【文章內(nèi)容簡介】 ，而忽略其品牌的市場定位，則是華晨寶馬汽車4S店銷售的敗筆之處。因此隨著華晨寶馬汽車的不斷發(fā)展，加強(qiáng)汽車品牌4S店的技術(shù)授權(quán)和員工的銷售是促進(jìn)營銷服務(wù)的關(guān)鍵。 客戶對華晨寶馬汽車4s店的看法車主回答肯定可以接受否定汽車維修技水平滿意36%比較滿意25%不滿意28%維修保養(yǎng)費(fèi)用滿意17%%%修理工素質(zhì)%%%維修速度快16%較快58%慢22%電話跟蹤服務(wù)有18%有時(shí)有44%沒有50%電話咨詢服務(wù)經(jīng)常采用偶爾用50%不采用23%交通方便否%較方便27%不方便15%4S店維修保養(yǎng)一直65%偶爾15%%誠信度可信35%比較可信48%不可信23%服務(wù)態(tài)度%較好80%不好7%過保后維修保養(yǎng)會32%有時(shí)會38%不會32%資源來源：本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù)根據(jù)上面的調(diào)查數(shù)據(jù)我們不難看出客戶對華晨寶馬汽車4S店得看法，首先華晨寶馬汽車4S店在汽車維修水平上相對滿意程度為36%，在汽車維修和保養(yǎng)費(fèi)用上相對不滿意，在維修工的綜合素質(zhì)方面來看相對可以接受，而售前的電話咨詢服務(wù)相對比較滿意，而在電話跟蹤售后跟蹤服務(wù)方面相對不滿意，甚至有50%的客戶認(rèn)為在維修和保養(yǎng)方面的缺乏跟蹤服務(wù)。而在交通方便情況方面客戶的滿意度相對較高，而華晨寶馬汽車4S店得維修保養(yǎng)服務(wù)方面的費(fèi)用相對較高，其中客戶在華晨寶馬汽車的維修與保養(yǎng)方面費(fèi)用過高，從而導(dǎo)致很多車主在汽車過保后不再進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)。隨著汽車行業(yè)的市場競爭日益激烈，對汽車產(chǎn)品的需求不僅僅是在性能和外觀上考慮，還考慮車體的安全性和舒適度，汽車市場各品牌之間的競爭也主要體現(xiàn)在其銷售服務(wù)方面，尤其是作為主流銷售的汽車4S店，隨著汽車銷售市場銷售體系日漸成熟，華晨寶馬汽車經(jīng)銷商逐漸認(rèn)識到單憑借產(chǎn)品的質(zhì)量難為滿足客戶的需求，因此華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中以服務(wù)客戶為企業(yè)發(fā)展的理念，只要提高客戶的滿意度，才能夠保證企業(yè)良好的發(fā)展［27］。華晨寶馬汽車在采取以服務(wù)中心的營銷策略，在售前強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品的觀念，售中完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，售后提高服務(wù)質(zhì)量的，營銷服務(wù)流程，將服務(wù)過程細(xì)分，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。華晨寶馬汽車4S店再提升宣傳賣點(diǎn)，定期對通過企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行員工對其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。華晨寶馬汽車4S店針對目標(biāo)客戶的需求定期舉辦新品車型展銷會，讓新老客戶能夠通過新品展銷會來更好的了解新品車型的性能、配置等，另外華晨寶馬汽車4S店通過大量投入的平面媒體廣告來吸引消費(fèi)者到展銷會現(xiàn)場參觀試駕，從而提升消費(fèi)者對華晨寶馬汽車新品的購買欲望。第2章 華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略問題的成因分析 相關(guān)理論依據(jù) 品牌營銷理論隨著現(xiàn)代品牌銷售實(shí)踐不斷發(fā)展，品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來越重的作用。其中品牌的價(jià)值傳播要求不僅僅傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、屬性、利益，而且要求綜合協(xié)調(diào)所有品牌的形象、定位和口碑傳播信息，而且必要找著眼于創(chuàng)新顧客的價(jià)值，從而易于識別并且傳遞一致的品牌形象。許多營銷商意識到品牌形象的重要性，在制定營銷計(jì)劃中把品牌策略當(dāng)在首位，從而同類產(chǎn)品競爭時(shí)，能夠脫穎而出，建立重視的消費(fèi)群體。品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個企業(yè)。這就是品牌營銷曹禮和，田志龍．論服務(wù)與服務(wù)營銷[J]．理論與改革，2009．4．65。品牌識別是為品牌提供方向、意圖和價(jià)值，它是品牌戰(zhàn)略家創(chuàng)造擊或保護(hù)一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對客戶的暗示。品牌是被通過生產(chǎn)一個有價(jià)值的主要，包括功能上，情感上或價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)的利益，有助于建立品牌和客戶之間的關(guān)系。品牌識別具有核心識別、品牌精髓和品牌延伸識別的階段陳耘，趙富強(qiáng)．汽車消費(fèi)環(huán)境的國際比較[J]．中國汽車市場，2008(23)。樹立品牌步驟： 第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。 第二步：卓越的品質(zhì)支持。此必須以質(zhì)量為根本樹立形象。這里所指的質(zhì)量，是一個綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。 