【導(dǎo)讀】汽車生產(chǎn)廠商看到了希望。另一方面，鋼鐵價(jià)格上漲，石油資源短缺，城市皮?？ㄏ扌械纫蛩厥惯@些廠商在發(fā)展的路上充滿了挑戰(zhàn)。長城汽車股份有限公司作。對其劣勢和挑戰(zhàn)提出了一系列的營銷策略。

　　

【正文】 余家銷售網(wǎng)絡(luò)、 400 余家售后服務(wù)中心，以及 180 余家 4S 專賣中心 ， 公司產(chǎn)品已銷往 40 多個(gè)國家和地區(qū)，形成了穩(wěn)固的國際營銷網(wǎng)絡(luò)； 6． 領(lǐng)導(dǎo)層戰(zhàn)略清晰，員工隊(duì)伍士氣高昂，當(dāng)?shù)卣χС帧? （二）劣勢分析 競爭劣勢（ W）是指某公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。 公司的劣勢： 1．長城汽車 長期在低端市場發(fā)展，沖擊中高端市場面臨品牌局限； 2． 現(xiàn)有技術(shù)實(shí)力仍然與國際水平差距大 ； 3．未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，隨著市場競爭的加劇，公司 需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的成本優(yōu)勢； 4．地理位置不利，公司產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方地區(qū)，運(yùn)費(fèi)使成本升高。 （三）機(jī)會分析 市場機(jī)會是影響公司 策略 的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會，評價(jià)每一個(gè)機(jī)會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、三、對企業(yè)進(jìn)行 SWOT 分析 17 使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會。 長城汽車所面臨的機(jī)會： 1．皮卡和 SUV 行業(yè)迅速發(fā)展，未來前景看好 中國汽車市場是全球增長最快的市場。經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長、人民生活和消費(fèi)水平的日漸提高、汽車價(jià)格日益大眾化、開放的汽車貸款等一系列因素 使 國內(nèi)汽車市 場將保持快速增長，單就皮卡和經(jīng)濟(jì)型 SUV 產(chǎn)品來說，由于它的價(jià)格較低，性價(jià)比較高，完全可以搶占轎車和其他車型市場，從中切出一塊大蛋糕。 2．西部大開發(fā)促進(jìn)皮卡在西部地區(qū)的有效增長 西部地區(qū)的地形較為復(fù)雜，轎車的底盤低通過性不好，在崎嶇的山區(qū)或丘陵地帶轎車很難有大的市場，然而，轎車的缺點(diǎn)也正是皮卡和 SUV 的優(yōu)點(diǎn)，皮卡底盤高，通過性強(qiáng)，配備四輪驅(qū)動，動力強(qiáng)勁，轎車享受還能載貨，能夠適應(yīng)復(fù)雜的地形，所以在這樣的地區(qū)才更能顯現(xiàn)皮卡和 SUV 的優(yōu)越性，西部大開發(fā)為皮卡的發(fā)展帶來了機(jī)會，長城汽車應(yīng)該抓住西部大開發(fā)的大好機(jī)會 把自己的產(chǎn)品推向西部，占領(lǐng)這一很有前途的市場。 3．皮卡和 SUV 在我國處于邊緣車型 相對于轎車領(lǐng)域來說，皮卡領(lǐng)域的競爭激烈程度遠(yuǎn)小于轎車領(lǐng)域，在國內(nèi)，雖然生產(chǎn)皮卡的廠家不下 30 家，但真正能給長城汽車構(gòu)成威脅的并不多，在前面已經(jīng)介紹過長城汽車的主要競爭對手了。在國際市場中檔皮卡是一個(gè)空白，國際汽車巨頭把主要精力都放在了占中國汽車市場主導(dǎo)地位的轎車領(lǐng)域，很少涉足不起眼的皮卡領(lǐng)域。相對較弱的競爭使長城的發(fā)展壯大在時(shí)間上占據(jù)有利的條件。希望長城汽車能夠抓住有利時(shí)機(jī)，迅速發(fā)展壯大自己，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，打造規(guī)模優(yōu)勢，到汽 車巨頭紛紛指向皮卡領(lǐng)域的時(shí)候，長城汽車不至于被兼并或者擠垮。簡言之，長城汽車現(xiàn)在占據(jù)有利的發(fā)展時(shí)機(jī)。 4．消費(fèi)者消費(fèi)傾向的變化給長城汽車帶來了發(fā)展的機(jī)會 隨著 SUV 在世界范圍內(nèi)的流行，國內(nèi)消費(fèi)者對 SUV 的態(tài)度由原來的冷淡逐漸變?yōu)榻邮?，最近兩年甚至出現(xiàn)了 SUV 銷售火暴、市場份額迅速擴(kuò)大的趨勢。內(nèi)地一些大城市汽車消費(fèi)取向呈現(xiàn)出多元化趨勢 ， 在中青年消費(fèi)群體中，不少人喜歡張揚(yáng)個(gè)性，追求運(yùn)動休閑，注重體驗(yàn)駕乘的運(yùn)動樂趣，于是將目光投向SUV。 