【正文】 群的價值取向 ?能夠與市場形成差異化 ?與本區(qū)域的整體規(guī)劃和形象相匹配 ?便于快速在江西其他城市復(fù)制 ?我們要為新余市打造一個國際化的城邦 ?我們要為新余市打造一個充滿風(fēng)情的生活方式 ?我們要為新余市打造一個高尚的生活圈 —— 國際城邦、高尚生活 形象元素 國際的、高尚的、風(fēng)情的 “ 一座城的榮耀 ” 瑞地咨詢 84 形象定位詮釋 ── 國際的 ?生活方式是國際水準的 ?產(chǎn)品品質(zhì)是國際水準的 ?商務(wù)街區(qū)是國際的 ?雙語學(xué)校是國際的 瑞地咨詢 85 形象定位詮釋 ── 風(fēng)情的 ?風(fēng)情的廣場 ?風(fēng)情的商業(yè)街 ?風(fēng)情的建筑 ?風(fēng)情的娛樂設(shè)施 瑞地咨詢 86 形象定位詮釋 ── 高尚的 ?物業(yè)是高檔的 ?產(chǎn)品是高品質(zhì)的 ?客戶是尊貴的 ?形象是高尚的 ?會所 ?服務(wù)體系 ?區(qū)籍制度 瑞地咨詢 87 在這樣的一個舞臺上，我們的形象角色 我們 是新余市的 領(lǐng)跑者 我們 就是新余市的 標竿 瑞地咨詢 88 開發(fā)模式 作為新余市的第一大盤，開發(fā)周期長，什么樣的開發(fā)模式適合本項目？ ?分期策略 ?成本策略 ?價格策略 ?銷售策略 ?低開高走，小步快跑 地價較高，資金量較小，短期市場風(fēng)險較大 ?資金壓力大或市場變化快、銷售壓力大的情況 ?規(guī)模優(yōu)勢，成本領(lǐng)先 ?地價較低，啟動資金充足，預(yù)期長遠市場競爭激烈 ?對抗大量同質(zhì)化競爭的手段 大盤開發(fā)2種模式 瑞地咨詢 89 本項目分期考慮因素 ── 市場現(xiàn)狀和大盤分期 工程如何分期，才能保證良好的銷售率和銷售速度 ?資金投入 ?資金回籠 ?施工速度 ?銷售速度 ?形象展示 ?價格拉升 影響分期 的六大因素 多分期更有利于項目成功 資金實力強則可少分期，一次性多投入 多分期有利于資金迅速回籠 施工組織能力強則可少分期 多分期有利于加快銷售速度 分期的次數(shù)多有利于價格拉升 形象展示與景觀施工有關(guān) 市場銷售速度及分期 ?北湖星城： 4年開發(fā)完成 20萬㎡ ?暨陽城： 2年開發(fā)完成約 20萬㎡ ?其他個盤年消化量在 3─5 萬以內(nèi) “ 藍天碧水”背景 ?要求本項目快速回現(xiàn)，啟動資金有限 ?可以近期在江西再取千畝以上項目，需要資金快速周轉(zhuǎn) 分期多，每期少量，快進快出 瑞地咨詢 90 本項目分期策略 ── 小步快跑，快速滾動 ?早期年開發(fā)量 10萬㎡（含團購），各期規(guī)模 4－ 5萬㎡左右，根據(jù)實際情況調(diào)整 ?中后期規(guī)模根據(jù)市場容量和發(fā)展程度再調(diào)整 ?各期時間間隔約 5─8 個月時間，具體以施工和銷售速度來決定 ?各期物業(yè)檔次安排上要形象鮮明，類型豐富，以試探市場反應(yīng) ?各期物業(yè)在總體風(fēng)格一致的前提下，要有不同的主題，每次給市場上以新的形象 ?各期銷售結(jié)束之后，要有一段時間的緩沖以積累客戶 小步快跑，快速滾動 瑞地咨詢 91 本項目價格策略 ── 低開高走，早期讓利于市場，后期形成口碑后再提高價格 第一期 第二期 第三期 第四期 第五期 第六期 第七期 價格 2800 3200 3600 3800 3950 4100 5000 單位：元 / M2 四季花城價格走勢 時間軸 第一期 第二期 第三期 含裝修價 4500元 /㎡ 第四期 5000元 /㎡ 5500元 /㎡ 7000─12022元 /㎡ 星河灣價格走勢 大盤價格策略 ?2個案例都表明在 4年內(nèi)價格基本上漲 2倍，但早期以低價入市，預(yù)留市場利潤給市場 ?