【文章內(nèi)容簡介】 001000平方米 20%500平方米以下 30%對這兩種矛盾的統(tǒng)計的合理解釋是：小公司所需面積小、數(shù)量大，大公司所需面積大、數(shù)量少，這兩類公司所占總面積均很大，而中等需求所占總面積數(shù)相對較小。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，一些500平米以上的大中購買成交，所選擇區(qū)域不一定在CBD。很多更考慮形象的大型公司的購買，會選擇一些快速路的沿線，包括一些二環(huán)的沿線、長安街的沿線。大企業(yè)非常關(guān)注開發(fā)商的信譽(yù)，一般不會買期房，買寫字樓一般在現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房時時期。2．2．2目標(biāo)市場需求特征分析A、區(qū)域選擇方面周邊原有外資型或傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司，它們已習(xí)慣在這個區(qū)域；一些傳媒類企業(yè)，無須在CBD核心區(qū)辦公，只要地點(diǎn)造靠近核心區(qū)即可，隨業(yè)務(wù)發(fā)展需要，它們更看重交通方便的區(qū)域。一些不屬于CBD的企業(yè)或外業(yè)公司，它們需面向CBD區(qū)域開展業(yè)務(wù)，但無須在核心區(qū)辦公，只要地點(diǎn)靠近CBD區(qū)域即可。認(rèn)同CBD區(qū)域投資，但不看好CBD核心區(qū)未來投資前景的投資客也會選擇本區(qū)域。B、何時更換辦公地點(diǎn)方面多數(shù)公司選擇在未來1—2年內(nèi)更換辦公地點(diǎn)。C、更換辦公地點(diǎn)時考慮的因素各公司在更換新的辦公地點(diǎn)前，首先考慮的因素為地理因素，其次為價格；這兩個因素將是決定客戶形成投資意向的決定因素。在上述兩個因素認(rèn)可后客戶在最終確定所更換的辦公地點(diǎn)時，考慮的重要因素依次為：物業(yè)管理、公共區(qū)域裝修及設(shè)備、車位及商務(wù)中心等配套設(shè)施、寫字間內(nèi)部格局，這些將直接影響客戶的最終決定。1 物業(yè)管理 √2 公共區(qū)域裝修及設(shè)備 √3 車位 √4 商務(wù)中心配套設(shè)施 √5 寫字樓內(nèi)部格局 √D、購買時采用的付款方式隨著銀行向?qū)懽謽琴I賣行為提供按揭政策的放開，絕大多數(shù)客戶在購買物業(yè)時將考慮采用銀行按揭的方式。E、需求面積通過前本區(qū)域需求市場的研究分析報告看出，未來市場各公司需要的辦公面積多控制在200—500平方米之間；小部分的小型私營企業(yè)其需求面積在200平方米以內(nèi)；而一些大型合資及中資企業(yè)其所需面積在1000平方米以上，整棟、整層或大面積購買的客戶均為自己公司使用。投資客戶基本上購買300平方米以下小面積單位，一是因?yàn)樾∶娣e單位總價款低不需占用過多的資金，二是小面積單位容易找到承租客戶，有利于縮短收回投資的時間。F、購買目的寫字樓客戶的購買目的大體上可分為三類：自用型、自用兼投資型、純投資型G對于工程進(jìn)度的要求絕大部分客戶在購買寫字樓時只考慮現(xiàn)房亦或半年以同的短期期房，普遍對遠(yuǎn)期期房寫字樓缺乏信心。H、對于裝修水平的要求多數(shù)公司在選擇寫字樓時希望提供簡單裝修（即：吊頂、白墻、水泥地面抹平）；以投資為目的的客戶在選擇物業(yè)時要求項目提供簡單裝修甚至精裝修。I對于配套設(shè)施的要求員工餐廳機(jī)動車位、商務(wù)中心、安全防范系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、防火系統(tǒng)、銀行及郵局、是各個公司認(rèn)為寫字樓內(nèi)必備的基本設(shè)施。