制藥企業(yè)營銷成本管理研究(已改無錯字)
2022-10-26 13:08:41 本頁面
【正文】 箱操作套取銷售費用等違紀現(xiàn)象，從而以較低的營銷成本獲取最大的銷售業(yè)績。我認為 一個 公司的營銷體系應建立一個綜合的銷售管理運作 模式 ，其中的關鍵是通過銷售管理職能優(yōu)化、優(yōu)化 和健全營銷成本管理的財務制度、銷售業(yè)績考核體系重建以及充分發(fā)揮計算機技術在營銷成本管理控制中的作用，為 某 區(qū)的銷售人員提供一種正確的引導，從根本上解決目前面臨的市場秩序、人員 激勵 和費用奇高的問題，培育企業(yè)的營銷核心競爭能力，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 (一 )調整銷售運作體系包括營銷 組織 體制的調整以及營銷政策的調整。 一是營銷組織體制的調整。 (1)調整和優(yōu)化公司銷售部門各環(huán)節(jié)的職能和規(guī)范，強調專業(yè)性和過程的規(guī)范化，改變營銷人員的思路和工作方式，加強市場基礎建設，確保整體策略的正確執(zhí)行，并提升銷售部門整體的專業(yè)運作能力。如在市場部門分產(chǎn)品設立產(chǎn)品經(jīng)理，負責專門的產(chǎn)品推廣 策劃 ，而將銷售辦事處改造成一個具有高度執(zhí)行力的公共的銷售平臺。 (2)建立一個以掌控市場和綜合管理 11 為核心的銷售組織體系，從而形成注重市場基礎和業(yè)務過程的銷售運作模式。如在市場部門設置專人錄入并隨時更新全國各地終端市場的基礎信息，加強與各區(qū)域信息交換。設專人負責對銷售計劃、營銷人員行動過程及行動結果的管理。通過對計劃的管理，可以檢驗目標的合理性與挑戰(zhàn)性，發(fā)現(xiàn)問題及時調整。合理的銷售計劃 既能反映市場危機，也能反映市場機會，同時也是嚴格管理、確保銷售工作效率的關鍵；通過管理和監(jiān)控 業(yè)務員 的行動，使業(yè)務員的工作集中在有價值的項目上；通過對營銷人員業(yè)績評價和對所反饋的市場信息進行研究，可以及時修正問題，將費用投入到關鍵的地方。 二是營銷政策的調整。 (1)取消銷售量作為唯一的評判標準，應增加費用預算責任考評體系。 (2)改變目前 某 區(qū)營銷費用的使用方式，將費用使用的決策權收回到總公司， 某 區(qū)費用使用人必須制定營銷費用的使用計劃，按審批權限逐級審批后方可執(zhí)行，這樣有利于提高費用使用的合理性和效率。 (3)銷售總監(jiān)重點分析總體銷售形勢的指標 (如銷售利潤率、銷售增長率、市場占有率等 )；分析營銷費用的指標 (如銷售費用率、銷售費用增長率、投入產(chǎn)出比等 )。 注意做到銷售目標注重軟、硬指標的搭配，銷售獎勵注重綜合管理，營銷費用注重資源的合理分配和使用方式，銷量考核注重不同產(chǎn)品的均衡發(fā)展，銷售推廣注重市場基礎工作的建設。 (二 )優(yōu)化和健全營銷成本管理的財務制度營銷費用控制應著重推行和完善“事前計劃、事中控制、事后分析”的成本管理模式。相關部門必須從以下幾個方面對營銷成本預算實行管理： 一是事前控制。 (1)建立和健全有效的營銷財務控制制度，使銷售體系中各部門的工作能夠得以有效開展。當前的市場環(huán)境競爭日益激烈，而且十分復雜，單靠個人的自律和財務人員的個人努力無法對營銷費用進行有效的控制，因此 K公司 (含 H 區(qū) )必須制定詳細的財務制度，包括營銷人員報酬、差旅費用、 培訓 費用、業(yè)務招待費、廣告費、產(chǎn)品促銷費用、市場建設費用等營銷費用的管理制度和辦公用品的 采購 、內(nèi)勤雜務以及其他事項的 財務管理 制度。建立明晰的費用管理制度，使營銷費用的控制“有法可依”。 (2)以科學、合理的銷售預算為費用預算的起點，在充分了解 H 區(qū)當?shù)馗黜棤I銷費用水平基礎上，控制預算總額。企業(yè)預算管理中，銷售預算是企業(yè)各項業(yè)務預算的起點，因此 K 公司應通過對 H 區(qū)的 12 管理者的 薪酬 激勵機制進行改革，把預算制定權下放給預算執(zhí)行區(qū)域 H 區(qū)，這樣有利于 H 區(qū)經(jīng)理按實際水平制定出高質量的銷售預算和營銷成本預算，從而使企業(yè)的利益與預算執(zhí)行單位經(jīng)營者個人的利益得到最大限度的統(tǒng)一。 (3)將營銷成本預算控制的控制點前移，加強營銷成本預算管理，建立預算外資金的審批和資金使用的跟蹤制度。年初制定的營銷成本預算不能代表當年費用使用的實際情況，因此要實現(xiàn)有效的營銷成本預算控制，必須在每一項預算費用發(fā)生前進行審批控制。即 ：讓每一項營銷費用的發(fā)生，須經(jīng)過業(yè)務費用主管部門及預算監(jiān)控部門的審批。這樣做可以使企業(yè)每一項費用和每一筆付款都在預算的監(jiān)控之下，做到事前控制。對于營銷費用做臨時調整的資金稱為預算外資金，應把預算外資金納入營銷費用管理體系，預算外資金的審批要經(jīng)過嚴格的程序，并規(guī)定審批額度和權限，同時建立誰審批誰負責的資金使用跟蹤制度。 (4)推行付款憑單制度，實行費用的動態(tài)控制。西方很多國家實行“付款憑單制”，是指在貨幣資金支付前，必須先取得一種授權付款的憑單，然后才能將結算票據(jù)等 作為附屬憑證，交出納人員辦理付款。 推行預算管理 和加強內(nèi)部控制來說，付款憑單制具有很強的借鑒意義。通過實行業(yè)務事項審批單和付款憑單制度，有利于對營銷費用實施有效的預算控制。 (5)對于共性的費用，由公司市場部統(tǒng)一策劃，不僅可以減少費用的開支，而且還可提升企業(yè)形象。 (6)責任預算的編制應貫徹可控性原則。即在預算中合理區(qū)分可控項目與不可控項目，并分別確定預算，避免 某 區(qū)混淆預算及預算松弛現(xiàn)象的發(fā)生。 二是事中控制。有了良好的事前控制，要將這些制度貫徹到底，必須加強營銷費用使用過程的管理，真正實現(xiàn)“令行禁止”。 (1)規(guī)范費用項目，監(jiān)督費用支出內(nèi)容的真實性和合 法性，審查其開支標準是否符合規(guī)定。會計控制人員應根據(jù)企業(yè)會計制度中的有關規(guī)定，結合企業(yè)產(chǎn)品銷售特點，制定不同性質和特點的費用項目，項目應細化、透明，同時加強營銷費用支出內(nèi)容的真實性和合法性。 (2)強化銷售過程的管理，使營銷費用的使用得到有效控制。銷售過程管理是 企業(yè)管理 和控制市場必經(jīng)的途徑，這里包含有市場開發(fā)策劃及實施的 管理，產(chǎn)品促銷費用的控制，銷售人員的工作量化及考核等。只有對銷售工作的過程進行細化分解、有效控制，才能在此基礎上對營銷費用進行詳細分解，制定切實可行的費用標準，從而實現(xiàn)對營銷費用進行有效控制的目的。 (3)控制營銷費用資金流動。為了防 13 止營銷費用浪費或損失，預算控制人員應分析各項費用的情況，可以推遲支付一些營銷費用，從而防止內(nèi)部人員挪用營銷費用。 (4)控制支出在預算額度內(nèi)。如業(yè)務招待過程中的餐費。 三是事后評估。營銷費用的控制除了進行事前和事中的控制，還要對費用使用結果做一個評價，分析投入產(chǎn)出比，使費用使 用人了解自己費用使用的效率，讓預算管理者明確下一步費用的重點投入方向。 (1)在每一項營銷費用使用完畢后，上級進行抽查，評估使用效
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