大盤的早期客戶具有將強的投資意向，投資成功成為未來較強的示范效應(yīng)，因此，大盤開發(fā)，首期一定要預(yù)留價值和投資的空間、可見的價值附送 ?市場價格現(xiàn)狀：總體價格 2022─3000 元 /㎡ ，項目周邊 2200元 /㎡ ?客戶收入及價格需求：企業(yè)基本收入 2500─3000 元 /月，中高收入 3000─5000 元 /月，總價較敏感 低價啟動，隨著市場成熟、項目成熟后逐步提升價格 瑞地咨詢 92 本項目產(chǎn)品策略 ── 成本領(lǐng)先，把錢花在刀刃上 ?市場現(xiàn)狀：房價低，僅有 2200元 /㎡ ，年漲幅最大 10% ?消費者：對價格極其敏感，價格相差 100元 /㎡ 都會影響其購買決定 存在價格天花板 提升售價難度較大 市場案例 ?北湖星城：小步快跑，周期較長 ?暨陽城：規(guī)模取勝，銷售速度較快 控制成本比加大投入提高售價效果明顯 控制成本，把錢花在展示區(qū)，花在客戶能感知的地方 ?從最關(guān)鍵的設(shè)計階段控制成本：通過設(shè)計不同的建筑風(fēng)格、景觀風(fēng)格節(jié)約成本如：簡單而非復(fù)雜線條、淺而非深的水系、平整而非凹凸的平面 ?從材質(zhì)上控制成本：在保證品質(zhì)的前提下，用涂料而非石材的外立面、多用植被而非硬鋪地的道路和廣場、用普通樹種而非名貴樹種 ?從配套建設(shè)時間上控制成本：大型配套、經(jīng)營性設(shè)施盡量后臵 ?控制成本還表現(xiàn)在施工過程的監(jiān)控、施工管理的費用等方面 瑞地咨詢 93 本項目銷售策略 ── 快速回現(xiàn) ?企業(yè)目標：現(xiàn)金流為主 ?企業(yè)背景：投入較少，通過 BOT方式拿地，下游企業(yè)墊資開發(fā) ?企業(yè)戰(zhàn)略：集團還有其他地產(chǎn)項目運作，資金需要快速回收 ?市場現(xiàn)狀：暨陽城開盤一年銷售 1000套，表明市場消化能力較強 北湖 3年消化 200畝，獲取了品牌和口碑，但企業(yè)財務(wù)效益略差 ?項目現(xiàn)狀：近期 900畝，遠期 3000畝，以北湖的速度則開發(fā)期在 10年以上，對計劃在江西快速擴張的“藍天碧水”是不經(jīng)濟的，而且也未發(fā)揮大規(guī)模優(yōu)勢 在保證基本利潤前提下，快速回現(xiàn)，現(xiàn)金流為王 ?在利潤最大化和速度最大化之間，以速度最大化為主 ?在快速回現(xiàn)的指導(dǎo)下，以適當價格入市，不博取高價格 瑞地咨詢 94 本項目開發(fā)模式 ── 形成“藍天碧水”特有的十六字方針 ?展示營銷：賣圖紙、賣概念、賣展示 ?先軟性后硬性 ?先虛，后實 ?過程中建品牌 第一階段 生存戰(zhàn) 第二階段 速度戰(zhàn) 第三階段 產(chǎn)品戰(zhàn) 第四階段 服務(wù)戰(zhàn) ?策略營銷：因項目增值而帶來價值 ?實景營銷：早期景觀、產(chǎn)品出效果 ?