2．2．3目標(biāo)市場（客戶）定位結(jié)論根據(jù)對CBD區(qū)域及本項目東部區(qū)域市場的需求和項目自身狀況及物業(yè)定位的分析，認(rèn)為本項目應(yīng)主要依托自身地理位置的優(yōu)勢，將目標(biāo)客戶定位在依托CBD地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及地理交通環(huán)境的內(nèi)外資企業(yè)（包括二個傳媒巨頭入駐CBD后帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的公司、05年之后外資金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入的開放帶來的外資金融機(jī)構(gòu)大量涌入CBD的公司、來自其他區(qū)域和外埠類的公司和本區(qū)域原有的外資型大中型企業(yè)，換言之本案是“為高度成長型企業(yè)及成熟企業(yè)度身定造的辦公及公司辦公總部）目標(biāo)客戶特征：它們需要較為理想的辦公環(huán)境，并需樹立一定企業(yè)形象，其中包括：1）高科技、咨詢行業(yè)、廣告?zhèn)髅?、商貿(mào)、IT信息服務(wù)、醫(yī)療器械、律師事務(wù)所、影視公司等新興行業(yè)大量涌現(xiàn)，ＣＢＤ周邊地區(qū)成為他們的熱選地域。這些企業(yè)技術(shù)含量高，不需要很大規(guī)模和人力、具備一定資金實(shí)力，成長空間較大，有國際化趨勢。2）企業(yè)主對未來五年的企業(yè)發(fā)展充滿自信，因此對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展空間要求高，包含企業(yè)發(fā)展需要的辦公空間，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ苓吙蛻羧簼摿?，留駐員工的條件等對他們來講，置業(yè)也是一種投資，好的寫字樓所具有的良好綜合素質(zhì)，會給企業(yè)發(fā)展提供空間，并支撐優(yōu)良的投資回報；尤其是以技術(shù)型人才為骨干的企業(yè)，員工比資金更重要。3）關(guān)注中等規(guī)模、發(fā)展迅速的、具有國際化趨勢的新興公司和投資者，這些客戶不愿接受他們所期待的高檔辦公樓所提供服務(wù)所帶來昂貴成本，這其中可能包含許多他們并不必需的附加服務(wù)，如果可能，他們更愿意務(wù)實(shí)的購買能夠滿足他們需要的成本合理的辦公空間。4）真正的IT型企業(yè)選擇寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅關(guān)注外觀和硬件，很重要的一點(diǎn)就是大廈的形象和企業(yè)的文化理念、企業(yè)的價值觀是否一致，是以人為本，要求格調(diào)、舒適圖表 CBD東區(qū)商務(wù)區(qū)企業(yè)的行業(yè)分布2．3形象定位形象定位的目的即為告知客戶購買本物業(yè)的利益點(diǎn)所在，對于投資者而言則是——購買本項目的原因。2．3．1形象訴求重點(diǎn)從本項目的優(yōu)勢及機(jī)會點(diǎn)著手，將本項目的形象訴求點(diǎn)歸納為：A優(yōu)越的地理位置、便捷的交通條件B價格性能比C周邊環(huán)境怡人D商務(wù)氛圍與自然環(huán)境的切換E具有領(lǐng)先水準(zhǔn)的大廈硬件配置和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)2．3．2形象包裝定位綜合考慮本項目市場定位、客戶群情況及周邊競爭物業(yè)的區(qū)隔，建議本項目形象包裝定位應(yīng)著重凸顯項目高品質(zhì)的物業(yè)形象，具體定位為；“CBD東區(qū)內(nèi)典藏純粹辦公空間”2．