【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 前未售住宅總數(shù) 3 套，未售商業(yè)總面積 4109 平方米，預(yù)計(jì)總銷售收入將達(dá)到 132175 萬元，預(yù)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目住宅均價(jià)為 8905 元 /平方米，商業(yè)均價(jià)為 9312 元 /平方米。 與市場(chǎng)定位時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況對(duì)比分析 在本項(xiàng)目可研階段，北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)開始活躍，房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，商品住宅是成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)購銷兩旺的態(tài)勢(shì)。項(xiàng)目所在區(qū)域過去為北京傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)區(qū)和蔬菜生產(chǎn)基地， 隨著北京城市的不斷擴(kuò)展和道路、環(huán)境等大市政條件的改善，該區(qū)域逐漸成為 CBD核心區(qū)之外的生活居住區(qū)。本項(xiàng)目所在區(qū)域是北京市典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部，其周邊配套、基礎(chǔ)市政設(shè)施建設(shè)起步較晚、水平較低，現(xiàn)有設(shè)施相對(duì)較為落后。 2020 年中央政府開始對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控，采取“一刀切”的管理方法，本項(xiàng)目所在區(qū)域，受到較大程度的影響。由于宏觀政策的影響，使得市場(chǎng)中消費(fèi)者的置業(yè)信心受到一定程度的影響，出現(xiàn)嚴(yán)重的持幣觀望氛圍，在一定程度上影響了區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)北京 ****莊園項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 的發(fā)展。 國(guó)務(wù)院和北京市政府對(duì)本市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了較為嚴(yán)厲的調(diào)控措 施，先后對(duì)中高端公寓和別墅產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的限制措施。宏觀調(diào)控政策出臺(tái)嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的置業(yè)信心，導(dǎo)致市場(chǎng)中出現(xiàn)了嚴(yán)重的觀望氛圍，一定程度上對(duì)項(xiàng)目的宣傳推廣產(chǎn)生影響。 2020 年宏觀調(diào)控政策的進(jìn)一步加大，在長(zhǎng)期內(nèi)限制低密度項(xiàng)目的開發(fā)，使得在一定程度上增加了現(xiàn)有 TOWNHOUSE 項(xiàng)目的稀缺性特點(diǎn)。 檢討本項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī) 本項(xiàng)目計(jì)劃推盤節(jié)奏 : 在項(xiàng)目入市之前，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開盤入市節(jié)點(diǎn)、政府公布的區(qū)域市場(chǎng)市政設(shè)施配套建設(shè)進(jìn)度、本項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)和北京市場(chǎng)銷售淡季、旺季等綜合性因素，計(jì)劃按照 下面的方式：一期于 2020 年 6 月 18 日推出 。二期在 2020 年 8 月～ 11 月之間推出。 項(xiàng)目一期推盤：一期于 2020 年 6 月 18 日開盤。 