【正文】 題，培育企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)能力，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。營(yíng)銷總監(jiān)、總部財(cái)務(wù)部經(jīng)理及財(cái)務(wù)主管、大區(qū)經(jīng)理、分區(qū)經(jīng)理、辦事處主任、醫(yī)藥代表都是給予不同授權(quán)的內(nèi)部 管理信息使用者。系統(tǒng)設(shè)專人維護(hù)，按照內(nèi)部控制原則進(jìn)行崗位設(shè)置和 授權(quán) 。在考評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)方面，應(yīng)在考慮銷售額的同時(shí)，考慮銷售區(qū)域難易 (市場(chǎng)成熟 )程度、費(fèi)用額、投入產(chǎn)出比 (可控銷售費(fèi)用與銷售額比 )、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、新產(chǎn)品銷售占總銷售百分比、新客戶銷售占總銷售額百分比等指標(biāo)?？茖W(xué)、合理的預(yù)算考核和獎(jiǎng)懲體系有 助于減輕信息不對(duì)稱對(duì)預(yù)算管理的不利影響，及時(shí)準(zhǔn)確地揭示預(yù)算執(zhí)行過程中出現(xiàn)的偏差和存在的問題，達(dá)到獎(jiǎng)勤罰懶，調(diào)動(dòng)員工積極性的目的。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)選擇合適的控制點(diǎn)，在費(fèi)用發(fā)生之前就把將要發(fā)生的費(fèi)用與預(yù)算費(fèi)用相對(duì)照，以此決定費(fèi)用可否發(fā)生或允許發(fā)生多少，把費(fèi)用控制由事后控制轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑翱刂?，扭轉(zhuǎn)費(fèi)用控制的被動(dòng)局面，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)預(yù)算和費(fèi)用控制的一體化。 (二 )實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)預(yù)算和費(fèi)用控制的一體化要對(duì)費(fèi)用實(shí)行動(dòng)態(tài)預(yù)算控制，應(yīng)以費(fèi)用發(fā)生的動(dòng)因作為費(fèi)用動(dòng)態(tài)預(yù)算和控制的單位，這種費(fèi)用發(fā)生的動(dòng)因是業(yè)務(wù)活動(dòng)，而不是時(shí)間。企業(yè)應(yīng)在對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和深入分析的基礎(chǔ)上，編制費(fèi)用預(yù)算。最后，辦事處負(fù)責(zé)醫(yī)藥代表的 招聘 ，公司人力資源部只行使資料歸檔的工作，沒有真正起到人力資源部門應(yīng)盡的工作，加上H 區(qū)對(duì)銷售人員的管理僅限于每周開一次例會(huì)，因而給銷售人員 兼職 提供了很好的條件，這部分銷售人員則利用 某 公司的費(fèi)用辦自己的事，從而造成很多費(fèi)用投入后無(wú)產(chǎn)出。其次， H 區(qū)的醫(yī)藥代表離職時(shí)公司很難控制其交接情況，很多營(yíng)銷費(fèi)用已被領(lǐng)取。 H 區(qū)各級(jí)人員為了得到超額的提成，管理者放寬對(duì)預(yù)算外資金的控制來支持醫(yī)藥代表在考核期末采取措施促使終端客戶大量進(jìn)貨，通過此種方式，虛增提成支出，同時(shí)醫(yī)藥代表提前將促銷費(fèi)用、業(yè)務(wù)招待費(fèi)用領(lǐng)取，一旦營(yíng)銷人員中途 離職 ，則會(huì)虛增營(yíng)銷成本。