【文章內(nèi)容簡介】 新型的商業(yè)地產(chǎn)模式尚處于幼稚期，亟需改變和拓展，人們的購物環(huán)境還不夠超前。大多數(shù)投資者習(xí)慣于購獨立商鋪。但，由于投資性商鋪的出現(xiàn)，不少投資者已經(jīng)從傳統(tǒng)商業(yè)投資慣例中嗅到了新的商機。如浦東商業(yè)廣場的 出現(xiàn)，必將帶動廣安商業(yè)地產(chǎn)新的發(fā)展。 廣安區(qū)典型商業(yè)（鋪）調(diào)查一覽表 序號 項目名稱 開 發(fā) 商 位 置 總建面 （ m2） 商業(yè)面積（ m2） 均價 (元 /m2) 租賃價 (元 /m2) 付款方式 (租賃 ) 主要單位 結(jié)構(gòu)（劃分） 租售率（％） 01 浦東商業(yè) 廣 場 廣安浦東地產(chǎn) 公司 老城老百貨公司 34000 27161 4900 22 按年付 大開間 / 3m178。產(chǎn)權(quán)式商鋪 50 02 思源宮 廣安東陽地產(chǎn) 公司 思源廣場南側(cè) 27000 2200 二層門面 20 按年付 門面 租賃式商場 /租賃式商場 71 03 奧林 .財 富世界 四川得益集團 城北商業(yè) 集中區(qū) 50521 20200 7500 門面 25 按年付 大開間 / 門面 /租賃式商場 20 04 立新景苑 廣安立新公司 思源廣場 西側(cè) 30000 2448 4900 20 按年付 獨立門面 90 05 凱達商業(yè) 廣場 廣安凱達地產(chǎn) 公司 城北商業(yè) 中心 10000 3350 12500 25 按年付 產(chǎn)權(quán)式商鋪 80 06 正元星辰 .時代廣場 廣安世紀(jì)房地產(chǎn)公司 洪州大道 興安街 44420 13360 4300 20 按年付 大開間 /門面 58 07 望江臺花園 廣安三合房地產(chǎn)公司 城南城北 接合部 萬 10000 3300 20 按年付 獨立門面 50 08 世貿(mào)購物 廣場 廣安世紀(jì)房地產(chǎn)公司 金安大道萬盛街 32143 10000 3300 10 按年付 獨立門面 /產(chǎn)權(quán)式商場 /租賃式商場 50 09 洪州大市場 廣安錦城房地產(chǎn)公司 城南城北交界處 70000 10000 5000 20 按年付 大開間 /門面 68 10 車站大市場 四川得益集團 城鄉(xiāng)交界處 占地 120 畝 40000 7800 20 按年付 大開間 /門面 40 第四章 目標(biāo)客戶分析 通過研究人員對個案周邊區(qū)域客源構(gòu)成地毯式調(diào)研，通過 對廣安區(qū)及思源大道沿 線周邊的商業(yè)現(xiàn)狀、購房意愿等多項指標(biāo)的綜合細分；同時調(diào)查人員經(jīng)過在成都、重慶以及外商中招商意向的洽談，從中提煉出星河商業(yè)城的客源： 一 、 目標(biāo)區(qū)域 ，廣安周邊地區(qū)； 、成都投資客商； 、成都、國內(nèi)及外商經(jīng)營零售商。 二 、隱形客戶群 1. 國 內(nèi)其他城市商業(yè)投資商 ； 2. 區(qū)縣經(jīng)商戶投資者； 3. 其他行業(yè)轉(zhuǎn)行投資商。 三 、顯性客戶群 1. 廣安區(qū)商業(yè)投資者； ； 、成都投資客商； 、成都、國內(nèi)及外商經(jīng)營零售商。 四 、目標(biāo)客戶定位分析 ： 第一類是 已經(jīng)進入商鋪經(jīng)營的投資者 ； 第二類是周邊區(qū)縣投資商鋪或欲投資商鋪的投資者； 第三類是重慶及成都規(guī)模商場經(jīng)營者。 ： 小綜合商店、建材店、食雜店、商業(yè)拆遷戶、飲食店 ； ：私營企業(yè) 、個人 等； ：年 （經(jīng)營） 收入在 1020 萬元 以上 。 ：首付 3～ 5 萬元，月供 1500 元以上； ： 50％以下按揭； ：目前 20～ 40％擁有率； ： 廣安區(qū)商業(yè)投資者 為主， 重慶、成都及 其他區(qū)域為次； ： 投資 為主（ 80％）， 自己經(jīng)營 為輔（ 20％）； 第五章 項目定位 多少年來中國的商業(yè)經(jīng)營模式幾乎沒有變化，一直是用一種傳統(tǒng)的一成不變的模式在經(jīng)營，九六年國外先進的商業(yè)經(jīng)營模式搶灘中國市場后，國人才驚醒，原來商業(yè)模式是可以變化的。