【文章內(nèi)容簡介】 中心，五百多家電腦服務網(wǎng)點這樣海爾就可以為客戶提供快速、準確的高標準的服務。216。 全天候24小時服務——24小時電話咨詢服務，24小時服務到位，365田服務等。216。 全方位登門服務——售前詳盡咨詢服務，售中送貨上門，售后建檔回訪、上門調(diào)試、解決各類問題。216。 全免費義務服務——報信期內(nèi)維修、服務、材料免費、保修期外頁面收維修費。（2）海爾售后服務的一二三四模式一個結(jié)果；服務圓滿 兩個理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠三個控制：服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿率四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題；一個不漏地處理用戶反映的問題；一個不漏地復查處理結(jié)果；一個不漏地將處理結(jié)果反映到設計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。n 沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨：幫客戶節(jié)省每一分錢， “天天平價，始終如一”春蘭公司給中間商的讓利幅度高達30%。俱樂部制、會員制等“以客戶為中心”，實現(xiàn)客戶滿意n 就是要求企業(yè)以 客戶及其需求為行動的導向，主動了解客戶，預見他們的需求，迅速回應客戶需求并采取行動滿足客戶的需求，將客戶需求的滿意程度做為企業(yè)經(jīng)營管理的中心。n 就是要求企業(yè)要真正尊重客戶關懷客戶，一切從客戶出發(fā)，切實關心客戶的利益，將客戶的利益落到實處。n 就是要求企業(yè)把客戶的需求作為開發(fā)新產(chǎn)品或新服務的源頭，及時更新產(chǎn)品和服務，變革管理機制創(chuàng)新營銷手段，以適應他們的新變化，提高客戶滿意度。具體做法是：n 認真傾聽并了解客戶的心聲n 尊重并理解客戶n 設身處地的為客戶著想n 發(fā)自內(nèi)心的關心客戶n 適時地給客戶提供需要的幫助n 做客戶的個人顧問n 充分掌握客戶信息，實施有針對性的客戶滿意策略n 針對不同級別的客戶，實施不同的客戶滿意策略n 與客戶進行充分的雙向溝通課后練習案例分析：賣場如何提高顧客滿意度？分析思路：顧客對賣場的期望通常由以下幾個要素組成：價格低廉、交通便利、商品充足、店內(nèi)特色、購物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務提升顧客對賣場滿意度的方法：178。 打造優(yōu)勢價格體系178。 提供便利的佳通設施178。 提供優(yōu)質(zhì)的商品178。 打造賣場特色178。 提供優(yōu)質(zhì)服務實踐訓練：請選擇本地區(qū)一家連鎖超市，制作調(diào)查問卷，分析該超市的客戶滿意度。本章小結(jié)通過案例討論及角色體驗法學生理解了客戶滿意的含義，并掌握了如何提高客戶滿意度。專業(yè)詞匯：客戶滿意（Customer Satisfaction）主要參考書目，《客戶關系管理》，清華大學出版社，2007年5月，《客戶關系管理》（第二版），高等教育出版社 2008年1月，《客戶關系建立與維護》，清華大學出版社，2007年5月1．授課時間：第四周周第四次課2．授課類型：理論課3．授課題目：Chapter two The fundamental Theory of CRM第二章 客戶關系管理的理論基礎4．教學目的、要求掌握：客戶忠誠的含義以及如何提高客戶對企業(yè)的忠誠熟悉：客戶忠誠的特征、種類、形成過程以及驅(qū)動因素了解：客戶忠誠對企業(yè)的價值及其衡量，客戶滿意與客戶忠誠的關系5．教學重點及難點 教學重點：客戶忠誠的含義以及如何提高客戶對企業(yè)的忠誠，客戶忠誠的特征、種類、形成過程以及驅(qū)動因素教學難點：客戶忠誠的理解，客戶忠誠的特征、形成過程、驅(qū)動因素以及客戶忠誠度的衡量，客戶滿意與客戶忠誠的關系6．