【文章內(nèi)容簡介】 對不同的目標客戶群主推不同的產(chǎn)品，使消費者從理念上接受產(chǎn)品，認同產(chǎn)品，不是讓消費者選擇最好的汽車，而是幫助消費者以最小的代價，最低的時間成本選擇最符合自己收入水平、職業(yè)、年齡、社會地位的汽車。只有客戶選擇了最適合自己的汽車，才能長生最大的心理滿足感，才會對豐田汽車和金廊4S店留下較好的印象，才會對自己的親人朋友在購車時產(chǎn)生積極影響，而且在換車時也會優(yōu)先考慮豐田汽車和金廊4S店。 競爭者分析 在沈陽的中端車市場，盡管豐田車的偏愛度達到了15％，高于第二名大眾的13％，雖位居第一，但極有可能被其他主要國際中端車品牌大眾，本田，雪佛蘭，福特等超越。而且菲亞特，雪鐵龍，標致等較晚進入沈陽市場的外國汽車品牌也開始增設4S店?！罢倩亻T”發(fā)生后，這些廠商更是對部分新車以及經(jīng)典車型采取各種促銷措施來擴大市場占有率，爭奪豐田的忠實客戶。下面是對豐田金廊4S店在沈陽市場一些主要競爭者的分析： 大眾4S店 大眾4S店是豐田金廊4S店在沈陽市場最大的對手，上海大眾和一汽大眾在沈陽市場共有3家4S店。大眾4S店在沈陽市場較為暢銷的系列有捷達系列、寶來系列、桑塔納系列、帕薩特系列以及速騰系列。自“召回門”以來，大眾4S店將帕薩特、速騰采取不同程度的降價取得了不錯的銷售成績，直接影響了金廊4S店的銷售量。此外，大眾4S店對店內(nèi)的員工管理較為成熟，員工流失率均為沈陽各4S店最低，領先于包括豐田在內(nèi)的其他品牌汽車4S店，原因是大眾4S店的員工招聘、培訓、評估與獎勵都由大眾公司進行統(tǒng)一指導，集中管理。 本田4S店同為日系車的領軍品牌，技術是本田汽車的優(yōu)勢所在。本田公司在沈陽市場開設了兩家4S店。雅閣和思域是本田4S店在沈陽市場銷售量最大的兩款車，也是本田4S店最不遺余力推廣的車系，4S店自始自終通過各種渠道突出自己產(chǎn)品的技術領先地位，取得了不錯的銷售成績。然而本田4S店最值得稱道的是其汽車品牌俱樂部的成功運作。在沈陽市場，其汽車品牌俱樂部提供的便利性服務、個性化服務最多，組織活動最多，會員涉獵范圍最廣，不僅是車主，還包括對本田品牌感興趣的人，俱樂部發(fā)揮了積極的社會效應，相當一部分本田車主表示，在購車時考慮到了本田汽車俱樂部的因素。 雪佛蘭4S店雪佛蘭在沈陽市場擁有兩家4S店，在沈陽市場較為成功的系列為景程。作為通用汽車旗下最成功的品牌，雪佛蘭擁有強大的市場資源。雪佛蘭4S店也從不吝惜對廣告的投入：不僅對雪佛蘭的新產(chǎn)品總是不遺余力的大面積推廣，比如2009年出品的克魯茲短時間就充斥沈陽各種媒體，迅速使其成為近來準備購車的年輕人的首選，也影響了金廊4S店的新車銷售，而且最值得稱贊的是雪佛蘭4S店采取有針對性的促銷手段，針對不同的顧客采取不同的優(yōu)惠手段，刺激人們消費，此外，雪佛蘭4S店還將廣告滲入目標客戶的生活圈，進行“近距離”促銷。以上這些措施均提高了雪佛蘭4S店的銷售業(yè)績，取得了非常好的效果。面對競爭對手有針對性的舉措，金廊4S店要向消費者突出豐田汽車性價比較高的特點，更要注重服務觀念和服務能力上的加強，用理性的銷售和更貼心的服務去贏得顧客的青睞。只有這樣，才能維持金廊4S店較高的市場占有率。 豐田汽車沈陽金廊4S店SWOT分析 優(yōu)勢分析硬件方面的優(yōu)勢 作為國際知名品牌豐田的經(jīng)銷商，該4S店是公司投資近3000萬元，按照豐田公司國際統(tǒng)一標準建造而成的，包括4S店建筑本身，車輛維修流水線，店內(nèi)各種設備等硬件均達到世界領先水平。從設計到建造，從設備采購到調(diào)試安裝，豐田公司的專家都參與了整個過程。因此，金廊4S店在遼沈地區(qū)所有品牌汽車4S店中硬件設施居于領先水平。地理位置的優(yōu)勢 金廊4S店位于沈陽渾南新區(qū)，在附近有成熟的高檔小區(qū)金地國際花園，中房金河花園，SR新城，伊利亞特灣，浦江苑五個，是該地區(qū)公認的“富人區(qū)”，也是豐田目標客戶群最主要的集中區(qū)域。