關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本涵義(編輯修改稿)
2025-03-22 18:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 鄧克 教授的一個(gè)表述： 與其把關(guān)系當(dāng)作一個(gè)永恒的狀態(tài)，還不如把它當(dāng)作一種不斷的變化。 → 因此，關(guān)系一旦形成，就必須花費(fèi)大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它 成為一個(gè)健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會(huì)心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩 個(gè)因素對(duì)于保持關(guān)系十分重要： 責(zé)任感 和 信任。 信任，道德規(guī)范 責(zé)任感 可靠性 友愛(ài) 理解，同情 共同的目標(biāo) 互惠 尊敬 喜愛(ài) 依賴(lài)感 對(duì)歷史的了解 雙向的交流 溫暖，親密 對(duì)需求的關(guān)心 知識(shí) 回應(yīng) 首諾 社會(huì)支持，社區(qū) 能力 客戶關(guān)系的要素 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 四、 有利于關(guān)系發(fā)展的條件 ● 私人交往的程度 ● 投入的時(shí)間長(zhǎng)度 ● 任務(wù)的復(fù)雜性 ● 方便的雙向交流 ● 通過(guò)服務(wù)增加價(jià)值 ● 與同一個(gè)人交往 ● 接觸的頻度 ● 接觸的連續(xù)性 ● 對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的看法 ● 客戶對(duì)專(zhuān)門(mén)知識(shí)的缺乏 ● 參與程度 ● 親密性 ● 轉(zhuǎn)化成本 ● 身體接觸，便利性 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （１）雙向溝通。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。 （２）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是 ―雙贏 ‖的基礎(chǔ)。 （３）雙贏。即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。（４）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。 （５）控制。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ——客戶忠誠(chéng) ? 1947年由美國(guó)學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的 ―涉入理論 ‖。該理論后來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中被應(yīng)用于研究消費(fèi)者行為，其主要貢獻(xiàn)是區(qū)分了品牌忠誠(chéng)和品牌惰性：在低涉入情況下重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的現(xiàn)象被稱(chēng)為品牌惰性；高涉入情況下的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)被稱(chēng)為品牌忠誠(chéng)。品牌惰性不能稱(chēng)為品牌忠誠(chéng)是因?yàn)椋蜕嫒腩櫩椭皇浅鲇诜奖闶∈露M(jìn)行習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，而不象品牌忠誠(chéng)那樣對(duì)其認(rèn)同的品牌具有強(qiáng)烈的偏好。 ? 客戶忠誠(chéng)的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。 ? 對(duì)客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過(guò)實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 ⑴ 認(rèn)識(shí)客戶 這個(gè)問(wèn)題是建立客戶關(guān)系的首要問(wèn)題 認(rèn)識(shí)客戶 → 了解客戶 → 了解客戶哪些信息？ 認(rèn) 識(shí) 客 戶 基 本 信 息 客戶基本信息（姓名，住址，職業(yè) ‥ ） 購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容、數(shù)量 家庭統(tǒng)計(jì)情況 心理特征 個(gè) 性 信 息 客戶喜歡和不喜歡什么 客戶最希望看到什么 對(duì)客戶最重要的是什么 客戶希望公司如何做 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ⑵ 展示客戶的價(jià)值 有的客戶說(shuō)：公司不重視他 → 怎樣才算 重視 ？ → 不重視 — 沒(méi)兌現(xiàn)承諾 服務(wù)時(shí)忽視客戶 電話沒(méi)回復(fù) → 重視 = 展示客戶的價(jià)值 ⑶ 提供額外的服務(wù) 美國(guó)的一項(xiàng)研究表明：零售銀行中，完全被滿足的客戶占 42% （航空公司、醫(yī)院、電腦公司） → 這部分客戶比僅僅滿足的客戶更忠誠(chéng) → 如何使客戶滿足 → 完全滿足 → 提供額外服務(wù) （意想不到的服務(wù)） 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 6. 4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次 客戶價(jià)值 被優(yōu)先考慮供應(yīng)商 合作伙伴 戰(zhàn)略聯(lián)盟 企業(yè)投入 普通買(mǎi)主 . 的客戶關(guān)系分類(lèi) 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 6. 4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次。 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 它維持客戶關(guān)系的主要
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