【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)營的產(chǎn)品時，一要看產(chǎn)品的提供者，二要看自己的特點，三要看消費群體[82]。由于美容顧客的服務(wù)需求帶有明顯的時間性，美容院的服務(wù)產(chǎn)品不能預(yù)先制作。因此，其定價策略可以有：（1）聲望定價；（2）分級定價[83]。美容院直接面對終端消費者，在選擇分銷渠道上宜采用直接渠道策略，這就是要求美容院在選址方面慎重考慮[77：588887]。促銷是“針對某一個時段價格或顧客群體的營銷活動，通過提供額外的利益鼓勵消費者或營銷中介作出直接的反應(yīng)。”[88]蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關(guān)機構(gòu)對美容院常用的促銷方法和手段，如：特價銷售，未來價格折扣，累積消費獎勵，免費樣品贈送，優(yōu)惠券，特價商品組合，贈送小禮品，會員制定，競賽與抽獎等[890、99994] 進行了較為詳細(xì)的敘述。4 美容院經(jīng)營中存在的問題在美容行業(yè)中，美容院是一個相對比較特殊的實體，它與消費者之間的接觸是面對面的，是一種直接而具體的服務(wù)[95]。再加之，美容院的發(fā)展時間較短，因而存在著這樣或那樣的問題。 從業(yè)人員素質(zhì)低下從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面[96：9]，他們素質(zhì)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。目前國內(nèi)美容院從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，據(jù)美容美發(fā)協(xié)會提供的統(tǒng)計數(shù)字，目前全國從事美容行業(yè)的百萬大軍中，小學(xué)和初中學(xué)歷的占用20~40%，高中、中專學(xué)歷的占40~60%，大專以上的不到20%，甚至其中還有許多文盲[23：77] 。例如江西省，全省每千個從業(yè)人員中只有平均不到一個正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員[22：27]。文化知識的饋乏直接影響了他們對職業(yè)道德和專業(yè)技術(shù)的理解與應(yīng)用。尤其是我國的美容整形專業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機構(gòu)與美容市場的需求極不相適應(yīng)，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科醫(yī)生甚至護士改行而成的，盡管他（她）們有一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，但卻絕少學(xué)有美學(xué)方面的知識，從而造成美容手術(shù)質(zhì)量難以保證。 行業(yè)管理比較混亂我國的美容院不象國外有明確的主管部門，而是多頭管理現(xiàn)象比較嚴(yán)重。比如：國家工商局從經(jīng)濟行為上來監(jiān)管；國家內(nèi)貿(mào)局一直主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍[23：78]；甚至有的地方連公安局也介入主管[5：19]。可是一些美容院的超范圍經(jīng)營，比如普通美容院擅自從事醫(yī)療美容項目，致使內(nèi)貿(mào)局和衛(wèi)生部的職責(zé)范圍難以劃清，當(dāng)問題出現(xiàn)時，很難明確究竟是該誰管。比如江蘇省，多頭管理最后造成沒人管理的現(xiàn)象[23：78]。 管理家族化 家族化管理是許多民族企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。但是，這種相對落后的管理模式的缺點是顯而易見的。從世界范圍來看，先進科學(xué)的管理模式對于企業(yè)的發(fā)展是必不可少的。以目前世界最為成功的計算機和軟件業(yè)來說，英特爾、微軟等創(chuàng)造20世紀(jì)奇跡的公司，無一是以家族式管理的企業(yè)。但在我國美容院，特別是中醫(yī)美容中，多是一人擁有技術(shù)或某種產(chǎn)品配方，便可以以手工作坊起家，有一定資金積累后，首先想到的管理方法便是“自己人總比外來人可靠”，從而在美容企業(yè)中形成大量的血緣紐帶，造成管理效率低下，使美容院的發(fā)展速度受到很大抑制[37]。 市場價格不透明美容市場的價格，包括產(chǎn)品價格和服務(wù)價格，是直接面向消費者的，也往往是美容院命脈所系。但由于美容院開端之初的各種缺陷，曾使這個行業(yè)在人們的觀念中等同于“暴利”，拒消費者于千里之外。雖然市場在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務(wù)的價格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。