【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 系營銷的具體實(shí)施，必須借助于技術(shù)的發(fā)展與企業(yè)信息化程度的提高。伴隨科技進(jìn)步而產(chǎn)生的信息系統(tǒng)及其在企業(yè)管理中的運(yùn)用，使企業(yè)對(duì)客戶建立專門的數(shù)據(jù)倉庫并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶管理成為可能。數(shù)據(jù)庫營銷的概念也在此種情況下應(yīng)運(yùn)而生。關(guān)于數(shù)據(jù)庫營銷的定義，較為常見的一種定義認(rèn)為數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購買某種商品，并利用這些信息給產(chǎn)品精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息 以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買該種商品的目的。其實(shí)質(zhì)是期望借助于數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的信息搜集功能來為企業(yè)更好地了解顧客需求和制定相應(yīng)營銷策略提供充分、及時(shí)、有效的信息資源。從而更進(jìn)一步，幫助企業(yè)達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售、建立與顧客的良好關(guān)系之目的。一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，必須傾聽顧客的聲音，滿足顧客需求，搞好同顧客的關(guān)系，這就要求營銷人員善于利用數(shù)據(jù)庫營銷技巧來更好地達(dá)到這些目的。具體來說，數(shù)據(jù)庫營銷就是通過對(duì)顧客信息的有效利用，來達(dá)到企業(yè)營銷成本的最小化和營銷績(jī)效的最大化，并保證顧客終身價(jià)值的持續(xù)性提高。 總之隨著互聯(lián)網(wǎng)的 迅猛發(fā)展市場(chǎng)的不斷成熟世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代誰能掌握客戶的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源。對(duì)企業(yè)而言，一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了“客戶中心”這一思想企業(yè)電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理與研究 7 得以實(shí)施的技術(shù)前提另一方面，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果企業(yè)不轉(zhuǎn)換經(jīng)營觀念，真正將顧客視為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心，努力建立、維持和提升企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，企業(yè)也將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭到淘汰。這就是電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理取繆，成為一種勢(shì)不可擋的 潮流的原因所在。 電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理內(nèi)涵及其關(guān)鍵問題 從獨(dú)立分散的單個(gè)部門提升到了企業(yè)的層面，雖然與每個(gè)客戶的具體交互行為是由每個(gè)部門來完成，但是卻是企業(yè)對(duì)客戶負(fù)全面的責(zé)任。如果說數(shù)據(jù)庫營銷主要關(guān)注的是如何使企業(yè)特別的努力更加有效，那么則是關(guān)注如何使客戶處理過程更有效率。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)與客戶聯(lián)系的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。營銷、銷售和服務(wù)的自動(dòng)化在此扮演著重要的角色，它們也是企業(yè)實(shí)施的關(guān)鍵所在。企業(yè)首先要通過對(duì)客戶資料的分析，了解潛在客戶的需求，從而制定相應(yīng)的營銷策略以求將他們轉(zhuǎn)變 為客戶，這涉及到通過何種辦法、占用多少資源、投入多少成本才能使客戶與企業(yè)發(fā)生交易行為。接下來，企業(yè)還要了解如何管理渠道，通過對(duì)營銷渠道、銷售渠道以及服務(wù)支持渠道的管理，從客戶那里得到最大利潤(rùn)回報(bào)。銷售完成后，企業(yè)的任務(wù)就是分析如何隨著時(shí)間的推移不斷地驅(qū)動(dòng)客戶，盡可能與已有客戶保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，研究未來客戶到底來自哪個(gè)領(lǐng)域，客戶的成熟度如何，并制定能滿足客戶需要的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。此外，客戶關(guān)系管理還有一個(gè)很重要的任務(wù)就是要了解不滿意客戶不滿意的原因，通過對(duì)這些信息的分析來研究出是否有必要改變自己的經(jīng)營策略來滿足這 部分客戶以及企業(yè)是否有能力做出這種改變，如果能的話，又該如何才能滿足他們。 綜上所述，電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理，就是在原有的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，借助于各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)，通過為企業(yè)與客戶之間互動(dòng)提供便利的渠道，方便企業(yè)與客戶的相互溝通與了解，從而改善他們之間的關(guān)系，用關(guān)系導(dǎo)向取代交易導(dǎo)向于舊，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)在于整個(gè)交易過程中雙方關(guān)系的建立、維護(hù)與提升，營銷目標(biāo)則是使客戶和企業(yè)都能在交易的過程中獲得自身利益的最大滿足。從而，在實(shí)現(xiàn)客戶利益與滿意度最大化的同時(shí)，良好的客戶關(guān)系就是為企業(yè)建立起抵御 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的竟?fàn)幈趬静⑿纬善髽I(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理與研究 8 電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)是其產(chǎn)生作用的流程變革與關(guān)系構(gòu)建其中的發(fā)展和應(yīng)用是一個(gè)突出的問題。是隨著電子商務(wù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種基于叭觸網(wǎng)站的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)接觸方式，集成和簡(jiǎn)化了業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)了與客戶之間幾乎自動(dòng)化的、快捷的溝通。對(duì)于客戶而言，完全集成化的需要可以提供快速、自動(dòng)化、全天候的在線服務(wù)。