不同產(chǎn)品同時(shí)推出，以中低端產(chǎn)品的高銷售速度，帶動(dòng)項(xiàng)目的火爆銷售氛圍，激發(fā)高端客戶的購買欲望；反過來，又以高端產(chǎn)品的品質(zhì)感，帶動(dòng)中低端客戶的消費(fèi)信心； 項(xiàng)目二期推盤：為了抓住市場(chǎng)中低密度產(chǎn)品，在中長(zhǎng)期供不應(yīng)求的未來預(yù)期，達(dá)到獲取更高利潤(rùn)的目的，將二期產(chǎn)品分兩個(gè)步驟進(jìn)行開盤銷售： 第一步：對(duì)分散的部分產(chǎn)品進(jìn)行低調(diào)銷售，消化較低素質(zhì)產(chǎn)品，逐步提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格。 為了 進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目的稀缺性，給目標(biāo)市場(chǎng)造成更強(qiáng)烈的神秘感和熱銷氛圍，于是我們?cè)?2020 年 10 月 22日，先將較為分散的東區(qū)西部和西區(qū)西部的產(chǎn)品推盤銷售，采取低調(diào)開盤，擠壓推售的手段，有效促進(jìn)目標(biāo)客戶快速認(rèn)購和成交； 第二步：對(duì)西區(qū)東部采取整體入市，提高銷售價(jià)格 當(dāng)時(shí)項(xiàng)目西區(qū)東部的產(chǎn)品尚未開盤，整個(gè)區(qū)塊較為完整，整體素質(zhì)較高，可以獲得更高的銷售價(jià)格。所以，選擇在 2020 年 3 月對(duì)剩余的西區(qū)東部產(chǎn)品進(jìn)行銷售； 項(xiàng)目實(shí)際推盤時(shí)機(jī)的效果：總的來看，本項(xiàng)目的各期開盤，無論在開盤之前的市場(chǎng)判斷，還是實(shí)際運(yùn)作過程、具 體開盤時(shí)機(jī)和開盤方式的掌握中，都是比較準(zhǔn)確和成功的。 項(xiàng)目的商業(yè)推盤：由于項(xiàng)目周邊配套條件對(duì)于商業(yè)部分的銷售產(chǎn)生了較大的制約作用，決定將本項(xiàng)目的商業(yè)部分在業(yè)主真正大量入住之后，進(jìn)行開盤銷售。因此選擇了在2020 年 1 月份，農(nóng)歷新年之前、業(yè)主紛紛準(zhǔn)備入住之際，對(duì)項(xiàng)目商業(yè)部分開盤銷售。截止 2020 年 4 月 30 日，項(xiàng)目商業(yè)部分已售出 11 套，剩余 4 套。 原定位與實(shí)際設(shè)計(jì)建設(shè)成果的對(duì)比分析（詳見下表） 本項(xiàng)目在實(shí)際設(shè)計(jì)建設(shè)過程中，結(jié)合項(xiàng)目市場(chǎng)定位，主要是從提高項(xiàng)目?jī)?nèi)涵、檔次和迎合區(qū)域目標(biāo)客戶需求特征兩個(gè)方面 入手，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品原設(shè)計(jì)方案進(jìn)行細(xì)化、修改，使得一方面項(xiàng)目更加具有異域人文氣息，同時(shí)又能夠兼顧目標(biāo)市場(chǎng)高端客戶的生活、消費(fèi)需求，為項(xiàng)目獲得成功銷售和良好口碑，奠定了基礎(chǔ)。 建筑指標(biāo) 原市場(chǎng)定位 實(shí)際設(shè)計(jì) 對(duì)營(yíng)銷工作的影響 住宅總可售面積 140,484 141,156 基本一致，幾乎未受影響。 住宅地上容積率 基本一致，幾乎未受影響。 產(chǎn)品比例 聯(lián)排占 56％，疊拼占 40％，雙拼占 4％ 聯(lián)排占 51％，疊拼占 40％，雙拼占 4％，獨(dú)棟占 5％ 增加獨(dú)棟產(chǎn)品，有利于提升售價(jià)；從產(chǎn)品類型方面拔高項(xiàng)目的 檔次，更加適合與目標(biāo)客戶的需求。 立面設(shè)計(jì) 風(fēng)格以具有現(xiàn)代感的歐式為主，將歐洲小城鎮(zhèn)自由休閑的風(fēng)情引入其中，造型簡(jiǎn)潔流暢自由，既適應(yīng)時(shí)代的脈搏，又迎合了年輕人的審美情趣。 項(xiàng)目立面設(shè)計(jì)風(fēng)格最終定義為“ CBD高爾夫原鄉(xiāng)別墅、純正蘇格蘭風(fēng)情”，屋頂采用多脊單側(cè)坡屋頂設(shè)北京 ****莊園項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 計(jì)，深灰色屋面瓦，仿木質(zhì)貼面配以適當(dāng)青灰色片巖石材做為基底和及局部造型處理。 