中國制藥企業(yè)的營銷渠道doc(編輯修改稿)
2024-08-11 04:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 向醫(yī)院售藥，而開戶要求很嚴格；藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得藥品經(jīng)營許可證才可直接向醫(yī)院和藥店售藥，而藥品經(jīng)營許可證的取得更為困難），因此采用區(qū)域完全總代理制可以減少企業(yè)在流通方面的投入，集中力量開展新藥的研發(fā)，或?qū)⒋隧椯M用投入其他產(chǎn)品的營銷工作。4） 不存在中間商間的相互競爭，因此不易出現(xiàn)價格競爭，有利于保證較高的利潤率。5） 藥廠與醫(yī)藥公司的關系密切，有利于出現(xiàn)問題的及時解決。3．區(qū)域完全總代理制的缺點1） 風險高。區(qū)域完全總代理制由于中間商只有一家，因此其經(jīng)營好壞對企業(yè)的影響很大，而且出現(xiàn)大的問題后藥品生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)難以及時進入當?shù)厥袌觯蚨L險較大。同時，由于藥品生產(chǎn)企業(yè)在這一地區(qū)過分依賴一家代理商，因此代理商會因此要挾企業(yè)。2） 可能會對藥廠的形象產(chǎn)生不良形象。由于代理商只重視經(jīng)濟利益，因此在推銷過程中會采用各種手段以達到目的，因此可能會對藥品生產(chǎn)企業(yè)的形象產(chǎn)生不良形象。而在醫(yī)藥行業(yè)中，行業(yè)形象是非常重要的。3） 不利于市場占有率的提高。各地醫(yī)藥公司不可能達到100％的醫(yī)院開戶率，一般只有40％左右，最好的醫(yī)藥公司也只能達到70％，因此采用區(qū)域完全總代理制不利于快速提高占有率。4） 市場信息反饋慢。由于醫(yī)藥公司的任務只有銷售，因此對于信息流來講，企業(yè)得到的反饋少而且慢。如四川太極制藥集團的新型減肥藥曲美在北京的營銷失敗，就可充分說明。太極公司在北京地區(qū)選擇了中國藥學會下屬一家公司作為北京地區(qū)總代理，原以為得利用藥學會的聲譽有助于曲美的銷售，但目前在北京地區(qū)的銷售卻十分失敗。其原因如下：1） 代理商選擇錯誤。由于中國藥學會的關系網(wǎng)絡只覆蓋到醫(yī)院，而未達到藥店，但作為減肥藥曲美的主要銷售地點在藥店而不是醫(yī)院。2） 代理方式選擇錯誤。對于減肥藥市場而言，其特征更類似于化妝品等一般消費品市場，在藥廠已經(jīng)在中央媒體投入大量宣傳費用，取得一定知名度后，代理商便不會再投入力量來進行宣傳和推廣，而希望坐享其成,因此太極集團采用區(qū)域完全總代理制本身就是一個錯誤。3） 對于代理商過分信任和依賴。由于太極集團在最初對于代理商過分信任，因而與代理商除簽定了北京地區(qū)總代理協(xié)議外，還簽定了許多其他方面的協(xié)議，但現(xiàn)在卻由于其他協(xié)議的限制，使得太極集團不得不與這家代理商繼續(xù)合作，因而失去了更換代理商的機會。4．區(qū)域完全總代理制的適用對象1） 進口藥。進口的代理基本上采用的是區(qū)域完全總代理制中的全國范圍內(nèi)代理。但即使這樣，這家公司在國內(nèi)進行銷售時也往往還要采用其他的代理方式，將各地區(qū)銷售委托與其有業(yè)務聯(lián)系的醫(yī)藥公司進行各地區(qū)代理。2） 新興企業(yè)（除新建企業(yè)外，還包括重組、改革后的老企業(yè)）的新產(chǎn)品。由于新興企業(yè)在銷售渠道上的限制，這些企業(yè)對于自己的新產(chǎn)品難以依靠自己力量打開市場，因此只能采取區(qū)域完全總代理制，在各主要市場選擇一家代理商。3） 非重點市場。