教學基本內(nèi)容綱要，采用的教學方法和教學手段，實施步驟教學內(nèi)容綱要：第二章 客戶關系管理的理論基礎Chapter two The fundamental Theory of CRM 客戶忠誠客戶忠誠的概念客戶忠誠指的是客戶對某一特定產(chǎn)品或服務、品牌、商家、制造商、服務供應商或其他方面有較強的好感，并形成了偏好，進而重復購買的一種情感與態(tài)度趨向，最終形成是一種行為選擇。 顧客忠誠的特征u 有規(guī)律的重復購買。 u 愿意購買供應商多種產(chǎn)品和服務 u 經(jīng)常向其他人推薦 u 對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力 u 能夠忍受供應商偶爾失誤，而不會發(fā)生流失或者叛逃 客戶忠誠的類型從客戶忠誠產(chǎn)生的原因來講，可以分為:q 壟斷忠誠：指客戶別無選擇。常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營。客戶的特征是低依戀、高重復購買。q 惰性忠誠：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應商。特點：低依戀、高重復購買。q 價格忠誠： 指客戶忠誠于提供最低價格的零售商。特點：對價格敏感，低依戀、低重復購買。q 利益忠誠：當企業(yè)有獎勵活動的時候，會來購買；當活動結(jié)束，就會轉(zhuǎn)向其他獎勵或有更多獎勵的公司。特點：低依戀、高重復購買。q 信賴忠誠：指對企業(yè)高依戀、高重復購買的客戶。此類客戶對企業(yè)最有價值。 從客戶忠誠包含的內(nèi)容來劃分：u 態(tài)度忠誠是指顧客內(nèi)心對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的積極的情感。 u 行為忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的不斷重復購買?？蛻糁艺\度是企業(yè)長期盈利潛力的重要指標，是測量客戶需要多大經(jīng)濟力量才能驅(qū)使其離開企業(yè)轉(zhuǎn)向其他組織的態(tài)度傾向?？蛻糁艺\的發(fā)展過程u 認知階段u 認可階段u 偏好階段u 忠誠階段從客戶忠誠的發(fā)展過程來看：n 對于企業(yè)而言，擁護者和合伙人有極大的價值。n 對任何一家企業(yè)而言，首先要區(qū)分可疑者與持觀望態(tài)度的購買者，然后努力將持觀望態(tài)度的購買者發(fā)展成為新客戶，這是市場營銷中最具挑戰(zhàn)性也是投資成本最高的部分。n 在關系的發(fā)展中，從可能性顧客到一次性購買者，企業(yè)的重點應放在吸引新客戶，及客戶的爭取上；從一次性購買者到合伙人，企業(yè)的重點應放在如何維持和發(fā)展客戶的關系，及顧客保留上。 客戶忠誠驅(qū)動要素及其衡量客戶忠誠的驅(qū)動因素內(nèi)在驅(qū)動因素： l 消費者個人特征l 客戶價值l 客戶滿意因素l 客戶信任因素及情感意思外在驅(qū)動因素：l 轉(zhuǎn)移成本l 管理因素客戶忠誠的衡量178。 重復購買次數(shù)178。 增加購買的數(shù)量178。 購買時挑選的時間178。 對產(chǎn)品和服務價格的敏感度178。 對產(chǎn)品服務質(zhì)量事故寬容度178。 對待競爭產(chǎn)品和服務的態(tài)度178。 交叉購買的數(shù)量178。 客戶滿意度178。 客戶保持率178。 客戶生命周期 客戶忠誠的價值分析客戶忠誠的貨幣價值u 增加收入：重復購買、增加錢包份額、對價格敏感度降低u 降低成本：節(jié)約獲取成本、節(jié)約服務成本、節(jié)約失誤成本，節(jié)約營銷成本非貨幣價值口碑價值、形象價值、綜合效應、信息價值【案例分析】史密斯女士是個60歲左右的單身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元購買一些日常的生活用品。近來她對杰克超市的服務越來越不滿意：超市拒絕提供給她一些并不過分的購物方便，付賬時收銀員總是與別人聊天，用信用卡付賬時居然還要查她的身份證。當她為考驗超市的服務態(tài)度，購買了很多東西時，收銀員卻連“歡迎光臨，感謝惠顧”都不說。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，終于決定離開杰克超市。