由于一些醫(yī)藥代表分管銷量較好的客戶群，無(wú)須太努力就可拿到高額的提成和業(yè)務(wù)招待費(fèi)用，而新代表或分管較小客戶的代表，即使很努力但因其 銷售基數(shù)較小也無(wú)法拿到較高的提成，這種結(jié)果導(dǎo)致部分代表產(chǎn)生短期行為，通過套取、侵吞營(yíng)銷費(fèi)用以彌補(bǔ)其收入，從而造成銷量無(wú)增長(zhǎng)而營(yíng)銷成本增加。 企業(yè) 僅考核銷售人員的銷售總量，而對(duì)不同類別的產(chǎn)品或者新老產(chǎn)品之間所應(yīng)占有的恰當(dāng)比例沒有規(guī)定，這樣銷售人員只會(huì)把精力和資源投放在能帶來最大銷量的產(chǎn)品上，而不會(huì)重視新產(chǎn)品推廣或者高利潤(rùn)產(chǎn)品的推廣。由于對(duì)費(fèi)用使用的評(píng)估和投入產(chǎn)出比等沒有納入考核體系，費(fèi)用超額使用、使用效果差并不影響代表的提成，導(dǎo)致一些營(yíng)銷人員為了完成任務(wù)，利用其信息優(yōu)勢(shì)，找各種借口爭(zhēng)取預(yù)算外費(fèi)用來 提高其銷售業(yè)績(jī)，從而出現(xiàn)“預(yù)算松弛”現(xiàn)象。 (四 )缺乏強(qiáng)有力的信息系統(tǒng)支持公司的費(fèi)用通常需要分地區(qū)，分業(yè)態(tài)等進(jìn)行預(yù)算和控制，不僅費(fèi)用預(yù)算的信息量很大，而且為了滿足動(dòng)態(tài)費(fèi)用預(yù)算和控制的需要，還需實(shí)時(shí)獲取并處理費(fèi)用預(yù)算實(shí)際執(zhí)行結(jié)果的信息及實(shí)際與預(yù)算之間差異的信息，但 K 公司的費(fèi)用預(yù)算和控制水平較低，達(dá)不到明細(xì)化信息的要求，從而嚴(yán)重制約了費(fèi)用預(yù)算和控制水平的提高。但事實(shí)上，不管是年度費(fèi)用預(yù)算，還是季度或月度的費(fèi)用預(yù)算，都是由更短的期間來 8 組成的。四是費(fèi)用預(yù)算不能適應(yīng)動(dòng)態(tài)和實(shí)時(shí)控制的需要。 H 區(qū)所有的費(fèi)用在發(fā)生后先從 H 區(qū)的備用金中支付，在 3個(gè)月內(nèi)由區(qū)域內(nèi)勤向公司統(tǒng)一核銷費(fèi)用，公司財(cái)務(wù)部門收到報(bào)銷單據(jù)時(shí)才將實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用與預(yù)算相對(duì)照，檢查是否超過了預(yù)算。對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用使用是否合理，是否實(shí)際發(fā)生，使用效果評(píng)估等方面缺乏嚴(yán)格管理和控制，因此形成營(yíng)銷人員將營(yíng)銷費(fèi)用作為自己的收入，在市場(chǎng)操作時(shí)重收入、輕投入，不投入或少投入，特別是當(dāng)市場(chǎng)銷售趨于成熟時(shí)，部分人員視市場(chǎng)銷售情況，好則坐享其成，一旦銷售額停滯或下滑，就會(huì)出現(xiàn)短期行為現(xiàn)象，盡可能減少市場(chǎng)投入，造成市場(chǎng)萎縮的惡性循環(huán)，更有甚者甚至卷錢離開。在這種環(huán)境中營(yíng)銷人員還會(huì)在預(yù)算外找各種理由申請(qǐng)業(yè)務(wù)招待費(fèi)用、市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用等，而對(duì)這些費(fèi)用是否實(shí)際支出就很難跟蹤控制。 (三 )營(yíng)銷費(fèi)用使用缺乏規(guī)范化管理 ,一是行業(yè)特點(diǎn)很大程度上影響成本控制。 