第三步：整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費(fèi)者心里，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。品牌營銷主要內(nèi)容包括識別、品牌定位、品牌形象和品牌推廣等。其中品牌識別和定位是核心，品牌形象塑造和推廣是對他們的外在傳播與詮釋。品牌營銷過程是客戶的品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價(jià)值區(qū)滿足需求的過程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌的核心競爭力。[5]品牌識別是為品牌提供方向、意圖和價(jià)值，它是品牌戰(zhàn)略家創(chuàng)造擊或保護(hù)一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對客戶的暗示。品牌是被通過生產(chǎn)一個有價(jià)值的主要，包括功能上，情感上或價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)的利益，有助于建立品牌和客戶之間的關(guān)系。品牌識別具有核心識別、品牌精髓和品牌延伸識別的階段。[5]差異化品牌戰(zhàn)略是企業(yè)設(shè)法向顧客提供與競爭者存在差異產(chǎn)品和服務(wù)。在行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營特色，以特色來取得競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開來。但是差異化戰(zhàn)略并不是簡單地追求形式上的特點(diǎn)與差異，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的興趣方向和環(huán)節(jié)樹立起自己的特色。[5]因此企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，關(guān)鍵在于克敵制勝緊抓差異化特色，建立目標(biāo)市場和品牌市場的過程與結(jié)果中探求差異，從而采取行動對產(chǎn)品進(jìn)行定位，產(chǎn)品品牌的定位關(guān)鍵在于產(chǎn)品的擴(kuò)展與延伸過程，要想產(chǎn)品能夠在目標(biāo)市場中合理的定位，必須經(jīng)目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場進(jìn)行定位，從而為新品的推出奠定基礎(chǔ)。品牌形象的塑造是品牌經(jīng)營者渴望建立的，手形象感知主體感知方式、感知北京所影響，而在心里上形成一種集合體，它具有一定的個性。[6]品牌行為可分為內(nèi)部師表希望與品牌市場、消費(fèi)則中表現(xiàn)的信譽(yù)。品牌形象在塑造的過程中堅(jiān)持四項(xiàng)原則一是民族化原則，突出產(chǎn)品的民族特色，二是個性化原則，既在品牌形象策劃上尋求差異化，使品牌具有獨(dú)特的個性，并迅速抓住客戶心理。三長期兼容性原則是品牌形象是企業(yè)形象的一個重要部分，其目的是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，營造競爭優(yōu)勢，以期望長期發(fā)展。四是可持續(xù)性發(fā)展原則是品牌經(jīng)營者必須要保持品牌形象在客戶心中的可持續(xù)性，從而使客戶形成對品牌的忠誠。[7]品牌的推廣主要方式是運(yùn)用綜合品牌傳播，目的是協(xié)助品牌建立于客戶之間長期合作關(guān)系，品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播得到一致性的運(yùn)用，它以統(tǒng)一的傳播為目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一個階段發(fā)揮最佳優(yōu)勢和統(tǒng)一的作用。[8] VRIO理論模型VRIO是針對企業(yè)內(nèi)部資源與能力，通過對價(jià)值問題、稀有性問題、可模仿性問題、組織問題的回答反映企業(yè)的優(yōu)勢或劣勢。綜合運(yùn)用該模型，就是在對企業(yè)的資源和能力的競爭意義進(jìn)行評價(jià)時(shí)。[9]企業(yè)的資源和能力通過機(jī)會和抵御威脅增加價(jià)值的，其次是競爭企業(yè)能夠獲得價(jià)值取決于資源和能力，獲得資源和能力與企業(yè)相比，資源和能力更為重要。企業(yè)應(yīng)合理的開發(fā)和利用有效能力資源。從VRIO理論內(nèi)容是有四個問題所構(gòu)成，首先是價(jià)值（value)是指企業(yè)的資源和能力能對使企業(yè)對環(huán)境威脅和機(jī)會做出反映；其次是稀缺性（rarity）是指有多少競爭企業(yè)已擁有某種有價(jià)值的資源和能力；難以模仿性（inimitability) 是指不具備這種資源和能力的企業(yè)在取得它時(shí)面對已擁有它的企業(yè)相對比較處于成本劣勢；組織（organization）模型是指一個企業(yè)的組織能充分利用起資源和能力的競爭潛力。因此由價(jià)值、稀有性、可模仿性及組織可以納入一個單一的框架加以了解與企業(yè)資源和能力易用相關(guān)的收益潛力。[10] VRIO框架分析法資源或能力的有效性 價(jià)值稀有可塑造昂貴可持續(xù)利用競爭意義積極績效否否 是競爭劣勢低于正常是否競爭均勢正常是是否暫時(shí)競爭優(yōu)勢高于正常是是是持續(xù)競爭優(yōu)勢高于正常該模型的核心思想：可持續(xù)競爭優(yōu)勢不能通過簡單地評估環(huán)境機(jī)會和威脅，然后僅在高機(jī)會、低威脅的環(huán)境中通過經(jīng)營業(yè)務(wù)來創(chuàng)造。可持續(xù)競爭優(yōu)勢還依賴于獨(dú)特的資源和能力，企業(yè)可把這些資源和能力應(yīng)用于環(huán)境競爭中。