【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 么，我就生產(chǎn)什么 B 我生產(chǎn)什么，客戶(hù)就買(mǎi)什么C 站在顧客的角度考慮問(wèn)題 D 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷(xiāo)量11．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向關(guān)注 A 客戶(hù)價(jià)值 B 保留客戶(hù) C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D 客戶(hù)滿(mǎn)意度12．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包 A 產(chǎn)品的包裝 B 附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)C 附產(chǎn)品的廣告價(jià)值 D產(chǎn)品的使用價(jià)值13．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其核心是 ，所以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)A 與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系 B 與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系C 與競(jìng)爭(zhēng)者建立良好的關(guān)系 D與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系14．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)仍然把 作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置A 員工關(guān)系 B 供應(yīng)商關(guān)系 C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系 D 顧客關(guān)系15. 貨物售出，概不負(fù)責(zé)”，就是 的典型說(shuō)辭A 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) B 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) C 交易營(yíng)銷(xiāo) D 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)16．顧客讓渡價(jià)值是 在1994年提出的A顧木森(Gummesson) B白瑞(Berry) C菲利浦科特勒（Philip Kotler） D摩根和漢特(Morgan and Hunt)17. 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)能否維持已有的顧客群，關(guān)鍵在于它為消費(fèi)者提供的 A 產(chǎn)品折扣 B 產(chǎn)品質(zhì)量 C 售后服務(wù) D 顧客讓渡價(jià)值18．企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進(jìn)的三個(gè)層次，即 A財(cái)務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次 B關(guān)系層次、財(cái)務(wù)層次和結(jié)構(gòu)層次C財(cái)務(wù)層次、結(jié)構(gòu)層次和關(guān)系層次 D結(jié)構(gòu)層次、關(guān)系層次和財(cái)務(wù)層次19．企業(yè)要注意的是，垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)不僅要兼顧合作者的利益，還應(yīng)當(dāng)考慮 的利益A 員工 B 供應(yīng)商 C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D 消費(fèi)者20． 是一種既能適應(yīng)“多品種、小批量”訂貨的要求，又能保持大批量流水作業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)體系A(chǔ) 剛性生產(chǎn)體系 B 大規(guī)模生產(chǎn)體系 C 柔性生產(chǎn)體系 D 流水線生產(chǎn)體系二、填空題：1． 著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Philip Kotler總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、 、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及 五個(gè)階段2． 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不再是促成一次交易的發(fā)生，而是要建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的 3． 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有以 為原則的信息交流，以 為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略運(yùn)行，以 為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，以 為職能的管理方針的本質(zhì)特征4． 經(jīng)過(guò)二十年左右的發(fā)展，人們對(duì) 的重要性以及 的合理性已經(jīng)得到了普遍的認(rèn)同，對(duì)它的態(tài)度也經(jīng)歷了從懷疑、觀望到認(rèn)同甚至狂熱的轉(zhuǎn)變過(guò)程5． 理論界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理解很不一致，提出很多不同的定義，但是西方學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)有一點(diǎn)是共同的： 6． 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其 和 而與相關(guān)市場(chǎng)建立和維持互利合作關(guān)系的過(guò)程7． 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的 8． 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整 為核心，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行革新的理論9． 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的“關(guān)系”主要是指 與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工等之間的關(guān)系10. 行競(jìng)爭(zhēng)者之間通常把商場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng),事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者之間可以建立一種 的關(guān)系，而不一定都是贏輸關(guān)系11. 作為客戶(hù)關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，它的實(shí)現(xiàn)和客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施有著相似之處12．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)一種 的貫徹，而客戶(hù)關(guān)系管理更側(cè)重于技術(shù)的實(shí)現(xiàn)13．交易營(yíng)銷(xiāo)完全依靠 機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化14．傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐檢驗(yàn)，共產(chǎn)生 5 種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、 、推銷(xiāo)導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和 15．采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)從達(dá)成交易轉(zhuǎn)化到與 建立良好關(guān)系，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終以 為中心16．