四、 制藥 企業(yè) 營(yíng)銷成本管理中存在問題及其產(chǎn)生的原因分析 (一 )缺乏先進(jìn)的預(yù)算 理念，費(fèi)用預(yù)算缺乏先進(jìn)性該公司在制定費(fèi)用預(yù)算和進(jìn) 7 行預(yù)算控制中，雖然將費(fèi)用劃分為變動(dòng)費(fèi)用和固定費(fèi)用兩部分，對(duì)變動(dòng)費(fèi)用實(shí)行彈性預(yù)算，對(duì)固定費(fèi)用采用總額控制，但是其費(fèi)用預(yù)算純粹是就費(fèi)用論費(fèi)用，完全與市場(chǎng)脫節(jié)，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況的分析和了解，缺乏對(duì)責(zé)任區(qū)域同行業(yè)平均費(fèi)用水平的了解，僅按根據(jù)歷史數(shù)據(jù)確定的不一定合理的銷售任務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的預(yù)算，預(yù)算可能脫離實(shí)際，所確定的預(yù)算目標(biāo)缺乏先進(jìn)性。 (5)日常業(yè)務(wù)招待費(fèi)。 (3)促銷費(fèi)用的管理。 (1)廣告宣傳費(fèi)用的管理。固定費(fèi)用的預(yù)算總額與其實(shí)際完成的業(yè)務(wù)量大小無(wú)關(guān)，主要用于醫(yī)藥代表基本 工資 、交通費(fèi)用、通訊費(fèi)，辦公場(chǎng)所的租金及辦公費(fèi)用，銷售管理人員的差旅費(fèi)及區(qū)域會(huì)議費(fèi)用。 三 、 制藥 企業(yè) 營(yíng)銷成本管理的現(xiàn)狀 在制定費(fèi)用預(yù)算和進(jìn)行預(yù)算控制中， 制藥 企業(yè) 將營(yíng)銷費(fèi)用劃分為變動(dòng)費(fèi)用和固定費(fèi)用兩部分，對(duì)變動(dòng)費(fèi)用進(jìn)行彈性預(yù)算控制，而對(duì)固定費(fèi)用采取總額控制。其中突出的原因是：計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，藥品招標(biāo)降價(jià)使賬面利潤(rùn)減少，加大市場(chǎng)營(yíng)銷成本投入導(dǎo)致當(dāng)期費(fèi)用大幅增加，以及公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系不夠完善，難以滿足效益同步提高和適應(yīng)公司長(zhǎng)期持續(xù)快速發(fā)展的 戰(zhàn)略 要求。 三是 制藥 企業(yè)面臨的問題。 H 責(zé)任區(qū)銷售預(yù)算 萬(wàn)元，實(shí)際完成率 61％，同比下降 ％，營(yíng)銷費(fèi)用率為 ％，同比增長(zhǎng) 15％。 二是 制藥企業(yè) 的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。其中商務(wù)部主管商務(wù)政策制定，各項(xiàng)收賬成本的管理； 客戶管理 及倉(cāng)儲(chǔ)部門負(fù)責(zé)客戶 信用 管理及貨物運(yùn)輸?shù)裙ぷ鳎皇袌?chǎng)部則制定營(yíng)銷策略和預(yù)算資金的審批和監(jiān)控；財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)全部費(fèi)用的核報(bào)工作。 制藥 企業(yè)承擔(dān)醫(yī)藥 產(chǎn)品的銷售。 (二 )制藥行業(yè) 的內(nèi)部環(huán)境 ： 從內(nèi)部治理環(huán)境、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及其面臨的問題幾個(gè)方面予以考慮。究其原因，主要是醫(yī)藥行業(yè)遭遇成本上升和藥品價(jià)格下降兩大因素的困擾所 致，使得醫(yī)藥行業(yè)的毛利率從 2020 年的 ％下降到2020 年的 ％，降幅為 ％。 2020 年我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品 銷售 收入 3476 億元，同比增長(zhǎng)％，利潤(rùn) 306 億元，同比增長(zhǎng) ％，成本