【正文】 環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)基本上分兩大類：一是環(huán)境威脅，二是市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)[106]。什么“管理”、“營銷”，很難領(lǐng)會(huì)和掌握其真正內(nèi)涵，于是就出現(xiàn)：對(duì)行業(yè)情況的不了解；對(duì)產(chǎn)品整體情況知之不多；對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的涵義及特性缺乏認(rèn)識(shí)；對(duì)美容院、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不夠；對(duì)顧客資料缺乏有效的收集與科學(xué)的管理；對(duì)銷售產(chǎn)品或服務(wù)只知道強(qiáng)“拉”強(qiáng)“推”等現(xiàn)現(xiàn)，這些均不利于美容院的長遠(yuǎn)發(fā)展。其實(shí)美容是一項(xiàng)要求相當(dāng)高的技術(shù)，尤其是文刺、割雙眼皮等醫(yī)學(xué)美容，因?yàn)槿藗冏钭铌P(guān)注的是自己的這張臉；其二臉部皮膚相當(dāng)“嬌貴”，若美容師的技術(shù)不行，不但美不了容，反而頻添皺紋或毀容。%；半年~%，%，這其中可能還有一些水分，比如師傅帶徒弟式的培訓(xùn)可能也包括在內(nèi)。表2—1 美容師或美容小姐的文化程度情況 文化程度初中以下高 中中 專大專以上人 數(shù) 61 48 32 13百分比（%） 表2—2 美容師/美容小姐專業(yè)技術(shù)技能培訓(xùn)情況培訓(xùn)時(shí)間 3個(gè)月以下 3—6個(gè)月 半年—1年 1—2年 2年以上人 數(shù) 30 39 29 21 35百分比（%） 由表2—1可知，目前美容師或美容小姐的文化程度普遍較低，其中初中以下的人數(shù)占了近40%；%；%，還不到總?cè)藬?shù)的1/3，這其中有的文憑還是通過非正規(guī)途徑獲取的，有的文憑所能證明的專業(yè)也不是美容專業(yè)，甚至其中還有很多文盲。 促銷人員——美容師素質(zhì)低下美容師身位特殊，身兼數(shù)職，既是美的塑造者，又是美容院產(chǎn)品或服務(wù)的推銷員。此外，忽視與政府、社區(qū)等搞好關(guān)系。某些美容院老板正是看中了這一亮點(diǎn)，再加之其不宣傳也有它的口碑，于是只熱衷于口碑宣傳，然而在宣傳過程中，卻不注重進(jìn)行對(duì)口碑宣傳的主體加以明確，任何人都可以上，這樣易在口碑宣傳對(duì)象的心理上產(chǎn)生適得其反的效果。 （4）僅熱衷于口碑傳播。 滿大街贈(zèng)送免費(fèi)卡，進(jìn)店再交原料費(fèi)，或最低服務(wù)費(fèi)什么的。前邊宣稱是800元一次，打折優(yōu)惠就降低至50元一次，簡(jiǎn)直沒有邊，消費(fèi)者會(huì)試嗎？也許會(huì)，但肯定只此一次，下不為例。其實(shí)這是不明白廣告的特點(diǎn)，不明白廣告告訴受眾什么，才犯的錯(cuò)誤。但在實(shí)際操作中存在不少誤區(qū)：（1）強(qiáng)調(diào)設(shè)備。 廣告誤區(qū)重重廣告就是廣而告之，只有廣而告之才會(huì)帶來顧客。 宣傳夸大承諾 現(xiàn)實(shí)美容生活中，消費(fèi)者對(duì)美容的期望往往都很高，這現(xiàn)象的存在使得各家美容院都通過拼命的承諾,夸大產(chǎn)品或美容手術(shù)的功效來迎合消費(fèi)者的心理。比如：一次普遍的皮膚護(hù)理，價(jià)格可由幾十元至上千元不等；而一個(gè)小時(shí)就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價(jià)高達(dá)上百元；任意抬高價(jià)格，不同的顧客不同的價(jià)，有些美容院在顧客咨詢時(shí)說得很便宜，手術(shù)后收取的費(fèi)用卻是咨詢價(jià)格的幾倍甚至幾十倍……分析其原因，主要是由于美容行業(yè)價(jià)格管理方面一直沒有正式的文件出臺(tái)。 