【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)針對(duì)每筆交易隨機(jī)尋求最佳伙伴，并與伙伴進(jìn)行從訂購(gòu)到結(jié)算的全部交易行為。由于加入該網(wǎng)絡(luò)的只限于需要這些商品的企業(yè)，可以設(shè)想是限于某一行業(yè)的企業(yè)。不過(guò)，他并不以持續(xù)交易為前提，這不同于特定企業(yè)間的電子商務(wù)。特定企業(yè)間的電子商務(wù)是在過(guò)去有交易關(guān)系或者今后一定要繼續(xù)進(jìn)行交易的企業(yè)間，為了相同的經(jīng)濟(jì)利益，共同進(jìn)行的設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)或全面進(jìn)行市場(chǎng)及庫(kù)存管理而進(jìn)行的商務(wù)交易 [7]。4. 中國(guó)和美國(guó)的 B2B 電子商務(wù)市場(chǎng)(1)中國(guó) B2B 電子商務(wù)市場(chǎng)中國(guó) B2B 電子商務(wù)市場(chǎng)占中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的 98%左右，2022 年的交易額達(dá)到了 3160 億元，較 2022 年增長(zhǎng)了 %，據(jù) iResearch 預(yù)測(cè)，從 2022 年起中國(guó) B2B電子商務(wù)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)第二個(gè)高速的增長(zhǎng)期，未來(lái)五年，中國(guó) B2B 電子商務(wù)將以高達(dá)120%的速度增長(zhǎng)?？梢?jiàn) B2B 是電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。目前就 B2B 市場(chǎng)而言在國(guó)際貿(mào)易方面有阿里巴巴與環(huán)球資源網(wǎng)，另外還有中國(guó)制造網(wǎng)、中國(guó)鋼鐵網(wǎng)等。在5國(guó)內(nèi)貿(mào)易方面比較出色的綜合性網(wǎng)站有阿里巴巴、慧聰?shù)?。目前?guó)內(nèi)中小企業(yè)的數(shù)量已達(dá)到 4000 萬(wàn)家(包括個(gè)體商戶)，其創(chuàng)造的最終產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值占到中國(guó) GDP 比重的 59%，目前 B2B 電子商務(wù)正革命性地改變著企業(yè)間的信息獲取與交流方式，在政府支持及 B2B 服務(wù)商的推動(dòng)下，越來(lái)越多的商人借助電子商務(wù)平臺(tái)獲得了發(fā)展。根據(jù) iResearch 艾瑞市場(chǎng)咨詢最新推出 《2022 年 Q1 中國(guó) B2B 電子商務(wù)季度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示如圖 22 所示，2022 年第一季度 B2B 電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 4431 億元，由于春節(jié)假期影響，第一季度的 B2B 電子商務(wù)成交額的季度增長(zhǎng)率有所放緩，季度增長(zhǎng) %，同比增長(zhǎng) %.艾瑞預(yù)計(jì) 2022 年中國(guó) B2B 電子商務(wù)將繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。圖 22 2022Q1 年2022 年 Q1 中國(guó) B2B 電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模 資料來(lái)源：艾瑞網(wǎng)摘有調(diào)查表明，67%的企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的時(shí)間在 3 年以下，但已取得良好的成績(jī)。另?yè)?jù)易觀國(guó)際《2022 年第 3 季度中國(guó) B2B 市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) B2B市場(chǎng) 2022 年第 3 季度市場(chǎng)規(guī)模為 億元，比上季度增長(zhǎng) %；其中內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng) %為 億元，外貿(mào)市場(chǎng)達(dá)到 億元，比上季度增長(zhǎng) %。根據(jù)《電子商務(wù)世界》對(duì)網(wǎng)絡(luò)商圈現(xiàn)象進(jìn)行的調(diào)研報(bào)告顯示 B2B 電子商務(wù)幫大量中小企業(yè)把生意從三、四級(jí)城市做到了全球，找到了他們理想中的合作伙伴。中國(guó)龐大的民營(yíng)企業(yè)群落，為網(wǎng)絡(luò)商圈的出現(xiàn)和發(fā)展提供了土壤，互聯(lián)網(wǎng)商圈影響和拓寬了商人的電子商務(wù)渠道，引導(dǎo)商人向互聯(lián)網(wǎng)移民，目前有近 200 萬(wàn)的中小企業(yè)正在加入到這個(gè)圈子中來(lái)。(2)美國(guó) B2B 電子商務(wù)市場(chǎng)根據(jù) iResearch 艾瑞市場(chǎng)咨詢最新的研究成果如圖 23 顯示，雖然美國(guó) B2B 電子商務(wù)市場(chǎng)起步較早，但在全球范圍內(nèi)的發(fā)展最迅速。在最近四年中，美國(guó) B2B 電子商務(wù)市場(chǎng)交易額始終占據(jù)全球 B2B 市場(chǎng)交易額的 50%以上，這與美國(guó)良好的網(wǎng)絡(luò)狀況、大6量的高學(xué)歷網(wǎng)民，完善的法律、電子支付手段、成熟的社會(huì)信用體制等一系列情況都是分不開(kāi)的。據(jù)統(tǒng)計(jì) 2022 年美國(guó) B2B 電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)到了 萬(wàn)億美元，iResearch 預(yù)計(jì) 2022 該交易額將會(huì)超過(guò) 7 萬(wàn)億美元，達(dá)到 萬(wàn)億美元。