【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 據(jù)使服務(wù)過(guò)程“有形化”，把服務(wù)變成實(shí)際有形的東西，向顧客或潛在顧客表達(dá)和傳遞親切、信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)、方便、可靠以及愛心、關(guān)心、貼心、舒心、放心等，以展現(xiàn)服務(wù)的魅力，體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，達(dá)到吸引顧客的目的。但是目前該4S店做的還有些不夠，有以下幾方面的不足：（1）店內(nèi)裝飾雖有美感，卻缺乏新意，容易產(chǎn)生審美疲勞；（2）缺乏一個(gè)顧客與4S高層的直接溝通條件（3）對(duì)顧客增強(qiáng)維修作業(yè)中的透明度不足 促銷是公司有效占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器，在市場(chǎng)上幾乎每一個(gè)公司都在絞盡腦汁的開展著各種促銷活動(dòng)，使其更快的進(jìn)入并擴(kuò)大市場(chǎng)。BM汽車4S店應(yīng)該把促銷視為一種溝通活動(dòng)，把作為刺激物的各種信息傳遞到更多的消費(fèi)者中，以影響其態(tài)度和行為。顯然，BM汽車4S店在這方面做的不夠到位，雖然了開展一些促銷活動(dòng)，但是在方式方法上仍存在一些問(wèn)題。很多時(shí)候，BM汽車4S店只是進(jìn)行了大范圍總體的促銷宣傳，而沒有進(jìn)入到客戶的平時(shí)生活中去，讓很多潛在客戶做出購(gòu)車決定時(shí)沒有得到相關(guān)促銷信息，錯(cuò)過(guò)良好的購(gòu)車機(jī)會(huì)?？蛻糁挥性谙胭I車時(shí)，才能自己尋找到該店的活動(dòng)信息，而不是引領(lǐng)客戶了解該品牌的魅力，該店的優(yōu)惠，從而促使客戶提早消費(fèi)。雖然BM汽車4S店的品牌強(qiáng)大，店內(nèi)的車型也明確可觀，并針對(duì)各種不同的車型進(jìn)行了消費(fèi)者分析，希望能做到讓每位顧客選擇一輛適合自己的汽車。但是這種想法始終是過(guò)于理想，畢竟在汽車行業(yè)這么嚴(yán)峻的時(shí)刻，每個(gè)4S店都會(huì)將銷量擺在第一位，這樣才能保持4S店的正常盈利。在BM汽車4S店也不例外，很多銷售人員沒有根據(jù)不同客戶的不同需求，一味追求利潤(rùn)最大化，向客戶推薦不適合客戶，甚至與客戶的價(jià)值觀和生活理念不符的車輛，這樣會(huì)使客戶對(duì)廠家和4S店產(chǎn)生負(fù)面情緒。售中服務(wù)和售后服務(wù)是汽車服務(wù)內(nèi)容中最基本和最重要的，而國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商在這兩個(gè)環(huán)節(jié)也非常薄弱。BM汽車4S店在銷售過(guò)程中和售后服務(wù)中也有很多問(wèn)題急需解決。 根據(jù)調(diào)查了解，BM汽車4S店在售前售后完全是不同的態(tài)度。首先，BM汽車4S店在售前做的很好，對(duì)客戶都很熱情，有時(shí)候?yàn)榱丝蛻舻囊稽c(diǎn)點(diǎn)疑問(wèn)，甚至?xí)榇藛?wèn)題集體開會(huì)討論如何讓客戶滿意；其次，BM汽車4S店在售中存在一點(diǎn)問(wèn)題，雖然銷售顧問(wèn)也能根據(jù)自己的專業(yè)知識(shí)對(duì)客戶提出的疑問(wèn)進(jìn)行解答，而且在服務(wù)上仍然是很專業(yè)、很有素質(zhì)的，但是有時(shí)候在利益的沖突下，卻不能總是一切以顧客為主、為其提供好的意見和建議，因此偶爾也會(huì)出現(xiàn)銷售人員為了業(yè)績(jī)而不太注重顧客的利益，對(duì)顧客做出錯(cuò)誤的購(gòu)車引導(dǎo)；最后，售后是BM汽車4S店最大的弱點(diǎn)，不少銷售人員對(duì)待售后越來(lái)越不重視。例如，服務(wù)電話長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人應(yīng)答，或者應(yīng)答者態(tài)度欠佳、敷衍了事；處理應(yīng)急事件，外出救援時(shí)效率低下；追蹤服務(wù)做的不夠好，不能及時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行回訪；沒有耐心很好的解答顧客購(gòu)車后出現(xiàn)的問(wèn)題；還有很多銷售人員會(huì)認(rèn)為車賣出去了就了事了，完全不去理會(huì)顧客的感受，因此造成了一些不必要的投訴，從而導(dǎo)致了很多老客戶的流失。BM汽車4S店要謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，決不能只局限于汽車銷售上。