【正文】 行經(jīng)營管理帶來了巨大壓力。競爭者市場上任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)，很少是由一個企業(yè)單獨提供的，也就是說企業(yè)總會與或多或少、或強(qiáng)或弱的競爭對手較量，去爭取較大的市場份額，因此企業(yè)應(yīng)該時刻關(guān)注對手，并且要設(shè)法戰(zhàn)勝對方。三、市場定位提供公司銀行業(yè)務(wù)、個人銀行業(yè)務(wù)和資金業(yè)務(wù)，多種產(chǎn)品和服務(wù)（如基本建設(shè)貸款、住房按揭貸款和銀行卡業(yè)務(wù)等）四、現(xiàn)有策略存在的問題一、營銷觀念和營銷治理中存在的問題：尚未樹立正確的現(xiàn)代市場營銷觀念。在現(xiàn)代營銷理念上，我國有些商業(yè)銀行還不適應(yīng)新形勢，對市場營銷熟悉不足，還沒有真正確立“以客戶需求為中心，以市場為導(dǎo)向”的營銷觀念。主要表現(xiàn)在銀行的高層領(lǐng)導(dǎo)尚未樹立現(xiàn)代市場導(dǎo)向的營銷觀念，有些銀行內(nèi)部不重視市場營銷，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層治理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業(yè)銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的整合。個別銀行沒有跨職能部門之間的協(xié)調(diào)，更不要說整合，各個部門都是獨自為戰(zhàn)，市場部門不知道怎么樣去配合業(yè)務(wù)部門，業(yè)務(wù)部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導(dǎo)下的客戶關(guān)系治理。沒有哪一個行業(yè)能夠像銀行那樣把握大量的顧客數(shù)據(jù)。而銀行卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關(guān)系治理和風(fēng)險治理，或者是雖然想做，但也不知道怎樣去做。缺少正確的市場細(xì)分和定位。在營銷機(jī)制上，我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對現(xiàn)實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析。而且由于各家銀行的市場定位相似，經(jīng)營治理水平相似，所采用的營銷策略也是大同小異。銀行常以贏得現(xiàn)有市場的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納了大量存款的同時，也負(fù)荷了沉重的獎金成本“包袱”。在這方面，可從美國花旗銀行的例子得到較多的啟示。美國的花旗銀行在市場細(xì)分后根據(jù)不同的市場實施不同的營銷策略：對大眾市場提供各種低成本的電子服務(wù)。對高收入階層提供廣泛的私人銀行業(yè)務(wù)。對富有的中上階層客戶則針對他們的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù)，并為客戶提供優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施，使客戶進(jìn)入花旗開展業(yè)務(wù)成為一種身份的象征。這種營銷策略使花旗銀行獲得了成功。營銷治理體系存在的問題。一是營銷組織體系不健全。由于對營銷以及市場定位的熟悉不全面，尚未建立起以營銷治理為核心的業(yè)務(wù)治理機(jī)制，在整個營銷活動過程中，各機(jī)構(gòu)沒有形成一種統(tǒng)一的制度，基層行之間不能形成共同的營銷理念，而是各自為政，不能做到步調(diào)一致，綜合優(yōu)勢難以發(fā)揮。二是營銷運(yùn)行體系不完善。正如前面所述的當(dāng)前國有商業(yè)銀行的營銷還停留在零散的被動的初級階段，銀行缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)運(yùn)作機(jī)制，也未強(qiáng)調(diào)營銷治理的核心地位，營銷運(yùn)作過程效率必然遞減。三是營銷人員不夠?qū)I(yè)。市場營銷是一門學(xué)問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學(xué)、治理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、會計學(xué)，同時還要精通專業(yè)知識，更強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。但目前我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是：營銷是某個職能部門的附帶工作，對營銷人員沒有非凡要求，這就使得營銷活動有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，營銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。二、營銷組合策略存在的問題：產(chǎn)品創(chuàng)新不足。隨著競爭的激烈以及顧客需求的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)都推出了新產(chǎn)品。但創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，形式單調(diào)，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，而且創(chuàng)新成本高、利潤率低，規(guī)模、層次和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需要。未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導(dǎo)相協(xié)調(diào)，各商業(yè)銀行推出金融新產(chǎn)品，往往在鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或打橫幅，既缺乏開辟市場的整體設(shè)計，也不具感染力。對客戶的引導(dǎo)和宣傳的欠缺，使得大量金融創(chuàng)新產(chǎn)品上市的同時，廣大消費者卻無從選擇。而且上市新品中缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。