【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 30160㎡ 23% 160㎡ 以上 3% 婚房 10% 度假 1% 上班 1% 養(yǎng)老 13% 改善居住 58% 投資 6% 為孩子 11% 支撐二、客戶 一期成交客戶 20%老帶新、老業(yè)主重復(fù)購買的奇跡 一期成交客戶改善居住環(huán)境的購房原因占到 58%，其需求面積大部分在 90平米以上，凈月洋房產(chǎn)品越來越多的被選擇作為第一居所使用。 在一期的成交客戶中，有 20%的成交比例是老帶新、老業(yè)主重復(fù)購買，創(chuàng)造了長(zhǎng)春成交史上的奇跡。 支撐三、產(chǎn)品 哥德堡森林一期產(chǎn)品 傳統(tǒng)洋房首層 復(fù)地哥德堡森林首層、二層產(chǎn)品 傳統(tǒng)洋房產(chǎn)品： 首層贈(zèng)送地下室； 贈(zèng)送花園。 創(chuàng)享洋房首層： 首層、二層均贈(zèng)送地下室，贈(zèng)送北向花園，實(shí)現(xiàn)了首層、二層的均好性；控制住了首層的面積，在同類產(chǎn)品中總價(jià)相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)。 傳統(tǒng)洋房標(biāo)準(zhǔn)層 復(fù)地哥德堡森林標(biāo)準(zhǔn)層 傳統(tǒng)洋房標(biāo)準(zhǔn)層： 傳統(tǒng)洋房的標(biāo)準(zhǔn)層并沒有體現(xiàn)出洋房產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 創(chuàng)享洋房標(biāo)準(zhǔn)層： 標(biāo)準(zhǔn)層贈(zèng)送南北露臺(tái)，增加了產(chǎn)品的附加值，體現(xiàn)了洋房產(chǎn)品的高價(jià)值感。 支撐三、產(chǎn)品 哥德堡森林一期產(chǎn)品 傳統(tǒng)洋房頂層 復(fù)地哥德堡森林頂層 傳統(tǒng)洋房頂層： 層高不足 ； 坡屋頂?shù)牟蛔?； 與頂層下一層打包銷售。 創(chuàng)享洋房頂層： 頂層贈(zèng)送南北露臺(tái)，增加了產(chǎn)品的附加值，戶型偏小，體現(xiàn)出低總價(jià)的優(yōu)勢(shì)，戶數(shù)較少，滿足了一部分中低端人群的需求。 支撐三、產(chǎn)品 哥德堡森林一期產(chǎn)品 原規(guī)劃 修正規(guī)劃 中原建議規(guī)劃 規(guī)劃調(diào)整原則： 二期改為花園洋房和小高層混合組團(tuán) 仍需滿足總體 ， 二期容積率高于一期，做到 ， 二期損失的面積在三四期補(bǔ)足。 修正方案： 二期部分考慮比較周全； 對(duì)于三 、 四期規(guī)劃建議調(diào)整考慮不夠充分 ， 只有在滿足了總體 才可采納降低二期容積率的建議 ， 所以要通盤考慮 ， 而不是將問題押后放在 4期的前期規(guī)劃上 。 中原建議： 修正后的方案紅色部分因其舒適度不夠 ，這樣的修改意見明顯只是從增加容積率方面考慮 。 建議將修正規(guī)劃中的紅色小高增加到以上綠色圓圈標(biāo)注的位臵 ， 在園區(qū)的核心區(qū)域形成一個(gè)三四期明星產(chǎn)品區(qū)域 ，有利于后期產(chǎn)品檔次技銷售價(jià)格的攀升 。 支撐三、產(chǎn)品 ——規(guī)劃方面 支撐三、產(chǎn)品 ——每一期產(chǎn)品所承載的企業(yè)責(zé)任 二期開發(fā) : 占地面積： 建筑面積：住宅 （總） 企業(yè)品牌策略： 以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，樹立高端項(xiàng)目形象 四期開發(fā) : 占地面積：約 8萬平 建筑面積：約 14萬平 高利潤(rùn)策略： 多層 +小高，項(xiàng)目形象的維護(hù)與高利潤(rùn)空間 三期開發(fā) : 占地面積：約 8萬平 建筑面積：約 14萬平 高利潤(rùn)策略： 多層 +小高，項(xiàng)目形象的維護(hù)與高利潤(rùn)空間 五期開發(fā) : 占地面積：約 建筑面積：約 順勢(shì)而發(fā)： 公寓 +商業(yè) 高利潤(rùn)空間 一期建筑立面 二期建筑立面 簡(jiǎn)歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，層層退洋房，因?yàn)槿趧?chuàng)上層的先河在高檔消費(fèi)群中認(rèn)可度極高 簡(jiǎn)歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，注重強(qiáng)調(diào)建筑豎向線條，更好的展現(xiàn)建筑的挺拔感 層層退的設(shè)計(jì)，戶型面積遞減，造成了客戶的雜亂，不夠純粹 標(biāo)準(zhǔn)層有一定的均好性，客群較為固定。 支撐三、產(chǎn)品 ——建筑風(fēng)格建議：延續(xù)一期建筑外立面的風(fēng)格，保持社區(qū)整體統(tǒng)一協(xié)調(diào) 支撐三、產(chǎn)品 ——造景理念 兩軸一系多組團(tuán) 兩軸：一二期與三四期之間的林蔭大道 一系：三四期之間的水系 多組團(tuán)：將宅間綠化組團(tuán)化，增加三四期小高層產(chǎn)品的附加值。 支撐三、產(chǎn)品 兩軸：一二期與三四期之間的林蔭大道，樹是回家的方向，輔助臨時(shí)休憩椅，為 園區(qū)建造一處可以休閑、可以散步的林蔭大道。 支撐三、產(chǎn)品 一系：在園區(qū)核心打造項(xiàng)目明星產(chǎn)品，高附加值產(chǎn)品。 支撐三、產(chǎn)品 多組團(tuán)：利用宅間綠化打造均好性住宅產(chǎn)品。 讓宅間的園林成為窗前的畫，讓主題廣場(chǎng)成為午后的休閑紅茶。 讓建筑成為園林的一道風(fēng)景，讓園林成為居停其中的一種賞心悅目。 支撐三、產(chǎn)品 戶型配比怎么設(shè)臵？ ?中信城洋房產(chǎn)品 ?臵業(yè)家庭結(jié)構(gòu)：二口和三口之家為主； ?供應(yīng)面積： 103178平米 ?需求主力面積： 140150的大三房產(chǎn)品為主， 103124為輔 ?購買客群：再次或多次改善型為主力，注重養(yǎng)生 ?一期產(chǎn)品 ?華業(yè)玫瑰谷 ?臵業(yè)家庭結(jié)構(gòu)：二口和三口之家為主； ?供應(yīng)面積： 68163平米 ?需求主力面積： 90130平米為主力，其次為 7090和 130160平米 ?購買客群：大面積房屋購房者以市區(qū)內(nèi)為主，小面積以周邊教師為主。 ?臵業(yè)家庭結(jié)構(gòu)：二口和三口之家為主； ?供應(yīng)面積： 65150平米 ?需求主力面積： 74105的經(jīng)濟(jì)型兩房和舒適型兩房為主 +120150的三房產(chǎn)品 ?購買客群：周邊區(qū)域 50%，以自住為主 ?臵業(yè)家庭結(jié)構(gòu)：二口和三口之家為主； ?供應(yīng)面積： 130170平米 ?需求主力面積： 140平米三房?jī)蓮d ?購買客群：洋房客戶多作為第一居所使用，或養(yǎng)老兼顧投資性質(zhì) 主力客群：二口、三口之家 主力面積： 120140的三房?jī)蓮d、 80100的二房?jī)蓮d、 140160的四房?jī)蓮d ?月潭 〃 半山洋房 我們先來看一下客戶需求帶給我們的啟示 支撐三、產(chǎn)品 戶型配比怎么設(shè)臵？ 我們?cè)賮砜匆幌滦抡?duì)于需求類型的影響 根據(jù)中原監(jiān)測(cè)情況，僅從政策層面上看，政策調(diào)整對(duì)投資性客戶影響較大，其次為對(duì)貸款依賴性較強(qiáng)的改善性臵業(yè)的客群。 客戶類型 需求特點(diǎn) 購買行為影響分析 首次臵業(yè)剛性需求 90平米以下戶型，貸款依賴程度較大 心理影響，實(shí)際影響較小 二次臵業(yè)改善性需求 Ⅰ ： 90平米以上戶型，貸款依賴程度不大 提高首付門檻，心理影響，但不影響實(shí)際購買 二次臵業(yè)改善性需求 Ⅱ ： 90平米以上戶型，貸款依賴程度較大 提高首付門檻 投資需求 Ⅰ ： 利用貸款、“散戶型”投資客 提高首付門檻，利息成本或更高 投資需求 Ⅱ ： 全資大量購房，規(guī)避通脹型資產(chǎn)購入 心理影響，實(shí)際影響較小 新政的影響給我們的啟示： 搶占凈月剛性需求市場(chǎng)，在長(zhǎng)春首改、再改的需求市場(chǎng)分杯羹。 