服務的無形性及其營銷策略(編輯修改稿)
2025-02-02 02:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的形象，而且堅 定了顧客對服務質(zhì)量的信心。第五，成為實施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的一種常見手段。 在無形服務的營銷中，有形展示的物證主要有三類：（ 1）外部設施，主要包括建筑物的設計、公司的標志、停車場、周圍景色以及公司所在地的周邊環(huán)境；（ 2）內(nèi)部設施，主要包括大小、形狀、顏色、公司入口、休息處、運作公司所用的設備、內(nèi)部的標志、布局、空氣質(zhì)量、溫度和氣氛；（ 3）形成顧客感受的其他物證，主要包括名片、文具、帳單、報告、員工儀表和公司簡介。 使用人員信息源 由于服務的無形性，服務的消費者缺乏評價服務的客觀手段， 他們在購買服務之前就格外謹慎，多方面搜集材料。他們經(jīng)常依靠由朋友、家庭和其他的各種意見領袖所傳達的主觀的評價。對購買服務的消費者而言，人員信息源變得比非人員信息源，像大眾媒體（如電視、廣播和電話黃頁簿等），更為重要。例如，在搬到一個新的城鎮(zhèn)后尋找家庭醫(yī)生時，消費者經(jīng)常會請教同事和鄰居如何處理治療安排問題。這主要因為（ 1）這類人的推薦部分消除服務消費者的顧慮與緊張，增加其信心；（ 2）由于評價的客觀性減少和所營銷的服務產(chǎn)品的復雜性增加，大眾傳媒在傳達服務質(zhì)量中不很奏效，一個醫(yī)生是不能在三十秒的廣告時間內(nèi)解釋清楚手術的過程的；（ 3）受到專業(yè)的限制，或者對廣告使用的消極態(tài)度，非人員的信息源根本沒有；（ 4）許多服務提供者的規(guī)模很小，可能缺少廣告的來源或知識。 人員信息源是口頭的廣告。刺激口頭廣告經(jīng)常使用的一種策略就是鼓勵現(xiàn)有的顧客，讓他們把公司提供的服務告訴他們的朋友。大型公寓租賃公司經(jīng)常用提供一個月免費居住的辦法來鼓勵房客讓他們的朋友來租空房。服務性公司有時在使用大眾媒體的同時也激 勵人員溝通。大眾廣告媒體采用為顧客提供獎勵的辦法來刺激口頭廣告，且可能
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