使得項(xiàng)目的立面風(fēng)格更加具有歐洲文化精神，將一種傳統(tǒng)底蘊(yùn)的歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格立面進(jìn)行展現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代居住緊密結(jié)合，在區(qū)域市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，更好的符合目標(biāo)客戶的審美標(biāo)準(zhǔn)。 戶型 空間 戶內(nèi)戶外相互溝通；空間與空間之間的分區(qū)與聯(lián)系；提供能夠激發(fā)潛在功能的空間，并最終能夠達(dá)到放松、休閑的居住功能；主人優(yōu)先的原則；相鄰兩戶之間的私密性保證等 在原設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上，我們針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在各個(gè)主要功能空間的尺度上，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，使得產(chǎn)品尺度對(duì)于目標(biāo)客戶更加富有競(jìng)爭(zhēng)力，成為具有“豪華獨(dú)棟別墅標(biāo)準(zhǔn)的 TOWNHOUSE 產(chǎn)品”。同時(shí)，重視將西方產(chǎn)品設(shè)計(jì)和國(guó)人居住習(xí)慣相結(jié)合，形成了滿足目標(biāo)客群居住特點(diǎn)的別墅產(chǎn)品。 將中國(guó)人的生活起居習(xí)慣和特點(diǎn)，結(jié)合到西方TOWNHOUSE產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，更好的表達(dá)以 人為本的理念，確立區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品規(guī)格和品質(zhì)最高的項(xiàng)目。 預(yù)期銷售價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的對(duì)比分析 在本項(xiàng)目的銷售過程中，根據(jù)具體的區(qū)域市場(chǎng)變化和項(xiàng)目發(fā)展的具體情況，在保證銷售速度的情況下，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行超過計(jì)劃售價(jià)的調(diào)整，以獲得更高的利潤(rùn)項(xiàng)目的價(jià)格。在項(xiàng)目一期時(shí)，以 7580 元 /平方米的平均價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，一期實(shí)際銷售平均價(jià)格達(dá)到 7854元 /平方米，超出預(yù)計(jì)銷售均價(jià) ％。二期開盤以 8632元 /平方米的預(yù)計(jì)平均售價(jià)入市。截止 2020 年 4 月 30 日，二期部分平均成交價(jià)格為 9911 元 /平方米，相比二期開盤時(shí)預(yù)期成交價(jià)格 上漲 ％。 主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷售價(jià)格變化情況以及與本項(xiàng)目的關(guān)系（見下表） 世爵源墅 京城雅居 水郡長(zhǎng)安 康城 本項(xiàng)目 2020 年 5,339 2020 年 5,013 5,830 2020 年 4,657 6,543 6,575 6,175 7,956 2020 年 5,750 7,192 7,081 8,784 2020 年 5,741 7,859 6,773 8,856 從以上圖表中可以看出，本項(xiàng)目銷售均價(jià)在區(qū)域市場(chǎng)中高出其他項(xiàng)目至少 1000 元 /平方米以上，從 價(jià)格方面，項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)中是當(dāng)之無愧的標(biāo)志性項(xiàng)目。 物業(yè)管理和管理費(fèi)價(jià)格確定檢討 本項(xiàng)目管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為：地上管理費(fèi)按 元／平方米收取，地下管理費(fèi)按 元 /平方米收取，和項(xiàng)目的檔次定位比較匹配。 