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為要提高營(yíng)銷(xiāo)組合的應(yīng)用價(jià)值和效率所以擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，又增加3個(gè)要素： 、 、 17．顧客讓渡價(jià)值是指 與 之差18. 財(cái)務(wù)層次指企業(yè)與顧客之間，建立以 為媒介的財(cái)務(wù)利益層次上的關(guān)系19. 結(jié)構(gòu)層次是指企業(yè)利用 、 、 等要素組合，精心設(shè)計(jì)企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)體系20．客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）為企業(yè)提供全方位的視角，賦予企業(yè)更完善的 能力，取得最大化的 三、判斷題：1． 工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)主要表現(xiàn)為多品種、多產(chǎn)量的生產(chǎn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式整體大約表現(xiàn)為爭(zhēng)奪顧客的“零合競(jìng)爭(zhēng)”（）2． 在生產(chǎn)觀念中，企業(yè)的核心任務(wù)是提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷(xiāo)量（）3． 在產(chǎn)品觀念中，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精（）4． 在產(chǎn)品觀念中，公司的經(jīng)理人員常迷戀自己的產(chǎn)品，并且十分關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎（）5． 1994年，摩根和漢特兩位教授在他們的研究成果中，提出了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說(shuō) （）6． 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，交流是單向的，由企業(yè)開(kāi)始，不可以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始（） 7． 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，最佳狀態(tài)是交易不需要每次都進(jìn)行磋商，而是成為一種慣例（）8． 根據(jù)“80/20公式”，賣(mài)方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶(hù)和其他客戶(hù)區(qū)別對(duì)待（）9． 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)都是由“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方”組成，買(mǎi)賣(mài)雙方是各自獨(dú)立的因素（）10．與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造 （）11．維持老顧客的成本大大高于吸引新顧客的成本 （）12．顧客讓渡價(jià)值可以用下面的公式表述：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總成本 （）13．不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期待與對(duì)各項(xiàng)成本重視程度是相同的 （）14．企業(yè)選擇的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次越高，其獲得的潛在收益和提高競(jìng)爭(zhēng)力的可能性越大（）15. 結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷(xiāo)，體現(xiàn)了相互了解、信任和默契 （）16．“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念最早是從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”和“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”這兩個(gè)觀念發(fā)展而來(lái)的（）17．“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的核心是以“市場(chǎng)占有率”為中心，通過(guò)與每個(gè)客戶(hù)的互動(dòng)對(duì)話， 與客戶(hù)逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系 （）18．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置（）19．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷(xiāo)商等在價(jià)值鏈上的分配，而交易型交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造 （）20．對(duì)客戶(hù)的各種承諾能否實(shí)現(xiàn)、兌現(xiàn)不能直接反映出企業(yè)對(duì)客戶(hù)需求的滿(mǎn)意能力（）四、簡(jiǎn)答題1． 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生的背景是什么？2． 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有哪些特征？3． 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程4． 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是什么？5． 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)6． 重視和維持老客戶(hù)能為企業(yè)帶來(lái)哪些好處？7． 什么是客戶(hù)讓渡價(jià)值？8． 企業(yè)與客戶(hù)之間分為那幾個(gè)層次關(guān)系？9． 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征有哪些？？五、論述題1． 論述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展過(guò)程中的幾個(gè)階段及各階段企業(yè)的核心任務(wù)2． 論述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系的內(nèi)容3． 論述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別4． 論述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的變革有哪些5． 論述實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的意義　　 案例福特汽車(chē)公司的創(chuàng)始人亨利?福特他通過(guò)引進(jìn)流水線生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)了一分鐘一輛汽車(chē)的生產(chǎn)效率，從而大大降低了生產(chǎn)成本。無(wú)論顧客的性別、膚色、習(xí)慣如何，它只生產(chǎn)一種顏色、一種款式的車(chē)型，始終以“不變應(yīng)萬(wàn)變”。正如亨利?福特所說(shuō)：“不管顧客需要什么顏色的車(chē)，我的車(chē)只有黑色，想要?jiǎng)e的顏色沒(méi)有?！毕M(fèi)者沒(méi)有任何選擇的余地。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念，在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”。但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。美國(guó)的戴爾公司通過(guò)與供應(yīng)商、合作伙伴建立良好關(guān)系，使其能夠在接到訂單時(shí)，迅速的組織產(chǎn)品生產(chǎn)，并快速的送達(dá)世界各地。通過(guò)滿(mǎn)足這種個(gè)性化需求，贏得了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢韵胂笕绻麤](méi)有合作伙伴的密切配合，戴爾不可能單獨(dú)完成從產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)送的全過(guò)程。第四章練習(xí)題一、選擇題：1．經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)的開(kāi)放性決定了客戶(hù)經(jīng)濟(jì)行為的多樣性,也同時(shí)決定了客戶(hù)需求、客戶(hù)關(guān)系的 A 個(gè)性化 B 多樣性 C 確定性 D 柔性化2． 