中國制藥企業(yè)的渠道營銷-文庫吧資料
2025-06-24 12:04本頁面
【正文】 3） 非重點(diǎn)市場(chǎng)。 2） 新興企業(yè)（除新建企業(yè)外，還包括重組、改革后的老企業(yè)）的新產(chǎn)品。進(jìn)口的代理基本上采用的是區(qū)域完全總代理制中的全國范圍內(nèi)代理。由于太極集團(tuán)在最初對(duì)于代理商過分信任，因而與代理商除簽定了北京地區(qū)總代理協(xié)議外，還簽定了許多其他方面的協(xié)議，但現(xiàn)在卻由于其他協(xié)議的限制，使得太極集團(tuán)不得不與這家代理商繼續(xù)合作，因而失去了更換代 理商的機(jī)會(huì)。對(duì)于減肥藥市場(chǎng)而言，其特征更類似于化妝品等一般消費(fèi)品市場(chǎng)，在藥廠已經(jīng)在中央媒體投入大量宣傳費(fèi)用，取得一定知名度后，代理商便不會(huì)再投入力量來進(jìn)行宣傳和推廣，而希望坐享其成 ,因此太極集團(tuán)采用區(qū)域完全總代理制本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。由于中國藥學(xué)會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只覆蓋到醫(yī)院，而未達(dá)到藥 店，但作為減肥藥曲美的主要銷售地點(diǎn)在藥店而不是醫(yī)院。太極公司在北京地區(qū)選擇了中國藥學(xué)會(huì)下屬一家公司作為北京地區(qū)總代理，原以為得利用藥學(xué)會(huì)的聲譽(yù)有助于曲美的銷售，但目前在北京地區(qū)的銷售卻十分失敗。由于醫(yī)藥公司的任務(wù)只有銷售，因此對(duì)于信息流來講，企業(yè)得到的反饋少而且慢。各地醫(yī)藥 公司不可能達(dá)到 100％的醫(yī)院開戶率，一般只有 40％左右，最好的醫(yī)藥公司也只能達(dá)到 70％，因此采用區(qū)域完全總代理制不利于快速提高占有率。而在醫(yī)藥行業(yè)中，行業(yè)形象是非常重要的。 2） 可能會(huì)對(duì)藥廠的形象產(chǎn)生不良形象。區(qū)域完全總代理制由于中間商只有一家，因此其經(jīng)營好壞對(duì)企業(yè)的影響很大，而且出現(xiàn)大的問題后藥品生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)難以及時(shí)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。 5） 藥廠與醫(yī)藥公司 的關(guān)系密切，有利于出現(xiàn)問題的及時(shí)解決。 3） 由于藥品的分銷壁壘很高（醫(yī)藥公司必須先在醫(yī)院開戶才可向醫(yī)院售藥，而開戶要求很嚴(yán)格；藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得藥品經(jīng)營許可證才可直接向醫(yī)院和藥店售藥，而藥品經(jīng)營許可證的取得更為困難），因此采用區(qū)域完全總代理制可以減少企業(yè)在流通方面的投入，集中力量開展新藥的研發(fā)，或?qū)⒋隧?xiàng)費(fèi)用投入其他產(chǎn)品的營銷工作。 2） 充分調(diào)動(dòng)醫(yī)藥公司的積極性，有利于營銷工作的更好完成。其中又可以分為全國范圍和地區(qū)范圍兩種。 故而，許多企業(yè)為保證流通渠道暢通，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，紛紛成立自己的流通企業(yè)，但由于生產(chǎn)企業(yè)在流通上管理經(jīng)驗(yàn)不足，難以實(shí)現(xiàn)“自產(chǎn)自銷”的愿望，而不得不再去求助于其他流通企業(yè)，而企業(yè)自己成立的流通企業(yè)光靠自身品種數(shù)量和銷量有限，又不得不去經(jīng)銷其他品種進(jìn)而加劇了藥品流 通領(lǐng)域的混亂狀況。 同時(shí)，由于目前社會(huì)上對(duì)于藥品價(jià)格問題十分敏感，因此國家對(duì)于流通企業(yè)的藥品加價(jià)要求十分嚴(yán)格，加之許多藥品批發(fā)和零售企業(yè)經(jīng)營不善，造成正常情況下絕大部分企業(yè)將處于虧損狀態(tài)。 據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局內(nèi)部數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè) 16000 余家，藥品零售單位 12 萬家。如北京市 460 家醫(yī)院在 20xx 年 4 月舉辦的抗生素產(chǎn)品招標(biāo)會(huì)上，對(duì) 100 余種抗生素類藥品進(jìn)行招標(biāo)采購，從而使藥品流通又多了一條渠道。 7 其次，隨著處方藥與非處方藥 分類管理的逐步實(shí)施，處方藥在藥店里的銷量將大幅下降，這部分藥品流向藥店的渠道受到限制。每個(gè)季度都要開展質(zhì)量抽驗(yàn)工作，對(duì)抽驗(yàn)有問題的企業(yè)進(jìn)行罰款、停業(yè)整頓、調(diào)銷執(zhí)照等不同程度的處罰。雖然從 20xx 年 2 月起，再次開始驗(yàn)收工作，但標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行的力度都有大幅度的提高。 