同樣的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美容院價格相差可達數(shù)倍至數(shù)十倍。一次普通的皮膚護理，價格可由幾十元至上千元不等；一個小時就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價高達上百元。而許多生產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品訂價，也存在成本利潤比例失調(diào)，有的利潤甚至高達80%以上[22：27]，再加之銷售環(huán)節(jié)的層層加價，產(chǎn)品到了終端市場，價格已無合理性可言。這種不透明的價格體系和流通操作，給市場造成一種不信任感，給消費者心理勢必蒙上一層陰影，從而逐漸失去一批批消費者。這必將影響美容院的正常發(fā)展。 虛假廣告片面夸大美容效果有些美容院或整形美容機構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當(dāng)受騙。 所謂的高科技、新技術(shù)誤導(dǎo)消費者 由于美容院眾多，競爭激烈，一些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術(shù)上做文章，并以此來誤導(dǎo)消費者。如1996年轟動全國的深圳“錦松”美容毀容案，就是因所謂的新技術(shù)“自體活細(xì)胞移植隆胸術(shù)”造成了24人毀容的。更有些美容院聲稱引進了國際最新的“換膚駐顏術(shù)”，可使皮膚變得“像嬰兒般細(xì)嫩”，不料眾多女性換膚后不但沒有像嬰兒般細(xì)嫩，反而長起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容[49 ]。 科技含量不高“科技是第一生產(chǎn)力”，在知識經(jīng)濟時代，一個沒有科學(xué)技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)?？v觀我國美容業(yè)近年的發(fā)展，除有限的產(chǎn)品和設(shè)備引進外，自己的研究成果和專利技術(shù)廖廖無幾[96：9]。而且，大多數(shù)美容院只有少數(shù)幾種儀器設(shè)備，如簡單的噴霧機、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠眼觀手摸；許多美容院對顧客資料的管理仍停留在手工操作（有的甚至在這方面是一遍空白），連現(xiàn)代化的電腦管理都沒有。 美容投訴、毀容事件頻頻發(fā)生 據(jù)中國消費者協(xié)會對1999年第二季度全國服務(wù)類別25351件投訴的分析發(fā)現(xiàn)，美容投訴占1917件，比1998年同期上升了39﹒7%[97]。99年全國十大投訴熱點之一“美容服務(wù)投訴突出，損害消費者情況嚴(yán)重”[98]。中國消費者協(xié)會副秘書長董京生說，2000年化妝品投訴有12464件，其中美容服務(wù)質(zhì)量的投訴為7299件，將近60%[36：21]。華商報一篇《中國美容十年毀容二十萬人》[99]的報道，令人觸目驚心。 追求時髦、強調(diào)檔次、忘了特色1999年“電子減肥熱”席卷全國，很多生產(chǎn)減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗號粉墨登場，廣告曰“10天減肥5～25公斤，減腹3～12寸，不節(jié)食，不反彈，無效退款”，于是，很多美容院紛紛加入，結(jié)果不到一年，2/3的美容院連本錢都沒收回就“關(guān)門大吉”了?，F(xiàn)在的美容院檔次越來越高，大家都在攀比，好象誰的裝潢好，誰的項目多，誰的收入就高[100]。你追我趕竟忘了美容院的生存之本——特色。 消費者對美容缺乏科學(xué)的認(rèn)識與了解隨著人們的思想、價值觀念的變化，美容也成為一種新的時尚。但在這些求美者中，對美容缺乏科學(xué)認(rèn)識與了解的不乏其人，有的甚至連基本的美容常識都不懂。有些把做美容手術(shù)看作象進理發(fā)店一樣簡單，根本沒有意識到美容手術(shù)是一個要承擔(dān)一定風(fēng)險的手術(shù)，一旦出現(xiàn)了并發(fā)癥就悔恨莫及。有的則對自己缺乏正確的認(rèn)識，盲從美容潮流，或者對美容手術(shù)有過高的期望值，經(jīng)不住一些虛假廣告的誘惑，輕率地往美容陷阱里跳[49：9]。5有待研究的問題我國的美容機構(gòu)盡管有120多萬家，但80%以上是小型企業(yè)，美容院雖小，但“五臟俱全”，它也有它的經(jīng)營、管理和營銷等方面的問題；它也要面對變化莫測的營銷環(huán)境。由于它起步較晚，發(fā)展較快，因為存在的問題也較多，有待探索和解決的問題也不少。筆者通過對所收集的有關(guān)美容方面的300多篇文獻資料，以及近幾年來對美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)還有以下問題有待于業(yè)界人士和有關(guān)學(xué)者去探討和研究：（1）美容院的發(fā)展戰(zhàn)略問題（2）針對美容院市場營銷有關(guān)理論的深層研究問題。