SUV 有了自己的市場，而且這一市場需求也在逐漸擴(kuò)大，前景看好。 （四）威脅分 析 在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來利益的威脅，做出評價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。 長城汽車所面臨的威脅： 燕山大學(xué)畢業(yè)論文 18 1．大中型城市實(shí)行皮卡限行政策，嚴(yán)重阻礙皮卡市場的擴(kuò)大 長城汽車為了使皮卡能進(jìn)城生產(chǎn)出由皮卡改造的經(jīng)濟(jì)型 SUV 賽弗、賽影、賽駿系列，銷售效果非常好，但對于真正意義上的皮卡仍然被拒之“城”外 ，這對于以皮卡起家的長城來說無疑是一個(gè)非常大的發(fā)展障礙。 2．民營企業(yè)遭受“非國民待遇” 中國的民營企業(yè)的發(fā)展 待遇有其歷史原因。有專家認(rèn)為民企 “ 非國民待遇 ” 是指為了防止民營企業(yè)與國有部門進(jìn)行競爭，而對民營企業(yè)的發(fā)展實(shí)行嚴(yán)格的限制，表現(xiàn)為在對外資企業(yè)開放的同時(shí)，沒有給予國內(nèi)民營企業(yè)相應(yīng)的對內(nèi)開放。這實(shí)際上就給予了外資 “ 超國民待遇 ” 。在 “ 非國民待遇 ” 的背景下，民營企業(yè)與國有企業(yè)、外資企業(yè)進(jìn)行的是不平等競爭 ， 資金與政策對一個(gè)企業(yè)發(fā)展來說絕對重要，甚至起到了決定性作用，但是民 營企業(yè) 在資金上比不過外資，在政策支持上比不過國 有企業(yè) 。它承受著來自這兩方面的雙重壓力。 長城汽車是民營體制的企業(yè)，同樣不能享有與國有企業(yè)和外資企業(yè)同等的 政策待遇。 3．能源緊張問題給企業(yè)的發(fā)展施加了壓力 世界范圍內(nèi)鋼鐵、石油的緊缺，使汽車制造 企業(yè)的制造成本不斷上升，而市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品成本增加，產(chǎn)品價(jià)格上不去，使汽車產(chǎn)品尤其是本來利潤空間很小的皮卡產(chǎn)品處于微利時(shí)期。 4．技術(shù)力量薄弱，同國外生產(chǎn)技術(shù)相比還有很大差距 我國現(xiàn)有的汽車制造技術(shù)落后西方發(fā)達(dá)國家 15 年，尤其是車型和發(fā)動機(jī)的研發(fā)技術(shù)不能和國內(nèi)外汽車巨頭同日而語。 5．文化環(huán)境的影響阻礙著長城汽車的發(fā)展 一方面，中國的傳統(tǒng)觀念使很多國人難以接受皮卡，因?yàn)樵谥袊I車是權(quán)利和社會地位的象征，而皮卡 似轎非轎，似卡非卡，不符和中國人以大為美的審美觀；另一方面，消費(fèi)者對民族品牌有偏見，他們中的很多人認(rèn)為國產(chǎn)車 ,尤其是民營企業(yè)的造車技術(shù)落后，力量薄弱，不會造出什么好車來，而把眼光投向洋品牌。事實(shí)上，很多民營企業(yè)通過引進(jìn)國外先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)和人才，在技術(shù)上已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，與相同檔次的進(jìn)口車相比，它們擁有相同的性能和質(zhì)量卻有著驚人的低價(jià)格，即便如此，很多人由于對國產(chǎn)車的偏見根深蒂固，他們?nèi)匀黄珢垩笃放栖?，這樣的文化環(huán)境阻礙著長城汽車的發(fā)展。 通過對長城汽車的 SWOT 分析，可以看出雖然公司有不少自身的優(yōu)勢，一些宏觀環(huán)境也為長城汽車提供了發(fā)展的機(jī)遇，但是，長城汽車仍然面臨著諸如石油短缺、鋼鐵價(jià)格上漲、技術(shù)落后及品牌提升所帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。長城汽車如何制定有效的營銷策略來揚(yáng)長避短，本文將在第四章進(jìn)行詳細(xì)的闡述。 四、企業(yè)營銷策略 19 四、長城汽車營銷策略 （一）產(chǎn)品策略 據(jù)調(diào)查， 中國目前已成為僅次于美國的全球第二大石油消費(fèi)國，原油對外的依存度為 36%，而到 2020 年，中國的原油依存度將達(dá)到 60%。而汽車業(yè)所消耗的燃油將占到整個(gè)中國石油消耗總量的 1/3。 2021 年中國汽車保有量為 2800 萬輛，車用燃油消耗為 8120 萬噸，約合 億桶， 按照每桶 50 美元計(jì)算，中國即使保持 2021 年汽車保有量，也將會付出 2465 億元人民幣用于買油，而這個(gè)數(shù)字接近中國 2021 年 GDP 的 2%。石油消費(fèi) 可能 引起全球財(cái)富的重新分配，并危及中國經(jīng)濟(jì)安全。 而國家有關(guān)部門也認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，今年有望出臺新汽車消費(fèi)稅政策，降低小排量汽車的消費(fèi)稅率，提高大排量汽車的消費(fèi)稅率，目的是國家進(jìn)行宏觀調(diào)控，引導(dǎo)鼓勵小排量汽車的消費(fèi)，以解決我國能源短缺帶來的問題。