【文章內容簡介】 最新一篇文章透露，在建行去年底出爐的《20112015年發(fā)展規(guī)劃》中，建行新的戰(zhàn)略定位是“到2015年基本建成國際一流銀行”，其戰(zhàn)略轉型濃縮為九個字“綜合性、多功能、集約化”。 信用卡種類簡介中國建設銀行已經發(fā)行的信用卡都以“龍卡”冠名，目前已經公開發(fā)行的龍卡種類有：龍卡名校卡、龍卡商務卡、龍卡汽車卡、東航龍卡、上海大眾龍卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、藝龍暢行龍卡、芒果旅行龍卡、龍卡（大師杯）網球卡。聯名借記卡，2011年9月9日，建行“靈山善行?？ā笔侨〗ㄐ邪l(fā)行的首張以豎版形式設計的借記卡，也是省內首張以公益理念為核心的聯名借記卡。該卡的發(fā)行，是建行創(chuàng)新金融服務和非金融服務的一個重大舉措，也是滿足客戶需求、提供個性化服務的又一個拳頭產品，標志著建行銀行卡業(yè)務的發(fā)展取得了新的突破，建行非金融服務的功能得到了新的延伸?！办`山善行?？ā庇芍袊ㄔO銀行江蘇省分行與無錫靈山實業(yè)有限公司、無錫靈山慈善基金會聯合發(fā)行?！办`山善行?？ā甭撁栌浛?，是以建行“龍卡通”為基礎，具有轉賬、消費、存取現、繳費、代收代付、一卡多賬戶、投資理財及其他理財簽約服務等功能。即一卡多賬戶，綜合管理：除具有人民幣、沈陽理工大學課程實踐美元、港幣、日元、歐元等多幣種的活期、定期存款賬戶外，還能將客戶本人已有的建設銀行其他賬戶關聯到卡上，對資金進行統(tǒng)籌安排；可以簽約選擇活期存款轉活期存款、活期存款轉定期存款、定期存款轉活期存款、活期存款轉通知存款、通知存款轉活期存款、憑證式國債到期轉存和自動匯款等多種自動轉賬服務，銀行將根據客戶簽約自動為客戶調度資金；可以通過銀聯網絡實現境內外取現和消費等。在此基礎上，“靈山善行?？ā边€具有三大特點：一是功能創(chuàng)新。該卡融合了傳統(tǒng)的民族文化，導入了“日行一善”的現代公益理念，帶給持卡人“非金融”的個性化服務。建設銀行進行了多方努力，專門設置并開通了網上銀行等自助捐贈服務通道，以及建行營業(yè)網點等捐贈服務渠道，從而推動平民公益行為，為實現公益夢想搭建平臺。二是卡面創(chuàng)新?！办`山善行?？ā笨嬖O計以靈山大佛全身像作為主題圖案，首次采用新穎別致的豎版設計。三是跨區(qū)域發(fā)行創(chuàng)新。作為建行聯名卡，第一次以一地為主，面向全省，全面推廣發(fā)行。一位辦卡的客戶興奮地告訴記者：“有了這張卡，在靈山勝境景區(qū)游覽、消費一刷就行，真方便，還可常年享受門票、可謂是集儲蓄、消費、轉賬、增值服務、紀念收藏、慈善等功能為一體的電子支付工具?！?該行相關人士介紹，在金融競爭日益激烈、金融服務日趨同質化的今天，“我們惟有不斷創(chuàng)新和不斷豐富服務內容，提供更加專業(yè)、專屬、個性化的尊貴服務，才能把這張卡做出特色、做出品牌。”建行江蘇省分行以“靈山善行?？ā睘檩d體，進一步增強企業(yè)社會責任，提供民生領域綜合金融服務方案，更好地服務社會、服務百姓民生，實現建設銀行、客戶、社會的“三贏”。沈陽理工大學課程實踐 現有策略存在的問題 營銷觀念和營銷治理中存在的問題 尚未樹立正確的現代市場營銷觀念在現代營銷理念上，我國有些商業(yè)銀行還不適應新形勢，對市場營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場為導向”的營銷觀念。主要表現在銀行的高層領導尚未樹立現代市場導向的營銷觀念，有些銀行內部不重視市場營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業(yè)銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰(zhàn)略指導下的整合。個別銀行沒有跨職能部門之間的協調，更不要說整合，各個部門都是獨自為戰(zhàn)，市場部門不知道怎么樣去配合業(yè)務部門，業(yè)務部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導下的客戶關系治理。沒有哪一個行業(yè)能夠像銀行那樣把握大量的顧客數據。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關系治理和風險治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。 缺少正確的市場細分和定位在營銷機制上，我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對現實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現有市場的占有率為目標。盯著自己已經成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負荷了沉重的獎金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場細分后根據不同的市場實施不同的營銷策略：對大眾市場提供各種低成本的電子服務。對高收入階層提供廣泛的私人銀行業(yè)務。對富有的中上階層客戶則針對他們的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務，并為客戶提供優(yōu)惠的服務設施，使客戶進入花旗開展業(yè)務成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。 營銷治理體系存在的問題沈陽理工大學課程實踐一是營銷組織體系不健全。由于對營銷以及市場定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業(yè)務治理機制，在整個營銷活動過程中，各機構沒有形成一種統(tǒng)一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調一致，綜合優(yōu)勢難以發(fā)揮。二是營銷運行體系不完善。正如前面所述的當前國有商業(yè)銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內部組織機構和業(yè)務運作機制，也未強調營銷治理的核心地位，營銷運作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠專業(yè)。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、治理學、統(tǒng)計學、會計學，同時還要精通專業(yè)知識，更強調職業(yè)道德。但目前我國商業(yè)銀行的現狀是：營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動有可能在不規(guī)范的情況下進行，營銷行為異化、甚至偏差等現象。 營銷組合策略存在的問題 產品創(chuàng)新不足隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進行了產品創(chuàng)新，在資產、負債及中間業(yè)務都推出了新產品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤率低，規(guī)模、層次和深度都遠遠不能滿足市場需要。未能將金融產品創(chuàng)新與產品促銷指導相協調，各商業(yè)銀行推出金融新產品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場的整體設計，也不具感染力。對客戶的引導和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務特色的名牌產品。目前開發(fā)的金融產品大多是各行之間的模擬復制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網上銀行，開辟了我國網上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網通”的網上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現了真正的金融服務，成為國內“網上第一行”。 