【正文】 區(qū)之間，離兩城區(qū)各 17 公里，車行到兩城區(qū)中心約各需 20 分鐘。北面連著華新國際開發(fā)的水天花園，中間有金龍湖連接；西側(cè)直接鄰靠 212 國首（規(guī)劃中欲拓寬），國道鄰近部分長約 3 公里左右，道路筆直、平坦；南面是童家溪鎮(zhèn)的農(nóng)田部份，距規(guī)劃中的重大科技園區(qū)井口工業(yè)區(qū)約幾公里路程；東側(cè)被嘉陵江及規(guī)劃中的高爾夫球場所環(huán)繞，不遠(yuǎn)處是在建中的渝合高速公路。 該項目占地約 1500 畝，近 100 萬平方米，中間有近 300 畝的金龍湖，湖水被華新國際大壩長年攔截，湖面高低得以控制。 地塊呈不規(guī)則的長條狀，屬近陵型地塊，最底標(biāo)高 168 米，最高標(biāo)高 239 米，整個高差達(dá) 71 米。整個地塊被湖水分割為兩個半島，自成一體，半島與半島之間有 212 國道連接。 項目地表處長年生長竹林、梧桐樹、黃桷樹、厥類植物等綠色野生植被，部份農(nóng)田散布其間，整個地貌高低不平，原始自然。 本地塊屬城郊農(nóng)村地帶，總體地勢地貌呈山區(qū)丘陵狀，高差達(dá)71 米。需投入資金進(jìn)行“七通一平”，此外因鄰公路側(cè)有較高懸崖陡壁，需進(jìn)入土石方爆破開挖，項目可能存在較大的土石方量。對金龍湖長年的整治及護(hù)理也是需長遠(yuǎn)考慮的實際問題。 五、項目 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢 介于主城區(qū)兩個重要組團沙坪壩、北碚 之間，地處果林及農(nóng)田環(huán)繞的郊區(qū)地帶，離兩組團中心各 17 公里，兩邊有 212 國道相通，距離上講不算太遠(yuǎn)，但已完全遠(yuǎn)離城市的喧囂。 一面環(huán)山，一面鄰江，中間有 300 畝金龍湖，可謂既有山林，又有湖水，氣候宜人、風(fēng)景迷人。 鄰近重大科技區(qū)井口工業(yè)區(qū)，是政府規(guī)劃發(fā)展的經(jīng)濟重鎮(zhèn)，土地的升值潛力無限，此區(qū)域的住宅存在潛在的市場消費。 項目占地面積大，易于進(jìn)行整體規(guī)劃布局，建造重慶市龐大、完善的綜合型項目，造就一種重慶全新的概念及產(chǎn)品。 項目背靠重慶著名的中梁山脈，有著得天獨厚的自然環(huán)境與天然植被，是人們健康 生活、度假的理想之地。 臨靠嘉陵江上游部份，江水清澈流暢，便于沿江開發(fā)釣魚、游泳基地。 邊側(cè)有規(guī)劃中重慶唯一的高爾夫球場，是難得的社區(qū)大配套之一。 項目邊上有華新國際正在開發(fā)的水天花園，區(qū)域位置已被部份消費群知曉，從未來發(fā)展趨勢看，地處勢必會形成一個比較有規(guī)模的大型社區(qū)。 小區(qū)內(nèi)可深挖出溫泉，成為社區(qū)休閑、居家一大極佳的天然資源。項目鄰靠 212 國道，常年有沙區(qū)至北碚、解放碑、朝天門到北碚、以及重慶至廣安、合川、南充、華鎣等地的快車穿梭于此。 在建的渝合高速公路將于近期通車，它鄰靠小區(qū)外 圍，是此項目的又一重要交通樞紐。 1社區(qū)可開通業(yè)主直通往返穿梭于小區(qū)至市區(qū)之間，方便業(yè)主與市中心的溝通購物、娛樂等。 （二）劣勢 在城市中居住習(xí)慣的人，從心理感覺上來看，此區(qū)域位置較偏，生活必要配套設(shè)施不完善。 周邊為大面積農(nóng)村地帶，治安環(huán)境難以保證。 面積較大，開發(fā)周期較長，短時間內(nèi)難以形成完善的規(guī)模。 