由此可見，未來幾年的汽車消費(fèi)以小排量、低油耗的車型為主。 另外，鋼鐵價(jià)格的上漲，使皮卡和 SUV 用鋼量非常大的車型的制造成 本提高，而市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品價(jià)格升不上去，利潤空間進(jìn)一步縮小，所以皮卡和 SUV 行業(yè)的發(fā)展非常艱難。 然而，長城汽車正是一家以生產(chǎn)皮卡和 SUV 為主的大型企業(yè)，從上面的環(huán)境可以看出，如果按原來的經(jīng)營方法長城汽車面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，甚至威脅到企業(yè)的生存與發(fā)展。所以長城汽車要根據(jù)環(huán)境的變化趨勢適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)省材料、省石油、重量輕的汽車，這樣才能降低制造成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品的市場競爭力。這是短期內(nèi)解決原材料及能源短缺問題的有效途徑。但這仍然是以石油為燃料、以鋼材為原材料的產(chǎn)品，雖然低油耗、小排 量和重量輕的車型能解決目前企業(yè)遇到的問題，但是以長遠(yuǎn)的眼光來看，鋼材、石油日益短缺，隨著環(huán)境保護(hù)的呼聲日益高漲，研發(fā)環(huán)保型汽車不失為解決問題的長遠(yuǎn)之策。 所謂環(huán)保型汽車也可稱之為綠色汽車或清潔汽車，是指在生產(chǎn)、運(yùn)行和報(bào)廢后，均不對自然環(huán)境造成污染的汽車。汽車燃料可以向乙醇、氫氣方向研發(fā)，或者研發(fā)電力為動力的汽車。放眼國外，汽車動力技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)形成了混合動力型、燃料電池型和純粹電動型三種，與此相應(yīng)，形成了歐、美、日三個(gè)流派。在原材料方面，使用輕型材料降低車身重量，比如使用鋁制底盤代替原有的鋼制底盤，車身使用 碳素纖維材料可大大降低車身重量從而降低油耗，節(jié)約了能源。目前的汽車不僅在使用過程中會對環(huán)境造成污染，報(bào)廢后也會對環(huán)境造成污染。因此，如何有效回收和重新利用就成了防止環(huán)境污染的現(xiàn)實(shí)問題。美國是世界上汽車回收率最高的國家之一，目前，已經(jīng)有94%的報(bào)廢汽車被分解成碎片，占重量 75%的部分會被重新利用起來，如鋼、鐵、銅、鋁等金屬，而電瓶、引擎、水箱、變速箱等也會被拆卸下來，重新利用。其實(shí)，關(guān)于汽車報(bào)廢污染的問題，不應(yīng)從報(bào)廢之后，而應(yīng)從生產(chǎn)之前燕山大學(xué)畢業(yè)論文 20 抓起。在汽車設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到零部件十分容易回收和循環(huán)使用，并考慮到汽車材料的 易分解性和低公害性，是汽車行業(yè)發(fā)展的新方向。 節(jié)能汽車將會成為汽車消費(fèi)的主要趨勢，長城汽車應(yīng)該著眼長遠(yuǎn)，制定長遠(yuǎn)的產(chǎn)品策略，加大研發(fā)力度，順應(yīng)趨勢生產(chǎn)節(jié)能的，環(huán)保型汽車，只有這樣長城汽車才能不被市場淘汰，才能在市場競爭中處于主動和有利的地位。 （二）新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無法確定消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。如果價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場；如果定價(jià)低了，則會影響企業(yè)效益。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。 1．撇脂定 價(jià) 新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略 。 利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn) ，這是使用撇脂策略的根本好處。 2．滲透定價(jià) 這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場占有率。 采用滲透價(jià)格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱處。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好 處是：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。 3．