項(xiàng)目計(jì)劃銷售期、速度與實(shí)際情況的對(duì)比分析 銷售分期 原計(jì)劃完成時(shí)間 銷售任務(wù) 實(shí)際完成情況 一期 2020 年 10 月份 銷售率達(dá)到 80％ 2020 年 9 月底一期銷售率 97％ 二期 2020 年年底 整體銷售率達(dá)到 90％ 2020 年整體銷售率達(dá)到 95％ 通過上表的計(jì)劃銷售期和銷售速度，與實(shí)際情況的對(duì) 比可以看到，本項(xiàng)目基本按照預(yù)計(jì)的銷售計(jì)劃，較好的掌握項(xiàng)目銷售節(jié)奏，完成最終的銷售任務(wù)。 實(shí)際成交客戶與原定位目標(biāo)客戶的區(qū)別及原因分析 本項(xiàng)目實(shí)際成交客戶特征在整體上基本一致（見下表）。 類別 原定位客戶特點(diǎn) 實(shí)際成交客戶特點(diǎn) 客戶工作區(qū)域、地點(diǎn) 賽特商圈、 CBD 商圈、燕莎商圈和朝外商圈 朝陽區(qū)上述區(qū)域占71％，外省市占 8％，海淀區(qū)占 9％。 客戶學(xué)歷水平 北京 ****莊園項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 70％大學(xué)本科畢業(yè)， 25％碩士以上， 5％本科以下。 ％本科畢業(yè)， ％碩士以上， ％本科以下。 實(shí)際成交客戶中本科畢業(yè)比例比預(yù)期略高一些，碩士以上學(xué)位的客戶比例相對(duì)較少。 客戶年齡階段 其年齡絕大多數(shù)集中在 28 到 45 歲之間。 28 到 45 歲之間的客戶占大多數(shù)，所占比例為 ％。 客戶所在行業(yè)和職位特點(diǎn) 國(guó)有大型企業(yè)和外資企業(yè)中高層管理者、民營(yíng)企業(yè)主為主，高收入自由職業(yè)者和文藝界人員為輔。 國(guó)有大型企業(yè)和外資企業(yè)中高層管理者、民營(yíng)企業(yè)主占 76％，高收入自由職業(yè)者和文藝界人員占 22％。 客戶家庭構(gòu)成 二口之家占 15％，三口之家占 65％，四口之家 15％，四口以上占 5％。 單身 ％（屬于家長(zhǎng)購買，而登 記為子女名字），二口之家占 ％，三口之家占％，四口之家 ％，四口以上占 1％。 客戶興趣愛好 主要集中在“運(yùn)動(dòng)量大的體育活動(dòng)”、“旅游”、“ party”以及“休閑類的體育活動(dòng)”等愛好上，相對(duì)較為集中。 有 87％客戶愛好旅游， 83％的客戶愛好運(yùn)動(dòng)量較大的體育運(yùn)動(dòng)，有 74％的客戶愛好休閑類體育活動(dòng)，有 72％的客戶愛好參加 party等社交活動(dòng)。 客戶主要購買目的 主要為改善自身居住生活條件、和距離工作地點(diǎn)更近；其次為家人同住；再次為投資。 自住客戶占 91％，投資性客戶占 9％。 客戶付款方式 以按 揭貸款為主，一次性付款為輔，但是差別不大，預(yù)計(jì)為 60％和 40％的比例。 按揭貸款客戶占 57％，一次性付款客戶占 43％。 項(xiàng)目的銷售策略 本項(xiàng)目在前期采取“兩次認(rèn)購，一次開盤”的方式，并且不同產(chǎn)品同時(shí)推出營(yíng)造項(xiàng)目熱銷氛圍，后期分批推售，不斷拔高銷售價(jià)格。 綜合評(píng)述本項(xiàng)目市場(chǎng)定位營(yíng)銷工作 本項(xiàng)目在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜合分析的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶，產(chǎn)品定位為中高端別墅產(chǎn)品，項(xiàng)目風(fēng)格為“ CBD高爾夫原鄉(xiāng)別墅、純正蘇格蘭風(fēng)情”，銷售實(shí)踐證明，本項(xiàng)目的定位比較精準(zhǔn)。 1 提出可借鑒的經(jīng)驗(yàn) 針對(duì)低密度項(xiàng)目的目標(biāo)客戶消費(fèi)行為特點(diǎn)：在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，重點(diǎn)抓住對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)感和稀缺感的營(yíng)造。 