5層洋房 一梯二戶 70平米以下 舒適 121 5% 一梯二戶 90110平米 經(jīng)濟(jì) 222 30% 一梯二戶 120~140平米 經(jīng)濟(jì) 322 50% 一梯二戶 140160平米 闊綽 322 15% 6層洋房 一梯二戶 90110平米 闊綽 222 20% 一梯二戶 130~150平米 闊綽 322 60% 一梯二戶 150170平米 闊綽 422 20% 6層洋房 一梯一戶 180200 觀光電梯 奢華 432 13層電梯洋房 一梯二戶 70平米以下 舒適 121 5% 一梯二戶 85100平米 經(jīng)濟(jì) 222 40% 一梯二戶 120~140平米 經(jīng)濟(jì) 322 40% 一梯二戶 140160平米 闊綽 322 15% 13層電梯洋房 +7層電梯洋房 一梯三戶 80平米以下 經(jīng)濟(jì) 121 20% 一梯二戶 80100平米 經(jīng)濟(jì) 222 40% 一梯二戶 100120平米 經(jīng)濟(jì) 322 40% 支撐三、產(chǎn)品 各樓棟戶型配比如何設(shè)計(jì)？ 戶型配比制定原則：市場(chǎng)空白點(diǎn) +市場(chǎng)主流產(chǎn)品 支撐三、產(chǎn)品 二期戶型面積配比 面積 房型 比例 70平米以下 1室 1廳 1衛(wèi) 3% 7090平米 2室 1廳 1衛(wèi) 6% 90110平米 2室 2廳 12衛(wèi) 35% 110139平米 3室 2廳 2衛(wèi) 20% 140160平米 4室 2廳 2衛(wèi) 30% 180平米以上 4室 3廳 2衛(wèi) 6% 市場(chǎng)空白點(diǎn)產(chǎn)品 市場(chǎng)主流產(chǎn)品 2 B1戶型 支撐三、產(chǎn)品 細(xì)節(jié)打動(dòng) —— 一期戶型，可以更好！ 1 1 1 空調(diào)機(jī)位的設(shè)計(jì)位臵降低了南向臥室使用的舒適度 B3戶型 2 動(dòng)靜分區(qū)不明顯，洗手間與廚房間的臥室舒適度較低。 支撐 三 、產(chǎn)品 二期全細(xì)節(jié)產(chǎn)品，用心建筑生活 戶型基本設(shè)計(jì)原則： 1）滿足北方人居生活習(xí)慣； 2）家庭收納空間； 3）私密休閑空間； 4）符合日常生活習(xí)慣； 5）居家奢華享受。 5 觀景餐廳空間 客衛(wèi)干濕分離 臥室休閑空間 1 1 南北雙陽臺(tái) 3 3 4 2 2 U型收納空間 4 日常生活習(xí)慣 支撐三、產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)層的附加值 戶型設(shè)計(jì)附加值： 標(biāo)準(zhǔn)層：贈(zèng)送空間； 對(duì)于本案來說，考慮到成本方面，標(biāo)準(zhǔn)層每戶贈(zèng)送面積可在 5~8平米之間。 國社 89平米 國社 120平米 大連萬科溪之谷 建筑面積 130平米 實(shí)際使用面積 180平米 支撐三、產(chǎn)品 對(duì)于創(chuàng)新戶型的定義 首層、二層洋房產(chǎn)品 頂層洋房產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)層洋房產(chǎn)品 支撐三、產(chǎn)品 其它的細(xì)節(jié) ——硬件 入園大堂，進(jìn)門時(shí)就得到禮遇 層高： 入園大堂是項(xiàng)目檔次的一種體現(xiàn)，參考綠地新里中央公館，長(zhǎng)春市最奢華的住宅入園大堂。 建議本項(xiàng)目在社區(qū)入口處設(shè)置入園大堂，高度做到 8米左右，以營(yíng)造氣派、高貴的效果。 