誠然，國外最大的零售商山姆 公司、家樂福、沃爾瑪?shù)鹊炔豢煞裾J是最為優(yōu)秀的。 山姆，沃爾瑪，家樂福等國外的超級百貨商場。他們之以所做的優(yōu)秀，不是賣其它商家沒有的商品或不賺錢，而是采用了一整套科學(xué)的、嚴(yán)密的管理模式和經(jīng)營手段以及非常合理的業(yè)態(tài)定位。因此，這幾家外企先后在中國都運作的非常成功，它的成功代表了一種新的經(jīng)營模式的確立。這種新的模式也是對傳統(tǒng)舊的老模式的一種挑戰(zhàn)，相繼在全國各大城市出現(xiàn)了外企的一些分店，這更是對國企商業(yè)的一種威脅。中國目前的商業(yè)界是有必要進行整改和重新進行業(yè)態(tài)的調(diào)整和采用新的管理模式。當(dāng)然，這種整改不是全 盤照搬成功企業(yè)的模式，而必須用成功企業(yè)先進模式和管理方法同星河商業(yè)城實際相結(jié)合走一條具有特色的整改途徑。 在老百貨傳統(tǒng)模式下沉靜了幾十年，國外零售業(yè)進駐中國給中國商業(yè)帶來了一個新課題，現(xiàn)代商業(yè)應(yīng)該在社會發(fā)展快速的今天怎么樣做才能贏得更多的利潤和消費者。因而，商場業(yè)態(tài)建立的好壞直接影響商場的運作和發(fā)展。 業(yè)態(tài)， Market analysis 是指一個商場在經(jīng)營過程中如何確立自己的發(fā)展方向、和根據(jù)本地的實際情況所做的經(jīng)營調(diào)整，包括如：當(dāng)前國際零售業(yè)的經(jīng)營模式、國內(nèi)最好的本土商業(yè)經(jīng)營模式、發(fā)展 中的城市商業(yè)經(jīng)營的模式、本企業(yè)內(nèi)的人員素質(zhì)、自身的硬軟件的條件、周邊商業(yè)發(fā)展的新動向等等，我們將依據(jù)這些來分析定位我們的業(yè)態(tài)。 國家內(nèi)貿(mào)部在《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見》中，將中國零售業(yè)商店分類確定為 8 類：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。 依據(jù)這些新的國際國內(nèi)商品經(jīng)營模式，結(jié)合四川廣安本地的實際購物消費習(xí)慣，星河商業(yè)城的經(jīng)營模式應(yīng)定位在這樣一個業(yè)態(tài)下：以服務(wù)中低檔次的消費群加上‘會員制主題購物商城’以及特色個性化服務(wù)，深信這樣的定位是比較實際和切實可行的。 在顧客心目中有一定地位的商場，不光是有一個好決策者，和華麗的商場裝修，最重要的是有物美價廉的好商品和一個好的經(jīng)營策略?？土髁康亩嗌贂苯佑绊懮虉龅睦麧櫋Ｒ虼?， 商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)選是首當(dāng)其沖的問題。必須經(jīng)營 ‘ 高流轉(zhuǎn)的商品，以商養(yǎng)商，滾動發(fā)展 ’ ，每月每件商品的動 銷 率應(yīng)平均在 75%85%。良好的企業(yè)形象包裝，企劃、宣傳、促銷、企業(yè)形象包裝是商業(yè)競爭的必要手段。 會員會對現(xiàn)有商場形成一大批固定的 消 費群體，同時，優(yōu)秀的商品結(jié)構(gòu)和良好的購物環(huán)境以及人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，會給商場吸引來更多的非會員消費，這將極大的 增加我們的營業(yè)額和利潤，這樣滾動發(fā)展下去，會員帶動非會員來購物，非會員又帶動非會員來消費， 像 滾雪球一樣，消費群體會在一年中翻天覆地的大變化（這里當(dāng)然少不了宣傳和促 銷 等強有力的支持） 。 