渝合高速公路對小區(qū)鄰近部份的建筑會有一定的負(fù)面影響。 鄰 212 國道約 2 公里長的地塊部份會受到噪音，塵埃的污染。 交通環(huán)境較城中心比較，尚有一定差距。 （三）威脅 渝北、含谷 等地的類似項目，在環(huán)境、區(qū)域及規(guī)劃上與本項目都存在一定競爭。 鄰靠的水天花園項目對此項目存在較大威脅。 重慶居民對休閑度假消費習(xí)慣將是本項目銷售的最大障礙。 重慶居民私家車擁有量的缺乏也對本項目存在一定的威脅。 （四）機會 重慶經(jīng)濟發(fā)展的迅猛及中產(chǎn)階級數(shù)量的不斷增多，為項目提供了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。 現(xiàn)代人越來越懂得享受生活，向往無拘無束、原始自然的田園風(fēng)光，郊區(qū)的居家生活受到人們的不斷推崇。 目前，重慶市場上這種大規(guī)模的城市邊緣社區(qū)為數(shù)不多，尚未構(gòu)成真正的威脅。 第六章 項目市場 定位分析 綜上所述，根據(jù)對全國以及重慶房地產(chǎn)市場的分析研究，應(yīng)該清醒地認(rèn)識到現(xiàn)在的房地產(chǎn)戰(zhàn)略開發(fā)既存在激烈市場競爭，也充滿誘人的市場機遇。針對這種情形，我們應(yīng)揚長避短，高屋建瓴地去看待項目的發(fā)展前景。站在戰(zhàn)略的高度去審視項目的開發(fā)進(jìn)程。當(dāng)代的消費者是理性的、全面的、專家型的，因而我們創(chuàng)造的產(chǎn)品一定是面向市場的，適合消費者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。它的一筆一畫皆得到市場的認(rèn)可及贊同，同時來源于市場也回歸于市場。鑒于此，我們對世外桃源作出如下市場定位： 一、目標(biāo)市場描述 （一）目標(biāo)客戶群 直接購買者年齡段為 25～ 50 歲之間 ，以 35 歲左右為主，已婚者居多，并多數(shù)有子女且父母在世，性別上無明顯差異。一級區(qū)域主要集中在沙坪壩區(qū)與北碚區(qū)范圍，二級區(qū)域居住在江北區(qū)、九龍坡區(qū)、高新區(qū)、渝中區(qū)、南岸區(qū)及大渡口區(qū)，三級區(qū)域居住在重慶市周邊各郊縣城鎮(zhèn)以及全國其它城市。家內(nèi)有一定儲蓄或金融資產(chǎn)，家庭年收入豐厚（ 5～ 8 萬元以上），職業(yè)無明顯限制，但多數(shù)為企業(yè)主、高級白領(lǐng)、公務(wù)員、教授、各界明星以及自由職業(yè)者等。多為有車一族，樂意享受郊居休閑生活者，但不是那些頂級富豪與超級明星者。 在具體的目標(biāo)客戶群中，主要有以下幾類： 為了周末享受旅游、度假 的樂趣到郊區(qū)置業(yè)的人群。 為了孩子讀上高檔次的私立學(xué)校，父母能悠閑自在陪“太子讀書”的成年人群； 偏愛郊區(qū)環(huán)境，尚處一次置業(yè)階段的青年人群； 樂于在郊區(qū)安度晚年的老年人群。 （二）需求動機 介于一次置業(yè)和二次置業(yè)之間的一種需要，希望以此滿足家庭休閑娛樂且居家的需求，也是對自己多年奮斗的一種肯定和對美好生活的向往。 （三）心理描述 這一階層人士大多無高貴的出身，也無巨額財產(chǎn)，但他關(guān)心的是其 “ 職業(yè)前途 ” ，并以此希望獲得更好的發(fā)展，步入更高的階層。他們往往注重教育，希望其子女獲得良好的文化熏陶，以成為 素養(yǎng)較高的專業(yè)人員，日后能享有更輕松、舒適的生活。 