【文章內(nèi)容簡介】 開放的網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)針對每筆交易隨機尋求最佳伙伴，并與伙伴進行從訂購到結(jié)算的全部交易行為。由于加入該網(wǎng)絡(luò)的只限于需要這些商品的企業(yè)，可以設(shè)想是限于某一行業(yè)的企業(yè)。不過，他并不以持續(xù)交易為前提，這不同于特定企業(yè)間的電子商務(wù)。特定企業(yè)間的電子商務(wù)是在過去有交易關(guān)系或者今后一定要繼續(xù)進行交易的企業(yè)間，為了相同的經(jīng)濟利益，共同進行的設(shè)計，開發(fā)或全面進行市場及庫存管理而進行的商務(wù)交易 [7]。4. 中國和美國的 B2B 電子商務(wù)市場(1)中國 B2B 電子商務(wù)市場中國 B2B 電子商務(wù)市場占中國整個電子商務(wù)市場的 98%左右，2022 年的交易額達到了 3160 億元，較 2022 年增長了 %，據(jù) iResearch 預(yù)測，從 2022 年起中國 B2B電子商務(wù)市場將會迎來第二個高速的增長期，未來五年，中國 B2B 電子商務(wù)將以高達120%的速度增長?？梢?B2B 是電子商務(wù)市場發(fā)展的主要推動力。目前就 B2B 市場而言在國際貿(mào)易方面有阿里巴巴與環(huán)球資源網(wǎng)，另外還有中國制造網(wǎng)、中國鋼鐵網(wǎng)等。在5國內(nèi)貿(mào)易方面比較出色的綜合性網(wǎng)站有阿里巴巴、慧聰?shù)取Ｄ壳皣鴥?nèi)中小企業(yè)的數(shù)量已達到 4000 萬家(包括個體商戶)，其創(chuàng)造的最終產(chǎn)品與服務(wù)價值占到中國 GDP 比重的 59%，目前 B2B 電子商務(wù)正革命性地改變著企業(yè)間的信息獲取與交流方式，在政府支持及 B2B 服務(wù)商的推動下，越來越多的商人借助電子商務(wù)平臺獲得了發(fā)展。根據(jù) iResearch 艾瑞市場咨詢最新推出 《2022 年 Q1 中國 B2B 電子商務(wù)季度研究報告》數(shù)據(jù)顯示如圖 22 所示，2022 年第一季度 B2B 電子商務(wù)市場規(guī)模為 4431 億元，由于春節(jié)假期影響，第一季度的 B2B 電子商務(wù)成交額的季度增長率有所放緩，季度增長 %，同比增長 %.艾瑞預(yù)計 2022 年中國 B2B 電子商務(wù)將繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。圖 22 2022Q1 年2022 年 Q1 中國 B2B 電子商務(wù)市場規(guī)模 資料來源：艾瑞網(wǎng)摘有調(diào)查表明，67%的企業(yè)開展電子商務(wù)的時間在 3 年以下，但已取得良好的成績。另據(jù)易觀國際《2022 年第 3 季度中國 B2B 市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng) B2B市場 2022 年第 3 季度市場規(guī)模為 億元，比上季度增長 %；其中內(nèi)貿(mào)市場規(guī)模增長 %為 億元，外貿(mào)市場達到 億元，比上季度增長 %。根據(jù)《電子商務(wù)世界》對網(wǎng)絡(luò)商圈現(xiàn)象進行的調(diào)研報告顯示 B2B 電子商務(wù)幫大量中小企業(yè)把生意從三、四級城市做到了全球，找到了他們理想中的合作伙伴。中國龐大的民營企業(yè)群落，為網(wǎng)絡(luò)商圈的出現(xiàn)和發(fā)展提供了土壤，互聯(lián)網(wǎng)商圈影響和拓寬了商人的電子商務(wù)渠道，引導(dǎo)商人向互聯(lián)網(wǎng)移民，目前有近 200 萬的中小企業(yè)正在加入到這個圈子中來。(2)美國 B2B 電子商務(wù)市場根據(jù) iResearch 艾瑞市場咨詢最新的研究成果如圖 23 顯示，雖然美國 B2B 電子商務(wù)市場起步較早，但在全球范圍內(nèi)的發(fā)展最迅速。在最近四年中，美國 B2B 電子商務(wù)市場交易額始終占據(jù)全球 B2B 市場交易額的 50%以上，這與美國良好的網(wǎng)絡(luò)狀況、大6量的高學(xué)歷網(wǎng)民，完善的法律、電子支付手段、成熟的社會信用體制等一系列情況都是分不開的。據(jù)統(tǒng)計 2022 年美國 B2B 電子商務(wù)市場交易額達到了 萬億美元，iResearch 預(yù)計 2022 該交易額將會超過 7 萬億美元，達到 萬億美元。圖 23 美國 B2B 電子商務(wù)市場交易額發(fā)展及預(yù)測 資料來源：艾瑞網(wǎng)摘根據(jù) eMarketer 發(fā)布的數(shù)據(jù)整理如圖 24 顯示，2022 年美國整體 B2B 市場達到223 億美元，該公司預(yù)測到 2022 年均保持 6%以上增長率，且 2022 年整個美國 B2B 市場規(guī)模將超過 300 億美元。