為了發(fā)現(xiàn)這些資源和能力，管理人員必須從企業(yè)內(nèi)部尋求有價(jià)值的、稀缺的、模仿成本高的資源，然后經(jīng)由他們所在的組織開發(fā)利用這些資源。胡樹華．產(chǎn)品創(chuàng)新管理[M]．北京：科學(xué)出版社，2009 4PS營銷組合理論4Ps營銷組合理論杰羅姆麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書上將企業(yè)營銷要素歸結(jié)為四個基本策略的組合，即著名的4PS理論，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，有著四個詞的英文字頭都是P，再加上策略，所以簡稱為4PS。[11]市場營銷學(xué)中將到只有將其四個基礎(chǔ)策略相結(jié)合，才能在營銷過程中達(dá)到良好的銷售效果。 4Ps營銷組合理論的提出奠定了管理營銷的奠定基礎(chǔ)。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種： 4Ps組合理論因素效果分析可控因素不可控因素產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷社會、人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。[12]企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，使其獲得成功。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。[13]此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不脛而走，很快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個營銷組合模型。尼爾博登在市場營銷組合，認(rèn)為“營銷變量”或“營銷要素”在某種程度上是影響市場需求多少的因素。[14]企業(yè)要想滿足市場需求，獲得最大利潤就要對這些要素進(jìn)行有效地組合。實(shí)際上這些要素有十幾個之多，麥卡錫（McCarthy）將這些要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即4Ps。菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法李弘、董大海．市場營銷學(xué)[M]．大連：大連理工大學(xué)出版社，2006。4Ps理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，其核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合4Ps為營銷提供了一個簡潔和易于操作的框架，因此提出以后便為人們廣泛接受，成為長期占據(jù)統(tǒng)治地位的無可置疑的市場營銷學(xué)基本理論李京生．關(guān)于新時(shí)期汽車消費(fèi)政策調(diào)整的探討[J]．上海汽車，2011(3)。：市場營銷4PS模式 此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個營銷組合模型李美娜．汽車租賃市場研究—[J]．上海汽車，2009(12)。華晨寶馬汽車4S店遵循“以客戶為中心，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標(biāo)的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高服務(wù)制度，強(qiáng)化品牌服務(wù)意識，強(qiáng)化客戶體系。開展“以服務(wù)客戶于己任，樹立品牌形象”，從而提升華晨寶馬汽車的營銷服務(wù)意識。首先華晨寶馬汽車應(yīng)完善整車銷售服務(wù)，其中包括售前的購車咨詢、售后的保養(yǎng)維修等服務(wù)等。其次華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，其中包括改裝汽車配置、汽車美容等項(xiàng)目，從而滿足不同客戶的個性化需求，從而豐富華晨寶馬4S店的收入。另外華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)注意員工的服務(wù)意識培養(yǎng)，定期對員工進(jìn)行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)立評比獎勵制度，從而提高員工工作的熱情度，提升汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量。不定期的舉行售后服務(wù)的回訪及促銷活動，從而提升客戶對產(chǎn)品的滿意度?，F(xiàn)代汽車營銷服務(wù)行業(yè)需要大量具有專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，其中包括公關(guān)心理、社會心理學(xué)、人力資源、財(cái)務(wù)管理等全方面的綜合型人才。從華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷人員的整體教育背景、技術(shù)等級及培養(yǎng)情況調(diào)研數(shù)據(jù)表來說目前華晨寶馬汽4S店缺乏專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致華晨寶馬汽車4S店在營銷過程中存在技術(shù)的誤區(qū)，因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期組織員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，從而提高員工的服務(wù)質(zhì)量。 華晨寶馬汽車4S員工教育背景、技術(shù)等級及培訓(xùn)情況初中中專大專本科初級中級高級培訓(xùn)專業(yè)111%60%13%38%25%40%100%29%236%44%28%46%26%53%100%42%36%32%48%16%31%22%38%100%41%422%37