對(duì)于服務(wù)提供商來講，將前臺(tái)辦公系統(tǒng)、后天辦公系統(tǒng)和跨部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)整合起來，有效地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的統(tǒng)一。目 前，盡管許多企業(yè)或多或少地將業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上空間，但真正完全采用呢的多是那些容易建立網(wǎng)上門面的行業(yè)，如網(wǎng)上書店、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上職業(yè)介紹、新聞網(wǎng)、軟件商等是一套體系，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式。相對(duì)于一般意義上的客戶關(guān)系管理而言，提高了客戶關(guān)系管理的自動(dòng)化程度，使得對(duì)關(guān)系的管 理更為有效。但是必須指出的是，只是在電子商務(wù)這一特定環(huán)境下的一種特殊形式，它并沒有改變的本質(zhì)特征。 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，特點(diǎn)與內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 CRM 的產(chǎn)生是市場(chǎng)與科技發(fā)展的結(jié)果。在 社會(huì) 的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會(huì)階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已?，F(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到 現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要?jiǎng)恿褪巧鐣?huì)生產(chǎn)力的不斷提高。在以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題， CRM 為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心。 企業(yè)電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理與研究 9 電子商務(wù)下客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)： 在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理有較大的局限性，主要表現(xiàn) 在客戶信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個(gè)完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，它的新特點(diǎn)有：集中了企業(yè)內(nèi)部原來分散的各種客戶數(shù)據(jù)形成了正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息 為各部門所共享 ； 客戶與企業(yè)任一個(gè)部門打交道都能得到一致的信息；客戶可選擇電子郵件、電話、傳真等多種方式與企 業(yè)聯(lián)系都能得到滿意的答復(fù)，因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部的信息處理是高度集成的 ； 客戶與公司交往的各種信息都能在對(duì)方的客戶數(shù)據(jù)庫中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求；公司可以充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 可以準(zhǔn)確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢的開展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠度。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 所謂 CRM 是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營策略。 CRM 作為一種新的經(jīng)營管理 哲學(xué) ，對(duì)其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解，可以從不同角度、不同層次來理解。 ，其核心思想是將企業(yè)的客戶 (包括最終客戶、分銷商和合作伙伴 )作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。現(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不 夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種更新； 。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng) 營銷 、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；企業(yè)電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理與研究 10 市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能 力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的 “ 一對(duì)一關(guān)系 ” ，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營 成本 ； 。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷 售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化； ，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待 “ 客戶 ” 的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到了企業(yè)，各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企 業(yè)。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶是成功實(shí)施 CRM 的根本。為了實(shí)現(xiàn) CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。 電子 商務(wù)發(fā)展中的客戶關(guān)系 管理 實(shí)施 由于不同行業(yè)的企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)內(nèi)容各不相同即使是在同行業(yè)的企業(yè)之間由于企業(yè)的規(guī)模大小、管理特點(diǎn)與 經(jīng)營理念上的差異，每個(gè)企業(yè)開展的方式與重點(diǎn)也有著很大差別。盡管在不同企業(yè)的功能側(cè)重點(diǎn)各有不同，但萬變不離其宗，可以從核心層面上對(duì)的功能進(jìn)行概括。又的核心目標(biāo)可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)獲得新的客戶關(guān)系、加強(qiáng)現(xiàn)有客戶關(guān)系并維系和提升客戶關(guān)系。 （一） 電子商務(wù)網(wǎng)站上的客戶關(guān)系管理 （二） 電子商務(wù)離不開因特