除此之外，4S店緊鄰國道，還有渾南大道與之相連，交通極為便利，來往人數(shù)、車輛頻繁，因此，4S店所處位置所受關注度高、廣告效果佳。 劣勢分析營銷的手段單一 金廊4S店銷售水平還停留在這樣的層面上：做了廣告之后，在展廳里坐等客戶的上門，實在不行再開個“新車展示會”或是“試乘試駕”會。這樣做，不能形成完善的營銷體系、業(yè)務操作流程，很難適應今后日益激烈的競爭。營銷，整合營銷是多種營銷方式與手段的組合。并不是某一兩種營銷方式的運用就能達到良好效果的。人才的缺乏對于經(jīng)營豐田這樣涵蓋多種車系的國際品牌轎車，它需要既懂專業(yè)，又懂管理，還要有一定外語水平的復合型人才，但這恰恰是金廊4S店所欠缺的。 機會分析沈陽市中端車市場增長迅速 在國內(nèi)轎車市場高速增長的背景下，沈陽市轎車市場也取得了不俗的表現(xiàn)。地區(qū)民營企業(yè)蓬勃發(fā)展 隨著沈陽經(jīng)濟的飛速發(fā)展，私營企業(yè)已成為其經(jīng)濟不可缺少的推動力量。1996以來，沈陽市私營企業(yè)數(shù)量及注冊資金的迅速增長，而私營企業(yè)主多為中等收入人群，這對于以中等收入人群為主要消費人群的豐田轎車來說，必然對豐田汽車的銷售起到積極的促進作用。 威脅分析 同品牌4S店的威脅 轎車廠商在考慮是否要擴建網(wǎng)點時，有一個最基本的考察依據(jù)是當該區(qū)域轎車銷售量／經(jīng)銷商的數(shù)量500時，廠家就會考慮增設一家專賣店。目前沈陽地區(qū)該數(shù)值大于500，因此在不久的將來，豐田可能會增加一家4S店，屆時新增加的豐田4S店會對金廊4S店銷售量造成威脅。 其他品牌4S店的威脅 目前沈陽地區(qū)有大眾4S店3家，雪佛蘭4S店3家，別克4S店2家，本田4S店2家，日產(chǎn)4S店2家，福特4S店1家，現(xiàn)代4S店1家。這些4S店經(jīng)營的汽車品牌與豐田同樣都是主要經(jīng)營中端車系，汽車價位等因素與豐田汽車都相近。而且現(xiàn)代等公司都通過媒體發(fā)布，準備進一步開拓沈陽市場，在渾南，大東等地增設4S店。以上兩點都會對金廊4S店銷售量造成威脅。 4 豐田汽車沈陽金廊4S店服務營銷現(xiàn)狀及問題分析 顧客關系管理不規(guī)范客戶關系管理(CRM，Customer Relationship Management)的核心是客戶價值管理，從最有價值的顧客出發(fā)，與每一位顧客建立一種學習關系的基礎。在提供從市場管理到客戶服務與關懷的全程業(yè)務管理的同時，對客戶購買行為和價值取向進行入分析，為企業(yè)挖掘新的銷售機會，并對未來產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學、量化的指導依掘，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持發(fā)展能力[8]。沈陽金廊4S店在硬件設施上(計算機系統(tǒng)、軟件等)完全滿足現(xiàn)有進行CRM的要求。問題主要還是在執(zhí)行的過程中，該店并沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 客戶資料信息不完善 沈陽金廊4S店售后服務日常使用的DMS系統(tǒng)內(nèi)有部分客戶關系管理的功能，但是在日常運作中，除了遵守整車廠所制定的售后服務標準流程外，真正做到客戶關系管理的并不多。信息系統(tǒng)中客戶信息不準確，客戶信息量大，以及信息系統(tǒng)本身的功能制約讓客戶關系管理縮減成了電話訪談。多數(shù)客戶管理的內(nèi)容采用人工管理的方式，客戶細分與精準營銷很難標準化實施。也導致了客戶服務效率低下與營銷效果難以監(jiān)控。 缺少相應的情感服務 情感服務即用“心”服務，用“情”服務。