【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 果4S店減少一些投資，降低建設(shè)成本，把富麗堂皇的商場(chǎng)建成大型倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)，把這部分節(jié)約下來(lái)的確投資在車(chē)價(jià)中相應(yīng)地減除或用于對(duì)用戶(hù)的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂(lè)于接受?，F(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國(guó)4S店的奢華之風(fēng)，顯然是與之背道而馳的。 第三章 汽車(chē)4S店的營(yíng)銷(xiāo)策略第一節(jié)產(chǎn)品策略居中汽車(chē)產(chǎn)品是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素。營(yíng)銷(xiāo)組合中的方法，也必須以汽車(chē)產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，因此，汽車(chē)產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基石。從這個(gè)角度來(lái)看，汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而不是脫離市場(chǎng)的純技術(shù)問(wèn)題。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個(gè)性。對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)需要的是汽車(chē)能夠滿足自己運(yùn)輸或交通運(yùn)輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車(chē)用戶(hù)更是如此。汽車(chē)4S店要經(jīng)營(yíng)一種核心的汽車(chē)產(chǎn)品，而且這種車(chē)的生產(chǎn)商要求4S店必須要遵守該種車(chē)的制度。汽車(chē)4S店要經(jīng)營(yíng)好一個(gè)產(chǎn)品，需要通過(guò)服務(wù)在市場(chǎng)滲透期與客戶(hù)迅速建立信任感和信譽(yù)度。要保證及時(shí)的相同品牌車(chē)型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開(kāi)通。可以選派本店出色技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用有經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù).。 汽車(chē)定價(jià)，是指確定汽車(chē)價(jià)格的過(guò)程。汽車(chē)定價(jià)首先要了解汽車(chē)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、容量、經(jīng)濟(jì)景氣度、消費(fèi)需求層次、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、人均購(gòu)買(mǎi)力、人均可自由支配資金，以及競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格；其次，要分析汽車(chē)產(chǎn)品自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知度、可接受度和需求價(jià)格彈性；最后，通過(guò)區(qū)分汽車(chē)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場(chǎng)地位，找處目標(biāo)市場(chǎng)的平均價(jià)格曲線，此價(jià)格曲線即是改市場(chǎng)中消費(fèi)者普遍愿意接受的汽車(chē)價(jià)格。在定價(jià)過(guò)程中，汽車(chē)生產(chǎn)成本、汽車(chē)流通費(fèi)用、國(guó)家稅金和汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)是很有影響的，同時(shí)制定價(jià)格策略時(shí)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不能讓該車(chē)的價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)就變化很大。這樣會(huì)引起來(lái)老客戶(hù)的不滿，而丟失新的潛在客戶(hù)從而導(dǎo)致4S店?duì)I業(yè)額下降。但是可以開(kāi)展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)某款車(chē)型可以少多少錢(qián)或者贈(zèng)送禮品等等。在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面要充分依托和利用當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售資源，在有了一定的銷(xiāo)量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴(kuò)大自己經(jīng)營(yíng)范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車(chē)4S店可以通過(guò)高薪聘請(qǐng)有銷(xiāo)售渠道的和有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員，這樣不但可以方便顧客的購(gòu)買(mǎi)，增加汽車(chē)銷(xiāo)量還可以保持與客戶(hù)的關(guān)系，找到更多的潛在客戶(hù)資源?？梢钥紤]私下考察與其他的汽車(chē)4S店在某方面的合作可能性.促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。