試談電子商務環(huán)境下的客戶關系管理-文庫吧
2025-04-03 01:14 本頁面
【正文】 更是一種以客戶為中心，并以此提高銷售額、銷售利潤的綜合管理思路。CRM不單單只是對目前市場、客戶以及銷售的分析與認知，更是對企業(yè)未來發(fā)展的預測和規(guī)劃；更重要的是，CRM己不只是企業(yè)中一兩位員工、一兩個部門所需考慮的問題，是涉及到企業(yè)所有員工如何提高效益、改變觀念的根本戰(zhàn)略。(二) 客戶關系管理的理念 CRM是順應現(xiàn)代營銷學理論產生并發(fā)展起來的?，F(xiàn)代營銷學最核心的理念是：以客戶為中心，滿足客戶的需求。CRM的內涵是企業(yè)利用IT技術和因特網技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。CRM的本質實際上是營銷管理，是一種對以客戶為導向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。CRM的根本來源并不是技術的進步，而是營銷管理演變的自然結果。在西方的市場競爭中，企業(yè)領導者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的由市場部門實現(xiàn)的營銷方法越來越無法實現(xiàn)營銷的目標，而應反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在于贏得客戶。這樣，營銷重點從客戶需求進一步轉移到客戶保持上，并且保證企業(yè)把適當?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中在這兩個關鍵任務上。 (l)從管理科學的角度來考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應用。 （2)縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，可以看到一種從內到外，從以產品為中心到以客戶為中心的轉變。市場營銷，作為企業(yè)經營活動的主要部分，其發(fā)展過程也和企業(yè)的管理思想具有類似的特點。菲利浦科特勒總結了營銷觀念的五個發(fā)展階段，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。傳統(tǒng)的營銷理論認為，企業(yè)營銷實質是企業(yè)利用內部可控因素(產品、價格、分銷和促銷決策，即營銷學的4P)對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反應，進而促進產品銷售的過程。之后出現(xiàn)的關系營銷目標在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關個入及組織的關系，取消對立，成為一個相互依賴的事業(yè)共同體。信息技術的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間，以以上管理思想為基礎的管理軟件不斷涌現(xiàn)，CRM應運而生。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM的基石。 CRM的營銷定位強調，摒棄傳統(tǒng)的“宏營銷”（Macro Marketing），開展“微營銷”（Micro Marketing）。對客戶進行分類取代了大眾營銷，把資源和關懷投入到有價值的客戶身上，對于那些不能給企業(yè)帶來足夠回報的其他客戶，定期“活化”一下。從這個意義上說，CRM強調了對客戶的“歧視”，強調了差別對待。 （3）系統(tǒng)的發(fā)展主要經歷了從最初單一的銷售自動化(S EA)/運營型CRM、分析型CRM到全面型CRM的發(fā)展過程。CRM系統(tǒng)支持著兩大營銷理念，一是數(shù)據庫營銷，利用數(shù)據庫技術來統(tǒng)計分析客戶對企業(yè)的貢獻，并利用數(shù)據挖掘技術對客戶的購買行為進行分析，重新設計產品和服務，以獲取最大利潤。另一個是一對一營銷，在系統(tǒng)中建立人文關懷流程，幫助市場銷售人員和產品設計人員更貼近客戶，以提升產品或服務來滿足客戶的個別需求，體現(xiàn)人文關懷，達到價值最大化。 （1）CRM已經逐漸成為企業(yè)的哲學體系和業(yè)務戰(zhàn)略 CRM將客戶的需求擺在業(yè)務運營的中心，這一戰(zhàn)略的核心是通過得到并保持住客戶而獲得最終的收益。CRM是全公司范圍的策略，通過圍繞客戶細分重組公司，滿足客戶需求，連接客戶和供應商等手段來最大化利潤和客戶滿意度。關鍵的CRM技術投資能提供更好的客戶理解度，增加客戶聯(lián)系渠道，加強客戶互動以及對客戶渠道和企業(yè)后臺的整合。 CRM在管理理念上超前，客戶和企業(yè)之間不再是供需矛盾對立關系，而是一種合作博弈，是“學習關系”。電子商務通過CRM實現(xiàn)了客戶和企業(yè)雙贏，它把“雙贏”作為關系存在和發(fā)展的基礎，供方提供優(yōu)良的服務、優(yōu)質的產品，需方回報以合適的價格，供需雙方是長期穩(wěn)定互惠互利的關系。 （2）軟件本身也體現(xiàn)了以客為中心的精髓 講到CRM一般都要提及以客戶為中心，通過整合的系統(tǒng)讓企業(yè)的各個部門為客戶服務。作為CRM軟件本身，更應該是這種理念的具體體現(xiàn)，也就是說CRM軟件也應該以它的客戶為中心，更好地為CRM軟件的使用者服務。現(xiàn)在最終用戶要求的是對于具體問題的綜合性解決方案，這使得軟件供應商在產品類型上做出兩個重大改變。首先是開發(fā)針對行業(yè)的解決方案，第二個改變是開發(fā)針對商業(yè)運作過程中特定問題的特定軟件工具。應用軟件的功能面面俱到卻一無所長的時代已經過去了，取而代之的是一些供應商正在開發(fā)術業(yè)有專攻的軟件工具，它們對整個CRM面臨的挑戰(zhàn)中的一個步驟或者一個次步驟進行專門性優(yōu)化。 （3）CRM的管理理念的具體內容 1)客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一：CRM系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內涵從有形的資產擴展到無形資產、人力資源、信息。在人類社會從“產品導向”時代轉變?yōu)椤翱蛻魧颉睍r代的今天，客戶己成為當今企業(yè)最重要的資源之一。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產。通過對客戶資料的深入分析并應用銷售理論中的2/8法則將會顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。 2)對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進行全面管理。對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關系進行全面管理，將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導致客戶抱怨的各種行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個重要管理思想。 3)進一步延伸企業(yè)供應鏈管理:90年代提出的ERP系統(tǒng)，原本是為了滿足企業(yè)的供應鏈管理需求，
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1