圖 23 美國(guó) B2B 電子商務(wù)市場(chǎng)交易額發(fā)展及預(yù)測(cè) 資料來(lái)源：艾瑞網(wǎng)摘根據(jù) eMarketer 發(fā)布的數(shù)據(jù)整理如圖 24 顯示，2022 年美國(guó)整體 B2B 市場(chǎng)達(dá)到223 億美元，該公司預(yù)測(cè)到 2022 年均保持 6%以上增長(zhǎng)率，且 2022 年整個(gè)美國(guó) B2B 市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò) 300 億美元。圖 24 20222022 年美國(guó)整體 B2B 市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 資料來(lái)源：艾瑞網(wǎng)摘（二）客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀1. 客戶關(guān)系管理定義縱觀國(guó)內(nèi)外客戶關(guān)系管理理論的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn) CRM(Customer Relationship Management ,即客戶關(guān)系管理)，已經(jīng)成為學(xué)者們研究的一個(gè)熱點(diǎn)理論，但對(duì)其的認(rèn)識(shí)卻不盡相同，存在較大的研究與探索空間，下面列舉幾種我們常見(jiàn)的定義，再來(lái)談一7下我對(duì) CRM 定義的認(rèn)識(shí)。定義 1:CRM 是企業(yè)在營(yíng)銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過(guò)程和技術(shù) [8]。定義 2:CRM 是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的賣(mài)家。定義 3:CRM 是一個(gè)信息工業(yè)術(shù)語(yǔ)，它指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶關(guān)系的方法、軟件尤其是互聯(lián)網(wǎng)能力 [9]。定義 4:CRM 就是為了使企業(yè)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)目蛻籼岢銮‘?dāng)?shù)匿N售建議。定義 5:CRM 是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。除了以上 5 種定義，我們還能在市面上找到其他很多關(guān)于 CRM 的定義，這些定義都有其合理性，但這些定義往往都片面強(qiáng)調(diào)了 CRM 的某個(gè)側(cè)面，從而不夠全面，下面簡(jiǎn)要介紹一下我較為認(rèn)同的一個(gè) CRM 的概念三角模型，其實(shí) CRM 的概念之所以如此混亂，主要原因是對(duì) CRM 理念和 CRM 系統(tǒng)的概念混淆在一起，或者片面強(qiáng)調(diào)其中的一個(gè)。以客戶為中心的理念在很早以前就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，而 CRM 的流行卻是在互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)代，CRM 確實(shí)和信息技術(shù)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。但僅僅把 CRM 理解為一種理念或是一種技術(shù)都是不準(zhǔn)確的，下面的這個(gè)三角模型 [10]，能夠?qū)Ρ疚乃接懙腃RM 有一個(gè)良好的診釋，如圖 25 所示。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 信息技術(shù) 時(shí)間圖 25 CRM 概念三角模型這個(gè)三角模型由 CRM 經(jīng)營(yíng)理念、信息技術(shù)和 CRM 軟件系統(tǒng)組成，下面來(lái)解釋一下他們之間的關(guān)系和含義。底邊是信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)技術(shù)是目前信息技術(shù)的代表，把它作為底邊表示信息技術(shù)是當(dāng)今時(shí)代理解 CRM 的基礎(chǔ)，而且是隨著時(shí)間不斷向前發(fā)展的。垂直邊代表 CRM 經(jīng)營(yíng)理念，它是企業(yè)實(shí)施 CRM 的目標(biāo)，這條邊之所以沒(méi)有和底邊相交是因?yàn)?CRM 經(jīng)營(yíng)理念是一個(gè)中心目標(biāo)，在不同的商業(yè)時(shí)代都會(huì)體現(xiàn)出這個(gè)目標(biāo)，CRM經(jīng)營(yíng)理念CRM 軟件系統(tǒng)8且與信息技術(shù)沒(méi)有直接的聯(lián)系，早在沒(méi)有計(jì)算機(jī)的時(shí)代，以客戶為中心的思想就存在了，所以這條邊沒(méi)有和底邊相交。作為斜邊的 CRM 軟件系統(tǒng)，就是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)構(gòu)建 CRM 軟件系統(tǒng)來(lái)給企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供解決方案，它針對(duì)企業(yè)“營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶交互和客戶分析”等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域分為各種軟件功能模塊。這條斜邊以 IT 技術(shù)為基礎(chǔ)，以CRM 經(jīng)營(yíng)理念為目標(biāo)，根據(jù)不同的設(shè)計(jì)方案和實(shí)施方案，會(huì)導(dǎo)致斜邊的斜率不同，而且實(shí)現(xiàn) CRM 的經(jīng)營(yíng)理念只是一個(gè)理想狀態(tài)，這條邊不會(huì)和垂直邊相交，只會(huì)無(wú)限的向垂直邊靠近。