4價格定位在房地產(chǎn)營銷過程中，定價是最敏感、最重要的事。方案能達(dá)到多少預(yù)期的利潤，全在定價一舉。價格定高了，不會被購房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時間內(nèi)搶購一空，發(fā)展商就會少賺利潤。在具體制訂房地產(chǎn)價格的過程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體的營銷戰(zhàn)略極為重要，故要在定價方法之上考慮整體因素，確定最恰當(dāng)?shù)膬r格，獲取最大的利潤目標(biāo)。2．4．1定價原則A市場定位決定物業(yè)價格一般而言，物業(yè)定價的高低，取決于其綜合市場定位的高低，物業(yè)綜合素質(zhì)高，其市場定位高，價格自然高，反之亦然。一個恰當(dāng)?shù)姆衔飿I(yè)市場定位的價格，輔之以行之有效的銷售策略，便容易取得良好的銷售成績。反之，違背其事實(shí)市場定位所確定的銷售價格，便會違反市場規(guī)律，極易導(dǎo)致銷售工作的失敗。在所研究的物業(yè)個案中，象招商局大廈、建外SOHO、住邦2000、藍(lán)堡國際中心便屬于市場定位準(zhǔn)確，價格符合其定位需要，而取得了成功；而象百富大廈、昆泰國際中心，則是定價與定位不符，而相對推廣失敗的例子。B價格制定要符合定價環(huán)境穩(wěn)定的政治局勢，繁榮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及良好的供給關(guān)系，能促使物業(yè)價格走強(qiáng)；同樣，經(jīng)濟(jì)蕭條、物業(yè)明顯供過于求時，物業(yè)的降價也就不可避免。C定價要符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)企業(yè)持不同的經(jīng)營目標(biāo)，會采用不同的定價策略。當(dāng)供過于求，競爭激烈時企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不得不定為保全收益平衡時，此時的定價往往采用低價入市的策略。而當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)定為品質(zhì)與信譽(yù)領(lǐng)先時，常制訂出相對較高的價位。D定價要保持一定的競爭性定價時無論采用何種定價方法，其所制定的價格都應(yīng)具有一定的市場競爭性。因?yàn)閮r格是房地產(chǎn)銷售中令廣大客戶最為敏感的因素之一，故應(yīng)保證項目在推廣銷售時（特別是在推廣銷售初期）的價格具有一定的競爭力，此舉有利于項目在入市之初就能吸引客戶關(guān)注，盡快搶占市場份額，并創(chuàng)造較旺的人氣，為后期銷售打下較好的基礎(chǔ)。2．4．2定價方法A成本加成定價法將產(chǎn)品的成本加上預(yù)期利潤（一般為二成左右），具體額度自行控制，即為最基本的定價方法。成本基本上可分為固定成本與變動成本，固定成本加變動成本=總成本。成本加成定價雖然較簡單，仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否，才能訂出合理的價格。B市場比較定價法主要依據(jù)相近物業(yè)及附近區(qū)域競爭狀況而訂。在競爭激烈時，條件相當(dāng)?shù)膬蓚€物業(yè)，定價較高的項目會被客戶舍棄。相比競爭者推出價格較高的物業(yè)，通常為信譽(yù)良好的公司開發(fā)或者建材裝修檔次較高級，具有獨(dú)特的設(shè)計等優(yōu)勢。C客戶感受定價法當(dāng)客戶對物業(yè)及發(fā)展商實(shí)力有信心時，縱然定價相對較高，購房者仍會欣然前往。