圖 24 20222022 年美國整體 B2B 市場規(guī)模預(yù)測 資料來源：艾瑞網(wǎng)摘（二）客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀1. 客戶關(guān)系管理定義縱觀國內(nèi)外客戶關(guān)系管理理論的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn) CRM(Customer Relationship Management ,即客戶關(guān)系管理)，已經(jīng)成為學(xué)者們研究的一個熱點理論，但對其的認識卻不盡相同，存在較大的研究與探索空間，下面列舉幾種我們常見的定義，再來談一7下我對 CRM 定義的認識。定義 1:CRM 是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進行多渠道管理的一系列過程和技術(shù) [8]。定義 2:CRM 是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的賣家。定義 3:CRM 是一個信息工業(yè)術(shù)語，它指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶關(guān)系的方法、軟件尤其是互聯(lián)網(wǎng)能力 [9]。定義 4:CRM 就是為了使企業(yè)能夠在恰當?shù)臅r間以恰當?shù)耐緩较蚯‘數(shù)目蛻籼岢銮‘數(shù)匿N售建議。定義 5:CRM 是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。除了以上 5 種定義，我們還能在市面上找到其他很多關(guān)于 CRM 的定義，這些定義都有其合理性，但這些定義往往都片面強調(diào)了 CRM 的某個側(cè)面，從而不夠全面，下面簡要介紹一下我較為認同的一個 CRM 的概念三角模型，其實 CRM 的概念之所以如此混亂，主要原因是對 CRM 理念和 CRM 系統(tǒng)的概念混淆在一起，或者片面強調(diào)其中的一個。以客戶為中心的理念在很早以前就曾經(jīng)出現(xiàn)過，而 CRM 的流行卻是在互聯(lián)網(wǎng)興起的時代，CRM 確實和信息技術(shù)有著千絲萬縷的聯(lián)系。但僅僅把 CRM 理解為一種理念或是一種技術(shù)都是不準確的，下面的這個三角模型 [10]，能夠?qū)Ρ疚乃接懙腃RM 有一個良好的診釋，如圖 25 所示。 互聯(lián)網(wǎng)時代 信息技術(shù) 時間圖 25 CRM 概念三角模型這個三角模型由 CRM 經(jīng)營理念、信息技術(shù)和 CRM 軟件系統(tǒng)組成，下面來解釋一下他們之間的關(guān)系和含義。底邊是信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)技術(shù)是目前信息技術(shù)的代表，把它作為底邊表示信息技術(shù)是當今時代理解 CRM 的基礎(chǔ)，而且是隨著時間不斷向前發(fā)展的。垂直邊代表 CRM 經(jīng)營理念，它是企業(yè)實施 CRM 的目標，這條邊之所以沒有和底邊相交是因為 CRM 經(jīng)營理念是一個中心目標，在不同的商業(yè)時代都會體現(xiàn)出這個目標，CRM經(jīng)營理念CRM 軟件系統(tǒng)8且與信息技術(shù)沒有直接的聯(lián)系，早在沒有計算機的時代，以客戶為中心的思想就存在了，所以這條邊沒有和底邊相交。作為斜邊的 CRM 軟件系統(tǒng)，就是利用計算機技術(shù)構(gòu)建 CRM 軟件系統(tǒng)來給企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供解決方案，它針對企業(yè)“營銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶交互和客戶分析”等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域分為各種軟件功能模塊。這條斜邊以 IT 技術(shù)為基礎(chǔ)，以CRM 經(jīng)營理念為目標，根據(jù)不同的設(shè)計方案和實施方案，會導(dǎo)致斜邊的斜率不同，而且實現(xiàn) CRM 的經(jīng)營理念只是一個理想狀態(tài)，這條邊不會和垂直邊相交，只會無限的向垂直邊靠近。2. 客戶關(guān)系管理在企業(yè)中發(fā)展近兩年來 CRM 也處在停滯時期，許多企業(yè) CRM 應(yīng)用因為沒有科學(xué)細致地分析公司的具體現(xiàn)實情況，沒有給企業(yè)經(jīng)營帶來預(yù)期的效果。但 CRM 像電子商務(wù)一樣，商業(yè)原則依然存在，通過實踐，企業(yè)界能夠逐步找出它們應(yīng)用的規(guī)律，發(fā)展必然是蓬勃的。從目前來看，客戶需求決定 CRM 向行業(yè)細化。在 2022 年 CRM 行業(yè)化的發(fā)展更加明顯，這主要在于企業(yè)對于客戶的要求與信息的把握不相同，行業(yè) CRM 的發(fā)展更注重于對客戶的深刻理解。