【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)等理論研究的論文和著作，包括各種期刊、市場營銷、工商管理等專著。本文以現(xiàn)有的文獻(xiàn)做基礎(chǔ)，結(jié)合汽車行業(yè)的基本現(xiàn)狀，提出了在我國汽車4S店開展服務(wù)營銷的客觀必要性，并且對我國汽車4S店服務(wù)營銷的相關(guān)問題進(jìn)行分析和歸納。最后，對如何提高我國汽車4S店服務(wù)營銷水平提出了具體的建議，為廣大汽車4S店經(jīng)營者就如何開展服務(wù)營銷提供了探討和借鑒。服務(wù)營銷與汽車4S店的服務(wù)營銷服務(wù)營銷脫胎于產(chǎn)品營銷，但是又和產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，一般指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。這里所說的顧客是“潛在顧客”、“顧客”、“長期顧客”和“支持者”的統(tǒng)稱。具體到服務(wù)營銷實施而言，因服務(wù)的特性，服務(wù)營銷的職能比傳統(tǒng)營銷職能要寬泛得多?，F(xiàn)代社會的特征及其特殊的商品與服務(wù)的交易方式?jīng)Q定了其營銷方式也將出現(xiàn)重大改變，突破了有形商品營銷的界限，形成了以服務(wù)產(chǎn)生價值的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的利潤模式。 服務(wù)營銷的特點服務(wù)營銷不局限于專業(yè)的銷售人員，整個組織的任何一個人都是“業(yè)余營銷者”，因為他們都有機(jī)會直接與直接顧客或內(nèi)部顧客打交道；服務(wù)營銷中每一個人都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，每一個人都應(yīng)充分發(fā)揮主動性，爭取使顧客在一個窗口里解決他們的問題；服務(wù)營銷需要高層管理者的大力推廣，因為它不僅涉及到部門配合的問題，更重要的是服務(wù)意識的改變和提高，包括內(nèi)部顧客的處理。 服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷研究的主要對象和特點存在不同傳統(tǒng)營銷在一般情況下主要研究有形商品，而服務(wù)營銷主要研究無形的服務(wù)。盡管在很多情況下有形商品的流通伴隨著服務(wù)，而服務(wù)交換過程中也可能伴隨有形商品，但服務(wù)在一般情況下有著不同于有形商品的特點。服務(wù)特點包括：無形性（intangibility）、不可分離性（inseparability）、可變性 （variability）和易消失性（perishability），其無形服務(wù)特點與有形商品特點存在著本質(zhì)性的區(qū)別。 傳統(tǒng)營銷組合與服務(wù)營銷組合的側(cè)重有所不同傳統(tǒng)營銷是以市場營銷理論為基礎(chǔ)，以4P理論為依據(jù)，主要研究有形產(chǎn)品的生命周期及銷售模式。而服務(wù)營銷以服務(wù)理論為基礎(chǔ)，以7P理論為依據(jù)，主要研究無形產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律。傳統(tǒng)營銷主要研究如何利用各種策略將產(chǎn)品最大限度地銷售出去，并提供對應(yīng)的售前、售中及售后服務(wù)，總體上來講，傳統(tǒng)營銷是一種產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷方式；而服務(wù)營銷主要側(cè)重于研究消費(fèi)者需求變化及購后評價，旨在通過提供產(chǎn)品及服務(wù)的全過程來了解消費(fèi)者的感知價值，進(jìn)而采取策略提升顧客滿意度及顧客忠誠度。因此，服務(wù)營銷是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷方式。 汽車4S店服務(wù)營銷的概念汽車4S店服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。汽車4S店服務(wù)營銷的結(jié)果是在每一個環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 汽車4S店服務(wù)營銷的內(nèi)容根據(jù)汽車服務(wù)過程對汽車4S店服務(wù)營銷的內(nèi)容劃分為汽車的售前、售中和售后服務(wù)三部分。汽車4S店的售前服務(wù)發(fā)生于汽車銷售行為產(chǎn)生之前，這些服務(wù)可以使客戶了解產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，有利于樹立企業(yè)形象并為客戶購買做好鋪墊工作，同時也給予用戶選擇滿意車輛的知識與標(biāo)準(zhǔn)。它主要表現(xiàn)在以下幾種形式：廣告服務(wù)、客戶走訪服務(wù)、售前技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)、信用銷售服務(wù)。汽車4S店的售中服務(wù)是指在銷售過程中為用戶提供購買方便和愉快的購買心境，其工作流程為接待和顧客甄別——車輛介紹——車輛演示——車輛選購——銷售核準(zhǔn)——交車。