【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 果4S店減少一些投資，降低建設(shè)成本，把富麗堂皇的商場(chǎng)建成大型倉儲(chǔ)式賣場(chǎng)，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價(jià)中相應(yīng)地減除或用于對(duì)用戶的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂于接受?，F(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國4S店的奢華之風(fēng)，顯然是與之背道而馳的。 第三章 汽車4S店的營銷策略第一節(jié)產(chǎn)品策略居中汽車產(chǎn)品是汽車市場(chǎng)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場(chǎng)營銷組合中最重要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，因此，汽車產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石。從這個(gè)角度來看，汽車產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)市場(chǎng)營銷問題，而不是脫離市場(chǎng)的純技術(shù)問題。在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個(gè)性。對(duì)于汽車產(chǎn)品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運(yùn)輸或交通運(yùn)輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經(jīng)營一種核心的汽車產(chǎn)品，而且這種車的生產(chǎn)商要求4S店必須要遵守該種車的制度。汽車4S店要經(jīng)營好一個(gè)產(chǎn)品，需要通過服務(wù)在市場(chǎng)滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽(yù)度。要保證及時(shí)的相同品牌車型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時(shí)開通?？梢赃x派本店出色技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用有經(jīng)驗(yàn)的客戶服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù).。 汽車定價(jià)，是指確定汽車價(jià)格的過程。汽車定價(jià)首先要了解汽車產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、容量、經(jīng)濟(jì)景氣度、消費(fèi)需求層次、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格；其次，要分析汽車產(chǎn)品自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知度、可接受度和需求價(jià)格彈性；最后，通過區(qū)分汽車產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場(chǎng)地位，找處目標(biāo)市場(chǎng)的平均價(jià)格曲線，此價(jià)格曲線即是改市場(chǎng)中消費(fèi)者普遍愿意接受的汽車價(jià)格。在定價(jià)過程中，汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤(rùn)是很有影響的，同時(shí)制定價(jià)格策略時(shí)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不能讓該車的價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)就變化很大。這樣會(huì)引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導(dǎo)致4S店?duì)I業(yè)額下降。但是可以開展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購買某款車型可以少多少錢或者贈(zèng)送禮品等等。在營銷渠道方面要充分依托和利用當(dāng)?shù)氐匿N售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴(kuò)大自己經(jīng)營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過高薪聘請(qǐng)有銷售渠道的和有經(jīng)驗(yàn)的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加汽車銷量還可以保持與客戶的關(guān)系，找到更多的潛在客戶資源?？梢钥紤]私下考察與其他的汽車4S店在某方面的合作可能性.促銷策略是市場(chǎng)營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等第四章　案　例　分　析.企業(yè)是追逐利潤(rùn)的有機(jī)體，在全行業(yè)利潤(rùn)普遍向產(chǎn)業(yè)鏈后移的情況下，很多4S店嘗試業(yè)務(wù)延伸，寄希望于通過后續(xù)經(jīng)營項(xiàng)目維持生計(jì)。 　　對(duì)于4S店經(jīng)營售后市場(chǎng)的劣勢(shì)是價(jià)格，但是也不無優(yōu)勢(shì)，充足的客戶資源，良好的信譽(yù)為轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)有利的支持平臺(tái)。從目前的嘗試來看，4S店向汽車美容裝飾和二手車經(jīng)營置換還算成功。 　　汽車裝飾美容業(yè)務(wù)是眾所周知的暴利行業(yè)，平均利潤(rùn)率在700％以上，汽車改裝行業(yè)利潤(rùn)更高。一般而言，一輛10萬左右的車，銷售利潤(rùn)5000元，這輛車選擇6000元的裝飾服務(wù)，為經(jīng)銷商帶來的利潤(rùn)也能達(dá)到5000元。 　　國內(nèi)4S概念中沒有二手車經(jīng)營的位置，而國外經(jīng)營二手車則是“4S”店的主要功能之一。在一些發(fā)達(dá)國家，每年汽車銷售量的70%是通過二手車領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)的。上海通用在全國率先推出“誠新二手車”品牌，在全國所有上海通用的3S店中開展該項(xiàng)業(yè)務(wù)，成為和新車銷售并重的兩大業(yè)務(wù)。 一部分4S店開展了二手車置換業(yè)務(wù)，就是廠家專賣店允許用戶用其他品牌的舊車來置換本品牌的新車。這樣做的好處顯而易見，一是促進(jìn)新車銷售，增加新利潤(rùn)點(diǎn)；二是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過置換購買新車，不僅為車主節(jié)約了出售舊車所需要花費(fèi)的時(shí)間、精力和費(fèi)用，而且由于專營店品牌化經(jīng)營的特點(diǎn)，顧客在專營店處置二手車過程中不必有受騙上當(dāng)?shù)膿?dān)心。 該圖的說明　　以上海通用的二手車置換為例，舊車除了可以享受零部件檢測(cè)和維修外，通用同時(shí)還保證舊車享有半年或1萬公里的原廠質(zhì)保。這對(duì)二手車的購買者是非常有誘惑力的。 　　汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)操作 　　汽車和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)都曾被廣泛質(zhì)疑為暴利產(chǎn)業(yè)，汽車經(jīng)銷商作為逐利者，自然不可能忽視和房地產(chǎn)行業(yè)的嫁接。 　　最早嘗試的是房地產(chǎn)商，一個(gè)樓盤概念的好壞，購房者的踴躍和冷漠，可以令房?jī)r(jià)相差懸殊，“商業(yè)”無疑是提升人氣和房?jī)r(jià)的有效途徑，而汽車4S店帶來的客流、人氣都是相對(duì)高端，具有購買能力的，對(duì)于地產(chǎn)業(yè)是非常寶貴的資源。 　　有地產(chǎn)商對(duì)地段較偏僻的樓盤嫁接一家4S店，4S店是否贏利并不是他們財(cái)務(wù)考核的內(nèi)容。憑借4S店本身的宣傳和客戶購車和維修服務(wù)人流的帶動(dòng)，其主打的樓盤均價(jià)翻一番都是現(xiàn)實(shí)中發(fā)生過的。即便將4S店的虧損完全轉(zhuǎn)移到樓盤增值上，仍然獲利巨大。 　　汽車概念的政策投機(jī) 　　汽車產(chǎn)業(yè)，除了國家作為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)支柱之一，對(duì)于各級(jí)地方政府，則意味著現(xiàn)實(shí)的搖錢樹。汽車產(chǎn)業(yè)，不管是制造和是銷售，由于涉及的交