一、 商業(yè)形態(tài)定位 結(jié)合廣安區(qū)的商業(yè)投資與國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營調(diào)查，確立項目的基本定位： 新型商業(yè)地產(chǎn)（集中式賣場） 門面投資分析 按星河商業(yè)地塊的現(xiàn)狀，可繞建安路與步行街建設(shè)門面（按二層計）約 5000 平米，均價 2800 元 /㎡，則門面總收入為 1400 萬元。按利潤 1000元 /㎡計，利潤為 500 萬元。但商業(yè)形象受到極大損害，且有 一定的風(fēng)險。 集中式賣場（商業(yè)地產(chǎn)式） 按星河商業(yè)地塊的現(xiàn)狀，可建集中式商業(yè)賣場（按 層計）約 8500平米，均價 2020 元 /㎡，則門面總收入為 1700 萬元。按利潤 700 元 /㎡計，利潤為 595萬元。商業(yè)形象得到極大提升。風(fēng)險較小。 因此，我們主張按商業(yè)地產(chǎn)式的模式建設(shè)星河商業(yè)城。 二 、商場定位 的意義 一個商業(yè)項目要在經(jīng)營上取得成功，無疑需要牽涉到諸多方面的工作，歸納以來，至少有以下幾個方面： 階段 內(nèi) 容 目 標(biāo) 開 業(yè) 前 商推廣： 1）商場定位 2）形象包裝 3）商場布局設(shè)計 4）目標(biāo)商戶組合 5）租金或分成比例之?dāng)M定 6）招商推廣策略制定和實施 吸引目標(biāo)商戶進場，實現(xiàn)零空置率，提高租金水平或分成比例。 開 商品定價體系 庫存 /配送體系管旺場，取得持續(xù)經(jīng)營效益，塑造企業(yè)品牌。 業(yè) 后 理 品類 /品牌 /商戶組合 服務(wù)管理 促銷策略 品質(zhì)管理 形象推廣策略 信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施管理 （如果 采用招租的經(jīng)營方式，則部分內(nèi)容無需涉及） 以上各項工作一環(huán)緊扣一環(huán)，如果在某個環(huán)節(jié)有所偏差，便會在不同程度上影響后序工作的進行。商場定位是商業(yè)項目策劃的開始，統(tǒng)籌著后序諸多方面的工作，可以說，商場定位是一個商業(yè)項目運作的靈魂。 對商場進行定位，可以在經(jīng)營上滿足多方面的需要，其中最為重要的一點是滿足市場競爭的需要。深圳零售市場在經(jīng)歷了改革開放初期的商品短缺階段之后，早已進入合理利潤的經(jīng)營階段，激烈的市場競爭使任何一家商場都難以在不同檔次、不同類別的商品經(jīng)營 上均保持競爭優(yōu)勢，于是，近幾年來，深圳零售市場出現(xiàn)不斷細分的趨勢，零售商場日趨專業(yè)化。在這種競爭環(huán)境中，一個商業(yè)項目要在經(jīng)營上取得成功，必須根據(jù)自身的特點和競爭優(yōu)勢，選擇市場定位，集中力量針對某一特定的目標(biāo)市場開展經(jīng)營活動，以求揚長避短，避免在自己的弱勢市場上與強有力的競爭對手全面競爭，使手中資源得以集中，并發(fā)揮最大經(jīng)濟益。 三 、商場定位 的基本要素 目標(biāo)市場定位 目標(biāo)區(qū)域定位，主要是對周邊商圈區(qū)域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡單講就是商場吸引顧客的空間范圍。 目標(biāo)消費群定位。在商圈范圍確定之 后，便可對整個輻射商圈的消費者進行市場細分，并確定目標(biāo)消費群。如果從消費特征來劃分，可以有以下群體： 功能定位 商場的基本功能無疑是提供商品的零售服務(wù)，但隨著人們消費水平的提高，單純的購物服務(wù)已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節(jié)假日進行休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢，因此，不少商場在主營零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有 必要引入餐飲、娛樂及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客，帶旺商場。通?？晒┻x擇的功能如下： 功能 內(nèi)容 餐飲 中西快餐、中餐、西餐、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、茶藝館、特色店（如日韓料理店、美國丹迪當(dāng)?shù)龋? 