他們善于接觸“郊居文化”，理解城市空心化的未來趨勢，是崇尚安逸、閑暇、自由生活的理想消費者，他們追求超現(xiàn)實主義的美好生活，力爭居家理念的最高境界。同時，他們也追求事業(yè)的頂峰，力求在工作中獲取更優(yōu)異業(yè)績，以博得上級、同事、親屬、朋友的支持與贊許。他們比較注重家庭布置與和諧，以招待朋友和同事，并試圖努力在事業(yè)與家庭之間尋找平衡。 （四）購買形態(tài) 理智成熟的選購態(tài)度，十分注重和評價產(chǎn)品的性價比，在購買決策前注重配偶的意見，也容易聽取親朋好友的建議。購房時較看重環(huán)境、配套及物管。 （五）媒介形態(tài) 報紙、電視、休閑雜志是其重度消費媒介，媒體中新聞、保健、旅游、體育等是最為關(guān)注的內(nèi)容。因其外出活動頻繁，戶外廣告及看板對其影響較大。 二、項目功能定位 功能定位針對客戶的具體需求，從市場定位、競爭需求以及社區(qū)功能等角度出發(fā)，立足于各項功能上下功夫，配置各種功能設(shè)施，以滿足客戶的需求，讓他們用得稱心如意，住得舒暢愜意。 （一）產(chǎn)品定位 由于市場的發(fā)展趨勢和項目的品位等因素，世外桃源的產(chǎn)品是以下四種為主： 獨立式別墅； 花園洋房（高級別墅）； 聯(lián)排別墅（ TOWNHOUSE）； 多層公寓等。 （二）項目配套 教育配套 針對兒童、青少年配置一流的私立貴族學(xué)校，讓業(yè)主子女能獨立地在一個幽靜的環(huán)境下學(xué)習(xí)成長，從小接受與眾不同的超水平教育。同時，為子女們能接受更多優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)及教導(dǎo)，增強其各方面的興趣、愛好。在社區(qū)內(nèi)同樣增設(shè)科技公園、水上旅游世界、琴房、兒童游藝天地、網(wǎng)絡(luò)中心、書吧、健身房等配套。 體育運動配套 對于社區(qū)內(nèi)的所有業(yè)主，健康幾乎成為日常生活所必須的，這樣一來，社區(qū)內(nèi)的體育運動設(shè)施便成為配套中的主導(dǎo)。大多數(shù)小區(qū)內(nèi)都建有常見的健身房、網(wǎng)球場、游泳池等基本配套 ，對于本項目如此大的規(guī)模，在體育健身設(shè)施上應(yīng)更完善，更具規(guī)模。如含看臺的大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)球場、滑雪場、高爾夫練習(xí)場、滑草場等。只要能在體育中心找到的設(shè)施在這里都能找到，且給業(yè)主一種在家里都能享有的健身運動的親切、和諧感。 休閑度假配套 21 世紀(jì)郊區(qū)城鎮(zhèn)主要提倡休閑性，將江南山水、蘇杭園林之靈秀引入本項目，提升項目之韻味。在環(huán)境的設(shè)計上，引入水景、亭臺樓閣等建筑小品，既可增加觀賞性，又可體現(xiàn)休閑性。利用天然的溫泉資源，開發(fā)洗浴中心，有條件時可將溫泉供應(yīng)到每家每戶。針對項目在區(qū)域位置上的獨特優(yōu)勢，可充分發(fā)揮其在 旅游、休閑方面的自然資源，大力開發(fā)一些有仿古特色的休閑小鎮(zhèn)、娛樂度假村等，供業(yè)主及游客休閑度假。 商業(yè)配套 項目將一改重慶目前住宅小區(qū)僅注重綠化配套而忽視購物配套的做法，利用本項目的優(yōu)勢，建一處商業(yè)中心，以彌補該區(qū)域街區(qū)功能的不完善，滿足社區(qū)居民購物的需要，同時也可充分發(fā)揮該地塊的商業(yè)價值，補償?shù)缆氛嫉氐膿p失。