又比如高科技令人信服，于是又高唱什么“基因工程”、“納米技術(shù)”、“高分子美眼”、“電子減肥”等等，用這些讓人似懂非懂的新鮮事物來迷惑消費(fèi)者， 以此來擴(kuò)自己的利潤空間。這種方式平均落后國外美容業(yè)大約五年至八年[103]。這都是美容院定位不準(zhǔn)造成的。于是既能護(hù)膚保養(yǎng)，又可瘦身減肥，既能除斑紋眉，又可隆胸開刀，只要是顧客需要的，一應(yīng)俱全；三是顧客定位，認(rèn)為只要是來店的客人除了對(duì)美容產(chǎn)品要求有點(diǎn)不同外，其它都相同，殊不知，不同檔次顧客不但對(duì)美容產(chǎn)品要求不同，而且對(duì)美容院的面積、裝修和硬件等都要求不同。許多美容院經(jīng)營者在開店之前，對(duì)周邊環(huán)境缺乏仔細(xì)分析，只是簡(jiǎn)單看一看、聽一聽，就決定在此開店，結(jié)果生意冷淡，只好關(guān)門大吉。一切美容院的人員、產(chǎn)品、內(nèi)外設(shè)施、環(huán)境、收費(fèi)等等都要圍繞定位而準(zhǔn)備，并且與之配合的經(jīng)營活動(dòng)始終圍繞定位而進(jìn)行，美容院就比較容易成功。 （4）重前期，缺乏后續(xù)調(diào)研 前期調(diào)研固然重要，但后續(xù)調(diào)研也不能放松，更不可不要，只有兩者結(jié)合起來，調(diào)研才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，把握好市場(chǎng)的最新方向，為美容院準(zhǔn)確的經(jīng)營決策節(jié)約寶貴時(shí)間。 （2）手法簡(jiǎn)單，不科學(xué) 許多美容院老板在調(diào)研時(shí)通常是眼觀、嘴問、手少動(dòng)，至于怎樣選取樣本、選多少、調(diào)查表的設(shè)計(jì)與內(nèi)容、調(diào)查方法的選用等等知之甚少?？梢?，深入而周密的市場(chǎng)調(diào)研是美容院經(jīng)營是否成功的前提條件?！盵101] 由于促銷或廣告的誘惑吸引，相信會(huì)有許多客人前來嘗試，但試美容院是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體，美容院的生存發(fā)展取決了美容院的營銷活動(dòng)的最終目的就是占領(lǐng)過一次之后是否成為店里的永久客人？ 這里就有一個(gè)市場(chǎng)選擇問題，同時(shí)有美容院與顧客第一次的“合作”感覺[102]，如果“感覺”不好，那就棄而走之，不再回頭。究其原因，系美容院老板仍抱著傳統(tǒng)的營銷理念，只注重新客源的開發(fā)，而忽略了一個(gè)根本——對(duì)老顧客的保留。（4）注重開發(fā)新客源，忽略維系老顧客 絕大多數(shù)美容院經(jīng)營者都非常清楚開發(fā)新客源對(duì)于提升店內(nèi)業(yè)績(jī)的重要性，而且都非常善于通過各種活動(dòng)，比如促銷手段、廣告宣傳及打價(jià)格戰(zhàn)等來吸引新客源。 尤其硬性的“推”銷現(xiàn)象目前比較普遍。（3）死守賣方市場(chǎng)陣地，仍持推銷觀念不放 有些美容院仍順延于前些年來的習(xí)慣思維和“賣方市場(chǎng)”的觀念，不管怎樣，產(chǎn)品總有人買，而相當(dāng)多的美容院仍停留在以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向的銷售模式，并未進(jìn)入以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營銷模式，更談不上整合傳播營銷模式。（2）缺乏品牌經(jīng)營的觀念 “做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”許多美容院的經(jīng)營者如是說。 營銷意識(shí)淡薄，營銷觀念落后美容院從業(yè)者營銷意識(shí)淡薄、營銷觀念落后體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）缺乏塑造整體形象的理念 美容院形象至關(guān)重要，從某種意義上講，良好的形象是名牌的基石?？