【正文】 服務(wù)瓶頸，并為客戶及合作伙伴提供擴(kuò)展優(yōu)勢的方法。這種對系統(tǒng)的電子擴(kuò)展就是電子客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展完全歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。 本文的主要內(nèi)容包括以下四個部分： （ 1）電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及內(nèi)涵 在介紹傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生背景的基礎(chǔ)上，論述了網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)為了森得競爭優(yōu)勢，改善客戶關(guān)系的新發(fā)展，提出了電 子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理理論，并分析其不同內(nèi)涵。 （ 2）電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和功能結(jié)構(gòu) 在電子商務(wù)環(huán)境下，對企業(yè)客戶關(guān)系管理予以新的認(rèn)識并詳細(xì)介紹了三大業(yè)務(wù)模塊營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務(wù)最后重點(diǎn)介紹了的功能結(jié)構(gòu)及其與、整合的發(fā)展要求。 （ 3）電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理的實(shí)施 從戰(zhàn)略高度、需求層次和流程重組這三個主要方面，探討實(shí)施的管理層面要求，企業(yè)電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理與研究 2 在此基礎(chǔ)之上，給出了毗項(xiàng)目實(shí)施的方法步驟，再以上海金豐易居網(wǎng)導(dǎo)入美國艾克國際心案例分析加以具體說明，并分析了哪實(shí)施前后出現(xiàn)的問題。 （ 4）人與企業(yè)文化對實(shí)施的影響 著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)人員素質(zhì)和企業(yè)文化對項(xiàng)目成功實(shí)施的重要作用。論述與電子商務(wù)中的實(shí)施相配套的企業(yè)文化的變革，以及在戰(zhàn)略實(shí)施不同階段人的作用。 本文的重點(diǎn)在于研究電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理的新特點(diǎn)和新的功能要求難點(diǎn)在于以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能和工作流程進(jìn)行重組，達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶的目的。 企業(yè)電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理與研究 3 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景 1999年， Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（ Customer Relationship Management__客戶關(guān)系管理）。 Gartner Group Inc 在早些提出的 ERP 概念中，強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對它單獨(dú)提出一個 CRM概念呢？原因之一在于，在 ERP 的實(shí)際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn)，由于 ERP 系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也由于 IT 技術(shù)發(fā)展階段的局限性， ERP 系統(tǒng)并沒有很好地實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理，針對 3C 因素中的客戶多樣性， ERP 并沒有給出良好的解決辦法。另一方面，到 90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越普及， CTI、客戶信息處理技術(shù)（如 數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)）得到了長足的發(fā)展。結(jié)合新經(jīng)濟(jì)的需求和新技術(shù)的發(fā)展， Gartner Group Inc 提出了 CRM 概念。從 21世紀(jì)初期開始， CRM 市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。此外也有人從市場營銷的角度和信息技術(shù)發(fā)展的角度探討產(chǎn)生的背景，這些不同層次和側(cè)面的探討都有其一定的道理，但筆者認(rèn)為以上研究都還不夠系統(tǒng)，綜合上述研究成果，結(jié)合自己在信息化領(lǐng)域的實(shí)踐，我認(rèn)為是市場環(huán)境的變化、企業(yè)管理理念的發(fā)展、市場營銷理論的深化、信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及企業(yè)信息化的深入開展共同促進(jìn)了客戶關(guān)系管理理論 的提出和發(fā)展。 