商業(yè)中心力求做得大氣、極具吸引力，可將世界各地的特色商城匯聚一起，讓人流連往返。 泛會所 項目會所的設(shè)立可以考慮 中心會所和 泛會所的 結(jié)合 方式， 在項目的居住區(qū)都可設(shè)立各種不同風(fēng)格的會所， 重點體現(xiàn)文 化與休閑 的 兩重功用。以會所作為社區(qū)和諧的凝聚點，定期舉行各種文化沙龍，學(xué)術(shù)研討、畫展、信息技術(shù)、高新技術(shù)培訓(xùn)班、新經(jīng)濟講座等公益性活動，以促進(jìn)社區(qū)融洽氣氛。在功能上滿足不同年齡層、不同文化層次的小區(qū)業(yè)主對文化休閑的需求，各項設(shè)施的配置應(yīng)有相應(yīng)的特色。建議配置如下： ?針對文藝人士、機關(guān)單位等客戶的配置：中餐廳、西餐廳、咖啡廳、健身房、棋藝坊、壁球館、書吧、桌球室。 ?針對商界人士的配置：度假中心、商務(wù)中心、洽談室、咖啡廳、中餐廳、西餐廳、桑拿室、桌球室、健身房。 ?針對老年人的配置：老年俱樂部、晨跑步道、活 動中心、棋牌室等。 ?針對兒童的配置：親子樂園、青少年活動中心等。 三、產(chǎn)品概念及名稱 綜上所述，我們將項目定位為一個集度假、休閑、生活、娛樂為一體的綜合性大社區(qū)，即城市邊緣的休閑小鎮(zhèn)。對于大多數(shù)擁有三代血緣關(guān)系的富裕家庭來講，她是老年、兒童的第一居所。在這里，老年人可無憂無慮、自由自在地安度晚年，享受夕陽生活，少年兒童可遠(yuǎn)離城市喧囂，安靜地在獨立的“貴族學(xué)?！崩锝邮苷?guī)教育與綜合的素質(zhì)培養(yǎng)，絲毫不受外界的影響與干擾。同時，她也是中、青年一代的第二居所。在這里，平日忙于事業(yè)的中、青年人可于周末或清閑時間暫居 此地，享受都市中無法得到的悠閑，清新與自然。在這個大社區(qū)里沒有年齡層次及職業(yè)的限制；只有對鋼筋水泥、塵土油煙的厭惡；對綠意、自然原始風(fēng)景的共同追求。在這個小鎮(zhèn)里只有鳥語花香，湖光山色，歌聲、讀書聲。讓人處處感受到一種超脫凡俗的田園般居家樂趣，再加以完善的社區(qū)配套，讓人感受到現(xiàn)代生活的方便與快捷。 由此，我們給項目一個明確的產(chǎn)品概念： 城市邊緣的休閑小鎮(zhèn)。 項目名稱： 世外桃源。 四、項目身份定位 擁有“世外桃源”的生活將更顯舒心與浪漫，與原始的，自然的生活情趣將愈來愈近。人們平時忙碌于都市的鋼筋水泥叢林，生活 在極度的緊張、壓抑與激情中，這樣的世俗生活模式早已被部份中產(chǎn)階級大厭棄。在入主“世外桃源”的一瞬間，每一個善于觀察的人們都會深深地感觸到這里的截然不同。 步入“仙境”，清馨的純香撲鼻而來，潺潺的流水聲輕拍耳邊，歡歌笑語回蕩四周，讓人留連忘返，身處其中，讓人越發(fā)感受到生命的可貴，生命的至高無上，在這里安居的人，才真正感受到生命的價值以及生活的其樂無窮。一位事業(yè)有成、家庭和睦的成年人可以在這里教晦孩子健康成長，可以讓父母親安享晚年，實現(xiàn)盼望已久的郊野三代居，這是人生道路新的里程碑，是實現(xiàn)人生價值的完美體現(xiàn)。 這 里的業(yè)主將受到社會關(guān)注的目光，他們在生活模式與品質(zhì)將受到人們的羨慕，將得到廣泛的推崇，這種無拘無束的居家樂趣只有在世外桃源才能充分享有，它是部份事業(yè)有成且穩(wěn)定的中產(chǎn)階級人士的身份象征， 業(yè)主在世外桃源中找到歸屬感、自豪感、榮譽感，項目成了人格化的建筑物，同時也是體現(xiàn)富有、高尚階層的生活身份。 因此，進(jìn)入世外桃源，就是一種身份的象征。