【文章內(nèi)容簡介】 、周邊縣區(qū)上來的人 ，對新余市以外人群沒有吸引力 2. 主流購房人群多數(shù)都在集資房階段已擁 有一套及以上 住房 3. 二手房以首次臵業(yè)、教育、生意、養(yǎng)老是購房的主要目的 4. 公務(wù)員，大型企事業(yè)單位員工家庭 月收入約為 3000─4000元 ，家庭 年收入 4─6萬 ，購買力相對較強。 5. 對價格敏感，尤其是對總價敏感，普遍能接受的主流三房總價在 20─25萬左右， 首付 7─10萬元， 月供 1500以內(nèi) 瑞地咨詢 43 新余市基本收入水平分布 ── 中高收入人群主要集中于政府機關(guān)及工業(yè)、金融、教育、房地產(chǎn)、運輸?shù)却笮推笫聵I(yè)單位中 5841888914234208761324915859248451101996072805215858119042440014693 1473819564050001000015000202202500030000農(nóng)林牧漁采礦 制造煤水電建筑運輸倉儲郵政信息、IT批零,貿(mào)易住宿和餐飲金融業(yè)房地產(chǎn)業(yè)租賃和商服科研、技術(shù)服務(wù)水利環(huán)境公共設(shè)施居民和其它服務(wù)教育?全年城市居民人均可支配收入 10151元，居全省第二 ，這與工業(yè)人口多有直接關(guān)系 ?從各行業(yè)的收入水平來看，煤水電、信息 IT、金融業(yè)、科研技術(shù)服務(wù)業(yè)與教育業(yè)人均年收入較高，將可能成為本項目的主力消費群 ?新鋼等大型企業(yè)職工收入較高，且從業(yè)人數(shù)群體多 瑞地咨詢 44 新余市人口收入結(jié)構(gòu)模擬 ── 低收入塔底人群多，而中高收入少，最高層收入比例不到 5% 新余市屬于典型的三線城市的人口收入分布；呈金字塔型，而且塔底群體基數(shù)巨大；工業(yè)城市又造成貧富差距較大（企業(yè)主、工頭、工人） 人群分類 家庭年 收入 占市區(qū) 人口比例 市區(qū)內(nèi) 人口數(shù)量 人群特征 高收入 人群 10─20萬元 2─3 ％ 1－ 政府機關(guān)的縣處級；企事業(yè)的最高層；周邊區(qū)縣的官員；大私營企業(yè)主 中高收入 人群 5─10萬元 5─10 ％ － 5萬人 政府機關(guān)的權(quán)力部門科級；泛公務(wù)人員群體的高層：教育、醫(yī)療、銀行、電力等行業(yè)；大型企業(yè)的高層管理者，小私營業(yè)主 中等收入 人群 3─5萬元 20─30 ％ 10－ 15萬人 政府機關(guān)的一般部門科級；泛公務(wù)員群體的中層：教育、醫(yī)療、銀行、電力等行業(yè)；一般企業(yè)的技術(shù)骨干，個體戶 中低收入 人群 低于 3萬元 60─70 ％ 30－ 35萬人 一般企業(yè)、收入較低事業(yè)單位的職工 三線城市人口收入金字塔模型 ?2022新余市目前共有個體工商戶 18000多戶 ?各類企業(yè)達 2300余家，其中私營企業(yè)注冊資本 100萬元 — 500萬元的有 355家， 500萬元 — 1000萬元的有 97家； ?2022年銷售收入過 10億元的工業(yè)企業(yè)達 5戶，過億元企業(yè)達 60戶以上； ?納稅過千萬元的工業(yè)企業(yè) 13戶，其中過 3000萬的工業(yè)企業(yè) 7戶。納稅超千萬的商業(yè)網(wǎng)點：洪客隆、汽摩城。 瑞地咨詢 45 新余市項目客戶來源類型 購房 需求 剛性 需求 自用型 動遷型 改善型 投資 型 彈性 需求 小私營業(yè)主 公務(wù)員 事業(yè)單位職工 生意人 普通工薪階層 大企業(yè)員工 ?第一圈層：項目周邊 3－ 5公里范圍內(nèi)居民 ?第二圈層：市區(qū)內(nèi)大型企業(yè)的客戶 ?