中聯(lián)重科品牌管理提升-adjusted(2)(編輯修改稿)
2024-11-15 09:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 重點(diǎn)區(qū)域：華東 形式 包括媒體廣告投放主題推廣活動(dòng)、 大型展會(huì) 等 例如：確定各種推廣形式的比例投入 內(nèi)容 例如：上半年以促成銷售目的為主，下半年以了解來年需求和加強(qiáng)聯(lián)系為主 確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo)，各階段的推廣重點(diǎn)，各階段的推廣主題 品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 20頁 應(yīng)根據(jù)不同市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)，確定不同產(chǎn)品的重點(diǎn)推廣區(qū)域和宣傳的形式 注：巡展可包括多種產(chǎn)品 產(chǎn)品 輸送泵 泵車 水平定性鉆 攤鋪機(jī) 瀝青攪拌站 銑刨機(jī) 壓路機(jī) 重點(diǎn)市場(chǎng) 華東、北京、南方、西南、華中 華東、北京、南方 南方、北京、華東 全國(guó)公路系統(tǒng) 全國(guó)公路系統(tǒng) 全國(guó)公路系統(tǒng) 全國(guó)公路系統(tǒng) 推廣形式 直接推銷、客戶懇談會(huì)、客戶回訪 巡展、大型會(huì)展、客戶懇談會(huì) 行業(yè)客戶懇談會(huì) 巡展、大型會(huì)展、新產(chǎn)品發(fā)布 行業(yè)客戶懇談會(huì) 行業(yè)客戶懇談會(huì) 行業(yè)客戶懇談會(huì) 主要組 織者 分子公司 分子公司 總部 總部 總部 分子公司 塔機(jī) 北京、華東、南方、華中 直接推銷 分子公司 總部 總部 巡展、大型會(huì)展、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 行業(yè)客戶懇談會(huì) 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 21頁 總體上要根據(jù)市場(chǎng)銷售周期，合理安排年度營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃并保留一定彈性，提高宣傳效果 營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃示例 總部 南方 北京 華東 西南 華中 華北 東北 西北 湖南 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 全國(guó)展會(huì) 行業(yè)客戶會(huì)議 新品巡展 區(qū)域會(huì)議 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 22頁 公司的宣傳推廣預(yù)算與銷售計(jì)劃應(yīng)有一定的比例關(guān)系，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略也需要增加相關(guān)投入，因此， 2021年總體宣傳費(fèi)用預(yù)算應(yīng)有所增加 2021年總體宣傳費(fèi)用占銷售額比例銷售額宣傳費(fèi)用%2021年總體宣傳費(fèi)用預(yù)算目標(biāo)銷售額宣傳費(fèi)用%根據(jù) 2021年 15億的銷售目標(biāo)，考慮品牌建設(shè)需增加的投入，總體宣傳費(fèi)用預(yù)算比例達(dá)到 %時(shí)，費(fèi)用預(yù)算總額約為 2500萬元 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 23頁 營(yíng)銷推廣活動(dòng)的核心原則是提高有效性，并以此原則確定總體預(yù)算在總部活動(dòng)和分子公司活動(dòng)之間的比例 總部各種營(yíng)銷活動(dòng)、以做品牌、樹形象、新產(chǎn)品宣傳及行業(yè)客戶公關(guān)為主 相互配合 相輔相成 分子公司的營(yíng)銷活動(dòng)以促進(jìn)銷售、新客戶開發(fā)和加強(qiáng)客戶關(guān)系為主 分子公司40%總部60%戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 24頁 總部組織實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)包括在全國(guó)性的會(huì)議和會(huì)展，以及在全國(guó)性公眾媒體和專業(yè)媒體的品牌及產(chǎn)品宣傳 總部宣傳預(yù)算構(gòu)成專業(yè)媒體廣告15%公眾媒體宣傳15%新產(chǎn)品推廣會(huì)20%全國(guó)大型展會(huì)25%全國(guó)行業(yè)客戶會(huì)議25%戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 25頁 區(qū)域性的營(yíng)銷推廣須完善客戶需求信息的管理和分析，重點(diǎn)舉辦有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，提升品牌影響力 客戶需求信息 片區(qū)：按產(chǎn)品、時(shí)間、客戶所在行業(yè)等進(jìn)行分類并上報(bào) 分公司：按產(chǎn)品、時(shí)間、客戶所在行業(yè)、區(qū)域等進(jìn)行匯總并上報(bào) 總部：根據(jù)各分子公司上報(bào)客戶需求信息，按產(chǎn)品、時(shí)間、客戶所在行業(yè)、區(qū)域等進(jìn)行匯總、分析，并根據(jù)分析結(jié)果，決定在何時(shí)、何地、何種方式的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和及時(shí)性 在實(shí)施時(shí)給予分子公司一定的預(yù)算支配權(quán)，發(fā)揮其主動(dòng)性和提高其積極性 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 26頁 分配給分子公司的預(yù)算以提升銷售和品牌影響力為主，以加強(qiáng)客戶關(guān)系為輔，區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)實(shí)際情況自主確定重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品 地區(qū)市場(chǎng)宣傳預(yù)算比例次要市場(chǎng)10%開發(fā)市場(chǎng)25%潛力市場(chǎng)30%核心市場(chǎng)35%戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 27頁 要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷推廣活動(dòng)實(shí)施過程的控制，在所有與用戶接觸的的界面上保持品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化要求，強(qiáng)化公司品牌形象 中 聯(lián)： 中聯(lián)產(chǎn)品 中聯(lián)管理 中聯(lián)文化 用戶界面：媒體形象、宣傳資料、活動(dòng)組織水平、人員素質(zhì)．．．． 客戶： 客戶心目中的中聯(lián) 戰(zhàn)略和營(yíng)銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2021/11/11 2021ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 28頁 對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)效果進(jìn)行總結(jié)分析能夠促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的組織水平和實(shí)施效果，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣與品牌推廣的互相促進(jìn) 活動(dòng)目的 建立 聯(lián)系 傳播 信息 了解 需求 達(dá)成 交易 關(guān)系 維護(hù) 品牌 宣傳 結(jié) 果 檢 查 新增多少潛在客戶？ 有何特點(diǎn)？ 獲得多少有效的客戶信息？ 客戶有哪些信息需求？ 傳遞了哪些信息？ 傳播的效果如何？ 客戶如何評(píng)價(jià)？ 哪些客戶有需求？ 需求什么產(chǎn)品？ 什么時(shí)間有需求？ 對(duì)公司的產(chǎn)品、服務(wù)等各方面有何意見和建議？ 達(dá)成了多少交易？ 是否達(dá)到 預(yù)期目的？ 若沒有到目標(biāo)，原因?yàn)楹?
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