梢姞I銷對(duì)企業(yè)的重要程度。當(dāng)美容服務(wù)過程中的感受不及期望中那么好的時(shí)候，服務(wù)質(zhì)量的差距就產(chǎn)生了，如圖1—3所示。這便要求美容師有一種投入的精神，想顧客之所想，急顧客之所需，了解顧客的實(shí)際需要，千方百計(jì)予以滿足；給予顧客充分的關(guān)心和相應(yīng)的體貼，使美容服務(wù)過程充滿人情味，這便是移情性的體現(xiàn)。在美容服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，顧客同知識(shí)淵博而又友好和善的美容師打交道，無疑會(huì)產(chǎn)生信任感。（4）保證性 主要指美容師的友好態(tài)度與勝任能力。（3）適應(yīng)性 主要指美容院和美容師的反應(yīng)能力，即隨時(shí)為顧客提供快捷、有效的服務(wù)，包括矯正失誤和改正對(duì)顧客不便之處的能力。可靠性要求避免美容服務(wù)過程中的失誤，顧客認(rèn)可的可靠性是最重要的質(zhì)量指標(biāo)，它同核心服務(wù)密切相關(guān)。有形部分提供了有關(guān)美容院服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時(shí)也直接影響到顧客對(duì)美容院服務(wù)質(zhì)量的感知。 美容院服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)美容院服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，主要有以下五個(gè)方面：（1）感知性 是指提供美容院服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、美容師的儀表等。第二，美容院服務(wù)質(zhì)量需要美容院進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的監(jiān)控和協(xié)調(diào)。（3）美容院服務(wù)質(zhì)量是一種整體的質(zhì)量 第一，美容院服務(wù)質(zhì)量的形成，需要全員的參與 。由于美容院服務(wù)的不可分性，美容院服務(wù)的生產(chǎn)及其質(zhì)量的形成過程，顧客是高度參與的和可感知的，因而美容院服務(wù)質(zhì)量主要是過程的質(zhì)量。比如由于顧客的求美心情和程度不同，對(duì)同一個(gè)美容師提供的服務(wù)，有的覺得滿意，有的則不滿意。美容院服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，是一個(gè)主觀范疇，因而其具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）具較強(qiáng)的主觀性 顧客對(duì)美容服務(wù)質(zhì)量的感知，更多地憑主觀期望、感覺和判斷。（4）其他人員 主要是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中及日常生活工作中所接觸的其他消費(fèi)者，親友、同事和其他人的口頭宣傳。（3）非人員溝通 美容院與消費(fèi)者的溝通，除了美容師與消費(fèi)者溝通外，還必須通過各種媒介搞好非人員溝通。消費(fèi)者可通過面對(duì)面接觸、電信設(shè)備（電話、電子郵件等）、郵件等方式與美容師聯(lián)系。系統(tǒng)中的各個(gè)組成部分都向消費(fèi)者表明美容院服務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量。這些因素與美容服務(wù)營運(yùn)系統(tǒng)共同構(gòu)成美容院服務(wù)營銷系統(tǒng),如圖2所示。 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成美容消費(fèi)者對(duì)美容院的整體評(píng)價(jià)，除了可視部分的美容院服務(wù)營運(yùn)系統(tǒng)之外,還有一些其他因素。 