以下就是史密斯女士的離開可能帶來的損失： 216。 每周50美元的銷售額216。 一個長期居住此地的顧客的銷售額：50美元52周（每年）10年（約數(shù)）216。 她對生活圈子中10至20人的口碑宣傳216。 對其中至少一半人的消費產(chǎn)生的影響216。 這些人對于周圍至少5個人的再影響216。 受影響的人中會有四分之一不再來進行消費216。 這四分之一的顧客10年的銷售額 客戶忠誠與客戶滿意的區(qū)別與聯(lián)系兩者之間的區(qū)別：客戶滿意：是客戶過去期望與現(xiàn)實的感知效果的對比結(jié)果，是一種心理感受，帶有主觀性 ，具有內(nèi)隱性，非常難以衡量，一種暫時態(tài)度，受競爭對手的影響小?？蛻糁艺\：是現(xiàn)實期望與預期利益對比結(jié)果，是一種行為選擇，是客戶滿意的行為化，具有外顯性，受競爭對手影響較大，是一種持久態(tài)度和行為。 兩者之間的聯(lián)系：1）在其他影響因素不發(fā)生作用的條件下 顧客忠誠是顧客滿意的函數(shù)，兩者有非常強的正相關關系。 2）其他影響因素發(fā)生作用的條件下除客戶滿意外，還有以下因素影響顧客忠誠度：178。 競爭程度178。 轉(zhuǎn)換成本178。 有效的?？酮剟顧C178。 顧客對產(chǎn)品或服務質(zhì)量的敏感狀具體表現(xiàn)是： l 客戶滿意是顧客忠誠的前提，沒有滿意的客戶便不會有客戶對企業(yè)的絕對忠誠，即滿意才有可能忠誠；l 但滿意的客戶不一定是忠誠的客戶，而絕對忠誠的客戶一定是滿意的顧客。 培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠提高客戶忠誠度的途徑u 尋找正確的顧客 u 定制個性化的服務 u 提供財務利益，獎勵忠誠u 努力實現(xiàn)客戶完全滿意 u 增加客戶對企業(yè)的信任與情感牽掛 u 提高轉(zhuǎn)移成本 u 加強內(nèi)部管理u 建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊伍客戶忠誠計劃1）忠誠計劃的概念忠誠計劃(Loyalty Programs LPs)也叫回報計劃，是基于客戶對公司特定產(chǎn)品或服務累積購買的基礎上對客戶所提供的激勵。主要模式：積分獎勵、會員卡、客戶俱樂部等。忠誠計劃的基礎是客戶的累計購買，通過對客戶的累積購買進行獎勵來加強客戶對企業(yè)品牌的感情。2）忠誠計劃的主要模式獨立積分計劃指的是，某個企業(yè)僅為消費者對自己的產(chǎn)品和服務的消費行為和推薦行為提供積分。在一定時間段內(nèi)，根據(jù)消費者的積分額度，提供不同級別的獎勵。積分計劃聯(lián)盟模式是指眾多的企業(yè)合作使用同一個積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎勵。 聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務量。 認同卡是非贏利團體與銀行合作發(fā)行的信用卡。持卡人主要為該團體成員或有共同利益的群體。 會員俱樂部：有的企業(yè)顧客群非常集中，單個消費者創(chuàng)造的利潤非常高，而且與消費者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務的擴展。他們往往會采取俱樂部計劃和消費者進行更加深入的交流，這種忠誠計劃比單純的積分計劃更加易于溝通，能賦予忠誠計劃更多的情感因素。如 “哈雷俱樂部”等。3）忠誠計劃的分類 一級忠誠計劃：這一級別的忠誠計劃最重要的手段是價格刺激，或用額外的利益獎勵經(jīng)常來光顧的顧客。獎勵的形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等，使目標消費群體的財務利益增加，從而增加他們購買的頻率。這通常又被稱為頻繁營銷。二級忠誠計劃：這一級別的忠誠計劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等，通過更好的了解消費者個人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務個性化和人性化。 