服務(wù)營銷：用服務(wù)項目增值保值 小步快跑、成本領(lǐng)先、低開高走，快速回現(xiàn) 瑞地咨詢 95 本項目開發(fā)模式 ── 在產(chǎn)品全面適度突破的基本面下，各階段要主打不同的競爭力，最終奠定本項目新余市第一超級大盤的氣勢 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進者） （品牌） （生活方式） （自然資源、區(qū)域） 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進者） （品牌） （生活方式） （自然資源、區(qū)域） 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進者） （品牌） （生活方式） （自然資源、區(qū)域） 價值 階段 早期 后期 中期 景觀樣板區(qū) 營銷造勢 最重要 次重要 最重要 次重要 基本面 基本面 基本面 最重要 基本面 基本面 基本面 競爭層面 增值驅(qū)動力 ?第一層面： ?規(guī)劃藍圖 ?區(qū)域藍圖，奠定市場話語權(quán)，形成市場熱銷，建立口碑 ?第二層面： ?社區(qū)成熟 ?社區(qū)入住人口增加，吸引力增強，利用產(chǎn)品吸引人群 ?第三層面： ?區(qū)域成熟 ?區(qū)域配套成熟 (城市擴張 )區(qū)域增值 競爭力 瑞地咨詢 96 “ 藍天碧水 ” 模式及新余計劃回顧 瑞地咨詢 97 我們做了什么？ ── 項目成功的關(guān)鍵點 項目成功，打造企業(yè)品牌 整體戰(zhàn)略 客戶定位 形象定位 ?發(fā)揮項目大規(guī)模的優(yōu)勢，抓住新余市場和區(qū)域發(fā)展兩大機會，在新都市主義開發(fā)理念的大旗指引下，為新余打造一個“開放、共享、融合”的新城市中心美好遠景，借此帶動區(qū)域整體價值提升，最終使土地運營和項目開發(fā)的雙重目標得以完美實現(xiàn)。 ?以新余中等及中高收入人群為本項目核心客戶，兼顧中低收入和高收入人群 ?啟動期抓住取消集資房的機會，主抓團購客戶 ?早期：價格敏感；中期：注重品質(zhì)；后期：身份標簽 ?100萬㎡國際城邦高尚生活 ?國際城邦、高尚生活 ?國際的、高尚的、風(fēng)情的 ?一座城的榮耀，以國際的視野造城 瑞地咨詢 98 我們做了什么？ ── 項目成功的關(guān)鍵點 項目成功，打造企業(yè)品牌 功能定位 住宅定位 ?一個大師級的高標準的、超前的規(guī)劃“藍天碧水城邦” ?一組多元、分級、成熟的住宅產(chǎn)品體系“花園社區(qū)” ?一條充滿風(fēng)情和品味的商業(yè)街區(qū) “新天地” ?一個體現(xiàn)新余市商業(yè)最高水平的集中商業(yè)“萬象城” ?一組提升社區(qū)形象、代表新余市未來的商務(wù)示范區(qū)“大都會” ?一座充滿風(fēng)情、超級豪華的 5星級酒店“香格里拉” ?一個全市市民聚集、活動、風(fēng)情的“藍天碧水廣場” ?一個展示風(fēng)情、提升檔次，貫穿整個社區(qū)的水系“萊茵湖” ?一條體現(xiàn)藍天碧水文化的中央景觀帶“香榭里大道” ?一套國際化、高水準的，對區(qū)域內(nèi)優(yōu)惠招生的“清華學(xué)?！? ?一套鮮明的、標志性的區(qū)域標識“ DIS ” 系統(tǒng)） ?一個展示城市形象、提升項目標志性的“山頂生活館” ?在多層、小高層為主流產(chǎn)品之下，進行 5級產(chǎn)品劃分 ?純獨棟和聯(lián)排別墅將形成本項目的標桿產(chǎn)品和形象產(chǎn)品 ?5層以內(nèi)的洋房和疊拼將構(gòu)成本項目的明星產(chǎn)品 ?色彩豐富、立面簡潔的多層將是本項目的核心主流產(chǎn)品 ?高層和小高層將是本項目拔容積率和后期彈性適應(yīng)市場的產(chǎn)品 瑞地咨詢 99 “ 新余計劃” KPI體系 開發(fā)理念 ?從城市層面挖掘區(qū)域價值，重新界定或營造區(qū)域價值 ?