而在一些行業(yè)，如電信、貿(mào)易，物流行業(yè)，保健品行業(yè)，零售行業(yè) CRM 的應(yīng)用已經(jīng)可以看到了一定的效果。例如中國移動通過應(yīng)用 CRM，它的10086 客戶服務(wù)中心，可以根據(jù)客戶的交費記錄，對于曾經(jīng)因疏忽之類的原因，遲交話費的用戶，在交費截止前幾日進行短信提醒，提高客戶的滿意度。從各行業(yè)對 CRM 的需求上來分析，各行業(yè)將根據(jù)自身的行業(yè)特性選擇合適的 CRM 產(chǎn)品，而 CRM 廠商無論是產(chǎn)品還是市場策略上也都更加成熟和理性，我們有理由相信行業(yè) CRM 會逐漸發(fā)展起來。從目前來看，對于客戶眾多、廣泛的行業(yè)，應(yīng)用 CRM 收到的效果更為顯著。例如電信、航空、保險、互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、零售業(yè)、賓館、高檔餐廳等。國內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站新浪，通過應(yīng)用 CRM，取得了良好的效果，提高了與客戶溝通的質(zhì)量并降低了運營成本。（三）基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理概念的提出與發(fā)展進入 20 世紀 90 年代，隨著計算機技術(shù)、通訊技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，人類歷史上最大的網(wǎng)絡(luò)因特網(wǎng)誕生了。由于 IT 技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給整個世界帶來的巨大變化，隨之誕生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也改變了傳統(tǒng)企業(yè)的操作模式與經(jīng)營理念，客戶關(guān)系管理隨即同互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)產(chǎn)生了不可分割的聯(lián)系。于是，為突出 CRM 基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的交流渠道的重要性以及互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用可能為客戶提供更具優(yōu)勢地位的特征，現(xiàn)今，人們都把企業(yè)信息化中基于互聯(lián)網(wǎng)平臺和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)稱作 eCRM，它只是 CRM 應(yīng)用的新的戰(zhàn)略，并不違背 CRM 的經(jīng)營理念，它也絕不是什么新概念，它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵 [11]。所以本文在討論 CRM時，并沒有做 CRM 與 eCRM 的區(qū)分，本文討論的 CRM 是基于電子商務(wù)的 CRM，是互9聯(lián)網(wǎng)時代真正意義上的 CRM。界定了本文所闡述的 CRM 的概念，那我們先來看看，電子商務(wù)與 CRM 兩者之間的關(guān)系:1. CRM 和電子商務(wù)相輔相成進入網(wǎng)絡(luò)時代后，從某種角度可以說，電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了真正意義上的CRM，而 CRM 又成就了真正意義上的電子商務(wù)。嚴格意義上講，客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)并沒有直接的關(guān)系，因為電子商務(wù)依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，沒有網(wǎng)絡(luò)就沒有電子商務(wù)，而 CRM 卻與技術(shù)沒有直接的關(guān)系。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變這樣的關(guān)系，使得CRM 變得非常的重要，成為企業(yè)電子商務(wù)中不可獲缺的環(huán)節(jié)。而正是因為電子商務(wù)的出現(xiàn)，企業(yè)大量采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，才使得 CRM 在新的時代被注入了新的活力。因此，他們是相輔相成，互相促進的。2. CRM 推動電子商務(wù)戰(zhàn)略的實現(xiàn)客戶的“e” 化，CRM 的“e”化，還體現(xiàn)為全面擴展化 (extensive)[12]。CRM 擴展到企業(yè)前后臺全部業(yè)務(wù)層面，從而具有了一個更為重要的使命:支持與開發(fā)電子商務(wù)。CRM 系統(tǒng)不僅要能提供電子商務(wù)的對接口，還全面支持和開發(fā)電子商務(wù)。