【正文】 的就是，用最適宜的促銷辦法及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，最好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求，以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。 4P為營(yíng)銷提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔和易于操作的框架，因此提出以后便為人們廣泛接受，成為長(zhǎng)期占據(jù)統(tǒng)治地位的無(wú)可置疑的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論。1967年，菲利普 服務(wù)營(yíng)銷基本理論 至今為止，4P理論模型仍然是服務(wù)營(yíng)銷決策實(shí)踐中一個(gè)非常有效的基本理論。 超值服務(wù)理念 超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。 服務(wù)營(yíng)銷要圍繞樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷理念、顧客滿意理念、超值服務(wù)理念而努力[1]。本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)理論的闡述和分析，結(jié)合汽車行業(yè)的具體現(xiàn)狀，以豐田汽車金廊4S店為研究對(duì)象，對(duì)豐田汽車金廊4S店的營(yíng)銷環(huán)境和服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀等進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)了其中存在的問(wèn)題，并針對(duì)存在的問(wèn)題給出了相應(yīng)的解決對(duì)策和建議，希望能為廣大4S店經(jīng)營(yíng)者就如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷提供在理論上和策略上的探討和借鑒。在加入WTO的新形勢(shì)下，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正逐步從產(chǎn)品和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注意到服務(wù)的重要性。最后是論文的核心部分，提出金廊4S店服務(wù)營(yíng)銷改進(jìn)的具體建議。 本文基于市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，以實(shí)證研究的形式，通過(guò)相關(guān)研究方法，以豐田汽車金廊4S店為研究對(duì)象展開(kāi)論述。學(xué)士學(xué)位論文摘 要 品牌汽車4S店實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略，發(fā)展自身品牌是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。首先，簡(jiǎn)要介紹金廊4S店概況，對(duì)金廊4S店的營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)主要方面進(jìn)行系統(tǒng)地分析。關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷；對(duì)策；4S店AbstractIt is longterm development requirement and the inevitable result of development of market petition to a certain stage for 4S store brands to implement the service marketing strategy and develop their own the basis of an inplete statistics, there are only one third of 4S store brands realizing profits last is very important for every 4S store brand to implement the service marketing strategy which suits to itself.The article is based on Marketing theories, uses the form of the empirical study and relevant methods,expands discussion on Jinlang of Toyota Motors as the research object. First ,it introduces briefly overview of Jinlang then analyzies systematically on the markeitng environment divided into macro environment and micro environment as two major ,it uses SWOT to analyzies the strengths,the weaknesses,the opportunities and the facing threats of Jinlang 4S , it galleries the current situation of service marketing of Jinlang 4S shop and then finds the service marketing management ,it is the core part of the article,it makes specific remendations to improve service marketing.Keywords：Service marketing。