第三圈層：城市中高端人群，全市的高層管理層 ?第四圈層：周邊縣城 客戶區(qū)域來源于四個類型： 瑞地咨詢 46 案例：大規(guī)模項目客戶特點 ── 多層次復(fù)合客戶、客戶演變與臵換 客戶構(gòu)成 四季花城 早期：周邊區(qū)域內(nèi)工廠職工、周邊村民， 因價格原因而被迫在關(guān)外購買的市內(nèi)白領(lǐng) 看中未來升值前景的投資客 中后期：客戶層面提升，部分城內(nèi)中層管理者，因喜歡四季花城的產(chǎn)品和社區(qū)文化而主動到關(guān)外臵業(yè)中高層白領(lǐng) 鳳凰城 早期：廣州市內(nèi)白領(lǐng)、區(qū)域內(nèi)私營業(yè)主、香港人 中后期：廣州市中高收入 天泰奧園 早期：李滄區(qū)周邊居民，青島市內(nèi)少量白領(lǐng)、韓國人、投資客 中后期：市內(nèi)看中社區(qū)成熟度和配套的中高收入主流階層 ?客戶的發(fā)展是一個演變的過程 ，客戶層面會隨著樓盤的開發(fā)而逐步擴大和升級，而且客戶在不同階段的關(guān)注點都將有所不同 ?客戶覆蓋面是一個動態(tài)的變化過程，從來源區(qū)域到層面均涉及范圍較廣 ?客戶群不斷在變化， 客戶層次和總價接受能力不斷演變 瑞地咨詢 47 核心客戶 重要客戶 次要客戶 本項目客戶定位 ── 以新余市中高收入人群為本項目核心客戶，兼顧中低收入和高收入人群 ?來源區(qū)域：新余市城區(qū)內(nèi) ?臵業(yè)目的：單位無房，首次購買商品房、結(jié)婚購房，或二次臵業(yè)初步改善型、投資兼儲蓄型 ?職業(yè)特征：市政府公務(wù)員，電力，銀行，醫(yī)療衛(wèi)生，郵政電信等事業(yè)單位職工，新鋼等的高收入職工及中層領(lǐng)導(dǎo)、小私營業(yè)主，舊城改造換房客戶等 ?臵業(yè)類型：舒適型兩房、三房 。 ?年齡特征： 25─40 歲居多 。 ?經(jīng)濟狀況：家庭月收入 3000─5000 左右 ?來源區(qū)域：全市、周邊縣區(qū) ?臵業(yè)目的：二次以上臵業(yè)者，提升居住環(huán)境，儲蓄型購買 ?臵業(yè)特征：四房以上、別墅、復(fù)式等 ?職業(yè)類型：大型生意人，泛公務(wù)員中高管理層，大型企業(yè)最高管理層 。 ?經(jīng)濟狀況：家庭收入 10萬以上 中等及中高收入人群 彈性需求為主高收入人群 ?區(qū)域?qū)傩裕喝? ?臵業(yè)目的：解決居住問題，以基本需求為主 ?臵業(yè)特征：經(jīng)濟型 3房以下 ?職業(yè)類型：普通職工、市場小生意人、周邊高收入農(nóng)民 剛性需求為主中低收入人群 中等及中高 收入人群 高收入人群 中低收入人群 瑞地咨詢 48 客戶掃描 ── 公務(wù)員類客戶特征 代表群體： ?市政府機關(guān)公務(wù)員 ?區(qū)政府公務(wù)員 ?其他區(qū)縣公務(wù)員 群體特征： ?普通公務(wù)員家庭月收入 3000─5000 元左右； ?市政府機關(guān)公務(wù)員大多居住在安居房，面積較小，有針對市政府年輕公務(wù)員的集資房供應(yīng)；面積在 120─150 之間，基本都有房；其他區(qū)縣公務(wù)員居住分散，部分進入市區(qū)購臵商品房； ?存在部分官商一體的公務(wù)員，這部分是公務(wù)員中收入最高的群體； 臵業(yè)需求： ?年輕公務(wù)員首次臵業(yè)，積累有限，需求兩房小三房，總價不能太高； ?30─45 歲有一定職位的公務(wù)員追求生活質(zhì)量的改善，或者為子女有更好的教育，有換房需求，主要考慮舒適三房或四房帶獨立書房； ?雙重身份的公務(wù)員對物業(yè)保值升值價值很看重，有投資房產(chǎn)的需求 瑞地咨詢 49 客戶掃描 ── 大型企業(yè)員工類客戶特征 代表群體： ?