【文章內容簡介】 經營的產品時，一要看產品的提供者，二要看自己的特點，三要看消費群體[82]。由于美容顧客的服務需求帶有明顯的時間性，美容院的服務產品不能預先制作。因此，其定價策略可以有：（1）聲望定價；（2）分級定價[83]。美容院直接面對終端消費者，在選擇分銷渠道上宜采用直接渠道策略，這就是要求美容院在選址方面慎重考慮[77：588887]。促銷是“針對某一個時段價格或顧客群體的營銷活動，通過提供額外的利益鼓勵消費者或營銷中介作出直接的反應。”[88]蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關機構對美容院常用的促銷方法和手段，如：特價銷售，未來價格折扣，累積消費獎勵，免費樣品贈送，優(yōu)惠券，特價商品組合，贈送小禮品，會員制定，競賽與抽獎等[890、99994] 進行了較為詳細的敘述。4 美容院經營中存在的問題在美容行業(yè)中，美容院是一個相對比較特殊的實體，它與消費者之間的接觸是面對面的，是一種直接而具體的服務[95]。再加之，美容院的發(fā)展時間較短，因而存在著這樣或那樣的問題。 從業(yè)人員素質低下從業(yè)者的素質主要包括文化素質和專業(yè)技能兩方面[96：9]，他們素質的高低直接關系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。目前國內美容院從業(yè)者素質參差不齊，據美容美發(fā)協會提供的統(tǒng)計數字，目前全國從事美容行業(yè)的百萬大軍中，小學和初中學歷的占用20~40%，高中、中專學歷的占40~60%，大專以上的不到20%，甚至其中還有許多文盲[23：77] 。例如江西省，全省每千個從業(yè)人員中只有平均不到一個正規(guī)中專以上的專業(yè)技術人員或管理人員[22：27]。文化知識的饋乏直接影響了他們對職業(yè)道德和專業(yè)技術的理解與應用。尤其是我國的美容整形專業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機構與美容市場的需求極不相適應，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科醫(yī)生甚至護士改行而成的，盡管他（她）們有一定的醫(yī)學專業(yè)知識，但卻絕少學有美學方面的知識，從而造成美容手術質量難以保證。 行業(yè)管理比較混亂我國的美容院不象國外有明確的主管部門，而是多頭管理現象比較嚴重。比如：國家工商局從經濟行為上來監(jiān)管；國家內貿局一直主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍[23：78]；甚至有的地方連公安局也介入主管[5：19]?？墒且恍┟廊菰旱某秶洜I，比如普通美容院擅自從事醫(yī)療美容項目，致使內貿局和衛(wèi)生部的職責范圍難以劃清，當問題出現時，很難明確究竟是該誰管。比如江蘇省，多頭管理最后造成沒人管理的現象[23：78]。 管理家族化 家族化管理是許多民族企業(yè)發(fā)展壯大的必經之路。但是，這種相對落后的管理模式的缺點是顯而易見的。從世界范圍來看，先進科學的管理模式對于企業(yè)的發(fā)展是必不可少的。以目前世界最為成功的計算機和軟件業(yè)來說，英特爾、微軟等創(chuàng)造20世紀奇跡的公司，無一是以家族式管理的企業(yè)。但在我國美容院，特別是中醫(yī)美容中，多是一人擁有技術或某種產品配方，便可以以手工作坊起家，有一定資金積累后，首先想到的管理方法便是“自己人總比外來人可靠”，從而在美容企業(yè)中形成大量的血緣紐帶，造成管理效率低下，使美容院的發(fā)展速度受到很大抑制[37]。 市場價格不透明美容市場的價格，包括產品價格和服務價格，是直接面向消費者的，也往往是美容院命脈所系。但由于美容院開端之初的各種缺陷，曾使這個行業(yè)在人們的觀念中等同于“暴利”，拒消費者于千里之外。雖然市場在逐漸規(guī)范，但美容產品和服務的價格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。同樣的服務內容和產品在不同的美容院價格相差可達數倍至數十倍。一次普通的皮膚護理，價格可由幾十元至上千元不等；一個小時就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價高達上百元。而許多生產企業(yè)給產品訂價，也存在成本利潤比例失調，有的利潤甚至高達80%以上[22：27]，再加之銷售環(huán)節(jié)的層層加價，產品到了終端市場，價格已無合理性可言。這種不透明的價格體系和流通操作，給市場造成一種不信任感，給消費者心理勢必蒙上一層陰影，從而逐漸失去一批批消費者。這必將影響美容院的正常發(fā)展。 虛假廣告片面夸大美容效果有些美容院或整形美容機構為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，片面夸大美容產品或美容手術的美容效果，而閉口不談美容產品的副作用或美容手術可能出現的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當受騙。 