但若購房者對推出個案的發(fā)展商沒有信心時，一旦定價過低，購房者反而會懷疑物業(yè)的品質(zhì)而不敢購買。時至今日，房地產(chǎn)和其他商品一樣，品牌信譽(yù)在一定程度上作用于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，盡管如此，房地產(chǎn)的定價亦不能太高，超過客戶所能承受的價位，對于銷售反而不利。2．4．3價格水平控制尺度結(jié)合以往定價經(jīng)驗(yàn)及市場狀況，建議本項目采取“成本加成定價法”與“市場比較定價法”相結(jié)合的定價方法。由于受到本區(qū)域?qū)懽謽?年內(nèi)集中大規(guī)模供應(yīng)的影響，在同等物業(yè)品質(zhì)上，本項目的平均售價應(yīng)略低于或低于該價格水平平均線。CBD區(qū)域、東區(qū)區(qū)域主要代表性寫字樓售價表物業(yè)名稱 物業(yè)售價（均價：元/平方米）住邦2000 11000遠(yuǎn)洋商務(wù)樓 9000藍(lán)堡國際中心 15000萬達(dá)國際廣場 12000富爾國際大廈 15000尚都國際中心 14000百富國際大廈 11000金地國際中心 15000由上表可知，目前本項目有競爭的多數(shù)寫字樓的價格分布在900015000元/平方米之間。（參見市場研究報告）因此，綜合考慮項目自身位置、工程進(jìn)度、規(guī)模、裝修及配套標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)情況，建議本項目寫字樓的全盤均價定為：10000元/平方米。2．4．4定價策略物業(yè)定價與其定價策略從性質(zhì)上講，并不屬于同一概念。準(zhǔn)確、合理的價格策略，最優(yōu)秀銷售工作的基礎(chǔ)和前提，定價策略來源于物業(yè)市場定位，而最終服務(wù)于銷售策略。物業(yè)從推廣上市，到銷售工作完滿結(jié)束，這期間要經(jīng)歷一個過程。物業(yè)的定價策略，是指在物業(yè)整體定價確定的前提下，在銷售過程中，采取何種策略，根據(jù)物業(yè)及市場的發(fā)展情況，引導(dǎo)價格發(fā)展走勢的價格方案。在不同的物業(yè)中，由于物業(yè)自身的各項素質(zhì)差異很大，加之市場狀況不同，每個物業(yè)會根據(jù)自己的特點(diǎn)采取不同的策略，以引導(dǎo)物業(yè)價格的正確發(fā)展。概括來說，物業(yè)的定價策略分為以下幾種：●在物業(yè)綜合素質(zhì)高，市場狀況好，競爭不激烈的情況下，物業(yè)往往采取突出物業(yè)優(yōu)秀品質(zhì)，大規(guī)模營造物業(yè)形象和知名度，高價報盤，高價成交，在短期內(nèi)迅速獲得市場認(rèn)同的“高開高走”的策略?！裨谖飿I(yè)綜合素質(zhì)高，而市場狀況不好，競爭又較為激烈的情況下，物業(yè)往往采取突出物業(yè)優(yōu)秀品質(zhì)，高報價樹立物業(yè)形象和知名度，而實(shí)際以較低成交價格爭取客戶和市場份額的“高開低走”的策略?！裨谖飿I(yè)素質(zhì)一般，而市場狀況很好的情況下，有些物業(yè)也采取“平穩(wěn)推進(jìn)”的策略，報價符合物業(yè)實(shí)際成交價，價格提升較為平穩(wěn)，給客戶以放心的心理滿足，最終追求較好的市場業(yè)績?！裨谖飿I(yè)綜合素質(zhì)較低，市場認(rèn)同感差，且市場狀況不好競爭較為激烈的情況下，物業(yè)一般只能采取低報價，低價成交，以價格取勝的“低開低走”策略。●在物業(yè)綜合素質(zhì)較高，但初期優(yōu)勢不明顯，而市場狀況不好或市場發(fā)展趨向不明朗的情況下，為取得市場認(rèn)同，物業(yè)應(yīng)采取低價入市，根據(jù)銷售工作的開展，視具體情況適時調(diào)價的“低開高走”的策略，根據(jù)銷售進(jìn)展的好壞，決定價格的提升。