新鋼 ?飛宇電子、賽維 LDK、春龍控股等 群體特征： ?新鋼員工 28000人 ?普通職工收入 1500─2500 元 /月，中層以上 2022人左右，收入3000─5000 元 /月，高層管理人員 200人以上，收入 10000元 /月以上 ?企業(yè)員工大部分有普通住房，但屬于過去集資房小區(qū)，品質(zhì)一般 臵業(yè)需求： ?一類是年輕群體，在父母資助下會在市區(qū)臵業(yè)，考慮兩房和經(jīng)濟的三房為主， ?另一類是有一定實力的 30─40 歲的群體，考慮考慮換房，宜住宜租，做為一種投資保值手段； 瑞地咨詢 50 客戶掃描 ── 事業(yè)單位員工類客戶特征 代表群體： ?電力、電信系統(tǒng) ?銀行金融系統(tǒng) ?教育、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng) 群體特征： ?員工家庭月收入在 3000─4000 元左右； ?事業(yè)單位有福利分房和集資房，但今后無法集資建房，多會選擇與開發(fā)商合作開發(fā)或團購 ?臵業(yè)需求： ?部分有一定經(jīng)濟實力的客戶有追求生活質(zhì)量的改善，或者為子女有更好的教育，有換房需求，主要考慮舒適三房或四房帶獨立書房，這部分人約占群體的 5%； ?集資建房的缺失使年輕群體產(chǎn)生首次臵業(yè)的需求，以兩房和經(jīng)濟型的三房為主導(dǎo)，占該群體的 10%左右 瑞地咨詢 51 客戶掃描 ── 私營業(yè)主類客戶特征 代表群體： ?生意人 ?小私營業(yè)主 群體特征： ?生意人擁有多套房產(chǎn)，處事低調(diào)，與追求高舒適的生活相比，更在意投資掙錢，對物業(yè)的升值潛力更看重； ?小私營業(yè)主大多集生活于一處，購買了占天占地的物業(yè)，做一點小生意作為謀生的手段，存在大量的是打工回鄉(xiāng)后做小生意 臵業(yè)需求： ?生意人考慮投資價值購買物業(yè)或者為子女有更好的教育購臵房產(chǎn)，主要考慮舒適三房或四房帶獨立書房； ?打工回鄉(xiāng)的小私營業(yè)主考慮購臵占天占地的物業(yè)做來維持自己的生計，有多年積累的小私營業(yè)主已經(jīng)開始購臵商品房，以居家型的主流三房為主 瑞地咨詢 52 客戶價值取向 ── 各階段客戶特征需求特征及對本項目的啟示 早期 價格 房型 位臵 交通 開發(fā)商 質(zhì)量 環(huán)境 外觀 配套 物業(yè) 生活方式 1 2 3 4 5 重要程度 中期 后期 價格敏感型 看中經(jīng)濟性、生活便利性、基本需求，重實惠 注重品質(zhì)型 關(guān)注綜合因素，對外圍的環(huán)境、配套、物業(yè)關(guān)注度高，價格也關(guān)注 身份標(biāo)簽型 關(guān)注外延產(chǎn)品，物管服務(wù)、生活方式、尊貴感 早期：價格敏感型 中期：注重品質(zhì)型 后期：身份標(biāo)簽型 戶型經(jīng)濟、控制面積總價 多送面積、前景展示 戶型舒適、性價比高 創(chuàng)新產(chǎn)品、環(huán)境、物管 戶型偏大、控制面積總價 生活方式、商務(wù)配套 瑞地咨詢 53 功能定位 作為新余市的超級大盤，如何通過新都市主義的開發(fā)方式，將本區(qū)域打造成為城市第三地，最終實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)，區(qū)域功能定位是關(guān)鍵因素 瑞地咨詢 54 功能定位的核心原則 ── 從新都市模式出發(fā)，并考慮未來的預(yù)見性發(fā)展 新都市主義 ?幼兒園、小學(xué)、中學(xué)為主的教育體系 ?便利店、風(fēng)情商業(yè)街、超市、集中商業(yè)構(gòu)成的社區(qū)商服體系 ?