在競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的汽車銷售行業(yè)，許多品牌汽車4S店也感受到這種趨勢(shì)，并提出了以服務(wù)致勝的諸多思想。 1 服務(wù)營(yíng)銷理論概述 服務(wù)營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷，一般指依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。 。服務(wù)營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：l、服務(wù)營(yíng)銷不局限于專業(yè)的銷售人員，整個(gè)組織的任何一個(gè)人都是“業(yè)余營(yíng)銷者”，因?yàn)樗麄兌加袡C(jī)會(huì)直接與直接顧客或內(nèi)部顧客打交道。 1953年，尼爾科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷組合方法。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)甚至認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是“通過(guò)對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，以促成交易和滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的過(guò)程”。 服務(wù)營(yíng)銷7P新組合 由于服務(wù)本身的特征，服務(wù)營(yíng)銷也有其新的營(yíng)銷組合。為此，需要在4P的基礎(chǔ)上增加一些新的、反映上述服務(wù)特征的因素，組成服務(wù)營(yíng)銷新的營(yíng)銷組合。 有形展示(Physical evidence) 指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動(dòng)的場(chǎng)所以及促使服務(wù)實(shí)現(xiàn)或服務(wù)溝通的任何有形的物品。從商品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷，營(yíng)銷的職能擴(kuò)大到了整個(gè)企業(yè)，4P也擴(kuò)充到7P。判斷企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一般有兩項(xiàng)指標(biāo)：一是單項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素，如政府支持、高新技術(shù)的應(yīng)用、良好的購(gòu)買者和供應(yīng)者關(guān)系等。常用的方法是對(duì)所列出的因素逐項(xiàng)打分，然后按因素的重要性加權(quán)并求它的代數(shù)和以判斷其中的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。 稀有性(Rareness)問(wèn)題 有多少競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)已擁有某種有價(jià)值的資源和能力。 企業(yè)VRIO架構(gòu)分析方法企業(yè)資源或能力是否有價(jià)值是否稀有模仿是否昂貴是否被組織利用競(jìng)爭(zhēng)意義積極績(jī)效否否否否競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)低于正常否否否否競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)正常是是否是暫時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于正常是是是是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于正常2 豐田汽車沈陽(yáng)金廊4S店簡(jiǎn)介 豐田汽車沈陽(yáng)金廊4S店概況 沈陽(yáng)金廊豐田汽車銷售服務(wù)有限公司，為股份制有限責(zé)任公司。 公司法人王先生于1996年從事個(gè)體運(yùn)輸業(yè)，1998年起開(kāi)始從事汽車配件銷售，2000年公司開(kāi)始從事“新車運(yùn)送”業(yè)務(wù)。 2003年是汽車行業(yè)歷史性的一年，汽車產(chǎn)銷量雙雙突破四百萬(wàn)大關(guān)；其中，轎車產(chǎn)量201萬(wàn)輛，銷量197萬(wàn)輛。同時(shí)代理經(jīng)營(yíng)進(jìn)口豐田：PRADO 2700、大霸王、進(jìn)口海獅等高檔車型。4S店設(shè)總經(jīng)理一名，部門經(jīng)理四名，員工總數(shù)為78名，在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，各職能部門分別負(fù)責(zé)全公司經(jīng)營(yíng)管理工作，即整車銷售(SALE)、售后服務(wù)(SERVICE)、零部件供應(yīng)(SPARE PARTS)和信息反饋(SURVEY)。人才戰(zhàn)略：發(fā)現(xiàn)人才、培育人才；創(chuàng)造員工成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和空間，致力于員工自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，在國(guó)家倡導(dǎo)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的背景下，國(guó)家發(fā)改委等六部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能型小排量汽車意見(jiàn)》，要求2008年3月底前取消一切針對(duì)節(jié)能環(huán)保型小排量車在行駛線路和出租汽車運(yùn)營(yíng)等方面的限制。