娛樂 小型影視廳、卡拉 OK、歌舞廳、游戲機、保齡球 休閑 書店、音樂城、文化廊、水族館 服務(wù) 美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身 修理 家電維修 批發(fā) 批零兼營 商務(wù) 商務(wù)服務(wù)中心 經(jīng)營特色定位 一個商場要在經(jīng)營上取得成功，并非一定要走特色化經(jīng)營路線。大眾 化的經(jīng)營定位與特色化的經(jīng)營定位本身并無孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎商場所處的經(jīng)營環(huán)境來定。如果商場所處的商圈內(nèi)擁有足夠數(shù)量的穩(wěn)定消費群，而且周邊沒有過于強大的競爭對手，那么，采用大眾化的經(jīng)營定位，往往可以取得較為穩(wěn)定的收益，經(jīng)營風(fēng)險相對小很多。不過，縱觀目前深圳 、重慶、成都 商業(yè)市場，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競爭激烈。尤其是 96 年以來，國際大型零售企業(yè)大舉進軍深圳，擴張勢頭一直有增無減，而本地一些大型零售企業(yè)亦紛紛居安思危，奮起直追，一方面修養(yǎng)內(nèi)功，增強實力，另一方面也加快新開分 店的步伐。一時間，深圳的零售市場被這些商業(yè)大鱷瓜分得七零八落，越來越多的商場，尤其是新建商場，將不得不面臨這樣的選擇：要么與一些經(jīng)驗豐富、實力強大、客戶基礎(chǔ)廣闊的商業(yè)企業(yè)合作，以某種形式共同經(jīng)營；要么走特色化經(jīng)營路線，另覓一番天地。 商場特色化定位可以體現(xiàn)在許多方面，但有兩個方面往往是最主要的，一是商品特色，可以體現(xiàn)在品類選擇、檔次高低等，二是服務(wù)特色。 經(jīng)營方式定位 目前深圳 和重慶、成都 各商場所采用的經(jīng)營方式主要有以下幾種： 自營： 1）購銷：商場自行進貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。 2）保底 抽傭：商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪嶋H用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，同時雙方約定最低銷售保底額，當(dāng)銷售額低于該保底額時，商場仍按保底額的一定比例抽取傭金。 3）純分成，商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪嶋H用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當(dāng)風(fēng)險。 招租：商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎馀c實際用家，商場獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶嶋H用家負責(zé)經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承當(dāng)經(jīng)營風(fēng)險。此外，還可委托管理公司進行經(jīng)營管理。 商業(yè)經(jīng)營管理能力不同的企業(yè)對經(jīng)營方式的選擇應(yīng)有所不同，如下表： 經(jīng)營方式 適用情況 自營 企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力 自營為主，招租為輔 企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力，但為擴大規(guī)模，充實服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營業(yè)務(wù)以外的商戶作為補充。 自營為輔，招租為主 企業(yè)缺乏商場經(jīng)營