電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理理念的提出與發(fā)展 隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)通訊技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展世紀(jì)年代人類歷史上最大的網(wǎng)絡(luò) —因特網(wǎng)誕生了。由于信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來整個世界的巨大變化，隨之誕生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也改變了傳統(tǒng)企業(yè)的操作模式與經(jīng)營理念，客戶關(guān)系管理也隨之同網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生不可分割的聯(lián)系。與之相適應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理理念也得到了越來越多的企業(yè)的重視。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，電子商務(wù)的快發(fā)展以及成為必然的走向，因而有人提出了將向基于互聯(lián)網(wǎng)的劫州，發(fā)展，它是在的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的概念，其目的是企業(yè)在電子商務(wù) 時代創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，提出更適合的解決方案。具體說來，電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理這一企業(yè)電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理與研究 4 理念的提出與發(fā)展，主要源于以下幾個方面的因素： 市場競爭加劇 人類社會隨著蒸氣機(jī)的發(fā)明而從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入到工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，可以說，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代是以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導(dǎo)向的“賣方市場”經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代。企業(yè)的市場競爭地位由其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和企業(yè)的規(guī)模大小決定，“大魚”可以吃掉“小魚”而成為競爭中的勝利者。很明顯，這種情況下企業(yè)管理最重要的指標(biāo)就是成本控制和利潤最大化。隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況逐 步得到改善。當(dāng)人類邁入知識經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代時，生產(chǎn)力獲得更進(jìn)一步發(fā)展，商品極大豐富并出現(xiàn)過剩在這種情況下，消費(fèi)者的選擇空間和選擇余地顯著增大，需求也開始呈現(xiàn)多樣化和個性化特征，市場競爭變得異常殘酷，企業(yè)管理者不得不從過去的“產(chǎn)品”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化生產(chǎn)方式也不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢最重要的手段不再是成本而是技術(shù)尤其是能迅速滿足顧客需求的技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的 指標(biāo)也從“成本”和“利潤”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魸M意度”。為了真正貫徹客戶為中心的管理思想，提孤戶滿意度，企業(yè)必須盡可能完整地掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)其個性化需求并提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。在市場競爭中，誰可以更好地做到這一點(diǎn)，誰就可以抓住顧客從而在竟?fàn)幹腥?，因此，我們可以說客戶關(guān)系管理是網(wǎng)絡(luò)時代市場競爭加劇后企業(yè)提升競爭力的必然要求與趨勢所在。 客戶關(guān)系觀念的轉(zhuǎn)變 客戶關(guān)系觀念的轉(zhuǎn)變是多方面的從總體上看集中反映在以下幾個方面： （ 1）客戶主權(quán)意識增強(qiáng) 隨著市場經(jīng)濟(jì)從賣方市場進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者的主權(quán)意識有了很大的提高并且還將持續(xù)提高下去。企業(yè)已經(jīng)擺脫原來大規(guī)模營銷的模式，轉(zhuǎn)而為適應(yīng)消費(fèi)者越來越明顯的個性化需求而開始實(shí)施有針對性的營銷。他們不再一味地將企業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)行施加到消費(fèi)者頭上，引誘他們?nèi)ベ徺I，而是變?yōu)楝F(xiàn)在的更多的征求顧客特別是客戶的意見，圍繞他們的需求來開發(fā)和設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，并盡量優(yōu)異地為他們提供購買以及使用過程中的各種服企業(yè)電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理與研究 5 務(wù)以滿足他們的個性化需求。