【文章內(nèi)容簡介】 ，就會(huì)出現(xiàn)短期行為現(xiàn)象，盡可能減少市場投入，造成市場萎縮的惡性循環(huán)，更有甚者甚至卷錢離開。三是費(fèi)用 控制點(diǎn)滯后。 H 區(qū)所有的費(fèi)用在發(fā)生后先從 H 區(qū)的備用金中支付，在 3個(gè)月內(nèi)由區(qū)域內(nèi)勤向公司統(tǒng)一核銷費(fèi)用，公司財(cái)務(wù)部門收到報(bào)銷單據(jù)時(shí)才將實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用與預(yù)算相對照，檢查是否超過了預(yù)算。這種所謂的預(yù)算控制完全是滯后的，是被動(dòng)的，實(shí)際上對于超預(yù)算的費(fèi)用開支已無法控制，只能提出警告。四是費(fèi)用預(yù)算不能適應(yīng)動(dòng)態(tài)和實(shí)時(shí)控制的需要。 H 區(qū)的費(fèi)用預(yù)算先按全年制定，再根據(jù)各個(gè)季度的銷售計(jì)劃分配季度預(yù)算，費(fèi)用控制也是按季和年進(jìn)行控制。但事實(shí)上，不管是年度費(fèi)用預(yù)算，還是季度或月度的費(fèi)用預(yù)算，都是由更短的期間來 8 組成的。 某 區(qū)并沒有將總的預(yù)算分 解到每一個(gè)更小的期間，無法用于日常的費(fèi)用控制，更無法實(shí)現(xiàn)對費(fèi)用發(fā)生的動(dòng)態(tài)控制。 (四 )缺乏強(qiáng)有力的信息系統(tǒng)支持公司的費(fèi)用通常需要分地區(qū)，分業(yè)態(tài)等進(jìn)行預(yù)算和控制，不僅費(fèi)用預(yù)算的信息量很大，而且為了滿足動(dòng)態(tài)費(fèi)用預(yù)算和控制的需要，還需實(shí)時(shí)獲取并處理費(fèi)用預(yù)算實(shí)際執(zhí)行結(jié)果的信息及實(shí)際與預(yù)算之間差異的信息，但 K 公司的費(fèi)用預(yù)算和控制水平較低，達(dá)不到明細(xì)化信息的要求，從而嚴(yán)重制約了費(fèi)用預(yù)算和控制水平的提高。 (五 )缺乏一套科學(xué)的銷售 績效 考核體系公司在考核責(zé)任區(qū)域的管理者時(shí)僅以銷量預(yù)算完成情況作為衡量其業(yè)績大小的指標(biāo)是造成問題的根本原因，分析如下： (1)營銷費(fèi)用的使用結(jié)果沒有與考核相掛鉤，營銷成本不斷提高。由于對費(fèi)用使用的評估和投入產(chǎn)出比等沒有納入考核體系，費(fèi)用超額使用、使用效果差并不影響代表的提成，導(dǎo)致一些營銷人員為了完成任務(wù)，利用其信息優(yōu)勢，找各種借口爭取預(yù)算外費(fèi)用來 提高其銷售業(yè)績，從而出現(xiàn)“預(yù)算松弛”現(xiàn)象。 (2)偏重銷售總量的完成，卻忽視了不同產(chǎn)品類別的均衡發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)不足。 企業(yè) 僅考核銷售人員的銷售總量，而對不同類別的產(chǎn)品或者新老產(chǎn)品之間所應(yīng)占有的恰當(dāng)比例沒有規(guī)定，這樣銷售人員只會(huì)把精力和資源投放在能帶來最大銷量的產(chǎn)品上，而不會(huì)重視新產(chǎn)品推廣或者高利潤產(chǎn)品的推廣。 (3)營銷人員收入差距較大，促使一部分收入較低人員侵吞費(fèi)用。由于一些醫(yī)藥代表分管銷量較好的客戶群，無須太努力就可拿到高額的提成和業(yè)務(wù)招待費(fèi)用，而新代表或分管較小客戶的代表，即使很努力但因其 銷售基數(shù)較小也無法拿到較高的提成，這種結(jié)果導(dǎo)致部分代表產(chǎn)生短期行為，通過套取、侵吞營銷費(fèi)用以彌補(bǔ)其收入，從而造成銷量無增長而營銷成本增加。 (4)以進(jìn)貨量核定各級營銷人員的業(yè)績，使?fàn)I銷費(fèi)用水平和風(fēng)險(xiǎn)提高。 H 區(qū)各級人員為了得到超額的提成，管理者放寬對預(yù)算外資金的控制來支持醫(yī)藥代表在考核期末采取措施促使終端客戶大量進(jìn)貨，通過此種方式，虛增提成支出，同時(shí)醫(yī)藥代表提前將促銷費(fèi)用、業(yè)務(wù)招待費(fèi)用領(lǐng)取，一旦營銷人員中途 離職 ，則會(huì)虛增營銷成本。 (六 )人力資源 管理存在不足也是導(dǎo)致營銷成本不斷提高的原因首先， 某 區(qū)的 9 營銷人員頻繁更換，新營銷人員需要一段 時(shí)間 熟悉市場，此時(shí)營銷人員利用其占有信息的優(yōu)勢而提出各種費(fèi)用申請，區(qū)域經(jīng)理為了在短期內(nèi)提升銷量，一般會(huì)同意大量投入費(fèi)用，而忽視了對費(fèi)用的控制。其次， H 區(qū)的醫(yī)藥代表離職時(shí)公司很難控制其交接情況，很多營銷費(fèi)用已被領(lǐng)取。而 客戶資源 掌握在老代表手里，新代表上任后為了盡快熟悉市場，提升銷量，會(huì)向公司申請高額的業(yè)務(wù)招待費(fèi)、產(chǎn)品推廣費(fèi)等，造成資源的重復(fù)投入。最后，辦事處負(fù)責(zé)醫(yī)藥代表的 招聘 ，公司人力資源部只行使資料歸檔的工作，沒有真正起到人力資源部門應(yīng)盡的工作，加上H 區(qū)對銷售人員的管理僅限于每周開一次例會(huì)，因而給銷售人員 兼職 提供了很好的條件，這部分銷售人員則利用 某 公司的費(fèi)用辦自己的事，從而造成很多費(fèi)用投入后無產(chǎn)出。 