誠然，物業(yè)的定價策略方式并不是完全孤立的，會出現(xiàn)幾種策略共用的情況。也不會在銷售工作開展之初一經(jīng)確定便一成不變，應(yīng)根據(jù)市場變化情況隨時予以調(diào)整，以爭取獲得最佳的銷售成果。針對本項目自身狀況及當(dāng)前市場情況，建議開盤初期采取“低開高走”的定價策略。低價入市場有利于在前期推廣時吸引客戶關(guān)注，盡快在先期積累一定數(shù)量的客戶，聚集“人氣”，形成良好的市場氛圍，以搶占市場先機(jī)；待物業(yè)達(dá)到一定知名度時，再逐步抬高售價，給客戶以本項目定能“保值、增值”的信息；同時，利用購置物業(yè)“買漲不買落”的心理給遲疑不決的客戶造成一定緊迫感，以促使其下決心最終成交。建議在成本和預(yù)期利潤允許的條件下，考慮到未來階段周邊市場的發(fā)展特點(diǎn)及周邊競爭市場的狀況，為使本案能夠在一入市就迅速通過價格吸引客戶關(guān)注，聚集“人氣”，并搶占市場先機(jī)，建議前寫字樓入市場均價控制在11000元/平方米左右。整棟銷售均價可控制在9500元/平方米左右，在利用整棟、分層銷售的辦法當(dāng)其銷售率分別達(dá)到20%、40%、60%、80%時再分階段上調(diào)銷售價格，具體方案如下：開盤均價： 10000元/平方米銷售率達(dá)到20%后：每平方米提價500元，達(dá)到10500元/平方米銷售率達(dá)到40%后：每平方米提價500元，達(dá)到11000元/平方米銷售率達(dá)到60%后，每平方米提價500元，達(dá)到11500元/平方米銷售率達(dá)到80%后，每平方米提價5000元，達(dá)到12000元/平方米項目均價： 11000元/平方米部分CBD公司購買寫字樓對比付款方式的選擇通過提供的市場數(shù)據(jù)了解到絕大部分的公司希望采用按竭或是按工程分期付款的方式購買寫字樓，很少有客戶會采用一次性付款的方式（特別是在遠(yuǎn)期期房階段）。盡早取得銀行的金融支持（封頂后）將會大大減輕客戶的付款壓力，從而拓寬客戶來源。若本項目資金充足，亦可考慮按工程分期付款的方式，打消客戶對購買期房的疑慮。建議依據(jù)不同付款方式給予相應(yīng)折扣，以滿足客戶在折扣方面的心理需求。注：此方案之調(diào)價周期可根據(jù)工程進(jìn)度及銷售情況，對提價幅度及周期進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化調(diào)整；此外，應(yīng)考慮不同朝向及景觀單位在銷售速度上的差異，分別調(diào)整提價幅度，避免“一刀切”的作法。3 項目規(guī)劃設(shè)計建議產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)滿足市場中潛在消費(fèi)者的需求，以產(chǎn)品能夠滿足客戶消費(fèi)欲望為最終目的。根據(jù)本項目的市場定位，結(jié)合項目所在區(qū)位、目標(biāo)市場潛在客戶群的需求特征以及目前區(qū)域?qū)懽謽鞘袌鲋懈偁幬飿I(yè)的產(chǎn)品特征等相關(guān)因素，提供以下有關(guān)本物業(yè)的具體建議：3．1建筑外觀風(fēng)格建議建筑外觀對于一個寫字樓項目的形象確立起著較為重要的作用，甲級寫字樓作為大型公共建筑，即使不能成為整個城市或某個區(qū)域的標(biāo)志性建筑，也將是城市景觀的重要組成部分。建筑物需通過自身所具有的魅力如雕塑感、鮮艷的色彩、獨(dú)特的風(fēng)格等而令人注目，為項目自身贏得聲譽(yù)。此外，人們在認(rèn)識事物過程中，往往會有“先入為主”的印象，故一幢物業(yè)的外觀設(shè)計所給人的第一次直觀感受