從辦證條件上也更為嚴(yán)格，除一般要求外，還需要配備專業(yè)藥師、制定質(zhì)量檢驗(yàn)制度、符合 GSP 優(yōu)良商店作業(yè)規(guī)范 （ Good Store Practice）」 要求，對(duì)場(chǎng)地、開設(shè)地點(diǎn)等也有相當(dāng)嚴(yán)格的要求和限制，如北京市藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定，相臨兩家藥店距離必須相隔 500 米以上。 但到了 1998 年以后，隨著社會(huì)大環(huán)境的變化，藥品流通渠道又面臨著新的變化。 3． 在經(jīng)過過渡期的混亂后，大部分企業(yè)自身的醫(yī)藥公司并不能滿足企業(yè)需要，開始由密集型分銷向選擇性分銷轉(zhuǎn)變。 2． 原有的商業(yè)流通渠道僅成為了一種分銷方式，或者說是為了達(dá)到法律規(guī)定而采用的一種手段。 三、集約化階段（ 90 年至 98 年） 經(jīng)過 85－ 89 年的混亂時(shí)期，企業(yè)認(rèn)識(shí)到完全靠自身力量難以實(shí)現(xiàn)流通渠道的順暢和清晰，同時(shí)，在 80 年代末合資企業(yè)開展打開市場(chǎng)，他們所帶來的流通渠道管理方式也促進(jìn)了國內(nèi)企業(yè)流通渠道方式的改變，重市場(chǎng)，輕渠道的觀點(diǎn)開始形成。 4． 企業(yè)主動(dòng)性增強(qiáng)。由于藥品從藥廠進(jìn)入醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)多樣化，以及大量行業(yè)外資源的進(jìn)入，使渠道變得混亂。因此，這時(shí)的藥品生產(chǎn)企業(yè)大部分都是通過大量擴(kuò)張銷售隊(duì)伍，進(jìn)行多頭出擊，進(jìn)行密集化分銷。 2． 藥品生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的中間商不再是一、二級(jí)站有限的對(duì)象，其面對(duì)的中間商由原來的 1000 多個(gè)，一下擴(kuò)大為 6000－ 7000個(gè)，同時(shí)醫(yī)院和藥店的大門也向藥廠打開。這個(gè)階段的特點(diǎn)如下： 1． 藥品流通渠道打破了原有的流通模式，呈現(xiàn)出多樣化。 在這個(gè)階段，藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過上級(jí)批發(fā)站，而直接將藥品銷往下一級(jí)批發(fā)站或直接銷向醫(yī)院和藥店，同時(shí)隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開，大量的行業(yè)外資源進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。 二、 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過渡時(shí)期（ 85 年至 90 年） 隨首改革開放的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到了 1985 年左右，原有的計(jì)劃體制被打破，藥品生產(chǎn)企業(yè)不必再按原有的一、二、三級(jí)站渠道進(jìn)行銷售。其中沒有任何變化。當(dāng)時(shí)全國只有北京、上海、沈陽、天津、廣州五家一級(jí)批發(fā)站，二級(jí)批發(fā)站為地市級(jí)批發(fā)站，全國約有 1000 余家，三級(jí)批發(fā)站為縣級(jí)批發(fā)站，約 3000 余家。 第三節(jié) 我國藥品流通渠道的歷史及演變 我國藥品流通渠道的發(fā)展變化可以歸納為以下三個(gè)階段 一、 完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代（建國至 1984 年） 我國建國后，直至改革開放的早期的 84 年，藥品流通渠 道管理一直是完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物?！? 4. 當(dāng)前中國正處于轉(zhuǎn)型階段 目前，中國正處在醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場(chǎng)、消費(fèi)者都在發(fā)生巨大的變化。另一個(gè)是醫(yī)藥行業(yè)的生存與政府政策如此相關(guān)，沒有哪個(gè)行業(yè)比之更甚。一個(gè)是藥品濫用，醫(yī)藥費(fèi)居高不下?；颊呔歪t(yī)吃藥是要報(bào)銷的，他不付錢。另一個(gè)是 3 醫(yī)藥企業(yè)的銷售費(fèi)用很高。這造成兩個(gè)后果。醫(yī)藥公司為了形成銷 售，抓住有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷對(duì)象，成果斐然。藥品非常特殊，只有醫(yī)生有選擇權(quán)，但他自己不消費(fèi)；患者有使用權(quán)，但它自己無權(quán)選擇哪種藥品，消費(fèi)多少。藥品市場(chǎng)的這個(gè)特點(diǎn)，決定這個(gè)行
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