針對(duì)變化不定的宏觀調(diào)控政策：針對(duì)本項(xiàng)目特征和市場(chǎng)情況，及時(shí)、靈活的采取相應(yīng)措施揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住中長(zhǎng)期未來低密度產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)預(yù)期，同持幣待購的客戶大打心理戰(zhàn)，通過銷控措施和擠壓式銷售，穩(wěn)定銷售速度并穩(wěn)步提升銷售價(jià)格。 針對(duì)微觀市場(chǎng)環(huán)境：深入、持續(xù)的進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的調(diào)查、跟蹤，準(zhǔn)確的、預(yù)見性的、有針對(duì)性的調(diào)整項(xiàng)目開盤時(shí)機(jī)、推售節(jié)奏和價(jià)格上漲節(jié)奏，達(dá)到提高目標(biāo)客戶有效率，制造市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)，搶占市 場(chǎng)先機(jī)的目的。 本項(xiàng)目是北京公司運(yùn)作的第一個(gè)別墅項(xiàng)目，面對(duì)宏觀調(diào)控的政策，能及時(shí)快速地不斷調(diào)升銷售價(jià)格，調(diào)整銷售策略，使項(xiàng)目的價(jià)格提升幅度和銷售熱度能夠較好地連貫起來，經(jīng)受住了宏觀調(diào)控的考驗(yàn)，使項(xiàng)目獲得了較好的收益。 【項(xiàng)目進(jìn)度、工程管理評(píng)估】 項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度概況 項(xiàng)目自 2020 年 9 月簽訂土地轉(zhuǎn)讓協(xié)議，至 2020 年 4 月，項(xiàng)目定位由花園洋房調(diào)整為Townhouse，并重新開始規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。 2020 年 9 月項(xiàng)目完成收地，并開始售樓處的施工，整個(gè)大區(qū)的土方工程于 2020 年 1 月展開， 2020 年 12 月，項(xiàng)目完成 竣工備案，實(shí)現(xiàn)北京 ****莊園項(xiàng)目后評(píng)估報(bào)告 了當(dāng)年開工，當(dāng)年竣工備案、結(jié)算利潤(rùn)的控制目標(biāo)。 項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度計(jì)劃執(zhí)行情況 項(xiàng)目前期階段計(jì)劃與實(shí)際對(duì)比見項(xiàng)目東區(qū)及西區(qū)發(fā)展進(jìn)度計(jì)劃與完成對(duì)比表： 項(xiàng)目東區(qū)發(fā)展進(jìn)度計(jì)劃與完成對(duì)比表（一期） 項(xiàng) 目 計(jì)劃開始 時(shí)間 計(jì)劃完成 時(shí)間 實(shí)際開始 時(shí)間 實(shí)際完成 時(shí)間 周期對(duì)比 評(píng) 估 計(jì)劃 實(shí)際 土地簽約 2020830 2020830 一致 用地規(guī)劃證 20201115 20201213 滯后 規(guī)劃設(shè)計(jì) 2020410 2020110 2020410 202016 296 292 基本按計(jì)劃完成 施工圖設(shè)計(jì) 20201210 2020130 20201210 2020314 51 94 陸續(xù)出圖 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 2020110 2020210 2020110 202025 31 26 有所提前 總包招標(biāo) 2020111 20201230 2020111 20201223 60 53 有所提前 施工許可證 2020211 2020330 202026 2020411 47 64 滯后 開工時(shí)間 2020110 2020110 一致 竣工備案 20201115 20201230 20201115 20201225 45 40 有所提前 入 伙 2020325 2020325 一致 項(xiàng)目西區(qū)發(fā)展進(jìn)度計(jì)劃與完成對(duì)比表（二期） 項(xiàng) 目 計(jì)劃開始 時(shí)間 計(jì)劃完成 時(shí)間 實(shí)際開始 時(shí)間 實(shí)際完成 時(shí)間 周期對(duì)比 評(píng) 估 計(jì)劃 實(shí)際 土地簽約 2020830 2020830 一致