它主要表現(xiàn)為以下幾種形式：接待服務(wù)、車輛交付服務(wù)、一條龍便利服務(wù)。汽車4S店的售后服務(wù)是指在車輛售出以后，銷售者或生產(chǎn)者有義務(wù)擔(dān)保車輛的質(zhì)量，有責(zé)任協(xié)助用戶使用和養(yǎng)護(hù)維修車輛，它主要表現(xiàn)為以下幾種形式：質(zhì)量保證服務(wù)、養(yǎng)護(hù)和維修服務(wù)、特色服務(wù)、召回服務(wù)和回訪與咨詢服務(wù)。汽車4S店服務(wù)營銷是順應(yīng)消費(fèi)者需求的體現(xiàn)。汽車屬于大額耐用消費(fèi)品，具有消費(fèi)者支出資金很大、使用生命周期較長等特點。從消費(fèi)者開始購買到后期使用維護(hù)過程中，企業(yè)必須隨時提供多樣性的服務(wù)：在購買過程中，消費(fèi)者要與銷售人員協(xié)商汽車的性能、價格、配置等；購買完成后，要提供保險、代辦上戶等服務(wù)；在使用過程中，要提供定期保養(yǎng)及維修服務(wù)等!基于汽車產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)對于消費(fèi)者來說變得尤為重要。汽車4S店服務(wù)營銷給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益。服務(wù)營銷的核心最終體現(xiàn)在客戶的滿意度與忠誠度方面。滿意的老客戶在重新購買產(chǎn)品時會購買原有品牌產(chǎn)品，推薦周圍的朋友購買相關(guān)產(chǎn)品。汽車4S店服務(wù)營銷能為企業(yè)獲得新的利潤增長點。在一個完全競爭的汽車市場，汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%左右，零部件供應(yīng)利潤占20%，而其余利潤都是由汽車服務(wù)市場所創(chuàng)造。我國汽車4S店的服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析品牌專賣是轎車市場的主流渠道模式。全國各大城市汽車專賣店近年來如雨后春筍般紛紛開張，而且大有愈演愈烈之勢。汽車經(jīng)銷商加盟某品牌成為其特許經(jīng)銷商，在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷某品牌，并為其提供售后服務(wù)的經(jīng)營模式在中國已經(jīng)過了10多年的發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)了汽車銷售、服務(wù)模式的主導(dǎo)地位?！八奈灰惑w”（整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋）的經(jīng)營模式，在專賣店的后面就是售后服務(wù)中心。通過提供舒適的服務(wù)環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)，純正的零部件，使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務(wù)。這種售前、售中、售后全程式服務(wù)，真正實現(xiàn)了以消費(fèi)者為本的經(jīng)營理念。由于其受到廠家技術(shù)上的支持，具有維修、服務(wù)的專業(yè)針對性，進(jìn)而有利于在汽車使用者面前樹立良好的信譽(yù)和口碑，做到了“專而精”。在專賣店里，透明的管理模式拉近了管理層和員工之間的距離，培養(yǎng)團(tuán)隊合作的精神。也正是憑著這種與眾不同的凝聚力，提現(xiàn)汽車品牌的形象魅力，從而贏得客戶的信賴。 我國汽車4S店銷售現(xiàn)狀從2009年開始，連續(xù)三年我國年度汽車產(chǎn)銷量全球第一，汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車銷售企業(yè)在我國實現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長，由于我國穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長，汽車剛性需求將持續(xù)上升，汽車產(chǎn)銷企業(yè)將迎來更進(jìn)一步的發(fā)展。汽車銷售市場的持續(xù)火爆，推動了汽車銷售企業(yè)的利潤和規(guī)模的高速增長，服務(wù)品質(zhì)持續(xù)提升，高速的增長一定程度上會掩蓋一些問題，但這些問題是客觀存在的。我國汽車銷售面對的主要問題有：首先，汽車銷售企業(yè)營銷理念落后，很多汽車銷售企業(yè)在汽車銷售服務(wù)中沒有貫徹以創(chuàng)造和交付顧客價值的為核心的市場營銷理念，更不用說貫徹服務(wù)營銷理念，只是通過車展、廣告、和價格戰(zhàn)來推動汽車的銷售，這樣的銷售服務(wù)缺乏利潤增長點和可持續(xù)增長。其次，很多汽車銷售企業(yè)存在信譽(yù)危機(jī)，研究顯示汽車消費(fèi)者投訴量近年呈線性增長，一方面是因為汽車銷量持續(xù)增長，另一方面汽車銷售上以汽車銷售量和利潤為主要標(biāo)準(zhǔn)，搭售保險和裝具等，經(jīng)常使消費(fèi)者過度消費(fèi)，對售出汽車出現(xiàn)的各種質(zhì)量問題和服務(wù)問題也不夠重視，產(chǎn)生大量不滿意