經(jīng)過(guò)初步核算，%。 汽車總量和道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面。%。市區(qū)鋪裝道路總長(zhǎng)度2533公里，總面積4323萬(wàn)平方米。世界各大汽車公司己把主攻方向從實(shí)施精益生產(chǎn)、提高規(guī)模效益轉(zhuǎn)向以微電子技術(shù)和信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)對(duì)汽車工業(yè)進(jìn)行改造，圍繞新能源、新材料、新工藝以及安全、環(huán)保、節(jié)能等戰(zhàn)略重點(diǎn)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)研制各種新車型，占領(lǐng)新一代車型的技術(shù)制高點(diǎn)。技術(shù)要素主要包括，政府對(duì)研究的支出、政府對(duì)行業(yè)的技術(shù)關(guān)注，以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度、勞動(dòng)生產(chǎn)率變化和技術(shù)工藝發(fā)展水平等。共調(diào)查了660人，其中有車族360人，無(wú)車族300人。另外，在購(gòu)車或換車時(shí)將會(huì)選擇豐田的人群里面，私營(yíng)企業(yè)主、公司白領(lǐng)、銀行、律師、政府職員仍是豐田車的潛在客戶。除了我們經(jīng)常提到的“服務(wù)是否快捷、方便、周到”外，顧客對(duì)服務(wù)的可靠性和可信性給予了非常高的關(guān)注度。此外，不同的產(chǎn)品應(yīng)有不同的消費(fèi)者群體，汽車4S店應(yīng)將目標(biāo)客戶區(qū)分開(kāi)來(lái)，針對(duì)不同車系采取不同的促銷手段?！?0后”這一群體事業(yè)剛剛起步，經(jīng)濟(jì)能力一般，他們雖然向往名牌跑車，比如奔馳、寶馬、奧迪等，但是沈陽(yáng)的高房?jī)r(jià)迫使他們不能將太多的收入也沒(méi)有太多的收入用于購(gòu)買車輛，因此車輛的價(jià)格和節(jié)能使他們購(gòu)車時(shí)考慮的首要因素；在風(fēng)格上追求輕松、運(yùn)動(dòng)；在內(nèi)飾上要求色彩明快，由于絕大多數(shù)的“80后”多為首次購(gòu)車，因此實(shí)用性強(qiáng)、配置簡(jiǎn)單的汽車更容易操作。這些家庭多為雙職工家庭，收入穩(wěn)定，夫妻二人從事職業(yè)多為職員、公務(wù)員、白領(lǐng)、部門經(jīng)理、基層領(lǐng)導(dǎo)等?；使诘南M(fèi)者群體金廊4S店將皇冠汽車在沈陽(yáng)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶分為以下幾類：首先是政府客戶、企事業(yè)單位的公務(wù)用車市場(chǎng)；還有私營(yíng)業(yè)主客戶；外資企業(yè)、合資企業(yè)的高級(jí)管理人，所謂的金領(lǐng)階層；海歸人士。普拉多的消費(fèi)者群體普拉多是霸道的音譯名稱，其目標(biāo)客戶群是在城市中行駛的越野愛(ài)好者。普拉多雖然屬于巡洋艦（豐田越野車系列）的分支，但是它的公路表現(xiàn)更接近于轎車，同時(shí)也有非常不錯(cuò)的越野表現(xiàn)。而且菲亞特，雪鐵龍，標(biāo)致等較晚進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)的外國(guó)汽車品牌也開(kāi)始增設(shè)4S店。自“召回門”以來(lái)，大眾4S店將帕薩特、速騰采取不同程度的降價(jià)取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，直接影響了金廊4S店的銷售量。雅閣和思域是本田4S店在沈陽(yáng)市場(chǎng)銷售量最大的兩款車，也是本田4S店最不遺余力推廣的車系，4S店自始自終通過(guò)各種渠道突出自己產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先地位，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。作為通用汽車旗下最成功的品牌，雪佛蘭擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)資源。只有這樣，才能維持金廊4S店較高的市場(chǎng)占有率。地理位置的優(yōu)勢(shì) 金廊4S店位于沈陽(yáng)渾南新區(qū)，在附近有成熟的高檔小區(qū)金地國(guó)際花園，中房金河花園，SR新城，伊利亞特灣，浦江苑五個(gè)，是該地區(qū)公認(rèn)的“富人區(qū)”，也是豐田目標(biāo)客戶群最主要的集中區(qū)域。營(yíng)銷，整合營(yíng)銷是多種營(yíng)銷方式與手段的組合。地區(qū)民營(yíng)企業(yè)蓬勃發(fā)展 隨著沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，私營(yíng)企業(yè)已成為其經(jīng)濟(jì)不可缺少的推動(dòng)力量。 其他品牌4S店的威脅 目前沈陽(yáng)地區(qū)有大眾4S店3家，雪佛蘭4S店3家，別克4S店2家，本田4S店2家，日產(chǎn)4S店2家，福特4S店1家，現(xiàn)代4S店1家。 4 豐田汽車沈陽(yáng)金廊4S店服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 顧客關(guān)系管理不規(guī)范客戶關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)的核心是客戶價(jià)值管理，從最有價(jià)值的顧客出發(fā)，與每一位顧客建立一種學(xué)習(xí)關(guān)系的基礎(chǔ)。