【文章內(nèi)容簡介】 me Capsule iSight LaserWriter Color OneScanner QuickTake 100/150/200 digital camera 主要軟件產(chǎn)品l 操作系統(tǒng)（Mac OS）Mac OS X Cheetah Mac OS X Puma Mac OS X Jaguar Mac OS X Panther Mac OS X Tiger Mac OS X Leopard Mac OS X Snow Leopard Mac OS X Lionl iLifeiTunes 、iPhoto、iMovie、iDVD、GarageBand、iWebl iWorkKeynote、Pages、Numbersl 其他Safari：基于Mac OS 和 Windows 平臺的一種免費互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器。 QuickTime播放器?！緟⒖嘉墨I】葉健，復(fù)旦大學(xué)，蘋果公司核心競爭力分析及其啟示，2009汪易易，基于App+Store平臺的企業(yè)價值鏈研究，2010唐正廣，蘋果公司的創(chuàng)新與文化，2008四、營銷渠道分析手機產(chǎn)品由于天生對運營商的依賴性， 其市場基本分為運營商訂制渠道和非運營行訂制 即開放渠道，其中通過運營商訂制渠道，在國外較主流，相反，在中國手機市場，通過開放 市場銷售產(chǎn)品是各大廠家的主導(dǎo)渠道， 運營商訂制渠道只占銷量的小部分， 據(jù)賽諾通訊數(shù)據(jù) 顯示，2008 年中國移動訂制的 GSM 手機只占市場全部銷售 GSM 手機的 17%，但隨著 3G 市場在中國的逐步成熟，相信這個比重會越來越大；蘋果公司手機產(chǎn)品在中國開放市場（1）獨立分銷商（國代）全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司， 兩個全國代理商（簡稱國代）在各省省會城市、直轄市分別建有自己的分公司；是蘋果公司 在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品據(jù)有排他性，一款產(chǎn)品給到天音，就不能再 給到器材了，反之亦然。目前這兩家公司分別各代理蘋果公司多款手機產(chǎn)品。通過他們的營 銷網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、 LG、多普達等產(chǎn)品的全國代理商。在全國手機分銷實力居于前兩位，相互之間各有特點， 不分伯仲。當然，iPhone 產(chǎn)品的上市就涉及到在這兩代理商之間選擇代理的問題。（2）大規(guī)模零售商（DKR） 也稱直供商或直供客戶，在中國主要有電器零售公司國 美電器、蘇寧電器、迪信通電器及全國其他各省供 80 家左右當?shù)刈畲蟮碾娖髁闶凵袒蚴謾C 零售商，合計 83 家大規(guī)模零售商，這些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議不通過 國代直接從蘋果公司進貨， 比普通零售商享有更大的價格優(yōu)勢和市場支持， 但同時蘋果公司 對其的要要求和管理強度都很高。 該類客戶相互之間不具有排他性， 基本涉及不到渠道選擇 問題。（3）普通零售店（KR）直接從上述兩個代理商處采購產(chǎn)品進行終端銷售。全國目前公 有 3850 個主要 KR 客戶，即 M 公司銷售代表能故天天拜訪的客戶。經(jīng)過多年發(fā)展，手機零 售市場相對成熟，小型批發(fā)商（KW）批發(fā)業(yè)務(wù)很小，本文并入 KR 客戶類，不再單列；同 時在全國市場有 78 家授權(quán)專賣店，放入 KR 客戶中，不再單獨列出。對不同產(chǎn)品上市，零 售渠道及 KR 客戶層面在產(chǎn)品不同生命周期設(shè)計到渠道選擇問題。營銷渠道的選擇在分銷商層面的選擇，鑒于這兩個合作伙伴在與公司簽訂協(xié)議的合作分工內(nèi)容稍有不同，器材偏重于聯(lián)通運營商產(chǎn)品，天音偏重于移動運營商產(chǎn)品，在2G時代體現(xiàn)不明顯，3G時代由于不盡是開放市場，在運營商捆綁市場機會也很大，iPhone產(chǎn)品本身是WCDMA制式產(chǎn)品，聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)支持，鑒于器材和天音渠道能力相對平衡，所以代理權(quán)正常給到器材公司即可，如果有移動制式的產(chǎn)品再給到天音，不需要太多論證分析。