所謂的高科技、新技術誤導消費者 由于美容院眾多，競爭激烈，一些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術上做文章，并以此來誤導消費者。如1996年轟動全國的深圳“錦松”美容毀容案，就是因所謂的新技術“自體活細胞移植隆胸術”造成了24人毀容的。更有些美容院聲稱引進了國際最新的“換膚駐顏術”，可使皮膚變得“像嬰兒般細嫩”，不料眾多女性換膚后不但沒有像嬰兒般細嫩，反而長起了疙瘩和皺紋，甚至出現了色素沉著而毀容[49 ]。 科技含量不高“科技是第一生產力”，在知識經濟時代，一個沒有科學技術作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)?？v觀我國美容業(yè)近年的發(fā)展，除有限的產品和設備引進外，自己的研究成果和專利技術廖廖無幾[96：9]。而且，大多數美容院只有少數幾種儀器設備，如簡單的噴霧機、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠眼觀手摸；許多美容院對顧客資料的管理仍停留在手工操作（有的甚至在這方面是一遍空白），連現代化的電腦管理都沒有。 美容投訴、毀容事件頻頻發(fā)生 據中國消費者協會對1999年第二季度全國服務類別25351件投訴的分析發(fā)現，美容投訴占1917件，比1998年同期上升了39﹒7%[97]。99年全國十大投訴熱點之一“美容服務投訴突出，損害消費者情況嚴重”[98]。中國消費者協會副秘書長董京生說，2000年化妝品投訴有12464件，其中美容服務質量的投訴為7299件，將近60%[36：21]。華商報一篇《中國美容十年毀容二十萬人》[99]的報道，令人觸目驚心。 追求時髦、強調檔次、忘了特色1999年“電子減肥熱”席卷全國，很多生產減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗號粉墨登場，廣告曰“10天減肥5～25公斤，減腹3～12寸，不節(jié)食，不反彈，無效退款”，于是，很多美容院紛紛加入，結果不到一年，2/3的美容院連本錢都沒收回就“關門大吉”了。現在的美容院檔次越來越高，大家都在攀比，好象誰的裝潢好，誰的項目多，誰的收入就高[100]。你追我趕竟忘了美容院的生存之本——特色。 消費者對美容缺乏科學的認識與了解隨著人們的思想、價值觀念的變化，美容也成為一種新的時尚。但在這些求美者中，對美容缺乏科學認識與了解的不乏其人，有的甚至連基本的美容常識都不懂。有些把做美容手術看作象進理發(fā)店一樣簡單，根本沒有意識到美容手術是一個要承擔一定風險的手術，一旦出現了并發(fā)癥就悔恨莫及。有的則對自己缺乏正確的認識，盲從美容潮流，或者對美容手術有過高的期望值，經不住一些虛假廣告的誘惑，輕率地往美容陷阱里跳[49：9]。5有待研究的問題我國的美容機構盡管有120多萬家，但80%以上是小型企業(yè)，美容院雖小，但“五臟俱全”，它也有它的經營、管理和營銷等方面的問題；它也要面對變化莫測的營銷環(huán)境。由于它起步較晚，發(fā)展較快，因為存在的問題也較多，有待探索和解決的問題也不少。筆者通過對所收集的有關美容方面的300多篇文獻資料，以及近幾年來對美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗和調查，發(fā)現還有以下問題有待于業(yè)界人士和有關學者去探討和研究：（1）美容院的發(fā)展戰(zhàn)略問題（2）針對美容院市場營銷有關理論的深層研究問題。根據筆者所收集的幾百篇與美容有關的文獻資料看，很少有對美容院市場營銷某一理論或某一戰(zhàn)略/策略作專題或比較深入詳細研究的文章，尤其是相關學術論文更是少見。（3）美容院能否象飯店業(yè)一樣進行星級評定及與此相關問題的探討研究。（4）美容師整體素質提升（尤其是高等教育）與管理等問題。（5）美容院服務產品的深層認識與營銷等問題。（6）男士美容市場的開發(fā)與研究問題。本研究試著從美容院服務產品的認識入手，通過對美容院營銷現狀以及營銷環(huán)境的分析，來探討美容院服務產品的營銷策略問題，以此對提升美容院的營銷能力尤其是對其服務產品的營銷能力產生一定的實際指導作用。正文美容院服務營銷策略研究1 美容院服務營銷系統(tǒng)構建美容院服務營銷，是指美容院為了滿足顧客對美容服務產品所帶來的服務效用的需求，實現美容院預定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程。美容院服務產品是否交易成功，受到許許多多的因素影響。 美容院服務營銷系統(tǒng)的構建要素分析 美容院服務營銷系統(tǒng)的技術核心——服務 美容院服務產品的含義美容院服務產品，是指用以交易和滿足顧客美容需要或欲望的，本身無形和不發(fā)生實物所有權轉移的活動或行為。它能滿足求美者的美容需求，并能提供相關利益。從市場營銷的角度講，此定義含有兩個要點： (1) 美容院服務的目的是交易和滿足顧客美容需要 首先，美容院服務的目的是交易。 正如吉母森（）對服務的定義所說，“服務是一種不能自產自用，只能買賣交易的東西?！