【正文】 環(huán)境及其發(fā)展趨勢基本上分兩大類：一是環(huán)境威脅，二是市場營銷機會[106]。什么“管理”、“營銷”，很難領(lǐng)會和掌握其真正內(nèi)涵，于是就出現(xiàn)：對行業(yè)情況的不了解；對產(chǎn)品整體情況知之不多；對服務(wù)產(chǎn)品的涵義及特性缺乏認識；對美容院、顧客、競爭對手了解不夠；對顧客資料缺乏有效的收集與科學的管理；對銷售產(chǎn)品或服務(wù)只知道強“拉”強“推”等現(xiàn)現(xiàn)，這些均不利于美容院的長遠發(fā)展。其實美容是一項要求相當高的技術(shù)，尤其是文刺、割雙眼皮等醫(yī)學美容，因為人們最最關(guān)注的是自己的這張臉；其二臉部皮膚相當“嬌貴”，若美容師的技術(shù)不行，不但美不了容，反而頻添皺紋或毀容。%；半年~%，%，這其中可能還有一些水分，比如師傅帶徒弟式的培訓(xùn)可能也包括在內(nèi)。表2—1 美容師或美容小姐的文化程度情況 文化程度初中以下高 中中 專大專以上人 數(shù) 61 48 32 13百分比（%） 表2—2 美容師/美容小姐專業(yè)技術(shù)技能培訓(xùn)情況培訓(xùn)時間 3個月以下 3—6個月 半年—1年 1—2年 2年以上人 數(shù) 30 39 29 21 35百分比（%） 由表2—1可知，目前美容師或美容小姐的文化程度普遍較低，其中初中以下的人數(shù)占了近40%；%；%，還不到總?cè)藬?shù)的1/3，這其中有的文憑還是通過非正規(guī)途徑獲取的，有的文憑所能證明的專業(yè)也不是美容專業(yè)，甚至其中還有很多文盲。 促銷人員——美容師素質(zhì)低下美容師身位特殊，身兼數(shù)職，既是美的塑造者，又是美容院產(chǎn)品或服務(wù)的推銷員。此外，忽視與政府、社區(qū)等搞好關(guān)系。某些美容院老板正是看中了這一亮點，再加之其不宣傳也有它的口碑，于是只熱衷于口碑宣傳，然而在宣傳過程中，卻不注重進行對口碑宣傳的主體加以明確，任何人都可以上，這樣易在口碑宣傳對象的心理上產(chǎn)生適得其反的效果。 （4）僅熱衷于口碑傳播。 滿大街贈送免費卡，進店再交原料費，或最低服務(wù)費什么的。前邊宣稱是800元一次，打折優(yōu)惠就降低至50元一次，簡直沒有邊，消費者會試嗎？也許會，但肯定只此一次，下不為例。其實這是不明白廣告的特點，不明白廣告告訴受眾什么，才犯的錯誤。但在實際操作中存在不少誤區(qū)：（1）強調(diào)設(shè)備。 廣告誤區(qū)重重廣告就是廣而告之，只有廣而告之才會帶來顧客。 宣傳夸大承諾 現(xiàn)實美容生活中，消費者對美容的期望往往都很高，這現(xiàn)象的存在使得各家美容院都通過拼命的承諾,夸大產(chǎn)品或美容手術(shù)的功效來迎合消費者的心理。比如：一次普遍的皮膚護理，價格可由幾十元至上千元不等；而一個小時就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價高達上百元；任意抬高價格，不同的顧客不同的價，有些美容院在顧客咨詢時說得很便宜，手術(shù)后收取的費用卻是咨詢價格的幾倍甚至幾十倍……分析其原因，主要是由于美容行業(yè)價格管理方面一直沒有正式的文件出臺。 又比如高科技令人信服，于是又高唱什么“基因工程”、“納米技術(shù)”、“高分子美眼”、“電子減肥”等等，用這些讓人似懂非懂的新鮮事物來迷惑消費者， 以此來擴自己的利潤空間。這種方式平均落后國外美容業(yè)大約五年至八年[103]。這都是美容院定位不準造成的。于是既能護膚保養(yǎng)，又可瘦身減肥，既能除斑紋眉，又可隆胸開刀，只要是顧客需要的，一應(yīng)俱全；三是顧客定位，認為只要是來店的客人除了對美容產(chǎn)品要求有點不同外，其它都相同，殊不知，不同檔次顧客不但對美容產(chǎn)品要求不同，而且對美容院的面積、裝修和硬件等都要求不同。許多美容院經(jīng)營者在開店之前，對周邊環(huán)境缺乏仔細分析，只是簡單看一看、聽一聽，就決定在此開店，結(jié)果生意冷淡，只好關(guān)門大吉。一切美容院的人員、產(chǎn)品、內(nèi)外設(shè)施、環(huán)境、收費等等都要圍繞定位而準備，并且與之配合的經(jīng)營活動始終圍繞定位而進行，美容院就比較容易成功。 （4）重前期，缺乏后續(xù)調(diào)研 前期調(diào)研固然重要，但后續(xù)調(diào)研也不能放松，更不可不要，只有兩者結(jié)合起來，調(diào)研才能準確地反映市場的最新動態(tài)，把握好市場的最新方向，為美容院準確的經(jīng)營決策節(jié)約寶貴時間。 （2）手法簡單，不科學 許多美容院老板在調(diào)研時通常是眼觀、嘴問、手少動，至于怎樣選取樣本、選多少、調(diào)查表的設(shè)計與內(nèi)容、調(diào)查方法的選用等等知之甚少?？梢姡钊攵苊艿氖袌稣{(diào)研是美容院經(jīng)營是否成功的前提條件?！盵101] 由于促銷或廣告的誘惑吸引，相信會有許多客人前來嘗試，但試美容院是經(jīng)濟運行的主體，美容院的生存發(fā)展取決了美容院的營銷活動的最終目的就是占領(lǐng)過一次之后是否成為店里的永久客人？ 這里就有一個市場選擇問題，同時有美容院與顧客第一次的“合作”感覺[102]，如果“感覺”不好，那就棄而走之，不再回頭。究其原因，系美容院老板仍抱著傳統(tǒng)的營銷理念，只注重新客源的開發(fā)，而忽略了一個根本——對老顧客的保留。（4）注重開發(fā)新客源，忽略維系老顧客 絕大多數(shù)美容院經(jīng)營者都非常清楚開發(fā)新客源對于提升店內(nèi)業(yè)績的重要性，而且都非常善于通過各種活動，比如促銷手段、廣告宣傳及打價格戰(zhàn)等來吸引新客源。 尤其硬性的“推”銷現(xiàn)象目前比較普遍。（3）死守賣方市場陣地，仍持推銷觀念不放 有些美容院仍順延于前些年來的習慣思維和“賣方市場”的觀念，不管怎樣，產(chǎn)品總有人買，而相當多的美容院仍停留在以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向的銷售模式，并未進入以市場需求為導(dǎo)向的營銷模式，更談不上整合傳播營銷模式。（2）缺乏品牌經(jīng)營的觀念 “做品牌那是以后的事情，當務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”許多美容院的經(jīng)營者如是說。 營銷意識淡薄，營銷觀念落后美容院從業(yè)者營銷意識淡薄、營銷觀念落后體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）缺乏塑造整體形象的理念 美容院形象至關(guān)重要，從某種意義上講，良好的形象是名牌的基石。可見營銷對企業(yè)的重要程度。當美容服務(wù)過程中的感受不及期望中那么好的時候，服務(wù)質(zhì)量的差距就產(chǎn)生了，如圖1—3所示。這便要求美容師有一種投入的精神，想顧客之所想，急顧客之所需，了解顧客的實際需要，千方百計予以滿足；給予顧客充分的關(guān)心和相應(yīng)的體貼，使美容服務(wù)過程充滿人情味，這便是移情性的體現(xiàn)。在美容服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，顧客同知識淵博而又友好和善的美容師打交道，無疑會產(chǎn)生信任感。（4）保證性 主要指美容師的友好態(tài)度與勝任能力。（3）適應(yīng)性 主要指美容院和美容師的反應(yīng)能力，即隨時為顧客提供快捷、有效的服務(wù)，包括矯正失誤和改正對顧客不便之處的能力。可靠性要求避免美容服務(wù)過程中的失誤，顧客認可的可靠性是最重要的質(zhì)量指標，它同核心服務(wù)密切相關(guān)。有形部分提供了有關(guān)美容院服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時也直接影響到顧客對美容院服務(wù)質(zhì)量的感知。 美容院服務(wù)質(zhì)量的評價標準評價美容院服務(wù)質(zhì)量的標準，主要有以下五個方面：（1）感知性 是指提供美容院服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、美容師的儀表等。第二，美容院服務(wù)質(zhì)量需要美容院進行全面的、系統(tǒng)的監(jiān)控和協(xié)調(diào)。（3）美容院服務(wù)質(zhì)量是一種整體的質(zhì)量 第一，美容院服務(wù)質(zhì)量的形成，需要全員的參與 。