【文章內容簡介】 但實際應用并沒有達到企業(yè)供應鏈管理的目標，最終ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實現(xiàn)內部資金流、物流與信息流一體化管埋的系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助因特網技術，突破了供應鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運行才真正解決企業(yè)供應鏈中的下游鏈管理，將客戶、經銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應，同時也幫助企業(yè)清除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應時間，降低銷售成本。CRM的核心理念是“以客戶為中心”。CRM系統(tǒng)就是按照“以客戶為中心”的理念將營銷、銷售、服務等各個環(huán)節(jié)的流程固化到IT系統(tǒng)之中，從而使得過去難以標準化與量化的活動，實現(xiàn)標準化和量化，使得“以客戶為中心”真正變成一些企業(yè)每日每時的具體行動。“以客戶為中心”是一種理念，按照一個邏輯的順序來排列，首先是理念變?yōu)樾膭?通過理念的灌輸，讓人們能夠從心里接受這一理念)，其次是心動變?yōu)樾袆?人們將所接受的理念付諸實際行動)。由于各種主客觀原因的存在，人們對這一理念的理解難以做到整齊劃一，最終導致在行動上出現(xiàn)很大的差異。因此能夠真正將“以客戶為中心”這句口號固化到企業(yè)的業(yè)務流程之中，使其變成為日常業(yè)務活動的組成部分，進而提升客戶滿意度與忠誠度，是很難做到的。所以這一理念給人的感覺始終是停留在口號上。（三）客戶關系管理的特征及其作用 一對一營銷、高度集成的交流渠道統(tǒng)一共享的信息資源、商業(yè)智能化的數(shù)據分析和處理、對基于Web的功能的支持、整合各種渠道。CRM的作用最大限度的利用以客戶為中心的資源、提高客戶的忠誠度、滿意度、信任度和利潤貢獻率、提高企業(yè)運作的效率和收益、可以全面提升銷售管理能力。三 電子商務環(huán)境下的客戶關系管理 (一) 客戶關系管理的歷史演變當有交換關系出現(xiàn)時，CRM的概念就產生了，但是其作為一個真正能產生利潤的術語是在20世紀90年代后期。進入工業(yè)社會后，雖然各類企業(yè)不同程度上都在進行著各種形式的CRM活動，但是CRM并沒有成為企業(yè)發(fā)展與贏利的主要矛盾。當時相應的營銷與市場理論也是以產品為中心，信息技術所能達到的廣度、深度以及速度都不足以推動實質性的客戶關系管理變革。而在今天的信息時代，商品的數(shù)量與種類極大的豐富，客戶對產品與服務的要求高度發(fā)展，企業(yè)之間的競爭非常激烈。營銷與市場理論從以產品為中心轉向以客戶為中心，信息技術為現(xiàn)代客戶關系管理提供了強有力的工具和廣闊的平臺。于是CRM成為了許多企業(yè)的主要戰(zhàn)略之一。在這種時代背景下，客戶關系管理理論不斷完善，并隨著因特網技術的廣泛應用而推出客戶關系管理軟件系統(tǒng)。(二)電子商務環(huán)境下的客戶關系管理是真正的客戶關系管理 傳統(tǒng)的CRM能夠讓客戶服務代表通過電話為客戶提供更有效的服務。今天的CRM依賴因特網，其設計思想是力求通過提供更多的在線式自我服務、知識傳遞和信息分享等手段，使得客戶在與企業(yè)進行交易時更容易。企業(yè)必須能夠為客戶提供適合的手段以培育起良好的企業(yè)與客戶之間的關系。可以說在網絡社會，惟一能把企業(yè)和競爭對手區(qū)分開來的不是技術，也不是產品，而是企業(yè)與客戶的關系，CRM因此成為企業(yè)在實施電子商務戰(zhàn)略時的重點。 電子商務是現(xiàn)代新經濟的一部分，實際上，它通過創(chuàng)造新的選擇而發(fā)明了一種全新的客戶概念。基本上，電子商務具有讓傳統(tǒng)企業(yè)運作起來更有效率的機能，幫助企業(yè)與客戶或供貨商產生一種自動化的關系，傳統(tǒng)上“中間人”或者“代理人”的層層關卡形成的缺乏效率，都因為因特網的興起逐漸被破除。此時，該用何種新的系統(tǒng)或新的環(huán)境，讓企業(yè)與其關系人都能達到這種自動化的效果，關鍵點在于“電子關系”的建立。 在因特網時代，CRM概念的運用，決不是僅僅限于IT行業(yè)等少數(shù)新興產業(yè)，也不僅僅是某一種市場營銷或銷售的戰(zhàn)略，而是面向各行各業(yè)并涉及企業(yè)所有業(yè)務和流程的一場商業(yè)革命。CRM就是為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略，通過信息技術，來擴充與客戶的接觸渠道，整合來源于各種途徑的數(shù)據，進行客戶分析，提高市場推廣效果，提供更好服務，節(jié)約企業(yè)成本，從而提升企業(yè)的贏利與競爭力。 網絡將使社會經濟模式的核心流程從批量生產(mass production)轉變?yōu)榕慷ㄖ?mass customization)。批量生產的一個重要的缺陷就是使用戶的選擇范圍減少了，現(xiàn)代社會“犧牲”了豐富的個性色彩?，F(xiàn)今的社會，每個用戶都太特殊了，要讓產品做到“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須有不間斷的迅速的“一對一”信息交換，在網絡沒有出現(xiàn)之前，這只能是幻想。但是現(xiàn)在，網絡提供了一種低成本、快速的信息交換渠道，批量定制正在變?yōu)榭赡?。批量定制并沒有犧牲批量生產的低成本和高效率，反而節(jié)省了社會成本。這種批量定制還不僅僅是在制造方面，從設計到組裝到運輸?shù)礁犊畹骄S修，每一個環(huán)節(jié)都存在為用戶“量身定做”的需求。 (三) 客戶關系管理對電子商務推波助瀾 隨著CRM在大客戶群和大服務量的企業(yè)中應用，與客戶互動的人工渠道由于傳統(tǒng)交流方式的局限而出現(xiàn)了瓶頸。由于電子商務的主渠道是通過網絡交易，因此每個電子郵件、Web站點上的每次點擊、自助設備上的每次交易或查詢，對于企業(yè)來說都是彌足珍貴的潛在信息資源，都可以用來服務客戶或發(fā)現(xiàn)客戶。但要想達到這一目的，企業(yè)必須對在所有接觸點上產生的大量信息數(shù)據化、合理化，必須把所有的數(shù)據轉變成可以用于建立客戶關系的知識。電子商務環(huán)境下企業(yè)最大的資源以客戶信息、數(shù)據、知識的電子形式存在，這些資源要靠CRM去整和運用，那些支持或阻礙客戶關系的流程對電子商務的成功