酒店、辦公、公寓構(gòu)成的商務(wù)體系 ?教育、醫(yī)療、娛樂構(gòu)成的文化、風(fēng)情體系 區(qū)域發(fā)展 客戶需求 ?本區(qū)域未來有可能成為城市中心區(qū)，商業(yè)、商務(wù)功能有可能出現(xiàn) ?本項目僅 912畝未來將容納 3萬人口，必須配備相應(yīng)的商業(yè)、娛樂、娛樂風(fēng)情、教育及醫(yī)療功能，必須自我完善，配套齊全 ?商業(yè)、超市等功能必須要有，生活要便利 ?學(xué)校、醫(yī)療等功能也要有，小孩上學(xué)、老人生病必須能解決 商業(yè)、商務(wù)、文化教育、娛樂風(fēng)情等功能必須配備，但規(guī)模大小、建設(shè)時間可根據(jù)實際情況決定，其他設(shè)施展示社區(qū)形象為主 瑞地咨詢 55 本項目成功開發(fā)的“十二個一” 一個大師級的高標(biāo)準(zhǔn)的、超前的規(guī)劃“藍天碧水城邦” 一組多元、分級、成熟的住宅產(chǎn)品體系“花園社區(qū)” 一條充滿風(fēng)情和品味的商業(yè)街區(qū) “新天地” 一個體現(xiàn)新余市商業(yè)最高水平的集中商業(yè)“萬象城” 一組提升社區(qū)形象、代表新余市未來的商務(wù)示范區(qū)“大都會” 一座充滿風(fēng)情、超級豪華的 5星級酒店“香格里拉” 一個全市市民聚集、活動、風(fēng)情的“藍天碧水廣場” 一個展示風(fēng)情、提升檔次，貫穿整個社區(qū)的水系“萊茵湖” 一條體現(xiàn)藍天碧水文化的中央景觀帶“香榭里大道” 一套國際化、高水準(zhǔn)的，對區(qū)域內(nèi)優(yōu)惠招生的“清華學(xué)校” 一套鮮明的、標(biāo)志性的區(qū)域標(biāo)識“ DIS ” 系統(tǒng)） 一個展示城市形象、提升項目標(biāo)志性的“山頂生活館” 住宅系統(tǒng) 商業(yè)系統(tǒng) 商務(wù)系統(tǒng) 景觀系統(tǒng) 教育系統(tǒng) 邊界系統(tǒng) 注：住宅系統(tǒng)在住宅定位中單獨分析 規(guī)劃系統(tǒng) 展示系統(tǒng) 瑞地咨詢 56 一個大師級的高標(biāo)準(zhǔn)的、超前的規(guī)劃“藍天碧水城邦” 商業(yè)街區(qū) “ 新天地 ” 集中商業(yè) “ 萬象城 ” 商務(wù)示范區(qū) “ 大都會 ” 5星級酒店 “ 香格里拉 ” “ 藍天碧水廣場 ” 社區(qū)水系 “ 萊茵湖 ” 中央景觀帶 “ 香榭里大道 ” 國際化 “ 清華學(xué)校 ” 標(biāo)志性的 “ 山頂生活館 ” 區(qū)域標(biāo)識 “ DIS ” 系統(tǒng) 多元、分級 “ 花園社區(qū) ” 瑞地咨詢 57 商業(yè)面積確定 ── 根據(jù)社區(qū)服務(wù)人口，確定社區(qū)商業(yè)面積在 ─3 萬㎡之間 注 :一般商業(yè)面積指標(biāo) :─ ㎡ /人，按服務(wù)人口計算 ?新余市商業(yè)中心在市區(qū)內(nèi)，屬自發(fā)形成，商業(yè)氛圍一般 ?北湖星城、暨陽城均沿街面設(shè)臵商業(yè)街 ?區(qū)域內(nèi)無項目開發(fā)也無商業(yè)，附近目前沒有消費需求和可能 商業(yè)面積 =服務(wù)總?cè)丝?*商業(yè)指標(biāo) =社區(qū)總建筑面積 /每套面積 *戶均人口 *商業(yè)指標(biāo) ?按保守計算：容積率 ，建面 80─100 萬㎡ ?商業(yè)面積 =80─100 萬 /120㎡ *3*(─) =14000─22500 ㎡ ?按樂觀計算：容積率 ─ ，建面 120─133 萬㎡ ?商業(yè)面積 =120─133 萬 /120㎡ *3*(─) =21000─30000 ㎡ 新余市商業(yè)現(xiàn)狀 建