由于美容院服務(wù)的不可分性，美容院服務(wù)的生產(chǎn)及其質(zhì)量的形成過程，顧客是高度參與的和可感知的，因而美容院服務(wù)質(zhì)量主要是過程的質(zhì)量。比如由于顧客的求美心情和程度不同，對同一個美容師提供的服務(wù)，有的覺得滿意，有的則不滿意。美容院服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，是一個主觀范疇，因而其具有以下幾個特點：（1）具較強的主觀性 顧客對美容服務(wù)質(zhì)量的感知，更多地憑主觀期望、感覺和判斷。（4）其他人員 主要是指消費者在消費過程中及日常生活工作中所接觸的其他消費者，親友、同事和其他人的口頭宣傳。（3）非人員溝通 美容院與消費者的溝通，除了美容師與消費者溝通外，還必須通過各種媒介搞好非人員溝通。消費者可通過面對面接觸、電信設(shè)備（電話、電子郵件等）、郵件等方式與美容師聯(lián)系。系統(tǒng)中的各個組成部分都向消費者表明美容院服務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量。這些因素與美容服務(wù)營運系統(tǒng)共同構(gòu)成美容院服務(wù)營銷系統(tǒng),如圖2所示。 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成美容消費者對美容院的整體評價，除了可視部分的美容院服務(wù)營運系統(tǒng)之外,還有一些其他因素。 美容院服務(wù)營銷策略手段美容院服務(wù)產(chǎn)品要能被顧客樂意接受，而且有效地傳遞給顧客并能成功地進行交易，離不開美容院精心籌劃的營銷策略手段，比如：產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研；產(chǎn)品設(shè)制后的定價、廣告宣傳、公關(guān)活動、人員促銷；產(chǎn)品銷售后的顧客聯(lián)系與溝通，以及顧客資料的管理、口碑的宣傳等等。美容顧客的需求也是不斷發(fā)展的，一種需求得到滿足了，另一種需求就會出現(xiàn)；低層次的需求得到一定程度滿足時，高層次的需求就會產(chǎn)生。美容顧客的需求也表現(xiàn)出層次性，他們?yōu)檠泳徦ダ?、永保青春、解除緊張、避開壓力、尋求舒適的環(huán)境，為提高聲望、獲得尊重、為追求美好的東西、為好奇和求知而去美容，這些正是她們不同層次需求的表現(xiàn)。主要表現(xiàn)在對美和藝術(shù)的追求、對美容文化等的探求上。人們?nèi)ッ廊菘傁Ｍ艿玫剿藷崆橛押玫慕哟⒄嬲\的對待，以及尊重她們的習慣；希望能與周圍的人交往、交流感情。 ② 美容顧客的社會性需求。主要表現(xiàn)在生理需要和安全需要兩方面，生理需要主要表現(xiàn)為對延緩衰老、保持身體健康和身材勻稱等的需求。 （1）美容顧客需求的多樣性 美容顧客包括各式各樣的人們，她們?yōu)榱双@得身心的愉快和滿足而去美容，在美容中表現(xiàn)出的需求是多方面的、復(fù)雜的。需要是人類所必需而又缺乏的事物在頭腦中的一種需求的反映。一些女性想以美容來增強自己的自信心，更想得到他人的贊許；還有一些女性則以消費名牌美容產(chǎn)品、步入高檔美容院來炫耀自己的經(jīng)濟實力、社會地位、消費層次和品味，向別人夸示自己，以獲得某些心理上的滿足。如果皮膚得不到適當?shù)谋ｐB(yǎng)就會顯得更加蒼老，女性出于這種害怕自己的皮膚過早老化而使青春流逝、容顏衰老的心理，于是便進了美容院，滿意者便成了常客。（4）恐懼心理。美容便可作為這一“平衡點”。過于簡單、輕松的生活會使人覺得單調(diào)乏味，而過于復(fù)雜、緊張的生活又會使人覺得千頭萬緒、變化無常、難以應(yīng)付。美容院向顧客提供的正是這“另一種生活方式”。以經(jīng)營渡假村而聞名世的吉爾伯特里加諾說過：“今天，人們的身體狀況已得到改善，頭腦卻過于緊張疲勞?，F(xiàn)代生活的高度緊張和快節(jié)奏使現(xiàn)代人的精神負擔日逐沉重，用腦過度使人們的腦力與體力失去平衡，繁忙的日常事務(wù)和復(fù)雜的人際關(guān)系困擾著人們，使人們產(chǎn)生了高度的精神緊張，因而現(xiàn)代人最沉重的負擔不是體力上的，而是精神上的。很多女性都通過美容來美化自己，使自己變得更加靚麗、健康、青春常在。莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己的一張臉”。從人們的美容動機中，我們不難看出人們的美容心理主要有以下幾種：（1）求美心理。美容熱潮的背后，我們應(yīng)該了解一下“人們?yōu)槭裁匆獊砻廊菽?？”即人們的美容動機是什么？這次研究通過對300名女士和43名男士的問卷調(diào)查（其中做過美容的有96人，女士89人，男士7人），得知人們美容的動機情況，結(jié)果如表1—2所示。更何況，美容院的服務(wù)工作是一種“直接以人為對象”的工作，因此,美容院從業(yè)者就更應(yīng)當下功夫去研究人——顧客，研究她們的美容心理，研究她們的美容需求，只有這樣，才能博得她們的“芳心”，才能獲得她們的“回頭”。一般從美容小姐成長為美容師，起碼要有三年甚至更長的專業(yè)工作時間。 美容小姐美容小姐是美容師隊伍的基礎(chǔ)力量，是后備軍。 由此可見，我國美容師隊伍，形成的土壤不同、吸收的養(yǎng)分不同，成長的速度不同、給美容業(yè)帶來的作用不同，自身所產(chǎn)生的利弊也各不相同。這部分美容師，是我國美容業(yè)的啟蒙者。他們中，一些年輕的選手不負眾望，捧回了許多大獎，令國際美容界刮目相看。（3）源于服務(wù)行業(yè)中的理發(fā)業(yè)派生出來的美容師（也包括美發(fā)師）我國美容業(yè)產(chǎn)生于一種獨特的社會背景下，由于改革開放，國際上的美容業(yè)開始影響和滲透進我國的沿海城市。于是，一些演員、模特、記者、教師、化妝師等，還有一些文藝評論工作者，這些從事著和美有著千絲萬縷聯(lián)系的職業(yè)的人，介入并跨入了美容的行業(yè)。從心理學上講，女性出于對美的敏感和重視，往往會把自己投入到創(chuàng)造美的事業(yè)中去。尤其是那些技藝精湛的、審美修養(yǎng)較高的整形醫(yī)生，加上最近涌現(xiàn)出來的一批專門研究生物基因工程的中青年醫(yī)學、生物學專家們，他們不僅做了許多成功的美容整形手術(shù)，還從人體的機能、細胞的新陳代謝等最根本的問題著手，研制出許多非常有效的護膚用品，他們是上前美容行業(yè)的佼佼者。由于我國美容師隊伍組成的文化背景比較復(fù)雜，就目前的狀況而言，基本上可劃分成三個部分[30：45～54]： （1）以醫(yī)務(wù)界的整形外科醫(yī)生、中醫(yī)界的按摩醫(yī)生，以及部分護士改行所組成的，目前被稱為“醫(yī)學美容”的美容師隊伍。對前來美容的人，不僅能給予身體上的幫助，而且在心理方面也起到相當大的撫慰作用。它是通過微電流刺激被治療部位的肌肉，改善肌肉狀況，減少皮膚皺紋。如：廣州瑞思公司的蕾絲牌“優(yōu)爾”美容儀，它不僅有減肥、健胸等特殊功能，還有一種增進人體各方面有機循環(huán)的功能，并設(shè)有專家程序，讓人操作非常方便。隨著美容技術(shù)的不斷提高，儀器的使用越來越顯示出它們的重要作用。它對一些生命現(xiàn)象，如皮膚老化、色素形成、肥胖成因等，進行科學的認識，并進行科學的調(diào)整，使之恢復(fù)到良好的狀態(tài)。它不僅能從外觀上吸引顧客們的興趣，而且店內(nèi)的功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾和器材的設(shè)置，也起到令顧客產(chǎn)生信賴感的作用。 美容院的布局美容院的布局也是美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)構(gòu)建要素的一個重要內(nèi)容。 美容院的裝修隨著美容行業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對美容的要求不再是單純地為了清潔、養(yǎng)護和美化形象，而是開始把美容當成是使身心得到放松和整體的一種需要。若選址在比較僻靜之處，人流稀少，易給人生意冷清之感。 美容院的地理位置美容院的地理位置是開好美容院的一個非常重要的因素。美容的顧客群有相對穩(wěn)定性，有規(guī)模的美容院，讓人產(chǎn)生信賴感；二是在有規(guī)模的美容院中工作，美容小姐會有一種榮譽感；美容小姐的情緒穩(wěn)定，反過來又可以強化美容院內(nèi)部的向心力；三是美容的顧客群猶如滾雪球，在良性循環(huán)下會越滾越大，有規(guī)模的美容院可以從容應(yīng)付。一般新開