對于企業(yè)不愿投入過多力量，但又必須保持產(chǎn)品存在的非重點市場，一般也采用這種完全總代理制。5．采用區(qū)域完全總代理制的控制1） 選擇類型適合的代理商。如上所述，由于各醫(yī)藥公司的開戶率和開戶對象不同，因此在選擇代理商時應注意選擇類型適合的代理商。如抗癌藥，應選擇在大醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院開戶率高的醫(yī)藥公司，而對于感冒、減肥等藥，則應選擇與藥店關系密切的醫(yī)藥公司。2） 選擇信譽優(yōu)良的代理商。由于各地醫(yī)藥公司良莠不齊，在選擇代理商時一定要選擇行業(yè)信譽好的代理商。3） 制定合理的銷售額和利潤空間。即要保證代理商在其中有利可圖，又要使其化費一定的力量開展宣傳促銷工作，爭取達到雙贏。二、 區(qū)域分銷總代理制1．區(qū)域分銷總代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關藥品的宣傳、推廣、返款等工作完全由生產(chǎn)企業(yè)自己負責，企業(yè)只利用代理商在醫(yī)院的開戶優(yōu)勢。這種方式即前面提到的藥廠重市場、輕渠道的方式，大部分合資企業(yè)及國內(nèi)效益較高的企業(yè)均采用的是這種方式。2．區(qū)域分銷總代理制的優(yōu)點1） 可以利用藥廠自身的技術(shù)、信譽等優(yōu)勢開展產(chǎn)品的的宣傳、推廣工作。因此對大夫而言，藥廠本身的銷售員要比醫(yī)藥公司的代表可信的多，特別是對于合資企業(yè)等信譽較高的藥廠更是如此。2） 有利于信息的及時反饋。銷售員可直接將大夫的需求、對產(chǎn)品的意見等直接反饋給藥廠。3） 有利于加強與終端的聯(lián)系和溝通，提高藥廠的行業(yè)形象。對于藥品而言，其相關資料很多，如療效、與其它產(chǎn)品的對比、國內(nèi)外使用情況、不良反應發(fā)生情況等。對于這些資料是大夫工作的重要參考，而藥廠在這方面的優(yōu)勢是醫(yī)藥公司不能比擬的，通過向大夫提供這些材料，一方面可促進銷售工作，另一方面還有利于提高企業(yè)形象。4） 藥廠毛利率增加。但與區(qū)域總代理制相比純利潤是否增加還要看管理費用的多少。5） 有利于企業(yè)對產(chǎn)品的控制。防止竄貨和假貨的發(fā)生。由于藥品在醫(yī)院的需求銷售人員完全掌握，因此不會發(fā)生竄貨現(xiàn)象。而對于目前影響國內(nèi)藥品市場的假貨現(xiàn)象，由于銷售人員與醫(yī)院和大夫的流通密切，在大醫(yī)院和主要銷售網(wǎng)點不會出現(xiàn)。如2000年低發(fā)生的PPA事件，導致中美天津史克從市場上收回價值4億元人民幣的康泰克。但由于史克公司與各銷售網(wǎng)點的良好關系，使得史克公司在回收和處理這一事件時取得了較為寬裕的時間，史克公司在這一事件中的聲譽損失也并不嚴重。在2000年開展的藥品打假中，發(fā)現(xiàn)的合資企業(yè)生產(chǎn)的假藥并不多，這也是因為這些假藥不可能進入主要銷售網(wǎng)點，因此不可能取得高額回報。6） 不存在中間商間的相互競爭，進價、零售價由藥廠掌握，醫(yī)藥公司對此無能為力，因此不會出現(xiàn)價格競爭，有利于保證較高的利潤率。7） 對于醫(yī)藥公司的要求較低，不需要太大的市場推廣能力，只要求有較高的醫(yī)院開戶率。而滿足這一條件的醫(yī)藥公司多為老牌批發(fā)站，其信譽一般都很好，為保持信譽，這些醫(yī)藥公司也愿意為大企業(yè)進行分銷代理。3．區(qū)域分銷總代理制的缺點1） 管理幅度加大，管理水平要求較高。由于設置了大量的辦事處和招聘大量銷售人員，因此企業(yè)管理難度加大，管理費用上升。2） 推廣費用上升。由于藥廠品種數(shù)量少，不可能達
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