在零售客戶的選擇，零售層面有兩類客戶DKR和KR，由于本身DKR屬于直供系統(tǒng)，自身管理完善，蘋果公司有專門大客戶團隊跟蹤，消化能力大，占公司開放市場銷量的30%左右，是iPhone產(chǎn)品上市的主要渠道；KR客戶雖然占全部開放市場渠道的70%，但客戶多、雜、亂、銷量分布不均、成熟度不一、對iPhone這款中高端偏重于社交網(wǎng)絡(luò)的手機來說，要有選擇、取舍。對于零售層面KR客戶的選擇，根據(jù)公司的歷史經(jīng)驗和iPhone產(chǎn)品的特點采取如下辦法：（1）按照公司CRM統(tǒng)中3850個客戶過去三個月零售（Sell out）多功能手機A31或類似價位手機VL8的銷量各為5臺以上或合計所銷售在8臺以上的客戶作為備選分銷商首批覆蓋客戶，經(jīng)過篩選共計為2120家客戶。（2）銷售運營部門（Sales operation）這部分客戶分給渠道部門和零售部門；渠道部門轉(zhuǎn)到相應(yīng)各省代理商負責(zé)人，由具體到每個城市的每個KR客戶的銷售代表最終確認是否給該店銷售，同時如果有其他客戶夠條件參加也可加到系統(tǒng)里面去。本次討論為產(chǎn)品上市初期的零售渠道覆蓋策略，隨著市場推廣的持續(xù)跟進，消費者的認知度提高，零售價格的降低，可以考慮拓寬KR客戶的覆蓋面；本節(jié)只是論述iPhone產(chǎn)品在上市初期渠道的選擇，假如是低端機器上市，例如零售價500元左右的產(chǎn)品，可能只覆蓋這2850個系統(tǒng)內(nèi)重點客戶是遠遠不夠的，可見，不同產(chǎn)品的渠道選擇和覆蓋策略是不同的。當然上面的意見要重新反饋到銷售運營部門最終確認，里面也有來自KR客戶的首批進貨計劃，可供公司在制定當期分貨任務(wù)和計劃時做參考至于DKR客戶，按照戰(zhàn)略重要性，首批一定要覆蓋供貨，當然對不同客戶首批計劃任務(wù)覆蓋門店的多少，也要根據(jù)歷史成績記錄和雙方銷售人員對目前形式的分析公司認定。渠道選擇需要產(chǎn)品正式上市銷售前三天即12月第1周左右由銷售運營部門牽頭規(guī)劃制定，在上市前2周即12月12日左右反饋完成后由全國總經(jīng)理確認后隨同其他銷售規(guī)劃轉(zhuǎn)交渠道、零售、市場、財務(wù)等功能部門準備執(zhí)行，如渠道部門通知代理商做好覆蓋準備，零售部門銷售代表通知KR客戶準備款項，做好進貨前的準備，同時市場部準備好廣告播段、POSM及贈品的分發(fā)等。III蘋果公司客戶細分蘋果公司的市值正式超越微軟，科技龍頭之位終于易手。以當日收市價計算，蘋果市值為2,221億美元，成功壓倒2,192億美元的微軟，更為全球第二大上市公司。雖然市場預(yù)期蘋果登頂是指日可待，但這只由喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的潮流旗艦，在如此惡劣的外圍氣氛下，花了短短兩個月便能迎頭趕上，仍然令人意外。當然，最大原因還在于微軟期間蒸發(fā)逾260億美元市值，相反蘋果卻逆流而上，令雙方400億美元的差距化為烏有。 　　或者，iPad及iPhone都是蘋果愈升愈有、能夠看得到的實際功臣，惟大家更不能忽略意識形態(tài)轉(zhuǎn)變這個重要因素，在現(xiàn)代社會來說，科技產(chǎn)品已不是單單講究實用及先進，蘋果掌握到顧客的品味，似乎較微軟切合目標客戶需要的經(jīng)營方針來得更加重要。 國內(nèi)外的科技沙場首領(lǐng)，如今已經(jīng)不約而同地意識到科技服務(wù)大眾的真正含義，其實就是以客戶使用的便利性為圓心，尊重客戶的感受，了解客戶的體驗。iPhone通過實現(xiàn)真正操作易用性的觸摸屏和軟件技術(shù)，教會了科技產(chǎn)業(yè)的人們理解“用戶體驗是一種核心競爭力”的真正含義。用戶體驗是一個說起來簡單，實際操作卻復(fù)雜的問題，而且是一個越來越受到關(guān)注的問題，真正能做好這一點的企業(yè)并不多。用戶體驗不是震撼性創(chuàng)新，而是把眾多不被重視的細節(jié)做好，正如史蒂夫?喬布斯所睿智地指出的，“重要的不是你能實現(xiàn)什么，而是你怎么實現(xiàn)（Its not what you can do, its how you do it）”。