在售后服務(wù)過(guò)程中，BM汽車4S店由于缺乏高素質(zhì)、高水平、有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)性不強(qiáng)，從而導(dǎo)致售后水平較低，降低了服務(wù)流程效率。由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，個(gè)別員工往往在“工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)”上做文章，所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上。這樣，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。另外，BM汽車4S店在員工與客戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)上做的不夠好。不能經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通詢問(wèn)車輛使用情況，都是客戶的車子有問(wèn)題時(shí)自己找上門，這樣會(huì)在客戶心理留下工作不積極，服務(wù)無(wú)特點(diǎn)的不良印象。四 BM汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析工業(yè)是重慶經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)總量方面，同比增長(zhǎng)29%；工業(yè)增加值2085億元，%，占全市GDP的50%，%。汽車產(chǎn)業(yè)是重慶工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最大的支柱產(chǎn)業(yè)。，同比增長(zhǎng)近三成，占全市工業(yè)規(guī)模以上總產(chǎn)值的35%。生產(chǎn)汽車220萬(wàn)輛，%，產(chǎn)銷量和出口量連續(xù)多年居全國(guó)第一 數(shù)據(jù)來(lái)源于重慶市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)。2011年是“十二五”開局之年，政策優(yōu)惠、投資力度不減、“五個(gè)重慶”建設(shè)、“兩江新區(qū)”加速發(fā)展、公租房等民生工程都將支撐重慶工業(yè)繼續(xù)在健康、快速、穩(wěn)定軌道中運(yùn)行。從利好角度看，第一，城市化、工業(yè)化進(jìn)程加速，工業(yè)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力較足。第二，高強(qiáng)度投資依然是工業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，綜合效應(yīng)將持續(xù)釋放。第三，新增長(zhǎng)點(diǎn)不斷形成，很多重要的項(xiàng)目都逐漸投產(chǎn)，包括電子制造業(yè)和汽車制造業(yè)。第四，居民收入繼續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)將有望繼續(xù)提升，內(nèi)需進(jìn)一步擴(kuò)大。相關(guān)因素助推重慶工業(yè)快速增長(zhǎng)的作用將繼續(xù)加強(qiáng)。從不利角度看，首先，汽車購(gòu)置稅優(yōu)惠政策取消、北京“治堵”示范效應(yīng)、調(diào)整車船稅以及購(gòu)車需求透支將對(duì)汽車消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。其次，資本、石油、人力資源等價(jià)格繼續(xù)上漲，煤、電、氣等要素保障面臨重重困難及挑戰(zhàn)，企業(yè)生產(chǎn)成本繼續(xù)上升，快速增長(zhǎng)的阻力加大。 技術(shù)政策包括政府為了保證汽車的經(jīng)濟(jì)性、安全性和環(huán)保性等而推出了越來(lái)越嚴(yán)格的汽車安全技術(shù)法規(guī)、油耗控制法規(guī)和汽車排放控制法規(guī)等。世界各大汽車公司己把主攻方向從實(shí)施精益生產(chǎn)、提高規(guī)模效益轉(zhuǎn)向以微電子技術(shù)和信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)對(duì)汽車工業(yè)進(jìn)行改造，圍繞新能源、新材料、新工藝以及安全、環(huán)保、節(jié)能等戰(zhàn)略重點(diǎn)領(lǐng)域，開發(fā)研制各種新車型，占領(lǐng)新一代車型的技術(shù)制高點(diǎn)。電動(dòng)汽車技術(shù)也取得重大進(jìn)展，正在走向?qū)嵱秒A段。