情感活動可以促進與客戶之間的關系，而沈陽金廊4S店缺少這種活動，過多的注重經(jīng)濟利潤而與已購車客戶的情感聯(lián)系甚少，只有客戶車輛出現(xiàn)問題或客戶的問題需要解決的時候才與4S店溝通。缺少個性化的，適合不同客戶的貼心服務。沒有做到認真傾聽客戶的需求和愿望，沒有真正做到以客戶為第一的理念[9]。 網(wǎng)上服務體系不健全 沈陽金廊4S店的網(wǎng)站關注程度低，宣傳力度小，部分客戶在購車后不知道公司網(wǎng)站的作用；網(wǎng)站信息更新不及時，信息滯后，客戶不能及時了解店內(nèi)動態(tài)；網(wǎng)站功能不到位，客戶得不到到相應的服務，滿意度降低；沒有及時回答客戶在網(wǎng)上的提問和處理網(wǎng)站上的負面留言，造成客戶的不便，喪失部分潛在客戶。 缺乏汽車品牌俱樂部 要達到有效銷售的目的，應該盡量在決策全過程不同的環(huán)節(jié)中對消費者施加影響，收集消費者反饋來的信息，加以處理。同時，我們也發(fā)現(xiàn)：相關人群(對汽車較熟悉或是有購車經(jīng)驗者)對購車者的決策有所影響；而當購車者成為車主后，又會以相關人群的身份影響其他人。據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查，在我國，人們在購買汽車前有60％的人會向親戚朋友中對汽車熟悉或是已買汽車的人詢問相關建議；所以，抓住相關人群的眼球對我們會有事倍功半的效果。汽車俱樂部是為車主服務的一個專業(yè)組織，向車主提供維護、保養(yǎng)、美容、配件用品等等服務，以及組織車主外出活動，技術交流等等有產(chǎn)汽車方面的業(yè)務。建立品牌汽車俱樂部，通過俱樂部營銷使4S店與客戶、潛在客戶，相關人群互動，也使他們之間互動，對金廊4S店的品牌經(jīng)營十分有利[10]。而現(xiàn)在金廊4S店缺乏一個汽車品牌俱樂部，只有客戶自發(fā)組織形成的車友會。車友會較比汽車俱樂部缺少影響力，活動較少，只能吸引少量的潛在客戶，對購車者的決策影響有限。 服務營銷團隊體系亟待完善 團隊合作能激發(fā)出不可思議的潛力，集體的力量要遠遠大于個人力量的總和。目前社會需求多樣化，個人的知識儲備及能力都遠遠滿足不了社會的需求，這是需要人們組成一個強大的團體，成員互相協(xié)作共同解決錯綜復雜的問題。在如今提倡效率的時代，團隊的建設就顯得更加重要。沈陽金廊4S店在服務營銷團隊建設上還存在些問題。 服務營銷團隊專業(yè)化程度低 高素質的服務營銷管理人才奇缺，專賣店所倡導的服務營銷理念、服務營銷手段難以貫徹執(zhí)行。在汽車市場比較成熟的國外，要成為汽車銷售人員必須具備一定的資格、達到一定的標準。經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓的專業(yè)技術人員擔任的汽車銷售人員對汽車技術非常了解。一般情況下，多數(shù)客戶采購汽車會訪問三家或三家以上的經(jīng)銷商，汽車消費者采購汽車時一般會問很多問題。因此對于經(jīng)銷商來說，對消費者心理、行為研究很透徹的情況下，稍微采取一下必要的措施，很容易在消費者貨比三家的過程中勝出。而目前金廊4S店內(nèi)的銷售人員盡管做了很長時間的汽車銷售，居然說不出自己客戶的一些具體的特征、年齡、收入水平、購買心理、購買行為、自己展廳在區(qū)域市場上的輻射范圍。還有一些銷售人員甚至連某款車有幾個排量的車型都不知道等。從某種程度上講，銷售人員是在向顧客銷售服務、銷售技術，而不是簡單地向消費者銷售汽車。而目前金廊4S店許多銷售人員卻不懂汽車知識，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導消費者，傳達不正確的信息，導致產(chǎn)品糾紛時常出現(xiàn)，消費者與經(jīng)銷商“扯皮”不斷。 