根據(jù)筆者所收集的幾百篇與美容有關(guān)的文獻資料看，很少有對美容院市場營銷某一理論或某一戰(zhàn)略/策略作專題或比較深入詳細(xì)研究的文章，尤其是相關(guān)學(xué)術(shù)論文更是少見。（3）美容院能否象飯店業(yè)一樣進行星級評定及與此相關(guān)問題的探討研究。（4）美容師整體素質(zhì)提升（尤其是高等教育）與管理等問題。（5）美容院服務(wù)產(chǎn)品的深層認(rèn)識與營銷等問題。（6）男士美容市場的開發(fā)與研究問題。本研究試著從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識入手，通過對美容院營銷現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境的分析，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略問題，以此對提升美容院的營銷能力尤其是對其服務(wù)產(chǎn)品的營銷能力產(chǎn)生一定的實際指導(dǎo)作用。正文美容院服務(wù)營銷策略研究1 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)構(gòu)建美容院服務(wù)營銷，是指美容院為了滿足顧客對美容服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)美容院預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程。美容院服務(wù)產(chǎn)品是否交易成功，受到許許多多的因素影響。 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要素分析 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的技術(shù)核心——服務(wù) 美容院服務(wù)產(chǎn)品的含義美容院服務(wù)產(chǎn)品，是指用以交易和滿足顧客美容需要或欲望的，本身無形和不發(fā)生實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或行為。它能滿足求美者的美容需求，并能提供相關(guān)利益。從市場營銷的角度講，此定義含有兩個要點： (1) 美容院服務(wù)的目的是交易和滿足顧客美容需要 首先，美容院服務(wù)的目的是交易。 正如吉母森（）對服務(wù)的定義所說，“服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。”[62：28]如：美容師或美容小姐給自己做皮膚護理，這不能叫做“服務(wù)”，因為這里沒有服務(wù)交易。而美容師給顧客做皮膚護理則叫“服務(wù)”，因為這里有“交易”。其次，美容服務(wù)交易的目的是滿足顧客需要或欲望。美容院的服務(wù)產(chǎn)品只有首先表現(xiàn)出滿足顧客美容需要或欲望的主觀意愿，才有可能賣出。如果美容院連滿足他（她）人需要或欲望的主觀意愿都沒有，那誰都不會買它的服務(wù)。(2) 美容院服務(wù)的本質(zhì)特征是無形和不發(fā)生實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移實物產(chǎn)品的本質(zhì)特征是有形和其交易涉及實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。比如：化妝品，護膚品是有形的，通過交易，顧客即擁有它們的所有權(quán)。而美容院服務(wù)的本質(zhì)特征正好相反：它是無形和不涉及實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，盡管美容院的設(shè)施、設(shè)備、美容師等是有形的，但這些實體成分并不是美容院服務(wù)的本質(zhì)，它們只是美容師提供美容服務(wù)的載體和工具。美容院服務(wù)的本質(zhì)是美容院的咨詢服務(wù)、按摩服務(wù)、產(chǎn)品介紹服務(wù)、美容知識介紹服務(wù)等，而這些本身就是抽象的、無形的，并沒有發(fā)生其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可由三個部分組成，即：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品， 如圖1所示。(1) 核心產(chǎn)品 它是顧客在美容服務(wù)活動過程中所獲得的一種經(jīng)歷、感受和美容效果，是顧客最直接的滿足。是美容院為顧客提供的最基本效用，它是美容院進行營銷的主要內(nèi)容之一。 (2) 期望產(chǎn)品 是指美容院顧客在購買該美容院服務(wù)產(chǎn)品時期望得到的與該服務(wù)產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。