缺少科學的定價策略和體系價格是營銷組合中的重要因素，產品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制。目前國家管制較嚴，商業(yè)銀行對企業(yè)、個人的存貸款利率都由中心銀行沈陽理工大學課程實踐制定，經國務院批準后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限，這與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。 分銷渠道不夠合理一是營業(yè)網點增長過快且布局不合理。前幾年各家商業(yè)銀行紛紛加入存款大戰(zhàn)的行列，各家商業(yè)銀行急劇擴張營業(yè)網點，忽略了網點布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業(yè)區(qū)的地理位置，不計成本，義無反顧。為了增加營業(yè)網點，不顧四周的環(huán)境和潛在客戶的數量，造成了同一地區(qū)內營業(yè)網點重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場無市。電話銀行、手機銀行、網絡銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對其缺少了解，而商業(yè)銀行又沒有及時、合理地進行營銷策劃，從而造成了有場無市的局面，變成了商業(yè)銀行的形象工程。 缺少必要的促銷組合各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現在幾個方面：承諾的服務不實；廣告定位不準或宣傳中過分夸大產品功能；優(yōu)惠促銷不當；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業(yè)銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經開始在中心1套及各地方電視臺播出，其銀行產品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。沈陽理工大學課程實踐 針對性對策 構建好客戶導向策略市場競爭打破了金融業(yè)的壟斷地位，目前建設銀行業(yè)務的發(fā)展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略，并要將這一新的理念灌輸到銀行每個員工身上，加強對員工營銷理念的培訓力度，并使得營銷經理、產品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務為中心的文化，建設銀行才有可能保持觀念和意識領先，發(fā)揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發(fā)展的基礎。觀念和意識的領先最終要體現在具體的實踐中。建設銀行業(yè)務營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優(yōu)勢，明確客戶的特點是什么?？蛻籼攸c可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經濟狀況、信用度等)來界定?？蛻粜纬傻氖滓獥l件是和銀行發(fā)生交易行為，要培養(yǎng)識別、分析客戶的能力，應該對客戶的形成和發(fā)展有一個全面的了解。 全方位實施3R營銷策略3R營銷策略是銀行營銷的重點與關鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面： 客戶維持優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體，節(jié)省銀行成本，提高利潤率。這主要表現在兩個方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優(yōu)質客戶留下來，并培養(yǎng)成忠誠客戶群。 多重銷售即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會，促進客戶多重購買，并增強顧客的忠誠度，減少顧客流失。沈陽理工大學課程實踐 客戶介紹即通過現有客戶的推介擴大客戶數量。銀行是建立在信用基礎上的特殊的服務行業(yè)，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優(yōu)質客戶。 做好銀行產品的創(chuàng)新策略大量的有競爭力的金融產品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業(yè)務，提高銀行利潤率。在發(fā)達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產品的創(chuàng)新，由于大量金融產品的出現，很多銀行又被稱作“金融服務百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產品供客戶選擇。這些產品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結算業(yè)務基礎上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務，還有著涉及期貨、期權、房地產貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務項目，無論是企業(yè)還是個人，都可以根據具體需要選擇適宜的業(yè)務，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。從某種意義上來講，銀行產品創(chuàng)新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設立有市場產品部，鋪設產品創(chuàng)新平臺，根據市場和客戶的需求在第一時間內做出反應，包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產品，以不斷推陳出新的魅力產品加上個性化、差別化的服務，從而實現“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。 運作好品牌營銷策略建設銀行對品牌作用的認識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現，但是金融產品的高度可模仿性使各銀行產品同質化現象仍然大范圍存在。隨著經濟全球化和銀行業(yè)買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業(yè)產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構在中國的不斷設立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎。根植在客戶心中的品牌形象和對企業(yè)的高度認同感在一定程度上會提高顧沈陽理工大學課程實踐客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業(yè)帶來更高的經濟效益，因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經濟效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務是低成本的。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業(yè)中，其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償，并且開發(fā)一個新顧客的費用是保持現有顧客費用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高