【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戶關(guān)系管理（ CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括 Inter 和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理（ CRM），凝聚了市場(chǎng)營(yíng) 銷的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了 CRM軟件的基石。 RM客戶關(guān)系管理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的。 Oracle 于兩年前就在中國(guó)開始了客戶關(guān)系管理（ CRM）的市場(chǎng)教育和普及工作。 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在 1980年初便有所謂的“接觸管理” (Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到 1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持 7 資料分析的客戶關(guān)懷（ Customer care）。從管理科學(xué)的角度 來考察，客戶關(guān)系管理源于（ CRM）市場(chǎng)營(yíng)銷理論；從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（ CRM），是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。我們看到，信息技術(shù)正在迅猛地?cái)U(kuò)張其功能，正在用從前科幻小說描寫過的方式進(jìn)行思維推理。在有些方 面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。在傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財(cái)務(wù)制度中 ,只有廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)。隨著科技的發(fā)展，開始把技術(shù)、人才視為企業(yè)的資產(chǎn)。對(duì)技術(shù)以及人才加以百般重視。然而，這種劃分資產(chǎn)的理念，是一種閉環(huán)式的，而不是開放式的。無論是傳統(tǒng)的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才和技術(shù)資產(chǎn)論，都是企業(yè)能夠得以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最后階段，同時(shí)也是最重要的階段，在這個(gè)階段的主導(dǎo)者就是客戶。 在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模 式轉(zhuǎn)變的情況下， 眾多的企業(yè)開始將客戶視為其重要的資產(chǎn) ,不斷的采取多種方式對(duì)企業(yè)的客戶實(shí)施關(guān)懷，以提高客戶對(duì)本企業(yè)的滿意程度和忠誠(chéng)度。我們看到 ,世界上越來越多的企業(yè)在提出這樣的理念，例如：“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無上”“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等等。 在最初的時(shí)候，企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如，家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒有售后服務(wù)，客戶根本就不會(huì)購買企業(yè) 的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場(chǎng)銷售就處于上升的趨勢(shì)。反之，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷售則處于不利的地位?？蛻絷P(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)懷包括如下的方面：客戶服務(wù)（包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)），售后服務(wù)（包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理）。 在所有營(yíng)銷變量中 ,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上，營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。對(duì)客戶關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營(yíng)銷變量是 ：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷售激勵(lì)和公共關(guān)系。 CRM 軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營(yíng)銷變量納入其中，使得客戶關(guān)懷這個(gè)非常抽象的問題能夠通過一系列相關(guān)的指標(biāo)來測(cè)量，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整對(duì)客戶的關(guān)懷策略，使得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)度。 8 國(guó)際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu) ,經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論，“把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn) ,其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍”；“一個(gè)非常滿意的客戶其購買意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍”；“ 2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”；“ 93%的企業(yè) CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的因素”；如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣，客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L(zhǎng)久 ,企業(yè)的相對(duì)投資回報(bào)就越高，從而給企業(yè)帶來的利潤(rùn)就會(huì)越大。由此可見保留客戶非常非常重要。保留什么樣的客戶 ,如何保留客戶是對(duì)企業(yè)提出的重要課題。 企業(yè)的客戶成千上萬，企業(yè)對(duì)如此多的客戶又了解多少呢 ?不了解客戶就無法對(duì)客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶 ,對(duì)細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng)，采取何種程度的關(guān)懷方式 ,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度，這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。 客戶關(guān)系管理的管理技巧 客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。顧客包括老顧客和新顧客，所以做好客戶關(guān)系管理首要任務(wù)就是既要留住老客戶，也要大 力吸引新客戶。留住老客戶的主要方法包括： 第一，為客戶供高質(zhì)量服務(wù)。質(zhì)量的高低關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)、成本、銷售額。每個(gè)企業(yè)都在積極尋求用什么樣高質(zhì)量的服務(wù)才能留住企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶。因此，為客戶提供服務(wù)最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)換到服務(wù)的質(zhì)量上。 第二，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器。沒有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展就是個(gè)很遙遠(yuǎn)的問題?？系禄姆?wù)是一流的，但依然出現(xiàn)了蘇丹紅事件，而讓對(duì)手有機(jī)可乘，致使客戶群體部分流失；康泰克息斯敏等藥物也是在質(zhì)量上出現(xiàn)問 題而不能在市場(chǎng)上銷。 第三，加強(qiáng)與客戶的信息即時(shí)互通在管理上最重要的是與客戶溝通，提供知識(shí)信息，讓企業(yè)的服務(wù)或營(yíng)銷人員控制協(xié)調(diào)好客戶關(guān)系，傳達(dá)好客戶的要求、意見。多給客戶提出一些在管理上的缺陷，和你對(duì)客戶所在市場(chǎng)的見解，讓客戶接受你的思維。這就需要企業(yè)員工要有較高的職業(yè)素養(yǎng)，和對(duì)市場(chǎng)的敏感，以及豐富管理技巧。當(dāng)然，要注意不能忽視人際角色、信息角色和決策角色不能干預(yù)客戶更多的事情，除和客戶正常的業(yè)務(wù)以外，不要摻雜其他內(nèi)容，否則會(huì)影響客戶關(guān)系。 9 第四，保證高效快捷的執(zhí)行力。要想留住客戶群體，良好的策略與執(zhí)行力缺 一不可。許多企業(yè)雖能為客戶提供好的策略，卻因缺少執(zhí)行力而失敗。在多數(shù)情況下，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別就在于雙方的執(zhí)行能力。如果對(duì)手比你做得更好，那么他就會(huì)在各方面領(lǐng)先。成功的企業(yè)， 20%靠策略， 60%靠企業(yè)各級(jí)管理者的執(zhí)行力！作為管理者，重塑執(zhí)行力的觀念有助于制定更健全的策略。事實(shí)上，要制定有價(jià)值的策略，管理者必須同時(shí)確認(rèn)企業(yè)是否有足夠的條件來執(zhí)行。在執(zhí)行中，一切都會(huì)變得明確起來。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，管理者角色定位需要變革，從只注重策略制定，轉(zhuǎn)變?yōu)椴呗耘c執(zhí)行力兼顧。以行為導(dǎo)向的企業(yè)，策略的實(shí)施能力會(huì)優(yōu)于同業(yè)，客 戶也更愿意死心塌地地跟隨企業(yè)一起成長(zhǎng)。 吸引新客戶可以利用以下方法：第一，以市場(chǎng)調(diào)查為由 ,收集客戶名單。第二，以公司搞活動(dòng) ,可以參加抽獎(jiǎng) ,進(jìn)而收集相關(guān)名單。第三，開發(fā)已簽單的客戶 ,做好服務(wù) ,尋求轉(zhuǎn)介紹 .等等方式 ,換句話講 ,開發(fā)客戶需要找一個(gè)理由 ,這點(diǎn)很重要。 留住了老客戶，吸引了新客戶，就如擁有了雙劍合璧的力量，可以使其發(fā)揮出最大的萬丈光芒，從而達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 10 第四 章 客戶關(guān)系管理 在 企業(yè) 中的作用 CRM 的重要性 實(shí)施 CRM 的目標(biāo)是為了使服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理以及服務(wù)意識(shí)不斷提升與完善，贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，挖掘客戶潛在價(jià)值以及降低銷售和管理成本。在經(jīng)營(yíng)思想上 ,CRM 的重點(diǎn)是分析