娛樂營銷的涵義、特點(diǎn)與運(yùn)作策略(編輯修改稿)
2025-07-22 17:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。一定要細(xì)化到是去找到哪一份報(bào)紙或者是哪一份報(bào)紙中的哪一個(gè)專欄，或者是哪一個(gè)電視臺中的哪一個(gè)導(dǎo)演。再次的聯(lián)系點(diǎn)是要找對品牌，即內(nèi)容的贊助商。就如蒙牛酸酸乳，它們正好是需要酸酸甜甜的風(fēng)格，跟超女整個(gè)的內(nèi)容相吻合。、方式。超女的運(yùn)作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣利用技術(shù)(短信)、選拔的時(shí)候怎么通過PK。這些是過去都沒有的。（二）Connect(參與)１,廣告主或者是我們現(xiàn)在所說的贊助商的參與。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視的臺長曾說過，談到蒙牛對超女節(jié)目的支持，基本上是一切的資源都可以配合。許多時(shí)候節(jié)目的設(shè)計(jì)也需要有蒙牛的高級經(jīng)理等來拍板作決定。2,受眾的參與。對超女而言就是指通過短信投票。這個(gè)幾乎是全球從來沒有的用短信那么成功的營銷案例，因?yàn)橹鬓k方通過短信使參與度增加了很多。這個(gè)參與還有一點(diǎn)就是觀眾可以參與評選，這是一股巨大的力量。 （三）Cost(成本)1,指贊助商的成本。當(dāng)然贊助費(fèi)的成本是最傳統(tǒng)的一項(xiàng)，以前電視最傳統(tǒng)的廣告就是買廣告時(shí)段或者買一個(gè)冠名。而現(xiàn)在，贊助商的成本也包括參與過程的成本和人的成本，這就是上一條所決定的，因?yàn)樗麄円獏⑴c到節(jié)目制作里面。這個(gè)費(fèi)用的投入或許不能由以前的經(jīng)驗(yàn)所控制，因?yàn)檫@是隨著娛樂營銷水平的發(fā)展帶來贊助商參與度的加深而新增的費(fèi)用(節(jié)目主辦方)來說成本也是提高的。因?yàn)橛匈澲踢@樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)是需要成本的。這對于欄目的時(shí)間安排可能會更緊張。主辦方可能要說服客戶，要讓他們明白。贊助商的參與一方面提高了他的成本，另外一方面對主辦方來說成本也會更高。（四）Convergence(資源整合)就拿超女來說，它的平臺包含電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等所有方面的整合，包括各區(qū)域的宣傳表演，當(dāng)?shù)刭澲痰呐浜希@是很大規(guī)模的一個(gè)整合活動。算上各個(gè)分賽區(qū)及后來的巡回表演，這個(gè)節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就和單純地打廣告進(jìn)行營銷很不一樣。這是一個(gè)多媒體、跨媒體的現(xiàn)場加季后活動等方面的整合。這需要參與的人—不光是媒體，還有參與的贊助商、像我們這樣的廣告公司—需要很強(qiáng)的整合能力、很懂得怎樣把很多東西結(jié)合在一起。所以我覺得以后在中國營銷界、娛樂營銷方面需要這樣的人才。需要很有創(chuàng)意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做這樣活動結(jié)合的人。（五）Channel(渠道)如果已經(jīng)有一個(gè)品牌經(jīng)營好了，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。這個(gè)渠道包括內(nèi)容、受眾口碑、娛樂人、平臺通路、贊助商等等。如：超女現(xiàn)在在很多地方做巡回演唱，現(xiàn)在它也有了別的贊助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以繼續(xù)利用品牌讓別的贊助商去接力；一些關(guān)于超女的書也在利用受眾口碑渠道熱銷；現(xiàn)在做的“閃亮新主播”。贊助，也是在延續(xù)超女建立的種種渠道……這個(gè)渠道的延續(xù)是多方面的。而在以前的娛樂營銷中并沒有這種意識，例如電視劇，播完一套電視劇最多辦一個(gè)重播。而今后電視劇可以利用已經(jīng)建立的渠道，發(fā)唱片、舉辦主題活動等，目的是讓渠道繼續(xù)，繼續(xù)從中得到好處．（六）Consumer(消費(fèi)者)現(xiàn)在觀眾(消費(fèi)者)需要的東西并不只是看，他需要有一種體驗(yàn)的效果。娛樂營銷中的消費(fèi)者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他的朋友再聊，然后可以和朋友一起去KTV唱歌，感覺自己變得跟超女一樣。四 娛樂營銷傳播特點(diǎn) 正如麥當(dāng)勞前總裁所說：“記住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)”。那么，怎樣才能真正打動消費(fèi)者呢？以下六大特特點(diǎn)，可謂是娛樂營銷傳播所必不可少的（一）新概念新概念引人注目的原因固然很多，但這里有一個(gè)最為關(guān)鍵的因素：人性。空洞、生硬的概念只是巧設(shè)的賣點(diǎn)，經(jīng)過準(zhǔn)確定位、客戶群分析后得來的概念才能真正實(shí)現(xiàn)以人為本。隨著消費(fèi)心理的成熟，關(guān)注并貼近人性，將成為“概念”下一步的必勝攻略。 （二）形象力 在娛樂經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)的營銷手段只是將產(chǎn)品作為孤立的“光桿產(chǎn)品”來銷售顯然已難以奏效，形象力與商品力、營銷力一起成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。企業(yè)競爭已不是孤立的產(chǎn)品競爭，借助企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來展開的形象營銷活動也應(yīng)運(yùn)而生，往往是通過傳媒傳播為產(chǎn)品“打造光環(huán)”——提升產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象，從而提高產(chǎn)品的競爭力。 （三）時(shí)尚性 時(shí)尚是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，反映了消費(fèi)者收入水平的提高和生產(chǎn)工藝技術(shù)的進(jìn)步；時(shí)尚更是一種心理現(xiàn)象，反映了消費(fèi)者渴望變化、求美求新、自我表現(xiàn)等心理和精神的需要。時(shí)尚造成的就是這種速生速朽的“夢幻”式價(jià)值，而消費(fèi)市場則應(yīng)通過時(shí)尚的迅速代換來形成一個(gè)個(gè)消費(fèi)高潮。非娛樂企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，也可以通過這種浪潮式時(shí)尚，形成一浪高過一浪的白熱化消費(fèi)。 (四) 生動性娛樂營銷的生動性是指在進(jìn)
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