【文章內容簡介】 和分析能力的同時 ,添加新功能模塊 ,才逐步形成了我們今天所熟知的 CRM,這是 CRM 的第三個階段。當然特別是 GartnerGroup 正式提出 CRM 的概念以后 ,又一次加速了 CRM 的具體定型和發(fā)展。 客戶關系管理的作用 （ 1）提高市場營銷效果 企業(yè)通過客戶關系管理的營銷模塊，對市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析；通過調用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機構、政府等資源， 與客戶發(fā)生關聯(lián)；通過銷售模塊，提高企業(yè)銷售過程的自動化，隨著企信息業(yè)的網(wǎng)絡化發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都會通過網(wǎng)絡進行；通過前端銷售功能模塊與后端企業(yè)資源管理的整合，協(xié)調企業(yè)其他經(jīng)營要素，在企業(yè)內部達到資源共享，以提高企業(yè)銷售部門的整體反映能力和事物處理能力，強化銷售效果，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質服務，吸引和保持更多客戶， （ 2）為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持 客戶關系管理的成功在于其具備數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘功能，企業(yè)通過所搜集的資料了解企業(yè)客戶，發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的客戶需求，并合理分析客戶個性需求，從而額挖掘具有 市場需求而企業(yè)尚未提供的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能，以及需完善和改進之處等深加工信息 . （ 3）是企業(yè)技術支持的重要手段 企業(yè)通過客戶關系管理，借助通信、因特網(wǎng)等手段，利用本企業(yè)及銷售商、服務商等合作伙伴的資源共享，對已有客戶自動的提供個性化的技術解答、現(xiàn)場服務、產(chǎn)品修理等支持和服務，并能優(yōu)化其工作流程。 （ 4）為財務景榮策略提供決策支持 企業(yè)通過中介機構和其他途徑獲得客戶的信用狀況，通過本企業(yè)戶客戶關系管理系統(tǒng)的修正和檢驗，反饋出企業(yè)對不同客戶提供不同財務政策的決定。 （ 5）為適時調整內部管理制度提供依據(jù) 企業(yè)通 過客戶關系管理反饋信息可以檢驗已有內部管理體系的科學性和合理性，以便及時調整內部管理各項制度。 （ 6）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程 客戶關系管理的成功實施必須通過對業(yè)務流程的重新設 計，使之更趨合理化，才能更有效地管理客戶關系，從而降低企業(yè)成本 。 客戶關系管理與 現(xiàn)代 企業(yè)的聯(lián)系 如何正確選擇合適的手段去發(fā)現(xiàn)和聯(lián)系客戶、開發(fā)合適的產(chǎn)品或服務、并且把其感興趣的產(chǎn)品或服務推銷給客戶，這就必須借助對客戶的深入理解分析、接觸和高度自動化的交互方式，這就是客戶關系管理的主要目標。客戶關系管理帶來的個性化服務可以使企業(yè)在一個越 來越復雜的市場中合理分配優(yōu)化資源、找到最佳的服務和投資方向、獲得最合適的收益 風險比，客戶關系管理的目的在于促使企業(yè)從以一定的成本取得新顧客轉變?yōu)橄敕皆O法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉變?yōu)槿〉妙櫩头蓊~，從發(fā)展一種短期的交易轉變?yōu)殚_發(fā)顧客的終生價值。實施客戶關系管理，識別出企業(yè)真正的顧客，必須從客戶關系管理中的“以客戶為中心”理念出發(fā)，通過多種角度進行分析，識別出企業(yè)的大客戶 ，樹立以大客戶為中心的營銷理念，把有限的資源投入到大客戶身上，提供各種個性化的產(chǎn)品和服務，從而使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展 。 三 .戴爾的客戶關系關系戰(zhàn)略 在前面簡單的分析到 HP 和 Lenovo 的客戶關系管理之時，我們說到他們都是在這一方面做得非常好，這也與他們能在當今競爭如此激烈的市場上能獨占鰲頭有著相當大的關系。而 Dell 做為年輕的后來者，卻在很短的時間內壓倒了 Lenvov 和 HP 這樣的巨頭，其成功在很大程度上 得益于其在客戶關系管理 實施上的 成功。 戴爾的客戶管理系統(tǒng) Dell 在早期就以他非傳統(tǒng)的大規(guī)模定制能力而使自己區(qū)別于其他公司，這使他能鎖定客戶而且保持更加緊密的聯(lián)系。隨著公司的進一步壯大， Dell 面臨的一個挑戰(zhàn)是參與到客戶購買的日?；顒又腥ァ榱藨獙@個挑戰(zhàn)，戴爾要設法去拓展企業(yè)客戶，從他的服務中獲得好處，并為客戶擔負起更大的責任。如管理 IT 可得性，企業(yè)數(shù)據(jù)庫，深入的電腦應用培訓等等。 這樣 CRM 戰(zhàn)略就需要新的突破。需要將公司的注意力從獲取客戶轉移到保留客戶上來。在比較了傳統(tǒng)的 B to B 模式后，戴爾提出了自己的 B to B 模式，即確認 區(qū)分 交換 定 制模式，也就是B2 B one to one 的模式。 階段一：識別 誰是你的客戶 傳統(tǒng)的做法 ： 通過公司的價值確認最有價值的客戶，熟悉在公司各個組織中的關鍵聯(lián)系人。 改進的做法： 對該公司的組織中的所有聯(lián)系人，對應并記住每個聯(lián)系人在購買流程中的作用。 階段二：區(qū)分 以客戶對企業(yè)的價值和需求為標準進行相應的區(qū)分 傳統(tǒng)的做法： 對待不同的客戶使用不同的方法。對最有價值的客戶提供最高級別的服務。對客戶表達需求，做出被動的區(qū)分。 改進的做法： 通過生命周期價值和戰(zhàn)略價值來對客戶評級。針對目前沒有利潤 的客戶，開發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)略。針對基于需求的客戶 分類進行主動區(qū)分。 階段三：互動 與客戶互動 傳統(tǒng) 的做法： 僅僅通過銷售代表進行聯(lián)系。相信銷售代表自動化 其他的 CRM 方案會產(chǎn)生抵觸。因為他們把這看成一種威脅 ，限制于大客戶之間的電子數(shù)據(jù)交換 。 改進的做法： 記住通過所有接觸點的與客戶之間的聯(lián)系，包括網(wǎng)絡。對于銷售代表對客戶接觸的記錄進行獎勵，將網(wǎng)上銷售作為一種電子數(shù)據(jù)交換可選擇的方法。 階段四：定制 根據(jù)與客戶交往經(jīng)驗定制方案 傳統(tǒng)的做法： 根據(jù)大客戶的特別要求來定制產(chǎn)品和服務。發(fā)展和執(zhí)行客戶 計劃。 改進的做法： 通過模塊化產(chǎn)品，交付和服務流程，進行規(guī)?；亩ㄖ飘a(chǎn)品和服務，通過對客戶定期基于需求的區(qū)分，來使用模板處理每個客戶 。開發(fā)和執(zhí)行客戶戰(zhàn)略，包括對客戶執(zhí)行組織中聯(lián)系人的戰(zhàn)略。 戴爾客戶關系管理流程 要想做好客戶關系管理，就得認識我們的客戶?？蛻魧r格的敏感程度有高有低，