入戶子母門 入戶門可采用子母門設(shè)臵。建議產(chǎn)品采用防盜不銹鋼單元子母門 (帶可視對(duì)講門禁系統(tǒng) )；細(xì)節(jié)到門鈴都需要斟酌 …… 支撐三、產(chǎn)品 其它的細(xì)節(jié) ——硬件 特色門鈴 ： 整個(gè)小區(qū)全面空調(diào)化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部小氣候與外部大氣的獨(dú)立 ；同時(shí)做到空 調(diào)無死角，包括衛(wèi)生間、儲(chǔ)物間、廚房等都應(yīng)設(shè)臵出風(fēng)口。 支撐三、產(chǎn)品 其它的細(xì)節(jié) ——硬件 4. 電梯： 細(xì)節(jié)的講究往往體現(xiàn)項(xiàng)目檔次與品質(zhì)，因此，電梯品牌的選擇也是不容忽視的細(xì)節(jié)。 建議品牌 ： 德國蒂森克虜伯電梯 （在長(zhǎng)春，只有御翠豪庭才用的電梯品牌）） ： 社區(qū)智能化標(biāo)準(zhǔn)（安全、安防） 項(xiàng)目 住戶可視對(duì)講系統(tǒng)與報(bào)警聯(lián)動(dòng) 閉路電視監(jiān)控以及報(bào)警聯(lián)動(dòng) 門禁系統(tǒng) ―― 指紋鎖 住戶煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng) 紅外線防盜系統(tǒng) 支撐三、產(chǎn)品 其它的細(xì)節(jié) ——硬件 ： 在小區(qū)園林安裝滅蚊的裝置：如滅蚊磁場(chǎng)，確保社區(qū)內(nèi)的干凈整潔 , 沒有蚊蟲的細(xì)菌傳染 ,體現(xiàn)社區(qū)的高品質(zhì) 支撐三、產(chǎn)品 其它的細(xì)節(jié) ——軟件 一對(duì)一管家式服務(wù) 入戶大堂安臵的不是單純的保安，還是管家，無限度地提升服務(wù)空間 ： 職責(zé)要求： ◎ 保持 24小時(shí)手機(jī)處于開通狀態(tài)，隨時(shí)接受住戶咨詢和求助，及時(shí)調(diào)動(dòng)各職能部門進(jìn)行處理，并跟蹤回訪，適時(shí)與住戶建立良好關(guān)系； ◎ 巡視、熟悉所負(fù)責(zé)樓宇，掌握住戶動(dòng)態(tài)，了解住戶關(guān)切熱點(diǎn)，主動(dòng)提出新的服務(wù)項(xiàng)目 ,一位保安負(fù)責(zé)一個(gè)單元的住戶 。 ◎ 不止是簡(jiǎn)單的問候，還給予更多人性化的生活提點(diǎn)與關(guān)懷：每天提醒天氣狀況，提醒上班一族下雨天帶傘，主動(dòng)為業(yè)主按電梯，有負(fù)重者主動(dòng)為其提東西 …… 客戶的支撐 產(chǎn)品的支撐 市場(chǎng)的支撐 三大支撐 戰(zhàn)略思考總結(jié) 復(fù) 地 品 牌 的 建 立 本年度銷售額的完成 兩個(gè)目標(biāo) 戰(zhàn)前分析 戰(zhàn)略思考 戰(zhàn)術(shù)擬定 【 四大問題 】 【 兩個(gè)目標(biāo)，三大支撐 】 【 一個(gè)原則，三項(xiàng)戰(zhàn)術(shù) 】 戰(zhàn)役集團(tuán) 【 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 】 備 戰(zhàn) 流 程 圖 定位：準(zhǔn)確定位 —— 突出賣點(diǎn) 營(yíng)銷：精確制導(dǎo) —— 圈層營(yíng)銷 推廣：拔高形象 —— 提升價(jià)值 堅(jiān)持“北歐創(chuàng)享洋房”的定位 深度挖掘復(fù)地企業(yè)品牌價(jià)值 定義項(xiàng)目人本文化價(jià)值 總體原則： 總體策略： 整體營(yíng)銷推廣策略 【 三項(xiàng)戰(zhàn)術(shù) 】 銷售：合理價(jià)格，強(qiáng)調(diào)附加值 1 現(xiàn)場(chǎng)：樣板之上，強(qiáng)化體驗(yàn) 2 推廣：主題之上，創(chuàng)造生活 2 3銷售周期及銷售