【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ....................................................................................18 北 京 交 通 大 學(xué) 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （ 論 文 ） 2 1 前言 現(xiàn)代人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的依賴，猶如衣服和食品已經(jīng)不可或缺。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的各種新興商務(wù)模式的不斷涌現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，營(yíng)銷、銷售和服務(wù)過(guò)程中與客戶交互的每一個(gè)細(xì)節(jié)都能通過(guò)信息技術(shù)方式進(jìn)行管理，因此，電子商務(wù)企業(yè)能使客戶的網(wǎng)上體驗(yàn)更加全面和具有個(gè)性特征。 在買方市場(chǎng)導(dǎo)向和新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下，消費(fèi)者的生活方式與行為習(xí)慣發(fā)生了極大的改變，他們不再滿足干單純商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而是進(jìn)一步追求商品購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程背后所蘊(yùn)含的身心 偷悅、社會(huì)認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)等更高層次價(jià)值。消費(fèi)階段從實(shí)用價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向身心感受，愉悅體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者所追求的主要價(jià)值趨向。電子商務(wù)企業(yè)只有對(duì)客戶的需求趨勢(shì)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，有效發(fā)現(xiàn)和管理客戶資源的個(gè)性特質(zhì)，增加顧客體驗(yàn)的愉悅感受，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，因此客戶管理將會(huì)成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略和制勝關(guān)鍵。 2 電子商務(wù)理論概述 由于電子商務(wù)影響力的不斷擴(kuò)張和相關(guān)技術(shù)的迅速發(fā)展，因此，難以對(duì)其做出一個(gè)全面持久的定義。在電子商務(wù)近十年的發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)生過(guò)各種各樣相關(guān)的定義，各個(gè)組織提出的描述相 差也很大：第一個(gè)應(yīng)用電子商務(wù)術(shù)語(yǔ)的公司是 IBM 公司。 1997 年， IBM將電子商務(wù)定義為“一個(gè)安全、靈活、集成的途徑，它通過(guò)將商務(wù)核心運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)與過(guò)程同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的簡(jiǎn)便與普及相結(jié)合，交付不同的商務(wù)價(jià)值”而歐洲委員會(huì)的定義為 :“電子商務(wù)就是以電子方式進(jìn)行商務(wù)交易。它以數(shù)據(jù) (包括文本、聲音和圖像 )的電子處理和傳輸為基礎(chǔ)，包含了許多不同的活動(dòng) (如商品服務(wù)的電子貿(mào)易、數(shù)字內(nèi)容的在線傳輸、電子轉(zhuǎn)賬、商品拍賣、協(xié)作、在線資源利用、消費(fèi)品營(yíng)銷和售后服務(wù) )。它涉及產(chǎn)品 (消費(fèi)品和工業(yè)品 )和服務(wù) (信息服務(wù)、財(cái)務(wù)與法律服務(wù) )；傳 統(tǒng)活動(dòng) (保健、教育 )與新活動(dòng) (虛擬商場(chǎng)）”。它主要包括交易和所有的商務(wù)活動(dòng)，從采購(gòu)、企業(yè)內(nèi)部的各種信 ,傳遞、賬單結(jié)算，然后到產(chǎn)品的銷售，另外還包括企業(yè)內(nèi)部的各種商務(wù)方面的活動(dòng)。 本文從兩個(gè)層次對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行定義 :廣義的電子商務(wù) (EBusiness)是一種運(yùn)用大量信息技術(shù)開展業(yè)務(wù)以加強(qiáng)企業(yè)與客戶聯(lián)系的系統(tǒng)，包括改變營(yíng)銷溝通方式、改變分銷體系、改變商業(yè)模式。電子商務(wù)的實(shí)施，需要理解消費(fèi)者行為的變化，需要運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)建立與客戶的聯(lián)系，需要開發(fā)能對(duì)變化的環(huán)境做出快速反應(yīng)的策略，還需要有能對(duì)新北 京 交 通 大 學(xué) 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （ 論 文 ） 3 型雇員和新的商 業(yè)模式以及法律和道德等問題進(jìn)行管理的機(jī)制。狹義的電子商務(wù)（ ECommerce）指運(yùn)用電子信息系統(tǒng)進(jìn)行在線交易或開展商務(wù)，包括網(wǎng)上自動(dòng)購(gòu)物。 