美容院服務(wù)營銷策略手段美容院服務(wù)產(chǎn)品要能被顧客樂意接受，而且有效地傳遞給顧客并能成功地進(jìn)行交易，離不開美容院精心籌劃的營銷策略手段，比如：產(chǎn)品開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研；產(chǎn)品設(shè)制后的定價(jià)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、人員促銷；產(chǎn)品銷售后的顧客聯(lián)系與溝通，以及顧客資料的管理、口碑的宣傳等等。美容顧客的需求也是不斷發(fā)展的，一種需求得到滿足了，另一種需求就會(huì)出現(xiàn)；低層次的需求得到一定程度滿足時(shí)，高層次的需求就會(huì)產(chǎn)生。美容顧客的需求也表現(xiàn)出層次性，他們?yōu)檠泳徦ダ?、永保青春、解除緊張、避開壓力、尋求舒適的環(huán)境，為提高聲望、獲得尊重、為追求美好的東西、為好奇和求知而去美容，這些正是她們不同層次需求的表現(xiàn)。主要表現(xiàn)在對(duì)美和藝術(shù)的追求、對(duì)美容文化等的探求上。人們?nèi)ッ廊菘傁Ｍ艿玫剿藷崆橛押玫慕哟?、真誠的對(duì)待，以及尊重她們的習(xí)慣；希望能與周圍的人交往、交流感情。 ② 美容顧客的社會(huì)性需求。主要表現(xiàn)在生理需要和安全需要兩方面，生理需要主要表現(xiàn)為對(duì)延緩衰老、保持身體健康和身材勻稱等的需求。 （1）美容顧客需求的多樣性 美容顧客包括各式各樣的人們，她們?yōu)榱双@得身心的愉快和滿足而去美容，在美容中表現(xiàn)出的需求是多方面的、復(fù)雜的。需要是人類所必需而又缺乏的事物在頭腦中的一種需求的反映。一些女性想以美容來增強(qiáng)自己的自信心，更想得到他人的贊許；還有一些女性則以消費(fèi)名牌美容產(chǎn)品、步入高檔美容院來炫耀自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、消費(fèi)層次和品味，向別人夸示自己，以獲得某些心理上的滿足。如果皮膚得不到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)就會(huì)顯得更加蒼老，女性出于這種害怕自己的皮膚過早老化而使青春流逝、容顏衰老的心理，于是便進(jìn)了美容院，滿意者便成了?？?。（4）恐懼心理。美容便可作為這一“平衡點(diǎn)”。過于簡(jiǎn)單、輕松的生活會(huì)使人覺得單調(diào)乏味，而過于復(fù)雜、緊張的生活又會(huì)使人覺得千頭萬緒、變化無常、難以應(yīng)付。美容院向顧客提供的正是這“另一種生活方式”。以經(jīng)營渡假村而聞名世的吉爾伯特里加諾說過：“今天，人們的身體狀況已得到改善，頭腦卻過于緊張疲勞。現(xiàn)代生活的高度緊張和快節(jié)奏使現(xiàn)代人的精神負(fù)擔(dān)日逐沉重，用腦過度使人們的腦力與體力失去平衡，繁忙的日常事務(wù)和復(fù)雜的人際關(guān)系困擾著人們，使人們產(chǎn)生了高度的精神緊張，因而現(xiàn)代人最沉重的負(fù)擔(dān)不是體力上的，而是精神上的。很多女性都通過美容來美化自己，使自己變得更加靚麗、健康、青春常在。莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己的一張臉”。從人們的美容動(dòng)機(jī)中，我們不難看出人們的美容心理主要有以下幾種：（1）求美心理。美容熱潮的背后，我們應(yīng)該了解一下“人們?yōu)槭裁匆獊砻廊菽?？”即人們的美容?dòng)機(jī)是什么？這次研究通過對(duì)300名女士和43名男士的問卷調(diào)查（其中做過美容的有96人，女士89人，男士7人），得知人們美容的動(dòng)機(jī)情況，結(jié)果如表1—2所示。更何況，美容院的服務(wù)工作是一種“直接以人為對(duì)象”的工作，因此,美容院從業(yè)者就更應(yīng)當(dāng)下功夫去研究人——顧客，研究她們的美容心理，研究她們的美容需求，只有這樣，才能博得她們的“芳心”，才能獲得她們的“回頭”。