盵62：28]如：美容師或美容小姐給自己做皮膚護理，這不能叫做“服務”，因為這里沒有服務交易。而美容師給顧客做皮膚護理則叫“服務”，因為這里有“交易”。其次，美容服務交易的目的是滿足顧客需要或欲望。美容院的服務產品只有首先表現出滿足顧客美容需要或欲望的主觀意愿，才有可能賣出。如果美容院連滿足他（她）人需要或欲望的主觀意愿都沒有，那誰都不會買它的服務。(2) 美容院服務的本質特征是無形和不發(fā)生實物所有權的轉移實物產品的本質特征是有形和其交易涉及實物所有權的轉移。比如：化妝品，護膚品是有形的，通過交易，顧客即擁有它們的所有權。而美容院服務的本質特征正好相反：它是無形和不涉及實物所有權的轉移，盡管美容院的設施、設備、美容師等是有形的，但這些實體成分并不是美容院服務的本質，它們只是美容師提供美容服務的載體和工具。美容院服務的本質是美容院的咨詢服務、按摩服務、產品介紹服務、美容知識介紹服務等，而這些本身就是抽象的、無形的，并沒有發(fā)生其所有權的轉移。 美容院服務產品的構成美容院服務產品的構成可由三個部分組成，即：核心產品、期望產品、延伸產品， 如圖1所示。(1) 核心產品 它是顧客在美容服務活動過程中所獲得的一種經歷、感受和美容效果，是顧客最直接的滿足。是美容院為顧客提供的最基本效用，它是美容院進行營銷的主要內容之一。 (2) 期望產品 是指美容院顧客在購買該美容院服務產品時期望得到的與該服務產品密切相關的一整套屬性和條件。比如：美容顧客期望看到和享受到優(yōu)雅而舒適的環(huán)境，溫馨而寧靜的氣氛，漂亮而有一定水準的美容師，誠懇而富有個性化的服務態(tài)度，先進的美容設備，柔軟而干凈的美容床，毛巾，臉盆，以及就近而方便的地理位置等。它對美容顧客構成有不同的吸引力。(3) 延伸產品 是指能給美容顧客帶來附加的利益和享受，它包括：優(yōu)惠、保證、信息、咨詢、預約、招待、保管、例外服務等。 保證優(yōu)惠例外服務保管招待預約咨詢信息環(huán)境地理位置美容師氣氛設備設施服務態(tài)度美容經歷、感受和效果期望產品核心產品延伸產品圖1 美容院服務產品的構成圖 美容院服務產品的特征(1) 無形性 也稱不可觸知性。即顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、觸摸得到的服務，盡管美容護膚品、化妝品、美容儀器設備、美容床等具有有形的特點，但是，它們都是美容院服務的憑借與依托，美容院服務蘊藏在美容師或美容小姐身上，只有在美容顧客進行購買并實地消費時，美容院服務產品才被生產出來。美容消費者在購買美容院服務之前，往往無法肯定能得到什么樣的服務，也無法明確她們希望得到什么樣的服務。即使美容消費者曾經購買過某種美容服務，但當她們再次購買這種服務時，也無法肯定是否能得到同樣的服務。這一特征使美容消費者在購買美容院服務之前所面臨的購買風險比購買有形商品要大得多。（2）同步性 也稱不可分離性。有形產品從生產到流通到消費的過程具有一定的時間間隔。而美容院服務則是服務過程和消費過程同時發(fā)生，服務與消費不能分離，美容消費者只有通過與美容師或美容小姐合作，積極參與美容服務過程，才能享受到美容院服務的使用價值。（3）異質性 也稱差異性。是指美容服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統(tǒng)一。一方面，由于美容院往往不易制訂與執(zhí)行統(tǒng)一的服務質量標準，不易保證服務質量。即使制訂了統(tǒng)一的服務質量標準，因美容師或美容小姐的氣質、修養(yǎng)、經歷、性格特點、工作態(tài)度、文化與技術水平存在差異，同一服務，由不同人操作，品質難以完全相同；同一人做同樣服務，因時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致。另一方面，由于顧客直接參與美容服務的生產與消費過程，顧客本身的因素（如：知識水平，興趣，愛好，性格，修養(yǎng)等）也直接影響美容院服務的質量和效果。（4）易逝性 也稱不可儲備性。由于美容院服務的不可感知性以及美容院服務的生產與消費的同時進行，使得美容院服務不可能像有形產品一樣被儲存起來，以備未來出售，而且美容消費者也不可能將服務購買攜帶回家安放。美容院為顧客提供服務之后，服務就立刻消失。雖然如此，美容院為了給消費者提供及時的服務，必須把提供服務的各種設施，設備，材料等提前準備好，但生產出來的服務如不當時消費掉，就會造成損失。不過，這種損失不像有形產品的損失那樣明顯，它僅表現為機會的喪失和折舊的發(fā)生。因此，美容院的規(guī)模，定價與推廣，必須力求達到人力、物力的充分利用；在需求旺盛時，要千方百計解決由于缺乏庫存所引致的供求不平衡的問題。（5）缺乏所有權 缺乏所有權是指在美容院服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既然美容院服務是無形的又是不可儲存的，美容院服務在交易完成后，便消失了，購買者并沒有“實質”地擁有美容服務。消費者到美容院去做皮膚護理，在美容服務過程結束后，并沒有引起美容服務所有權的轉移?？梢?，美容院服務產品與有形