一、客戶細分條件以客戶使用的便利性為圓心，尊重客戶的感受 從客戶需求的角度來看，不同類型的客戶需求是不同的，想讓不同的客戶對同一企業(yè)都感到滿意，就要求企業(yè)提供有針對性的符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而為了滿足這種多樣化的異質(zhì)性的需求，就需要對客戶群體按照不同的標準進行客戶細分?？萍冀绲钠渌髽I(yè)的所作所為從來不會過度關(guān)注，蘋果專注于產(chǎn)品及其為消費者帶來的體驗。據(jù)稱，喬布斯本人曾在見到一款廚房家電產(chǎn)品后，著迷于其設(shè)計，要求蘋果設(shè)計人員將Mac電腦參照該家電的設(shè)計來打造。還有一次，他希望讓Mac像一輛保時捷跑車。　　非常顯然對蘋果來說，電腦應(yīng)當像跑車或高檔廚房家電。這就是蘋果的受眾——購買或希望購買保時捷的高端主流客戶。憑借硅谷公司常掛在嘴上的那一套想吸引這些顧客是不可能的，技術(shù)人員總是沉迷于配置、速度和開發(fā)者合同中不可自拔，在這樣觀點趨同的環(huán)境下，是不可能誕生奇跡的于是，我們得出：蘋果公司就是根據(jù)客戶內(nèi)在因素決定的屬性分層，如：性別／年齡／信仰／愛好／收入等，這些經(jīng)常用來作為分層的依據(jù)．然而在這些內(nèi)在因素中，蘋果公司格外注重客戶的愛好、情感需求來不斷進行產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。其實就是以客戶使用的便利性為圓心，尊重客戶的感受，了解客戶的體驗。教會了科技產(chǎn)業(yè)的人們理解“用戶體驗是一種核心競爭力”的真正含義。蘋果的策略針對特定的用戶體驗，圍繞用戶體驗設(shè)計產(chǎn)品。二、客戶信息客戶描述類信息主要是用來理解客戶的基本屬性的信息，如個人客戶的聯(lián)系信息、地理信息和人口統(tǒng)計信息，企業(yè)客戶的社會經(jīng)濟統(tǒng)計信息等。這類信息主要來自于客戶的登記信息，以及通過企業(yè)的運營管理系統(tǒng)收集到的客戶基本信息。 　　這類信息的內(nèi)容大多是描述客戶基本屬性的靜態(tài)數(shù)據(jù)，其優(yōu)點是大多數(shù)的信息內(nèi)容比較容易采集到。但是一些基本的客戶描述類信息內(nèi)容有時缺乏差異性，而其中的一些信息往往涉及到客戶的隱私，如客戶的住所、聯(lián)絡(luò)方式、收入等信息。（一）客戶信息收集App Store+iPhone渠道App Store是蘋果戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措之一。App Store+iPhone 是增加蘋果收益的關(guān)鍵路徑之一。因此不可否認這也是蘋果公司能收集各類客戶信息的重要渠道。蘋果公司推出App Store的主要原因可以從兩方面來解讀：一是蘋果公司由終端廠商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的整體戰(zhàn)略定位；二是蘋果公司擬通過App Store增加終端產(chǎn)品iPhone的產(chǎn)品溢價，從而實現(xiàn)以iPhone提升蘋果公司收益的戰(zhàn)略意義。 iPod+iTunes渠道在“iPod+iTunes”模式的成功中，Apple看到了基于終端的內(nèi)容服務(wù)市場的巨大潛力。在其整體戰(zhàn)略上，也已經(jīng)開始了從純粹的消費電子產(chǎn)品生產(chǎn)商向以終端為基礎(chǔ)的綜合性內(nèi)容服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。而移動增值市場的快速發(fā)展，顯現(xiàn)了更強于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)市場的巨大強力。Apple要構(gòu)建自身完整的數(shù)字娛樂內(nèi)容服務(wù)戰(zhàn)略，也需要借助一款產(chǎn)品或產(chǎn)品組合向移動增值市場進入，而“iPhone+App Store”同時滿足Apple為內(nèi)容服務(wù)開拓市場空間的需求。（二）客戶信息分析與應(yīng)用 蘋果的產(chǎn)品策略堪稱是市場細分領(lǐng)域的經(jīng)典案例。