同期完善的車載多媒體系統(tǒng)、汽車智能安全系統(tǒng)、舒適性管理系統(tǒng)、汽車語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)多數(shù)字技術(shù)都將在汽車上得到應(yīng)用。因此，是否關(guān)注技術(shù)要素成為決定汽車工業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之一。技術(shù)要素主要包括，政府對(duì)研究的支出、政府對(duì)行業(yè)的技術(shù)關(guān)注，以及新產(chǎn)品的開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度、勞動(dòng)生產(chǎn)率變化和技術(shù)工藝發(fā)展水平等。在不久的將來(lái)，汽車技術(shù)將遵循以下五點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)：電子技術(shù)將成為汽車核心技術(shù)；環(huán)保要求催生新型動(dòng)力及代用燃料汽車；新產(chǎn)品的開發(fā)速度不斷提高；汽車制造領(lǐng)域的新進(jìn)展；安全技術(shù)迅速推廣。（1）交通對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的制約我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣還受很多社會(huì)因素的影響。近年來(lái)，我國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量呈現(xiàn)快速增加的趨勢(shì)，可與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度相對(duì)則慢的多了，交通擁堵問(wèn)題已經(jīng)成為制約汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，成為我國(guó)機(jī)動(dòng)車快速增長(zhǎng)的瓶頸。很多地方的汽車保有量已經(jīng)超出了現(xiàn)有道路交通的負(fù)荷能力。城市交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展的遲緩，加上交通管理的滯后，使得城市機(jī)動(dòng)車保有量的增加與城市道路建設(shè)發(fā)展相對(duì)緩慢構(gòu)成了尖銳的矛盾，交通的治理問(wèn)題已經(jīng)迫在眉睫。（2）消費(fèi)者個(gè)性化需求對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的影響 汽車的消費(fèi)個(gè)性時(shí)化要求汽車生產(chǎn)企業(yè)充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。對(duì)消費(fèi)者可以用一句廣告語(yǔ)來(lái)形容：“我愛我車”這個(gè)車是專為我配置的滿足我個(gè)性需求的車，為我量身訂做的車。這就是后轎車時(shí)代的汽車，它必須包含安全、節(jié)油 、環(huán)保、智能駕駛以及滿足消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性的需求等五個(gè)方面的特點(diǎn)。因此，要想適應(yīng)時(shí)代的需求，汽車在生產(chǎn)時(shí)必須進(jìn)行更好的設(shè)計(jì)用來(lái)滿足消費(fèi)者的要求，在銷售時(shí)必須進(jìn)行更好的宣傳，讓消費(fèi)者選擇屬于自己的汽車，這樣才能形成個(gè)性化的消費(fèi)，滿足個(gè)性化的需求。（3）石油價(jià)格的上漲以及環(huán)保的需要對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的影響隨著時(shí)代的發(fā)展，汽車對(duì)環(huán)境的危害越來(lái)越大，人們對(duì)環(huán)保的要求越來(lái)越高，這樣就迫使汽車向低污染的方向發(fā)展，越來(lái)越多的汽車制造商也生產(chǎn)出了電動(dòng)汽車用來(lái)適應(yīng)時(shí)代的變化，響應(yīng)政府的號(hào)召用于環(huán)境的治理。另外，汽車需要消耗大量的石油，我國(guó)是人均石油資源缺乏的國(guó)家，汽車擁有量的快速增加造成了巨大的能源壓力。隨著石油價(jià)格的不斷上漲，讓消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力逐漸喪失，這樣也導(dǎo)致了汽車行業(yè)的危機(jī)。（4）民族文化對(duì)自主品牌的影響中國(guó)是一個(gè)有著5000年歷史的文明古國(guó)，中華民族和諧、豐富的精神世界構(gòu)建了中國(guó)傳統(tǒng)文化的主體框架。