CRM 系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務(wù)的銷售方式如 B2B 以及 B2C 交易?？梢詽M足企業(yè)開展個性化“一對一”營銷及電子店面創(chuàng)建的需求。在支付方面，要支持并提高因特網(wǎng)和 C/S 應(yīng)用的能力。在客戶服務(wù)方面，CRM 的自助式客戶支持應(yīng)用軟件可使客戶在線提交服務(wù)請求，并與交流中心鏈接，營造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境等等。越來越多的組件要建立在 Web 瀏覽器上，以適應(yīng)快速發(fā)展的電子商務(wù)對數(shù)據(jù)不斷進行實時訪問的要求。3. CRM 只是電子商務(wù)的子集當我們談到電子商務(wù)的時候，不僅僅是指網(wǎng)頁的設(shè)計或網(wǎng)上商城的模式，一個典型的企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)通常包括企業(yè)資源計劃(Enterprise Resource Plan，ERP),CRM ，供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management,SCM)，商業(yè)智能(Business Intelligence, BI)等等[13]。CRM 只是其中的一個子集，但它在企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用構(gòu)架中承擔(dān)著關(guān)鍵的角色，電子商務(wù)本身就要求企業(yè)將所有的內(nèi)部及外部的作業(yè)機制改造成“以客戶為中心”的統(tǒng)一服務(wù)主體，利用新技術(shù)減少內(nèi)耗，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶快速運轉(zhuǎn)的要求，這與 CRM 的經(jīng)營理念是吻合的。明確了電子商務(wù)與 CRM 的關(guān)系后，本文所討論的基于電子商務(wù)的 CRM,其目的是為企業(yè)在電子商務(wù)時代創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，提出更適合的解決方案。具體說來，基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理這一理念的提出與發(fā)展，主要源于以下幾個方面的因素:客戶觀念的轉(zhuǎn)變、市場競爭加劇及信息技術(shù)的發(fā)展等?？偠灾?，現(xiàn)今的世界經(jīng)濟已經(jīng)進入了電子商務(wù)時代，產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小，以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場戰(zhàn)略所取代。誰能在新的市場環(huán)境、技術(shù)環(huán)境中最迅速的掌握客戶的需求趨10勢、加強與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。這就是基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理成為一種勢不可擋的潮流的原因所在。11三、 CRM 在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)用可能出現(xiàn)的問題（一）CRM 在國內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用國內(nèi) CRM 的市場還處于教育和培育階段，據(jù)國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)做的市場調(diào)查表明，占調(diào)查樣本量 64%的企業(yè)只是聽說過 CRM，但是對 CRM 的內(nèi)涵不太了解；占調(diào)查樣本量 15%的企業(yè)感覺比較了解 CRM；占調(diào)查樣本量 21%的企業(yè)沒有聽說過 CRM。問卷調(diào)查所反映出來的狀況表明，一方面國內(nèi)企業(yè)特別是中小企業(yè)內(nèi)的管理者大多都被具體事務(wù)所困擾，較少有專門的時間去學(xué)習(xí)，導(dǎo)致對國際國內(nèi)的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺乏更多的了解；另一方面則表明當前的“CRM 熱”還是在一個小的范圍內(nèi)。近幾年來 CRM 的推廣在市場上承受著一定壓力，但也有一些好的消息。根據(jù) 公司關(guān)于 CRM 的市場調(diào)查，超過 150 位 IT 投資人接受了調(diào)查，調(diào)查報告顯示，對于在企業(yè)中實施 CRM 項目仍然有很強的需求。報告也突出強調(diào)了集成供應(yīng)鏈和 CRM 解決方案對為客戶提供高質(zhì)量個性化服務(wù)的意義。報告