目前開發(fā)的金融產(chǎn)品大多是各行之間的模擬復(fù)制，形成特色品牌的很少，而招商銀行卻做出了很好的榜樣。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國網(wǎng)上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現(xiàn)了真正的金融服務(wù)，成為國內(nèi)“網(wǎng)上第一行”。缺少科學(xué)的定價策略和體系。價格是營銷組合中的重要因素，產(chǎn)品價格市場化趨勢加強(qiáng)，但未能形成真正的市場定價機(jī)制。目前國家管制較嚴(yán)，商業(yè)銀行對企業(yè)、個人的存貸款利率都由中心銀行制定，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動幅度相當(dāng)有限，這與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。分銷渠道不夠合理。一是營業(yè)網(wǎng)點增長過快且布局不合理。前幾年各家商業(yè)銀行紛紛加入存款大戰(zhàn)的行列，各家商業(yè)銀行急劇擴(kuò)張營業(yè)網(wǎng)點，忽略了網(wǎng)點布局的合理性和效益性，為了搶奪黃金商業(yè)區(qū)的地理位置，不計成本，義無反顧。為了增加營業(yè)網(wǎng)點，不顧四周的環(huán)境和潛在客戶的數(shù)量，造成了同一地區(qū)內(nèi)營業(yè)網(wǎng)點重疊，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有場無市。電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等作為銀行的新增渠道，由于是新生事物，客戶對其缺少了解，而商業(yè)銀行又沒有及時、合理地進(jìn)行營銷策劃，從而造成了有場無市的局面，變成了商業(yè)銀行的形象工程。缺少必要的促銷組合。各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的有機(jī)組合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策，收不到良好的促銷效果。主要體現(xiàn)在幾個方面：承諾的服務(wù)不實；廣告定位不準(zhǔn)或宣傳中過分夸大產(chǎn)品功能；優(yōu)惠促銷不當(dāng)；公共宣傳缺位等。比如在廣告促銷方面，招商銀行是各家商業(yè)銀行的典范。2003年春天，招行“因您而變”的形象廣告己經(jīng)開始在中心1套及各地方電視臺播出，其銀行產(chǎn)品廣告也隨處可見，雖然有10多種形式，但都是一個品牌—招商銀行，給人們留下了深刻的印象。五、針對性對策一、構(gòu)建好客戶導(dǎo)向策略市場競爭打破了金融業(yè)的壟斷地位，目前建設(shè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營銷模式更新為“以客戶為導(dǎo)向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略，并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個員工身上，加強(qiáng)對員工營銷理念的培訓(xùn)力度，并使得營銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶群體過程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，建設(shè)銀行才有可能保持觀念和意識領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)。觀念和意識的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實踐中。建設(shè)銀行業(yè)務(wù)營銷過程中的客戶導(dǎo)向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認(rèn)清客戶狀況及自身優(yōu)勢，明確客戶的特點是什么?？蛻籼攸c可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等)來界定。客戶形成的首要條件是和銀行發(fā)生交易行為，要培養(yǎng)識別、分析客戶的能力，應(yīng)該對客戶的形成和發(fā)展有一個全面的了解。二、全方位實施3R營銷策略3R營銷策略是銀行營銷的重點與關(guān)鍵，包括客戶維持(Retention)、多重銷售(Related Selling)和客戶介紹(Referral Retention)三個方面。客戶維持。優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體，節(jié)省銀行成本，提高利潤率。這主要表現(xiàn)在兩個方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來，并培養(yǎng)成忠誠客戶群。多重銷售。即向同一客戶銷售多種商品。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機(jī)會，促進(jìn)客戶多重購買，并增強(qiáng)顧客的忠誠度，減少顧客流失?？蛻艚榻B。即通過現(xiàn)有客戶的推介擴(kuò)大客戶數(shù)量。銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè)，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴(kuò)大新顧客群體、爭奪優(yōu)質(zhì)客戶。三、做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略大量的有競爭力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業(yè)務(wù)，提高銀行利潤率。在發(fā)達(dá)國家，銀行一直都在堅持不懈地進(jìn)行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余種的金融產(chǎn)品供客戶選擇。