與傳統(tǒng)的盡量在一個產(chǎn)品中加入更多不同功能不同的是，蘋果的策略針對特定的用戶體驗，圍繞用戶體驗設(shè)計產(chǎn)品。以下是蘋果從iPod shuffle到MacBook的細分表格： 蘋果的產(chǎn)品線具體細分圖表　　以上這幾點意味著什么？從可移動性上來看，蘋果的產(chǎn)品包括可佩戴、可以裝在口袋中、可以放在包里以及可攜帶。類似的，蘋果的產(chǎn)品還包括從鍵盤和鼠標到多點觸摸等多種設(shè)備輸入方式。蘋果利用iPod播放器和iTunes的垂直整合，并提供簡單的發(fā)現(xiàn)、購買和傳輸?shù)南M體驗。這是蘋果的市場細分策略能夠分散同時又相互協(xié)調(diào)的關(guān)鍵。比如，iOS設(shè)備應(yīng)用和相應(yīng)的“生態(tài)系統(tǒng)”直接建立在iTunes和iPod播放器的基礎(chǔ)之上。這種方法無疑是商學(xué)院傳授如何將策略貫穿到整個產(chǎn)品線和產(chǎn)品生命周期的經(jīng)典案例。蘋果在屏幕、電話功能、攝像頭和視頻功能等硬件配置的細分方面也相當精明。你想購買蘋果出品的質(zhì)量最好的產(chǎn)品？那就買iPhone 4吧。為什么？因為盡管最新的iPod touch模仿了iPhone的攝像頭、高清攝錄功能和Retina顯示屏，其做工質(zhì)量仍然比iPhone 4低一個檔次，正比如是一個笨拙的工匠仿制一只精美的珠寶盒?！　∵@樣，蘋果公司開發(fā)出來的產(chǎn)品就能極大地滿足客戶的愛好、情感需求。為它在電子產(chǎn)品領(lǐng)域成為首屈一指的強大企業(yè)。三、客戶互動為了在市場上為客戶提供能夠為其帶來優(yōu)異價值的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)需要充分利用信息的潛在內(nèi)涵和各種互動技巧，努力在客戶的購買流程中發(fā)展與客戶的合作關(guān)系。在實踐中，除了向客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)以外，“以客戶為中心”的觀念還應(yīng)包括與客戶互動的類型和風(fēng)格。通過互動、對話來建立對客戶的了解，知道什么時候該提供什么東西，才能讓客戶心甘情愿地與企業(yè)合作。相關(guān)資料積累得越多，掌握客戶的精確性就越準，應(yīng)對不同挑戰(zhàn)所提出對策的有效性也就會越高，從而降低風(fēng)險，提高企業(yè)利潤。 實際上，客戶互動的概念十分廣泛，客戶與企業(yè)雙方的任何接觸，都可以視為互動，例如，產(chǎn)品和服務(wù)的交換、信息的交流和業(yè)務(wù)流程的了解等都包含于其中。互動并非是當前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，在社會學(xué)領(lǐng)域中，互動是指人類特有的一種有意識的過程。例如，可以把互動細分成交換、競爭、合作、沖突和強制?；右话愣季哂须p向溝通和共同利益的特征。客戶互動方式172。172。 App StoreApp store即application store，通常理解為應(yīng)用商店。App Store是一個由蘋果公司為iPhone和iPod Touch、iPad以及Mac創(chuàng)建的服務(wù)，允許用戶從iTunes Store或mac app store瀏覽和下載一些為了iPhone SDK或mac開發(fā)的應(yīng)用程序。用戶可以購買或免費試用，讓該應(yīng)用程序直接下載到iPhone或iPod touch、ipad、mac。其中包含：游戲，日歷，翻譯程式，圖庫，以及許多實用的軟件。 App Store從iPhone和iPod touch、iPad以及mac的應(yīng)用程序商店都是相同的名稱。App store模式的意義在于為第三方軟件的提供者提供了方便而又高效的一個軟件銷售平臺，使得第三方軟件的提供者參與其中的積極性空前高漲，適應(yīng)了手機用戶們對個性化軟件的需求，從而使得手機軟件業(yè)開始進入了一個高速、良性發(fā)展的軌道，是蘋果公司把App store這樣的一個商業(yè)行為升華到了一個讓人效仿的經(jīng)營模式，蘋果公司的App store開創(chuàng)了手機軟件業(yè)發(fā)展的新篇章，App store無