五 、 醫(yī)藥行業(yè) 營銷成本管理改進(jìn)的基本原則 (一 )費(fèi)用預(yù)算必須面向市場，與開拓市場和提高市場競爭力緊密聯(lián)系必須把費(fèi)用預(yù)算與開拓市場、提高市場競爭力緊密聯(lián)系起來。企業(yè)應(yīng)在對市場情況進(jìn)行科學(xué)預(yù)測和深入分析的基礎(chǔ)上，編制費(fèi)用預(yù)算。為了使制定的預(yù)算目標(biāo)具有先 進(jìn)性和競爭力，企業(yè)在制定費(fèi)用預(yù)算時(shí)，應(yīng)以 業(yè)務(wù)流程再造 和價(jià)值鏈整合為基礎(chǔ)，同時(shí)應(yīng)充分借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀同行企業(yè)的先進(jìn)理念和經(jīng)驗(yàn)。 (二 )實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)預(yù)算和費(fèi)用控制的一體化要對費(fèi)用實(shí)行動(dòng)態(tài)預(yù)算控制，應(yīng)以費(fèi)用發(fā)生的動(dòng)因作為費(fèi)用動(dòng)態(tài)預(yù)算和控制的單位，這種費(fèi)用發(fā)生的動(dòng)因是業(yè)務(wù)活動(dòng)，而不是時(shí)間。對大多數(shù)費(fèi)用來說，應(yīng)根據(jù)事先設(shè)定的費(fèi)用預(yù)算水 準(zhǔn)以及業(yè)務(wù)的變化不斷調(diào)整其預(yù)算水平，即隨著業(yè)務(wù)的發(fā)生，不斷地調(diào)整其允許正常開支的費(fèi)用數(shù)額，并以調(diào)整后的數(shù)額作為控制實(shí)際費(fèi)用發(fā)生的依據(jù)，這樣才能實(shí)現(xiàn)科學(xué)的費(fèi)用動(dòng)態(tài)預(yù)算和控制。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)選擇合適的控制點(diǎn)，在費(fèi)用發(fā)生之前就把將要發(fā)生的費(fèi)用與預(yù)算費(fèi)用相對照，以此決定費(fèi)用可否發(fā)生或允許發(fā)生多少，把費(fèi)用控制由事后控制轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑翱刂?，扭轉(zhuǎn)費(fèi)用控制的被動(dòng)局面，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)預(yù)算和費(fèi)用控制的一體化。 (三 )與有效的考核獎(jiǎng)懲制度相配合，將預(yù)算執(zhí)行情況納入考核考核與獎(jiǎng)懲是預(yù)算管理工作的關(guān)鍵?？茖W(xué)、合理的預(yù)算考核和獎(jiǎng)懲體系有 助于減輕信息不對稱對預(yù)算管理的不利影響，及時(shí)準(zhǔn)確地揭示預(yù)算執(zhí)行過程中出現(xiàn)的偏差和存在的問題，達(dá)到獎(jiǎng)勤罰懶，調(diào)動(dòng)員工積極性的目的。為了配合費(fèi)用的動(dòng)態(tài)控制和業(yè)務(wù)預(yù) 10 算、財(cái)務(wù)控制 — 體化，企業(yè)應(yīng)建立費(fèi)用預(yù)算責(zé)任考評體系。在考評指標(biāo)體系設(shè)計(jì)方面，應(yīng)在考慮銷售額的同時(shí)，考慮銷售區(qū)域難易 (市場成熟 )程度、費(fèi)用額、投入產(chǎn)出比 (可控銷售費(fèi)用與銷售額比 )、市場競爭程度、新產(chǎn)品銷售占總銷售百分比、新客戶銷售占總銷售額百分比等指標(biāo)。 (四 )建立計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)技術(shù)在營銷成本管理控制中的作用積極建立和使用企業(yè)自己的 計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，建立營銷成本費(fèi)用控制子系統(tǒng)，并且有機(jī)融入企業(yè)的財(cái)務(wù)電算化系統(tǒng)和企業(yè)整體計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)中。系統(tǒng)設(shè)專人維護(hù)，按照內(nèi)部控制原則進(jìn)行崗位設(shè)置和 授權(quán) 。利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)記錄、審批、查詢和分析，做到每日考核和獎(jiǎng)懲。營銷總監(jiān)、總部財(cái)務(wù)部經(jīng)理及財(cái)務(wù)主管、大區(qū)經(jīng)理、分區(qū)經(jīng)理、辦事處主任、醫(yī)藥代表都是給予不同授權(quán)的內(nèi)部 管理信息使用者。 六、 醫(yī)藥 企業(yè) 營銷成本管理改進(jìn)對策 一定的營銷費(fèi)用是保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提條件，企業(yè)如何通過控制 某區(qū)的營銷費(fèi)用，杜絕相關(guān)人員進(jìn)行暗