一般從美容小姐成長為美容師，起碼要有三年甚至更長的專業(yè)工作時(shí)間。 美容小姐美容小姐是美容師隊(duì)伍的基礎(chǔ)力量，是后備軍。 由此可見，我國美容師隊(duì)伍，形成的土壤不同、吸收的養(yǎng)分不同，成長的速度不同、給美容業(yè)帶來的作用不同，自身所產(chǎn)生的利弊也各不相同。這部分美容師，是我國美容業(yè)的啟蒙者。他們中，一些年輕的選手不負(fù)眾望，捧回了許多大獎(jiǎng)，令國際美容界刮目相看。（3）源于服務(wù)行業(yè)中的理發(fā)業(yè)派生出來的美容師（也包括美發(fā)師）我國美容業(yè)產(chǎn)生于一種獨(dú)特的社會(huì)背景下，由于改革開放，國際上的美容業(yè)開始影響和滲透進(jìn)我國的沿海城市。于是，一些演員、模特、記者、教師、化妝師等，還有一些文藝評(píng)論工作者，這些從事著和美有著千絲萬縷聯(lián)系的職業(yè)的人，介入并跨入了美容的行業(yè)。從心理學(xué)上講，女性出于對(duì)美的敏感和重視，往往會(huì)把自己投入到創(chuàng)造美的事業(yè)中去。尤其是那些技藝精湛的、審美修養(yǎng)較高的整形醫(yī)生，加上最近涌現(xiàn)出來的一批專門研究生物基因工程的中青年醫(yī)學(xué)、生物學(xué)專家們，他們不僅做了許多成功的美容整形手術(shù)，還從人體的機(jī)能、細(xì)胞的新陳代謝等最根本的問題著手，研制出許多非常有效的護(hù)膚用品，他們是上前美容行業(yè)的佼佼者。由于我國美容師隊(duì)伍組成的文化背景比較復(fù)雜，就目前的狀況而言，基本上可劃分成三個(gè)部分[30：45～54]： （1）以醫(yī)務(wù)界的整形外科醫(yī)生、中醫(yī)界的按摩醫(yī)生，以及部分護(hù)士改行所組成的，目前被稱為“醫(yī)學(xué)美容”的美容師隊(duì)伍。對(duì)前來美容的人，不僅能給予身體上的幫助，而且在心理方面也起到相當(dāng)大的撫慰作用。它是通過微電流刺激被治療部位的肌肉，改善肌肉狀況，減少皮膚皺紋。如：廣州瑞思公司的蕾絲牌“優(yōu)爾”美容儀，它不僅有減肥、健胸等特殊功能，還有一種增進(jìn)人體各方面有機(jī)循環(huán)的功能，并設(shè)有專家程序，讓人操作非常方便。隨著美容技術(shù)的不斷提高，儀器的使用越來越顯示出它們的重要作用。它對(duì)一些生命現(xiàn)象，如皮膚老化、色素形成、肥胖成因等，進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識(shí)，并進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，使之恢復(fù)到良好的狀態(tài)。它不僅能從外觀上吸引顧客們的興趣，而且店內(nèi)的功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾和器材的設(shè)置，也起到令顧客產(chǎn)生信賴感的作用。 美容院的布局美容院的布局也是美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)構(gòu)建要素的一個(gè)重要內(nèi)容。 美容院的裝修隨著美容行業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)美容的要求不再是單純地為了清潔、養(yǎng)護(hù)和美化形象，而是開始把美容當(dāng)成是使身心得到放松和整體的一種需要。若選址在比較僻靜之處，人流稀少，易給人生意冷清之感。 美容院的地理位置美容院的地理位置是開好美容院的一個(gè)非常重要的因素。美容的顧客群有相對(duì)穩(wěn)定性，有規(guī)模的美容院，讓人產(chǎn)生信賴感；二是在有規(guī)模的美容院中工作，美容小姐會(huì)有一種榮譽(yù)感；美容小姐的情緒穩(wěn)定，反過來又可以強(qiáng)化美容院內(nèi)部的向心力；三是美容的顧客群猶如滾雪球，在良性循環(huán)下會(huì)越滾越大，有規(guī)模的美容院可以從容應(yīng)付。一般新開