2. 客戶關(guān)系管理在企業(yè)中發(fā)展近兩年來(lái) CRM 也處在停滯時(shí)期，許多企業(yè) CRM 應(yīng)用因?yàn)闆](méi)有科學(xué)細(xì)致地分析公司的具體現(xiàn)實(shí)情況，沒(méi)有給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)預(yù)期的效果。但 CRM 像電子商務(wù)一樣，商業(yè)原則依然存在，通過(guò)實(shí)踐，企業(yè)界能夠逐步找出它們應(yīng)用的規(guī)律，發(fā)展必然是蓬勃的。從目前來(lái)看，客戶需求決定 CRM 向行業(yè)細(xì)化。在 2022 年 CRM 行業(yè)化的發(fā)展更加明顯，這主要在于企業(yè)對(duì)于客戶的要求與信息的把握不相同，行業(yè) CRM 的發(fā)展更注重于對(duì)客戶的深刻理解。而在一些行業(yè)，如電信、貿(mào)易，物流行業(yè)，保健品行業(yè)，零售行業(yè) CRM 的應(yīng)用已經(jīng)可以看到了一定的效果。例如中國(guó)移動(dòng)通過(guò)應(yīng)用 CRM，它的10086 客戶服務(wù)中心，可以根據(jù)客戶的交費(fèi)記錄，對(duì)于曾經(jīng)因疏忽之類的原因，遲交話費(fèi)的用戶，在交費(fèi)截止前幾日進(jìn)行短信提醒，提高客戶的滿意度。從各行業(yè)對(duì) CRM 的需求上來(lái)分析，各行業(yè)將根據(jù)自身的行業(yè)特性選擇合適的 CRM 產(chǎn)品，而 CRM 廠商無(wú)論是產(chǎn)品還是市場(chǎng)策略上也都更加成熟和理性，我們有理由相信行業(yè) CRM 會(huì)逐漸發(fā)展起來(lái)。從目前來(lái)看，對(duì)于客戶眾多、廣泛的行業(yè)，應(yīng)用 CRM 收到的效果更為顯著。例如電信、航空、保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站、零售業(yè)、賓館、高檔餐廳等。國(guó)內(nèi)最大的門(mén)戶網(wǎng)站新浪，通過(guò)應(yīng)用 CRM，取得了良好的效果，提高了與客戶溝通的質(zhì)量并降低了運(yùn)營(yíng)成本。（三）基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理概念的提出與發(fā)展進(jìn)入 20 世紀(jì) 90 年代，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，人類歷史上最大的網(wǎng)絡(luò)因特網(wǎng)誕生了。由于 IT 技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給整個(gè)世界帶來(lái)的巨大變化，隨之誕生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也改變了傳統(tǒng)企業(yè)的操作模式與經(jīng)營(yíng)理念，客戶關(guān)系管理隨即同互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)產(chǎn)生了不可分割的聯(lián)系。于是，為突出 CRM 基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的交流渠道的重要性以及互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用可能為客戶提供更具優(yōu)勢(shì)地位的特征，現(xiàn)今，人們都把企業(yè)信息化中基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)稱作 eCRM，它只是 CRM 應(yīng)用的新的戰(zhàn)略，并不違背 CRM 的經(jīng)營(yíng)理念，它也絕不是什么新概念，它只是在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵 [11]。所以本文在討論 CRM時(shí)，并沒(méi)有做 CRM 與 eCRM 的區(qū)分，本文討論的 CRM 是基于電子商務(wù)的 CRM，是互9聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正意義上的 CRM。界定了本文所闡述的 CRM 的概念，那我們先來(lái)看看，電子商務(wù)與 CRM 兩者之間的關(guān)系:1. CRM 和電子商務(wù)相輔相成進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，從某種角度可以說(shuō)，電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了真正意義上的CRM，而 CRM 又成就了真正意義上的電子商務(wù)。嚴(yán)格意義上講，客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)并沒(méi)有直接的關(guān)系，因?yàn)殡娮由虅?wù)依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)就沒(méi)有電子商務(wù)，而 CRM 卻與技術(shù)沒(méi)有直接的關(guān)系。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變這樣的關(guān)系，使得CRM 變得非常的重要，成為企業(yè)電子商務(wù)中不可獲缺的環(huán)節(jié)。而正是因?yàn)殡娮由虅?wù)的出現(xiàn)，企業(yè)大量采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，才使得 CRM 在新的時(shí)代被注入了新的活力。因此，他們是相輔相成，互相促進(jìn)的。2. CRM 推動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)客戶的“e” 化，CRM 的“e”化，還體現(xiàn)為全面擴(kuò)展化 (extensive)[12]。CRM 擴(kuò)展到企業(yè)前后臺(tái)全部業(yè)務(wù)層面，從而具有了一個(gè)更為重要的使命:支持與開(kāi)發(fā)電子商務(wù)。