中國(guó)的每一個(gè)人，都受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶，它不但影響每個(gè)人的思想，同時(shí)也影響每個(gè)人的行動(dòng)。因此，在汽車營(yíng)銷時(shí)，打出傳統(tǒng)文化的旗號(hào)，對(duì)吸引受過(guò)較多傳統(tǒng)教育的消費(fèi)者十分有效；這在國(guó)際營(yíng)銷中，也有著重要的作用，在讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的同時(shí)，提高企業(yè)自身的銷售。在具體實(shí)施時(shí)，主要有兩大突破方向：一是富有中國(guó)特色的車型名稱，二是開展中國(guó)文化元素的文化活動(dòng)。這是一種以傳統(tǒng)促創(chuàng)新的方式。（二）微觀環(huán)境分析BM汽車4S店銷售一汽豐田旗下皇冠、銳志、花冠、卡羅拉、威馳、普拉多、陸地巡洋艦、柯斯特及普銳斯所有9款車型，通過(guò)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析，可以確定其在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象有廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安馬自達(dá)、東風(fēng)本田、北京現(xiàn)代、一汽大眾、上海通用、上海大眾、上海大眾斯柯達(dá)、華晨寶馬等十多家企業(yè)。推薦重點(diǎn)關(guān)注廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安馬自達(dá)、長(zhǎng)安福特等4S店。下面是對(duì)BM汽車4S店在重慶市場(chǎng)一些主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析：（1）大眾4S店 大眾4S店是BM汽車4S店在重慶市場(chǎng)最大的對(duì)手，上海大眾和一汽大眾在重慶市場(chǎng)共有14家4S店。大眾4S店在重慶市場(chǎng)較為暢銷的系列有捷達(dá)系列、寶來(lái)系列、桑塔納系列、帕薩特系列以及速騰系列。自“召回門”以來(lái)，大眾4S店將帕薩特、速騰采取不同程度的降價(jià)取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，直接影響了BM汽車4S店的銷售量。此外，大眾4S店對(duì)店內(nèi)的員工管理較為成熟，員工流失率均為重慶各4S店最低，領(lǐng)先于包括豐田在內(nèi)的其他品牌汽車4S店，原因是大眾4S店的員工招聘、培訓(xùn)、評(píng)估與獎(jiǎng)勵(lì)都由大眾公司進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)，集中管理。（2）本田4S店同為日系車的領(lǐng)軍品牌，技術(shù)是本田汽車的優(yōu)勢(shì)所在。本田公司在重慶市場(chǎng)開設(shè)了10家4S店。雅閣和思域是本田4S店在重慶市場(chǎng)銷售量最大的兩款車，也是本田4S店最不遺余力推廣的車系，4S店自始自終通過(guò)各種渠道突出自己產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先地位，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。然而本田4S店最值得稱道的是其汽車品牌俱樂部的成功運(yùn)作。在重慶市場(chǎng)，其汽車品牌俱樂部提供的便利性服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)最多，組織活動(dòng)最多，會(huì)員涉獵范圍最廣，不僅是車主，還包括對(duì)本田品牌感興趣的人，俱樂部發(fā)揮了積極的社會(huì)效應(yīng)，相當(dāng)一部分本田車主表示，在購(gòu)車時(shí)考慮到了本田汽車俱樂部的因素。（3）長(zhǎng)安4S店長(zhǎng)安在重慶市場(chǎng)擁有4家4S店，在重慶市場(chǎng)較為成功的車型為福特和馬自達(dá)（福特4S店8家，馬自達(dá)4S店4家）。作為國(guó)內(nèi)自主品牌汽車，長(zhǎng)安擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)資源，長(zhǎng)安4S店也從不吝惜對(duì)廣告的投入。例如長(zhǎng)安馬自達(dá)2三廂勁翔在被加長(zhǎng)和加廂了之后，其市場(chǎng)定位也更趨同于“追求穩(wěn)重”的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體。