適中定價(jià) 適中定價(jià)策略既不是利用價(jià)格來獲取高額利潤，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。當(dāng)不存在適合于撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，公司一般采取適中定價(jià)。例如，一個(gè)管理者可能無法采用撇脂定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品被市場看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個(gè)細(xì)分市場愿意為此支付高價(jià)，同樣，它 也無法采用滲透定價(jià)法，因?yàn)楫a(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會認(rèn)為低價(jià)代表低質(zhì)量（價(jià)格 質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因?yàn)椋绻茐囊延械膬r(jià)格結(jié)構(gòu)，競爭者會做出強(qiáng)烈反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者對價(jià)值及其敏感，不能采取撇脂定價(jià)，同時(shí)競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價(jià)的時(shí)候，一般采用適中定價(jià)策略。 對于長城汽車來說，筆者認(rèn)為采取滲透定價(jià)策略比較合適。首先，長城四、企業(yè)營銷策略 21 汽車一貫的作風(fēng)是低價(jià)經(jīng)營。例如，皮卡系列從 6 萬到 8 萬， SUV 系列從 7萬到 10 萬，而今年剛上市的 CUV 哈弗也繼承了這一作風(fēng)，在未公布價(jià)格之前這款車被業(yè)界猜 測的價(jià)格為 15萬至 17萬，但最后廠家公布的價(jià)格僅為 11 萬至 14 萬。其次，公司注重穩(wěn)健 ，強(qiáng)調(diào)“低調(diào)做人，高調(diào)做事”，實(shí)行滲透定價(jià)策略符合長城汽車的形象。再次，長城可以通過該策略實(shí)現(xiàn)大批量銷售降低成本，鞏固其在全國皮卡行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。最后，實(shí)行滲透定價(jià)策略使產(chǎn)品的利潤空間變得很小，在一定程度上制造了很高的進(jìn)入壁壘，同時(shí)增強(qiáng)了公司的市場競爭力。 （三）渠道策略 營銷渠道就是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者的通路，它包括直銷和經(jīng)銷。直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商介入。直接分銷渠道的形 式是：生產(chǎn)者 —— 用戶。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動。 間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 個(gè)人消費(fèi)者 (少數(shù)為團(tuán)體用戶 )。 從市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律來看 ,企業(yè)完全脫離社會橫向關(guān)系而僅靠自己的實(shí)力打天下的 ,在當(dāng)今社會成功的可能性較小。企業(yè)在選擇區(qū)域市場拓展中 ,其策略就應(yīng)當(dāng)充分地估計(jì)到當(dāng)?shù)氐姆椒矫婷?,為避免直銷的過高成本 ,也為避免單位的經(jīng)銷代理 ,使企業(yè)主動權(quán)被他人掌握?？梢赃x擇一條將經(jīng)銷與直銷結(jié)合為一體的新型合作方式 ,即“銷售聯(lián)合體” :一是選擇當(dāng)?shù)厥袌?實(shí)力強(qiáng)大有一定營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商作代理 ,巧妙地利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和地域優(yōu)勢。二是企業(yè)再選擇素質(zhì)較為突出 ,對企業(yè)忠誠度較高 ,善于公關(guān)交際的營銷員 ,融合于經(jīng)銷商長期駐扎 ,以經(jīng)銷商當(dāng)中的一員身份出現(xiàn) ,與他們一起跑市場 ,一起開發(fā)客戶 ,一起收款 ,一起參與各種推廣促銷活動。這樣 ,既可以迅速準(zhǔn)確地將企業(yè)的各種營銷策略及各種最新市場運(yùn)作信息傳達(dá)給經(jīng)銷商 ,又可以及時(shí)將當(dāng)?shù)厥袌龅母鞣N最新動態(tài) ,尤其是競爭對手的市場動態(tài)反饋給企業(yè)決策部門。同時(shí)還可以從根本上掌握經(jīng)銷商的客戶網(wǎng)絡(luò)