信息系統(tǒng)中客戶信息不準(zhǔn)確，客戶信息量大，以及信息系統(tǒng)本身的功能制約讓客戶關(guān)系管理縮減成了電話訪談。情感活動(dòng)可以促進(jìn)與客戶之間的關(guān)系，而沈陽(yáng)金廊4S店缺少這種活動(dòng)，過(guò)多的注重經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)而與已購(gòu)車客戶的情感聯(lián)系甚少，只有客戶車輛出現(xiàn)問(wèn)題或客戶的問(wèn)題需要解決的時(shí)候才與4S店溝通。 缺乏汽車品牌俱樂(lè)部 要達(dá)到有效銷售的目的，應(yīng)該盡量在決策全過(guò)程不同的環(huán)節(jié)中對(duì)消費(fèi)者施加影響，收集消費(fèi)者反饋來(lái)的信息，加以處理。建立品牌汽車俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷使4S店與客戶、潛在客戶，相關(guān)人群互動(dòng)，也使他們之間互動(dòng)，對(duì)金廊4S店的品牌經(jīng)營(yíng)十分有利[10]。目前社會(huì)需求多樣化，個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)備及能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了社會(huì)的需求，這是需要人們組成一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)體，成員互相協(xié)作共同解決錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題。在汽車市場(chǎng)比較成熟的國(guó)外，要成為汽車銷售人員必須具備一定的資格、達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。而目前金廊4S店內(nèi)的銷售人員盡管做了很長(zhǎng)時(shí)間的汽車銷售，居然說(shuō)不出自己客戶的一些具體的特征、年齡、收入水平、購(gòu)買心理、購(gòu)買行為、自己展廳在區(qū)域市場(chǎng)上的輻射范圍。 缺乏完善的員工管理培訓(xùn)體系 由于缺少相應(yīng)的培訓(xùn)，大多數(shù)從業(yè)人員技術(shù)等級(jí)低、經(jīng)驗(yàn)少、汽車維修水平不足，甚至沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的汽車新技術(shù)的學(xué)習(xí)，缺乏對(duì)汽車新技術(shù)、新裝備的認(rèn)知和掌握所需的理論基礎(chǔ)，真正具有汽車零部件故障診斷能力的優(yōu)秀技工不足，購(gòu)置的現(xiàn)代檢測(cè)維修設(shè)備的利用率低。雖然每年都有員工送到主機(jī)廠培訓(xùn)，但去主機(jī)廠培訓(xùn)的只是技術(shù)負(fù)責(zé)人和營(yíng)銷主管。個(gè)人英雄主義取代不了團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，員工只顧自己取的成績(jī)，而忽略了團(tuán)隊(duì)的成績(jī)，從而使團(tuán)隊(duì)的凝聚力降低，團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)感下降。 促銷手段單一 促銷是公司有效占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器，在市場(chǎng)上幾乎每一個(gè)公司都在絞盡腦汁的開(kāi)展著各種促銷活動(dòng)，使其更快的進(jìn)入并擴(kuò)大市場(chǎng)。促銷的目的不應(yīng)僅僅為了銷售汽車，而應(yīng)使客戶認(rèn)同汽車，認(rèn)同企業(yè)文化，認(rèn)同汽車所蘊(yùn)含的價(jià)值觀和生活理念，進(jìn)而使客戶產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生最大的品牌滿意度和忠誠(chéng)度?？蛻糁挥性谙胭I車時(shí)，才能自己尋找到該店的活動(dòng)信息，而不是引領(lǐng)客戶了解該品牌的魅力，該店的優(yōu)惠，從而促使客戶提早消費(fèi)。同時(shí)，在顧客消費(fèi)過(guò)程中的一次光臨惠顧，都是一次有形的展示。一些客戶認(rèn)為沒(méi)有投訴室，有問(wèn)題和建議時(shí)不知去哪提，不知向誰(shuí)提；這樣不能有效緩解客戶的情緒，得不到良好的溝通，使客戶對(duì)該店失去耐心與信心。 服務(wù)流程亟待改進(jìn)售中服務(wù)和售后服務(wù)是汽車服務(wù)內(nèi)容中最基本和最重要的，而國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商在這兩個(gè)環(huán)節(jié)也非常薄弱[13]。 售后服務(wù)缺乏人性化金廊4S店要謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，決不能只局限于汽車銷售上。另外，金廊4S店在員工與客戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)上做的不夠好。金廊4S店一定要采取措施，搞好與客戶之間的關(guān)系[14]。同時(shí)金廊應(yīng)建立互訪制度，4S店及時(shí)與客戶溝通．傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息，將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)的責(zé)任部門，從而在有效時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù)，最