規(guī)劃要體現(xiàn)城市價值，與城市對接 ?通過核心主題，形成持續(xù)的吸引力，創(chuàng)造市場需求 ?最大化利用核心景觀資源或再造資源、景觀、設(shè)施 ?滾動開發(fā)、逐步走高，根據(jù)市場變化動態(tài)操作 ?2:8原理， 80%的利潤靠后期 20%的面積獲取 ?前期進行資源展示，但資源最好的產(chǎn)品適宜推后開發(fā) ?抓市場主流客戶群，復(fù)合并包容，營造專屬客戶圈層 開發(fā)策略 ?要有革命性的整體提升，要轉(zhuǎn)換客戶的價值標準 ?體現(xiàn)組團價值，主題、物業(yè)、產(chǎn)品要不斷轉(zhuǎn)變和提升 ?創(chuàng)新性的產(chǎn)品，靠新產(chǎn)品創(chuàng)造市場熱點，吸引人氣 ?豐富的產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品功能不同，要制造價值標桿 產(chǎn)品策略 KPI共性 ?新余城市新中心 ?開放、共享、城市 ?新市鎮(zhèn)、商業(yè)游憩區(qū) ?自造核心景觀和設(shè)施 ?快速滾動，快速回現(xiàn) ?早期高價值低價格 ?核心景觀區(qū)先展示 ?泛公務(wù)圈層、“藍天碧水”會 ?建筑、景觀、貼標簽、人文突破 ?分主題、產(chǎn)品變化 ?洋房、聯(lián)排等新產(chǎn)品 ?別墅 (標桿 )到小高層 瑞地咨詢 100 展示策略 ?營銷要以強勢概念成為“本地營銷游戲規(guī)則的制定者” ?較常規(guī)高的營銷費用，用于推廣、概念和建立市場影響 ?通過學(xué)校和交通配套、超市、公寓、風(fēng)情等設(shè)施聚集人氣 ?展示要體現(xiàn)規(guī)模感，有邊界界定和區(qū)域營銷 ?通過適當規(guī)模的商業(yè)街區(qū)進行風(fēng)情展示 ?啟動期產(chǎn)品要復(fù)合而不是單一，以體現(xiàn)生活方式為主 ?啟動期的重點是展示資源和風(fēng)情 ?首期一定要預(yù)留價值和投資的空間、增加價值附送 ?啟動期靠價格優(yōu)勢和物業(yè)未來的升值潛力吸引客戶 ?對于郊區(qū)大盤，超值感和面積贈送是首期開發(fā)重要策略 啟動策略 KPI共性 ?低開高走，小步快跑：資金小，銷售壓力小 ?成本領(lǐng)先，快速回現(xiàn)：長遠市場競爭和大量同質(zhì)化競爭 ?試探市場：物業(yè)類型豐富，啟動大多物業(yè)類型 ?搶占市場：啟動最核心物業(yè)類型 啟動模式 “ 新余計劃” KPI體系 ?強勢營銷，加大投入 ?核心區(qū)設(shè)施對外開放 ?邊界設(shè)定營銷 ?主題風(fēng)情商業(yè) ?產(chǎn)品復(fù)合 ?樣板區(qū)先展示主題 ?高品質(zhì)低價格啟動 ?高性價比，多送面積 ?小步快跑、低開高走 ?成本領(lǐng)先，快速銷售 ?物業(yè)多樣，但有主力產(chǎn)品 瑞地咨詢 101 南昌市政控股集團地產(chǎn)稱雄“四大模式” 三線城市、大規(guī)模、城郊結(jié)合部、 BOT運作模式 在土地政策逐漸嚴厲，開發(fā)商資金要求逐漸嚴格的情況下，為達成企業(yè)快速擴張，迅速建立企業(yè)品牌的長期戰(zhàn)略要求，建議南昌市政控股集團以適合企業(yè)發(fā)展的“藍天碧水大盤模式”擴張。 藍天碧水模式 —— 九大專屬“運營綱領(lǐng)” ?取地方式：只通過 BOT模式與政府進行土地臵換 ?土地規(guī)模： 1000畝以上大規(guī)模項目，形成規(guī)模效應(yīng) ?土地區(qū)位：