汽車(chē)4S店將合適的汽車(chē)產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過(guò)兩種方式：一種是人員推銷(xiāo)，即推銷(xiāo)員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷(xiāo)；另一種是非人員推銷(xiāo)，即通過(guò)大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷(xiāo)方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷(xiāo)等也都屬于促銷(xiāo)策略范圍。一個(gè)好的促銷(xiāo)策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu)；激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等第四章　案　例　分　析.企業(yè)是追逐利潤(rùn)的有機(jī)體，在全行業(yè)利潤(rùn)普遍向產(chǎn)業(yè)鏈后移的情況下，很多4S店嘗試業(yè)務(wù)延伸，寄希望于通過(guò)后續(xù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目維持生計(jì)。 　　對(duì)于4S店經(jīng)營(yíng)售后市場(chǎng)的劣勢(shì)是價(jià)格，但是也不無(wú)優(yōu)勢(shì)，充足的客戶(hù)資源，良好的信譽(yù)為轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)有利的支持平臺(tái)。從目前的嘗試來(lái)看，4S店向汽車(chē)美容裝飾和二手車(chē)經(jīng)營(yíng)置換還算成功。 　　汽車(chē)裝飾美容業(yè)務(wù)是眾所周知的暴利行業(yè)，平均利潤(rùn)率在700％以上，汽車(chē)改裝行業(yè)利潤(rùn)更高。一般而言，一輛10萬(wàn)左右的車(chē)，銷(xiāo)售利潤(rùn)5000元，這輛車(chē)選擇6000元的裝飾服務(wù)，為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的利潤(rùn)也能達(dá)到5000元。 　　國(guó)內(nèi)4S概念中沒(méi)有二手車(chē)經(jīng)營(yíng)的位置，而國(guó)外經(jīng)營(yíng)二手車(chē)則是“4S”店的主要功能之一。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，每年汽車(chē)銷(xiāo)售量的70%是通過(guò)二手車(chē)領(lǐng)域來(lái)實(shí)現(xiàn)的。上海通用在全國(guó)率先推出“誠(chéng)新二手車(chē)”品牌，在全國(guó)所有上海通用的3S店中開(kāi)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)，成為和新車(chē)銷(xiāo)售并重的兩大業(yè)務(wù)。 一部分4S店開(kāi)展了二手車(chē)置換業(yè)務(wù)，就是廠家專(zhuān)賣(mài)店允許用戶(hù)用其他品牌的舊車(chē)來(lái)置換本品牌的新車(chē)。這樣做的好處顯而易見(jiàn)，一是促進(jìn)新車(chē)銷(xiāo)售，增加新利潤(rùn)點(diǎn)；二是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)置換購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，不僅為車(chē)主節(jié)約了出售舊車(chē)所需要花費(fèi)的時(shí)間、精力和費(fèi)用，而且由于專(zhuān)營(yíng)店品牌化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，顧客在專(zhuān)營(yíng)店處置二手車(chē)過(guò)程中不必有受騙上當(dāng)?shù)膿?dān)心。 該圖的說(shuō)明　　以上海通用的二手車(chē)置換為例，舊車(chē)除了可以享受零部件檢測(cè)和維修外，通用同時(shí)還保證舊車(chē)享有半年或1萬(wàn)公里的原廠質(zhì)保。這對(duì)二手車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者是非常有誘惑力的。 　　汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)操作 　　汽車(chē)和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)都曾被廣泛質(zhì)疑為暴利產(chǎn)業(yè)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商作為逐利者，自然不可能忽視和房地產(chǎn)行業(yè)的嫁接。 　　最早嘗試的是房地產(chǎn)商，一個(gè)樓盤(pán)概念的好壞，購(gòu)房者的踴躍和冷漠，可以令房?jī)r(jià)相差懸殊，“商業(yè)”無(wú)疑是提升人氣和房?jī)r(jià)的有效途徑，而汽車(chē)4S店帶來(lái)的客流、人氣都是相對(duì)高端，具有購(gòu)買(mǎi)能力的，對(duì)于地產(chǎn)業(yè)是非常寶貴的資源。 　　有地產(chǎn)商對(duì)地段較偏僻的樓盤(pán)嫁接一家4S店，4S店是否贏利并不是他們財(cái)務(wù)考核的內(nèi)容。憑借4S店本身的宣傳和客戶(hù)購(gòu)車(chē)和維修服務(wù)人流的帶動(dòng)，其主打的樓盤(pán)均價(jià)翻一番都是現(xiàn)實(shí)中發(fā)生過(guò)的。即便將4S店的虧損完全轉(zhuǎn)移到樓盤(pán)增值上，仍然獲利巨大。 　　汽車(chē)概念的政策投機(jī) 　　汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，除了國(guó)家作為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)支柱之一，對(duì)于各級(jí)地方政府，則意味著現(xiàn)實(shí)的搖錢(qián)樹(shù)。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，不管是制造和是銷(xiāo)售，由于涉及的交