CRM 系統(tǒng)不僅要能提供電子商務(wù)的對(duì)接口，還全面支持和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)。CRM 系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務(wù)的銷售方式如 B2B 以及 B2C 交易?？梢詽M足企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化“一對(duì)一”營(yíng)銷及電子店面創(chuàng)建的需求。在支付方面，要支持并提高因特網(wǎng)和 C/S 應(yīng)用的能力。在客戶服務(wù)方面，CRM 的自助式客戶支持應(yīng)用軟件可使客戶在線提交服務(wù)請(qǐng)求，并與交流中心鏈接，營(yíng)造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境等等。越來(lái)越多的組件要建立在 Web 瀏覽器上，以適應(yīng)快速發(fā)展的電子商務(wù)對(duì)數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行實(shí)時(shí)訪問(wèn)的要求。3. CRM 只是電子商務(wù)的子集當(dāng)我們談到電子商務(wù)的時(shí)候，不僅僅是指網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)或網(wǎng)上商城的模式，一個(gè)典型的企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)通常包括企業(yè)資源計(jì)劃(Enterprise Resource Plan，ERP),CRM ，供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management,SCM)，商業(yè)智能(Business Intelligence, BI)等等[13]。CRM 只是其中的一個(gè)子集，但它在企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用構(gòu)架中承擔(dān)著關(guān)鍵的角色，電子商務(wù)本身就要求企業(yè)將所有的內(nèi)部及外部的作業(yè)機(jī)制改造成“以客戶為中心”的統(tǒng)一服務(wù)主體，利用新技術(shù)減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶快速運(yùn)轉(zhuǎn)的要求，這與 CRM 的經(jīng)營(yíng)理念是吻合的。明確了電子商務(wù)與 CRM 的關(guān)系后，本文所討論的基于電子商務(wù)的 CRM,其目的是為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提出更適合的解決方案。具體說(shuō)來(lái)，基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理這一理念的提出與發(fā)展，主要源于以下幾個(gè)方面的因素:客戶觀念的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇及信息技術(shù)的發(fā)展等?？偠灾?，現(xiàn)今的世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來(lái)越小，以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代。誰(shuí)能在新的市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境中最迅速的掌握客戶的需求趨10勢(shì)、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這就是基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理成為一種勢(shì)不可擋的潮流的原因所在。11三、 CRM 在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)用可能出現(xiàn)的問(wèn)題（一）CRM 在國(guó)內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用國(guó)內(nèi) CRM 的市場(chǎng)還處于教育和培育階段，據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)做的市場(chǎng)調(diào)查表明，占調(diào)查樣本量 64%的企業(yè)只是聽(tīng)說(shuō)過(guò) CRM，但是對(duì) CRM 的內(nèi)涵不太了解；占調(diào)查樣本量 15%的企業(yè)感覺(jué)比較了解 CRM；占調(diào)查樣本量 21%的企業(yè)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò) CRM。問(wèn)卷調(diào)查所反映出來(lái)的狀況表明，一方面國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是中小企業(yè)內(nèi)的管理者大多都被具體事務(wù)所困擾，較少有專門(mén)的時(shí)間去學(xué)習(xí)，導(dǎo)致對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺乏更多的了解；另一方面則表明當(dāng)前的“CRM 熱”還是在一個(gè)小的范圍內(nèi)。近幾年來(lái) CRM 的推廣在市場(chǎng)上承受著一定壓力，但也有一些好的消息。根據(jù) 公司關(guān)于 CRM 的市場(chǎng)調(diào)查，超過(guò) 150 位 IT 投資人接受了調(diào)查，調(diào)查報(bào)告顯示，對(duì)于在企業(yè)中實(shí)施 CRM 項(xiàng)目仍然有很強(qiáng)的需求。報(bào)告也突出強(qiáng)調(diào)了集成供應(yīng)鏈和 CRM 解決方案對(duì)為客戶提供高質(zhì)量個(gè)性化服務(wù)的意義。報(bào)告