試談電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理-文庫(kù)吧
2025-04-03 01:14 本頁(yè)面
【正文】 更是一種以客戶為中心，并以此提高銷售額、銷售利潤(rùn)的綜合管理思路。CRM不單單只是對(duì)目前市場(chǎng)、客戶以及銷售的分析與認(rèn)知，更是對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的預(yù)測(cè)和規(guī)劃；更重要的是，CRM己不只是企業(yè)中一兩位員工、一兩個(gè)部門所需考慮的問(wèn)題，是涉及到企業(yè)所有員工如何提高效益、改變觀念的根本戰(zhàn)略。(二) 客戶關(guān)系管理的理念 CRM是順應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)最核心的理念是：以客戶為中心，滿足客戶的需求。CRM的內(nèi)涵是企業(yè)利用IT技術(shù)和因特網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。CRM的本質(zhì)實(shí)際上是營(yíng)銷管理，是一種對(duì)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷管理的系統(tǒng)工程。CRM的根本來(lái)源并不是技術(shù)的進(jìn)步，而是營(yíng)銷管理演變的自然結(jié)果。在西方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的由市場(chǎng)部門實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷方法越來(lái)越無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)，而應(yīng)反映出在營(yíng)銷體系中各種交叉功能的組合，其重點(diǎn)在于贏得客戶。這樣，營(yíng)銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上，并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和管理資源直接集中在這兩個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上。 (l)從管理科學(xué)的角度來(lái)考察，CRM源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 （2)縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要部分，其發(fā)展過(guò)程也和企業(yè)的管理思想具有類似的特點(diǎn)。菲利浦科特勒總結(jié)了營(yíng)銷觀念的五個(gè)發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策，即營(yíng)銷學(xué)的4P)對(duì)外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。之后出現(xiàn)的關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個(gè)入及組織的關(guān)系，取消對(duì)立，成為一個(gè)相互依賴的事業(yè)共同體。信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間，以以上管理思想為基礎(chǔ)的管理軟件不斷涌現(xiàn)，CRM應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了CRM的基石。 CRM的營(yíng)銷定位強(qiáng)調(diào)，摒棄傳統(tǒng)的“宏?duì)I銷”（Macro Marketing），開展“微營(yíng)銷”（Micro Marketing）。對(duì)客戶進(jìn)行分類取代了大眾營(yíng)銷，把資源和關(guān)懷投入到有價(jià)值的客戶身上，對(duì)于那些不能給企業(yè)帶來(lái)足夠回報(bào)的其他客戶，定期“活化”一下。從這個(gè)意義上說(shuō)，CRM強(qiáng)調(diào)了對(duì)客戶的“歧視”，強(qiáng)調(diào)了差別對(duì)待。 （3）系統(tǒng)的發(fā)展主要經(jīng)歷了從最初單一的銷售自動(dòng)化(S EA)/運(yùn)營(yíng)型CRM、分析型CRM到全面型CRM的發(fā)展過(guò)程。CRM系統(tǒng)支持著兩大營(yíng)銷理念，一是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)來(lái)統(tǒng)計(jì)分析客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，并利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行分析，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取最大利潤(rùn)。另一個(gè)是一對(duì)一營(yíng)銷，在系統(tǒng)中建立人文關(guān)懷流程，幫助市場(chǎng)銷售人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員更貼近客戶，以提升產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足客戶的個(gè)別需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷，達(dá)到價(jià)值最大化。 （1）CRM已經(jīng)逐漸成為企業(yè)的哲學(xué)體系和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 CRM將客戶的需求擺在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的中心，這一戰(zhàn)略的核心是通過(guò)得到并保持住客戶而獲得最終的收益。CRM是全公司范圍的策略，通過(guò)圍繞客戶細(xì)分重組公司，滿足客戶需求，連接客戶和供應(yīng)商等手段來(lái)最大化利潤(rùn)和客戶滿意度。關(guān)鍵的CRM技術(shù)投資能提供更好的客戶理解度，增加客戶聯(lián)系渠道，加強(qiáng)客戶互動(dòng)以及對(duì)客戶渠道和企業(yè)后臺(tái)的整合。 CRM在管理理念上超前，客戶和企業(yè)之間不再是供需矛盾對(duì)立關(guān)系，而是一種合作博弈，是“學(xué)習(xí)關(guān)系”。電子商務(wù)通過(guò)CRM實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)雙贏，它把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，供方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，需方回報(bào)以合適的價(jià)格，供需雙方是長(zhǎng)期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系。 （2）軟件本身也體現(xiàn)了以客為中心的精髓 講到CRM一般都要提及以客戶為中心，通過(guò)整合的系統(tǒng)讓企業(yè)的各個(gè)部門為客戶服務(wù)。作為CRM軟件本身，更應(yīng)該是這種理念的具體體現(xiàn)，也就是說(shuō)CRM軟件也應(yīng)該以它的客戶為中心，更好地為CRM軟件的使用者服務(wù)?，F(xiàn)在最終用戶要求的是對(duì)于具體問(wèn)題的綜合性解決方案，這使得軟件供應(yīng)商在產(chǎn)品類型上做出兩個(gè)重大改變。首先是開發(fā)針對(duì)行業(yè)的解決方案，第二個(gè)改變是開發(fā)針對(duì)商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中特定問(wèn)題的特定軟件工具。應(yīng)用軟件的功能面面俱到卻一無(wú)所長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，取而代之的是一些供應(yīng)商正在開發(fā)術(shù)業(yè)有專攻的軟件工具，它們對(duì)整個(gè)CRM面臨的挑戰(zhàn)中的一個(gè)步驟或者一個(gè)次步驟進(jìn)行專門性優(yōu)化。 （3）CRM的管理理念的具體內(nèi)容 1)客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一：CRM系統(tǒng)中對(duì)客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵從有形的資產(chǎn)擴(kuò)展到無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、信息。在人類社會(huì)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向”時(shí)代的今天，客戶己成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫(kù)就是一個(gè)企業(yè)頗具價(jià)值的資產(chǎn)。通過(guò)對(duì)客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷售理論中的2/8法則將會(huì)顯著改善企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 2)對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理。對(duì)企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)營(yíng)銷能力、降低營(yíng)銷成本、控制營(yíng)銷過(guò)程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個(gè)重要管理思想。 3)進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理:90年代提出的ERP系統(tǒng)，原本是為了滿足企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需求，
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