從顧客這一角度來看，由于現(xiàn)代會生產(chǎn)力大大提高，各種商品供不應(yīng)求，消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品極為繁多，這就使得消費(fèi)者 可以擺脫原來短缺經(jīng)濟(jì)下一切依靠市場的那種被動局面，可以從各種各樣的產(chǎn)品中選擇最適合自己需求的產(chǎn)品。甚至，消費(fèi)者還能通過向生產(chǎn)企業(yè)提出自己對產(chǎn)品與服務(wù)的意見與建議，讓企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時就能從自己的獨(dú)特需求出發(fā)，提供量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)。如果消費(fèi)者的這種需求在某一個企業(yè)得不到滿足，那么消費(fèi)者就會對這個企業(yè)不滿并可能立即投身于其他企業(yè)的懷抱。消費(fèi)者主權(quán)意識增強(qiáng)的另一個表現(xiàn)是購物活動中消費(fèi)者的主動性顯著增強(qiáng)。以往，消費(fèi)者對所需選購的產(chǎn)品缺乏了解很多情況下都是聽從銷售者的推薦或是自己隨便選一種。 （ 2）客戶資產(chǎn)觀念的確 立 在企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念中，企業(yè)資源包括人、財(cái)、物等多方面，其中人主要指公司內(nèi)部員工和領(lǐng)導(dǎo)者，而顧客卻很少被當(dāng)作企業(yè)的資產(chǎn)來看待。特別是在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代，好的產(chǎn)品可以為企業(yè)帶來巨額利潤，有效地管理和利用企業(yè)的各種財(cái)物資源是企業(yè)經(jīng)營管理的重點(diǎn)和企業(yè)在競爭中獲勝的關(guān)鍵，而財(cái)和物也理所當(dāng)然地在企業(yè)中占據(jù)重要的地位。而后，由于科技的進(jìn)步，企業(yè)間的技術(shù)水平已相差不大，生產(chǎn)管理的思想退居二線，員工的能動作用突現(xiàn)出來，企業(yè)也開始重視內(nèi)部職工對企業(yè)價值的重大貢獻(xiàn)并將員工提升到比較重要的位置，人本管理、人力資本以及人力 資源會計(jì)的提出就表明了企業(yè)這一觀念的轉(zhuǎn)變市場竟?fàn)幍倪M(jìn)一步加劇使企業(yè)逐漸意識到顧客對企業(yè)盈利的重要作用，網(wǎng)絡(luò)時代的來臨使產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)峻，市場競爭更加白熱化，那些不從根本上為顧客著想的企業(yè)的失敗和那些依靠客戶資源獲得了巨大成功的企業(yè)的現(xiàn)實(shí)讓越來越多的企業(yè)意識到只有顧客才是企業(yè)最為寶貴的財(cái)產(chǎn)。 （ 3） 關(guān)系營銷理念的提出 關(guān)系營銷自世紀(jì)年代提出后在年代受到前所未有的重視關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)可以歸結(jié)為兩點(diǎn)一是在宏觀上，市場營銷影響到的不僅是顧客市場而是一個很廣闊的系列化領(lǐng)域，它包括顧客市場、企業(yè)內(nèi)部市場、供應(yīng)商 市場、勞動力市場、相關(guān)者市場以及與企業(yè)息息相關(guān)的政府、金融等影響者市場，市場營銷的營銷對象應(yīng)是以上這些市場的全體而非僅 僅是企業(yè)的顧客在微觀上，企業(yè)與顧客的關(guān)系也已經(jīng)同以往有了很大的變化，市場營銷所要達(dá)到的目的已經(jīng)從過去的一次性交易轉(zhuǎn)化為保持與顧客的長期關(guān)系上來。作為社會企業(yè)電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理與研究 6 大系統(tǒng)一部分的企業(yè)，其營銷目標(biāo)會受到眾多外在因素的影響，其營銷過程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生相互作用、相互博弈的過程。企業(yè)營銷的核心與企業(yè)成功的關(guān)鍵就是要正確理解并妥善處理好與這些相關(guān)者的關(guān)系。從企 業(yè)與顧客這一角度來看，關(guān)系營銷的核心就是盡可能發(fā)展同顧客之間的良好關(guān)系，通過為顧客提供使其高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系來增強(qiáng)顧客與企業(yè)的親密程度。這樣，在保持與顧客長期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷，就能達(dá)到事半功倍的效果。在產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)非常豐富的今天，顧客追求的并不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，他們希望得到的是更為綜合性的提供物，這包括有關(guān)產(chǎn)品的購買和使用信息的獲取，產(chǎn)品的遞送、安裝、修理、維護(hù)和更新以及在獲得這一系列服務(wù)的過程中所獲得的情感需求的滿足。 （ 4）數(shù)據(jù)庫營銷與客戶關(guān)系管理 關(guān)系營銷的發(fā)展作為在人們消 費(fèi)水平提高消費(fèi)方式多樣化以及企業(yè)競爭加劇時的新型 營銷方式與營銷理念，自提出之日起受到人們的重視。但關(guān)