缺乏完善的員工管理培訓體系 由于缺少相應的培訓，大多數(shù)從業(yè)人員技術等級低、經(jīng)驗少、汽車維修水平不足，甚至沒有進行過系統(tǒng)的汽車新技術的學習，缺乏對汽車新技術、新裝備的認知和掌握所需的理論基礎，真正具有汽車零部件故障診斷能力的優(yōu)秀技工不足，購置的現(xiàn)代檢測維修設備的利用率低。銷售人員缺乏業(yè)務知識和產(chǎn)品知識，不熟悉業(yè)務流程，不了解豐田公司的企業(yè)文化和管理制度以及金廊公司的服務營銷策略，導致工作中出現(xiàn)一些不必要的麻煩。營銷方式缺乏創(chuàng)新，營銷觀念的更新與服務理念的認識深化還沒有提升到與汽車技術相對等的地位，銷售水平還停留在坐等客戶的上門的層面上，這是“只要有車，不愁賣不掉’’觀念導致的結果。至于銷售業(yè)績、品牌建設當然是心有余力不足。雖然每年都有員工送到主機廠培訓，但去主機廠培訓的只是技術負責人和營銷主管。而一般員工很少有機會到主機廠培訓，也沒有機會到學?；蛏鐣嘤枡C構進行培訓，他們的技術能力不能得到定期的培訓、提高，而不能適應現(xiàn)代汽車維修的需要。 員工缺乏團結協(xié)作精神 在市場競爭激烈的今天，金廊4S店要想使自身處于最佳發(fā)展狀態(tài)，團隊精神是必不可少的[11]。目前金廊4S店的部分員工過分依賴于為數(shù)不多的有經(jīng)驗的銷售人員的個人能力展開營銷活動，新員工得不到鍛煉，形成惡性循環(huán)。個人英雄主義取代不了團隊協(xié)作精神，員工只顧自己取的成績，而忽略了團隊的成績，從而使團隊的凝聚力降低，團隊的榮譽感下降。 缺乏行之有效的績效評估原則 金廊4S店僅僅獎勵工作的結果而不是評估和獎勵員工在服務工作中的行為，挫傷一部分員工的工作積極性。獎勵的內(nèi)容比較籠統(tǒng)，沒有細致到某項服務，員工不明確應有的獎勵。獎勵的方法比較單一，且結果沒有及時公布，使員工不了解自己的情況。 促銷手段單一 促銷是公司有效占領市場的有力武器，在市場上幾乎每一個公司都在絞盡腦汁的開展著各種促銷活動，使其更快的進入并擴大市場。金廊4S店應該把促銷視為一種溝通活動，把作為刺激物的各種信息傳遞到更多的消費者中，以影響其態(tài)度和行為。顯然，沈陽金廊4S店在這方面做的不夠到位，雖然了開展一些促銷活動，但是在方式方法上仍存在很多問題。 銷售人員盲目推銷汽車 銷售人員沒有根據(jù)不同客戶的不同需求，一味追求利潤最大化，向客戶推薦不適合客戶，甚至與客戶的價值觀和生活理念不符的車輛，這樣會使客戶對廠家和4S店產(chǎn)生負面情緒。促銷的目的不應僅僅為了銷售汽車，而應使客戶認同汽車，認同企業(yè)文化，認同汽車所蘊含的價值觀和生活理念，進而使客戶產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生最大的品牌滿意度和忠誠度。而現(xiàn)在金廊4S店在汽車促銷活動中，銷售人員急于達成交易，盡管店內(nèi)做出了很大讓步，贈送很多有價值的商品或服務來吸引消費者。但這樣的后果是不僅降低了4S店的利潤也降低，也得不到客戶的認同。 促銷宣傳效率低 金廊4S店只是進行了大范圍總體的促銷宣傳，而沒有進入到客戶的平時生活中去，讓很多潛在客戶做出購車決定時沒有得到相關促銷信息，錯過良好的購車機會。客戶只有在想買車時，才能自己尋找到該店的活動信息，而不是引領客戶了解該品牌的魅力，該店的優(yōu)惠，從而促使客戶提早消費。 有形展示缺乏新意 服務是無形的，4S店既是服務的平臺，又是企業(yè)對顧客的有形展示平臺[12]。因此豐田汽車沈陽金廊4S店在服務營銷時需要盡量提供具體的、物質的證據(jù)使服務過程“有形化”，把服務變成實際有形的東西，向顧客或潛在顧客表達和傳遞親切、信譽、優(yōu)質、方便、可靠以及愛心、關心、貼心、舒心、放心等，以展現(xiàn)服務的魅力，體現(xiàn)自身的特點和優(yōu)勢，達到吸引顧客的目的。但是目前金廊4S店做的還有些不夠，有以下幾方面的不足： 店內(nèi)裝修陳舊缺乏創(chuàng)新店內(nèi)的