是指市場(chǎng)中廣泛存在的、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者A 內(nèi)涵客戶(hù) B VIP客戶(hù) C 外延客戶(hù) D 邊緣客戶(hù)３． 則是指企業(yè)的供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、以及下屬的不同職能部門(mén)、分公司、辦事處、　分支機(jī)構(gòu)等A 內(nèi)涵客戶(hù) B VIP客戶(hù) C 外延客戶(hù) D 邊緣客戶(hù)４．對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),達(dá)到 是基本任務(wù),否則產(chǎn)品賣(mài)不出去,而獲得 ,是參與競(jìng)爭(zhēng)取勝的保證A 客戶(hù)忠誠(chéng)，客戶(hù)滿(mǎn)意 B 客戶(hù)價(jià)值，客戶(hù)忠誠(chéng) C 客戶(hù)滿(mǎn)意，客戶(hù)價(jià)值 D 客戶(hù)滿(mǎn)意，客戶(hù)忠誠(chéng)５．現(xiàn)有研究在參考了Dwyer, Schurr amp。 Oh(1987)等人研究的基礎(chǔ)上,劃分了客戶(hù)關(guān)系生命周期的階段，將客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展劃分為 四個(gè)階段A 考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期 B 考察期、形成期、確定期、退化期C 考察期、發(fā)展期、穩(wěn)定期、退化期 D 抵觸期、形成期、穩(wěn)定期、退化期6．在客戶(hù)關(guān)系的五種類(lèi)型中，企業(yè)銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后就不再與客戶(hù)接觸這種類(lèi)型被稱(chēng)為 A 被動(dòng)型 B 基本型 C 能動(dòng)型 D 伙伴型７．在客戶(hù)關(guān)系的五種類(lèi)型中，企業(yè)銷(xiāo)售完成后,企業(yè)不斷聯(lián)系客戶(hù),提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息這種類(lèi)型被稱(chēng)為 A 被動(dòng)型 B 基本型 C 能動(dòng)型 D 伙伴型８．在客戶(hù)關(guān)系的五種類(lèi)型中，企業(yè)不斷地協(xié)同客戶(hù),努力幫助客戶(hù)解決問(wèn)題,支持客戶(hù)的成功,實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展這種類(lèi)型被稱(chēng)為 A 被動(dòng)型 B 負(fù)責(zé)型 C 能動(dòng)型 D 伙伴型９．現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該建立 的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，這是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一途徑A 客戶(hù)驅(qū)動(dòng) B 利潤(rùn)驅(qū)動(dòng) C 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) D 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)10. 在消費(fèi)者商業(yè)活動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)前預(yù)備期， 是主要?jiǎng)幼鰽 信息搜索 B 賬款收付 C 價(jià)格商討 D 交換憑證11. 客戶(hù)的忠誠(chéng)度與品牌緊密相連，沒(méi)有客戶(hù)的 就不可能建立起良好的品牌形象A 滿(mǎn)意度 B 忠誠(chéng)度 C 價(jià)值度 D 利潤(rùn)率12. 客戶(hù)關(guān)系 理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)A 滿(mǎn)意度 B 生命周期 C 價(jià)值度 D 利潤(rùn)率13大多數(shù)客戶(hù)的不滿(mǎn)并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量本身，而是由于 問(wèn)題，客戶(hù)能夠用雙眼觀察到的質(zhì)量往往比產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量重要得多A 市場(chǎng) B 廣告 C 價(jià)格 D 服務(wù)14在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶(hù)， 成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的另一張王牌A 產(chǎn)品 B 服務(wù) C 競(jìng)爭(zhēng) D 價(jià)格15 是指客戶(hù)對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種趨向Ａ客戶(hù)滿(mǎn)意度 Ｂ客戶(hù)價(jià)值 Ｃ客戶(hù)忠誠(chéng)度 Ｄ客戶(hù)利潤(rùn)率二、填空題：1． 企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并發(fā)展為客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程中，可以把企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系過(guò)程簡(jiǎn)化為： ——維持關(guān)系—— ，用另外一種表述方式就是： 留住客戶(hù)—— 2． 企業(yè)對(duì)客戶(hù)的定位就是對(duì) 進(jìn)行初步的確認(rèn)3． 衡量客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)要看客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的 和對(duì)企業(yè)的 4． 商品的同質(zhì)化結(jié)果,使商品的品質(zhì)不再是客戶(hù)消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn),客戶(hù)越來(lái)越看重廠商能否滿(mǎn)足他的 需求和能否為他提供高質(zhì)量與及時(shí)的服務(wù)5． 理論是一個(gè)十分有用的工具，將其引入客戶(hù)關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征6． 客戶(hù)關(guān)系 理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)7． 在客戶(hù)關(guān)系的四個(gè)階段中，關(guān)系的最高階段叫做 8． 企業(yè)在具體的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中,建立何種類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系,必須針對(duì) 和 來(lái)做出抉擇9． 一般來(lái)說(shuō),企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理或改進(jìn)的趨勢(shì),應(yīng)當(dāng)是朝著為每個(gè)客戶(hù)提供 并提高產(chǎn)品的 水平的方向轉(zhuǎn)變10客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)主要組成部分就是，降低與客戶(hù)接觸的 ，增加與客戶(hù)接觸的 11．客戶(hù)關(guān)系的進(jìn)展程度與企業(yè)客戶(hù)管理和服務(wù)水平緊密相關(guān)，客戶(hù)關(guān)系提升的過(guò)程是營(yíng)銷(xiāo)和管理 和 的過(guò)程，其中最重要的是 13. 客戶(hù)和其他人交流經(jīng)驗(yàn)時(shí)，會(huì)表示對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否令人滿(mǎn)意，此時(shí) 就開(kāi)始發(fā)揮作用14. 客戶(hù)忠誠(chéng)度是建立在 基礎(chǔ)之上的，因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、無(wú)可挑剔的基本服務(wù)，增加客戶(hù)關(guān)懷是必不可少的15自從有了商務(wù)活動(dòng)以來(lái)， 就一直商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)核心問(wèn)題三、判斷題：1． 客戶(hù)關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶(hù)建立起的單純的交易