如“摩托羅拉俱樂部”、“迪尼斯俱樂部”、“海爾俱樂部”等都屬于這種形式。三級忠誠計劃，這一級別的忠誠計劃為客戶提供有價值的資源，而這個資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。課后練習本章小結(jié)本堂課使學生對客戶忠誠的含義、特征、價值、及其形成過程有了易清洗的了解，并使其掌握了如何提高客戶滿忠誠度。專業(yè)詞匯：客戶忠誠（Customer Loyalty）主要參考書目，《客戶關系管理》，清華大學出版社，2007年5月，《客戶關系管理》（第二版），高等教育出版社 2008年1月，《客戶關系建立與維護》，清華大學出版社，2007年5月1．授課時間：第五周周第五次課2．授課類型：理論課3．授課題目：Chapter two The fundamental Theory of CRM第二章 客戶關系管理的理論基礎4．教學目的、要求掌握：客戶價值分析以及如何提高客戶價值熟悉：客戶價值的涵義，客戶價值的驅(qū)動因素了解：客戶生命周期理論以及客戶及質(zhì)量分析的方法5．教學重點及難點 教學重點：客戶價值的含義及其理解教學難點：客戶價值的含義及其理解， 客戶價值分析與度量6．教學基本內(nèi)容綱要，采用的教學方法和教學手段，實施步驟教學內(nèi)容綱要：第二章 客戶關系管理的理論基礎Chapter two The fundamental Theory of CRM 客戶價值理論客戶關系管理的真正內(nèi)涵——找到并獲得高價值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度和提高客戶的價值，從而使企業(yè)從顧客處獲得價值，達到自己的目標。 客戶價值的內(nèi)涵n 從客戶角度，客戶價值即客戶讓渡價值，是指客戶期望從某一個特定的產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益及其在評估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務時引起的預計費用之差。n 從企業(yè)角度，客戶價值即客戶關系價值，是客戶在時間上帶給企業(yè)的利潤最大化，是企業(yè)在發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特定客戶的特定關系時期內(nèi)，由客戶帶給企業(yè)的一組利益?？蛻舻慕K身價值：它是指在與一個客戶關系的整個生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個客戶那里獲得的收益減去該客戶相關成本支出后的收益凈值。客戶終身價值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長期關系中，基于交易關系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值（net value）?？蛻艚K身價值都由三部分構(gòu)成：q 歷史價值：到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的顧客價值；q 當前價值：如果顧客當前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值；q 潛在價值：如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務等，從而可能增加的顧客價值。 客戶價值與關系價值的區(qū)別與聯(lián)系1）客戶價值與關系價值的區(qū)別n 發(fā)生的方向、提供者和受益者不同n 價值構(gòu)成不同q 客戶讓渡價值：客戶感知總價值與客戶總成本q 客戶關系價值：關系盈利性價值、關系生命周期價值、客戶終身價值、推薦價值和潛在價值。2）客戶價值與關系價值的聯(lián)系n 客戶價值和關系價值是一個價值創(chuàng)造過程的兩種活動結(jié)果。n 客戶價值的提供是關系價值收益的前提，關系價值的獲得在使客戶價值創(chuàng)造的結(jié)果。n 客戶是關系價值的源泉，企業(yè)為客戶價值的創(chuàng)造提供了支持和幫助，良好關系的維持是所有價值實現(xiàn)的媒介。n 客戶價值和關系價值