它與新威馳、思迪、勁取三款競(jìng)品最大的差別，在潛在消費(fèi)群體方面更年輕、更時(shí)尚，這決定了馬自達(dá)2勁翔的外觀和主要配置都向時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的方向傾斜，這是勁翔的最大差異化優(yōu)勢(shì)。也正是由于其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，使其迅速成為近來(lái)準(zhǔn)備購(gòu)車的年輕人的首選，也影響了BM汽車4S店的新車銷售，而且最值得稱贊的是長(zhǎng)安4S店采取有針對(duì)性的促銷手段，針對(duì)不同的顧客采取不同的優(yōu)惠手段，刺激人們消費(fèi)，此外，長(zhǎng)安4S店還將廣告滲入目標(biāo)客戶的生活圈，進(jìn)行“近距離”促銷。以上這些措施均提高了產(chǎn)案4S店的銷售業(yè)績(jī)，取得了非常好的效果。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有針對(duì)性的舉措，BM汽車4S店要向消費(fèi)者突出BM汽車性價(jià)比較高的特點(diǎn)，更要注重服務(wù)觀念和服務(wù)能力上的加強(qiáng)，用理性的銷售和更貼心的服務(wù)去贏得顧客的青睞。只有這樣，才能維持BM汽車4S店較高的市場(chǎng)占有率。（1）消費(fèi)者分析為了充分了解重慶地區(qū)BM汽車4S店消費(fèi)市場(chǎng)的情況及消費(fèi)者分布狀況，本人在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)重慶主城區(qū)作了一次客戶群狀況市場(chǎng)調(diào)研。此次調(diào)研主要的調(diào)查對(duì)象為一些使用過(guò)BM汽車的人群以及一些公司，調(diào)查方式為網(wǎng)上調(diào)查。在對(duì)調(diào)查的結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析后，在現(xiàn)有的車主里面，私營(yíng)企業(yè)主、公司白領(lǐng)、銀行、律師、政府職員等是BM汽車主要的購(gòu)買者。另外，在購(gòu)車或換車時(shí)將會(huì)選擇BM的人群里面，私營(yíng)企業(yè)主、公司白領(lǐng)、銀行、律師、政府職員仍是豐田車的潛在客戶。通過(guò)調(diào)查結(jié)果表明，BM汽車4S店的顧客在汽車消費(fèi)時(shí)更注重服務(wù)，即售前、售中、售后服務(wù)；價(jià)格、油耗、操作性等要素對(duì)于他們的影響力要較小。 BM汽車4S店顧客購(gòu)車時(shí)關(guān)注要素： BM汽車4S店顧客購(gòu)車時(shí)關(guān)注要素購(gòu)車關(guān)注要素服務(wù)價(jià)格油耗操作性其他人數(shù)34131371所占比率50%19%19%10%2%所以，以服務(wù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略在這一消費(fèi)群更容易取得成功。我們獲得了豐田車顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)判要素。除了我們經(jīng)常提到的“服務(wù)是否快捷、方便、周到”外，顧客對(duì)服務(wù)的可靠性和可信性給予了非常高的關(guān)注度。這里的可靠性、可信性有兩個(gè)層面——信息和技術(shù)。即服務(wù)中所提供的各種信息的內(nèi)容是否真實(shí)可信；服務(wù)的技術(shù)是否可靠。而且，他們較注意經(jīng)銷商的誠(chéng)信度和信譽(yù)度。此外，不同的產(chǎn)品應(yīng)有不同的消費(fèi)者群體，汽車4S店應(yīng)將目標(biāo)客戶區(qū)分開來(lái)，針對(duì)不同車系采取不同的促銷手段。BM汽車4S店在制定促銷決策時(shí)缺乏針對(duì)性，有時(shí)盡管對(duì)消費(fèi)者做出了很大的讓步，但是因?yàn)槿狈︶槍?duì)消費(fèi)者本身需要的促銷手段或產(chǎn)品得不到消費(fèi)者完全的認(rèn)同，使得消費(fèi)者滿意度沒有達(dá)到最大，這樣不利于BM汽車4S店的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，分析豐田汽車不同產(chǎn)品的消費(fèi)者群體有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。以下是BM汽車4S店幾款暢銷產(chǎn)品的消費(fèi)者群體: BM汽車4S店不同車型的消費(fèi)者群體分析表車型價(jià)格（萬(wàn)元）消費(fèi)者群體及其特點(diǎn)1威馳威馳的消費(fèi)者群體為“80后”，他們?cè)陲L(fēng)格上