這些產(chǎn)品不僅有在傳統(tǒng)存貸款和結(jié)算業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)業(yè)務(wù)，還有著涉及期貨、期權(quán)、房地產(chǎn)貸款證券化、證券基金投資等方面的衍生服務(wù)項目，無論是企業(yè)還是個人，都可以根據(jù)具體需要選擇適宜的業(yè)務(wù)，這樣就給客戶以極大的選擇和吸引空間。從某種意義上來講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場產(chǎn)品部，鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺，根據(jù)市場和客戶的需求在第一時間內(nèi)做出反應(yīng)，包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品，以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個性化、差別化的服務(wù)，從而實現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。四、運(yùn)作好品牌營銷策略建設(shè)銀行對品牌作用的認(rèn)識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現(xiàn)，但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和銀行業(yè)買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現(xiàn)一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機(jī)構(gòu)在中國的不斷設(shè)立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對企業(yè)的高度認(rèn)同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業(yè)中，其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補(bǔ)償，并且開發(fā)一個新顧客的費用是保持現(xiàn)有顧客費用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導(dǎo)向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高顧客的忠誠度。五、開展差異化的市場定位策略市場定位是銀行設(shè)計自身及其產(chǎn)品的形象，并在目標(biāo)顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立建設(shè)銀行及其金融服務(wù)的市場特色，使顧客了解與其他商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準(zhǔn)確的市場定位也是建設(shè)銀行制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關(guān)重要。進(jìn)行市場定位首先要對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶對金融服務(wù)需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場，而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標(biāo)市場。最后，銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標(biāo)市場進(jìn)行定位。建設(shè)銀行進(jìn)行市場定位的方式方法很多，包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。六、大力開展服務(wù)營銷策略建設(shè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè)，因此服務(wù)營銷是建設(shè)銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務(wù)營銷，首先要在觀念上樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應(yīng)客戶當(dāng)前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項目。其次，建設(shè)銀行應(yīng)重視客戶對銀行服務(wù)營銷的評價，并以此作為銀行服務(wù)績效評估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時，建設(shè)銀行還需建立和實施面向市場的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊伍，簡捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。一種新產(chǎn)品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學(xué)的媒體組合計劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式等。對于建設(shè)銀行來說，創(chuàng)新固然重要，但更重要的似乎先應(yīng)學(xué)會營銷的基礎(chǔ)工作——促銷宣傳。建設(shè)銀行要加強(qiáng)統(tǒng)一品牌管理力度，明確統(tǒng)一的營銷理念和企業(yè)形象定位，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，提升銀行的品牌價值，增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。在產(chǎn)品宣傳營銷上，要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等多種手段，善于創(chuàng)新，出奇制勝。合理搭配、使用促銷渠道，善于選擇恰當(dāng)?shù)臅r間，使促銷工具得以最大限度的發(fā)揮能量。六、參考文獻(xiàn)宗志遠(yuǎn)，論商業(yè)銀行服務(wù)營銷的策略，經(jīng)濟(jì)經(jīng)蚌，2008，(6)毛雯雯，銀行服務(wù)營銷中存在的問題與時策口，現(xiàn)代金融，2008，(4)任倩，楊陽，我國國有商業(yè)銀行的服務(wù)營銷策略[J]，時代金融，2007，(12)