比如：美容顧客期望看到和享受到優(yōu)雅而舒適的環(huán)境，溫馨而寧靜的氣氛，漂亮而有一定水準(zhǔn)的美容師，誠懇而富有個性化的服務(wù)態(tài)度，先進的美容設(shè)備，柔軟而干凈的美容床，毛巾，臉盆，以及就近而方便的地理位置等。它對美容顧客構(gòu)成有不同的吸引力。(3) 延伸產(chǎn)品 是指能給美容顧客帶來附加的利益和享受，它包括：優(yōu)惠、保證、信息、咨詢、預(yù)約、招待、保管、例外服務(wù)等。 保證優(yōu)惠例外服務(wù)保管招待預(yù)約咨詢信息環(huán)境地理位置美容師氣氛設(shè)備設(shè)施服務(wù)態(tài)度美容經(jīng)歷、感受和效果期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品圖1 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成圖 美容院服務(wù)產(chǎn)品的特征(1) 無形性 也稱不可觸知性。即顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、觸摸得到的服務(wù)，盡管美容護膚品、化妝品、美容儀器設(shè)備、美容床等具有有形的特點，但是，它們都是美容院服務(wù)的憑借與依托，美容院服務(wù)蘊藏在美容師或美容小姐身上，只有在美容顧客進行購買并實地消費時，美容院服務(wù)產(chǎn)品才被生產(chǎn)出來。美容消費者在購買美容院服務(wù)之前，往往無法肯定能得到什么樣的服務(wù)，也無法明確她們希望得到什么樣的服務(wù)。即使美容消費者曾經(jīng)購買過某種美容服務(wù)，但當(dāng)她們再次購買這種服務(wù)時，也無法肯定是否能得到同樣的服務(wù)。這一特征使美容消費者在購買美容院服務(wù)之前所面臨的購買風(fēng)險比購買有形商品要大得多。（2）同步性 也稱不可分離性。有形產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通到消費的過程具有一定的時間間隔。而美容院服務(wù)則是服務(wù)過程和消費過程同時發(fā)生，服務(wù)與消費不能分離，美容消費者只有通過與美容師或美容小姐合作，積極參與美容服務(wù)過程，才能享受到美容院服務(wù)的使用價值。（3）異質(zhì)性 也稱差異性。是指美容服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一。一方面，由于美容院往往不易制訂與執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不易保證服務(wù)質(zhì)量。即使制訂了統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因美容師或美容小姐的氣質(zhì)、修養(yǎng)、經(jīng)歷、性格特點、工作態(tài)度、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人做同樣服務(wù)，因時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致。另一方面，由于顧客直接參與美容服務(wù)的生產(chǎn)與消費過程，顧客本身的因素（如：知識水平，興趣，愛好，性格，修養(yǎng)等）也直接影響美容院服務(wù)的質(zhì)量和效果。（4）易逝性 也稱不可儲備性。由于美容院服務(wù)的不可感知性以及美容院服務(wù)的生產(chǎn)與消費的同時進行，使得美容院服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存起來，以備未來出售，而且美容消費者也不可能將服務(wù)購買攜帶回家安放。美容院為顧客提供服務(wù)之后，服務(wù)就立刻消失。雖然如此，美容院為了給消費者提供及時的服務(wù)，必須把提供服務(wù)的各種設(shè)施，設(shè)備，材料等提前準(zhǔn)備好，但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不當(dāng)時消費掉，就會造成損失。不過，這種損失不像有形產(chǎn)品的損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生。因此，美容院的規(guī)模，定價與推廣，必須力求達到人力、物力的充分利用；在需求旺盛時，要千方百計解決由于缺乏庫存所引致的供求不平衡的問題。（5）缺乏所有權(quán) 缺乏所有權(quán)是指在美容院服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然美容院服務(wù)是無形的又是不可儲存的，美容院服務(wù)在交易完成后，便消失了，購買者并沒有“實質(zhì)”地?fù)碛忻廊莘?wù)。消費者到美容院去做皮膚護理，在美容服務(wù)過程結(jié)束后，并沒有引起美容服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移?？梢姡廊菰悍?wù)產(chǎn)品與有形