基于上述概念，可以將電子商務(wù)分為四種形式 :企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（ B2B）；企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù) (B2C)，這是目前最出色的領(lǐng)域，并且誕生了以亞馬遜為代表的大量互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)； C2B 的電子商務(wù)形式不太普遍，但是它說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)的多功能性；消費(fèi)者之間的電子商務(wù) (C2C)最典型的例子是拍賣網(wǎng)站。當(dāng)然，電子商務(wù)是現(xiàn)實(shí)生活中的商務(wù)案例的超集，理論上而言，所有傳統(tǒng) 意義上的商務(wù)都可以以“數(shù)字化”的形式在互聯(lián)網(wǎng)上展開。隨著技術(shù)的迅速發(fā)展和大眾接受和認(rèn)可程度的提高，將有更多的新的電子商務(wù)形式涌現(xiàn)出來(lái)。就目前而言，筆者認(rèn)為，除了上述四種形式的電子商務(wù)外，網(wǎng)絡(luò)招聘、遠(yuǎn)程教育等將會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)大的成長(zhǎng)潛力和發(fā)展勢(shì)頭。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等新技術(shù)將徹底改造傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)” (E Business， Or out of Business)，同時(shí)，電子商務(wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的相互融合，將是支撐新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿椭髁髭厔?shì)。 本文認(rèn)為，電子商務(wù)己經(jīng)或即將在下述方面對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)產(chǎn)生影響 : (l)促使傳統(tǒng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化； (2)市場(chǎng)渠道非居間化和再居間化，電子中間商涌現(xiàn)并發(fā)揮重要作用； (3)促使企業(yè)重新審視和利用供應(yīng)鏈關(guān)系； (4)迫切需要客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management)、企業(yè)組織重構(gòu)等新的管理理論和實(shí)踐的指導(dǎo)。 充分利用電子商務(wù)有利影響、率先適應(yīng)市場(chǎng)變化與挑戰(zhàn)的企業(yè)，可以在下述方面獲得優(yōu)勢(shì) : 1）擴(kuò)展市場(chǎng)范圍。互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)就是全球可用 性。在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)提供產(chǎn)品、服務(wù)、信息的公司都減小到一樣的大小 :客戶瀏覽器窗口的大小。因此，即使對(duì)于中小企業(yè)而言，也可以與大公司一樣，共同竟?fàn)帬?zhēng)奪潛在的全球客戶。當(dāng)然，電子商務(wù)是把雙刃劍，市場(chǎng)范圍的擴(kuò)展，同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍的擴(kuò)展。 2)降低成本。電子商務(wù)可在如下方面減少成本支出； (l)沒有店面租金支出。網(wǎng)站所售商品的種類和數(shù)量不受場(chǎng)地限制，傳統(tǒng)的店面地勢(shì)、大小、裝潢等全部變成虛擬的 web 瀏覽頁(yè)，因此大大降低了租金成本； (2)庫(kù)存成本大為降低?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使“零庫(kù)存”銷售成為可能， 配合以良好的企北 京 交 通 大 學(xué) 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （ 論 文 ） 4 業(yè)信息管理系統(tǒng)，網(wǎng)站可以即時(shí)將客戶的需求信息傳遞給供應(yīng)商，大大降低了網(wǎng)站的庫(kù)存成本。 (從經(jīng)濟(jì)性綜合考慮，“零庫(kù)存”可能并非最優(yōu)選擇。 ) (3)在保持營(yíng)銷效果的情況下降低行銷成本。傳統(tǒng)形式的廣告 (如電視、廣播、紙質(zhì)媒體 )等通常要投入大量的人力和財(cái)力，耗費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，而且能否達(dá)到預(yù)期效果存在較大風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的媒體傳播形式不僅投入少，見效快，配合以良好的 CRM系統(tǒng)還能實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的一對(duì)一營(yíng) 銷 。 (4)未來(lái)的電子商務(wù)行業(yè)中，大企業(yè)依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)、小企業(yè)依靠靈活策略獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而中等規(guī)模企業(yè)則難以生存。本文認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)主要表現(xiàn)為其固定成本隨著客戶的增加而不斷被攤薄，而可變成本卻相對(duì)較低；同時(shí)“學(xué)習(xí)效應(yīng)”也有助于企業(yè)成本的不斷降低。 (5)新的技術(shù)手段的涌現(xiàn)，可以大大降低企業(yè)的通訊成本、管理成本、跨地域的組織成本、協(xié)作成本等等。 3)加強(qiáng)商務(wù)聯(lián)系。盡管過(guò)去許多產(chǎn)業(yè)使用的 EDI 能夠企業(yè)間能共享信息，提高供應(yīng)鏈質(zhì)量，但由于實(shí)施過(guò)程中的復(fù)雜性和昂貴性，使其應(yīng)用范圍大為局限。新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得企業(yè)間的商務(wù)聯(lián)系大為加強(qiáng)。如現(xiàn)有的企業(yè)使用的 XML(可擴(kuò)展的標(biāo)記語(yǔ)言 )，可以使 B2B 以低成本可靠快捷的進(jìn)行。 4)增強(qiáng)營(yíng)銷效果，突破傳統(tǒng)銷售局限。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段存在種種局限，新的技術(shù)增加了多種新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手法，并能夠大大降低營(yíng)銷成本，增強(qiáng)營(yíng)銷效果；另外，傳統(tǒng)零售店受貨架空間、產(chǎn)品信息、經(jīng)營(yíng)時(shí)間和員工能力等的限制，而電子商務(wù)突破了時(shí)空局限，尤其是對(duì)信息說(shuō)明較為重要的功能性商品 (如消費(fèi)類電子商品和家用電器 )，可以通過(guò)多種媒體手段向客戶全面、有效的進(jìn)行說(shuō)明 :從而增進(jìn)銷售。 5)提升客戶忠誠(chéng)度。電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理的結(jié)合，能夠大大提升客戶滿意 度和忠誠(chéng)度，從而進(jìn)一步提升企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng) 力和贏利能力。 近年來(lái)，全球范圍內(nèi)的電子商務(wù)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì) : （ 1)一對(duì)一營(yíng)銷?，F(xiàn)在，大眾化定制正成為互聯(lián)網(wǎng)的必須和相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，越來(lái)越多的企業(yè)開始實(shí)施一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 傳統(tǒng)的一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷意味著要派出專門的人與客戶建立聯(lián)系，并適應(yīng)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。因此，傳統(tǒng)手段實(shí)現(xiàn)的一對(duì)一營(yíng)銷，將耗費(fèi)過(guò)多的資源。但在數(shù)字世界中，對(duì)于一個(gè)公司同每個(gè)客戶建立一種真正獨(dú)特的個(gè)人化的關(guān)系是可以做到的。信息技術(shù)為電子北 京 交 通 大 學(xué) 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （ 論 文 ） 5 商務(wù)對(duì)客戶的標(biāo)識(shí)、交互、區(qū)別、跟蹤和 定制提供了可能性。 “新經(jīng)濟(jì)中，客戶基礎(chǔ)是公司的最基本的資產(chǎn)。從顧客那里收集到的信息與智慧，將使你的公司在合適的時(shí)間為合適的顧客提供合適的產(chǎn)品。因此，客戶將成為電子商務(wù)企業(yè)的重要資源和真正“上帝”，客戶關(guān)系管理 (CRM)將有助于企業(yè)對(duì)“上帝”需求的理解、滿足和預(yù)測(cè)，客戶滿意度和忠誠(chéng)度將與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與綜合價(jià)值息息相關(guān)。 (2)動(dòng)態(tài)貿(mào)易，動(dòng)態(tài)貿(mào)易將改變組織間的關(guān)系（特別是買賣雙方 )改變過(guò)去的流程，越來(lái)越多的虛擬組織將出現(xiàn)，這些虛擬組織將為某個(gè)特定的任務(wù)面建立，當(dāng)這些任務(wù)完成后，將會(huì)消失。 在動(dòng)態(tài)貿(mào)易時(shí)代，產(chǎn)品屬性將由買方選擇，生產(chǎn)將銷售完成后才進(jìn)行，因?yàn)楫a(chǎn)品被高度定制化，在客戶定購(gòu)產(chǎn)品之前是不可能進(jìn)行生產(chǎn)的 ?？蛻絷P(guān)系也將被強(qiáng)烈定制化客戶資源將被視為公司重要資產(chǎn)。 在動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)里，增值是以服務(wù)的形式提供的。核心產(chǎn)品變得不再那么重要了，而圍繞著產(chǎn)品的服務(wù)變得更加重要了，不論是對(duì)公司銷售還是客戶購(gòu)買都是如此。通過(guò)將實(shí)時(shí)的需求鏈接生產(chǎn)過(guò)程之中，供應(yīng)鏈也變得高度動(dòng)態(tài)化。生產(chǎn)過(guò)程也就與客戶更加緊密，對(duì)需求做出反應(yīng)就會(huì)更加快速和準(zhǔn)確。 (3)虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)集合浮現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)之中，其中有相當(dāng)多的人公開討論， 以足夠的人情味在信息空間中建立了人際關(guān)系網(wǎng)。它是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會(huì)，社區(qū)主要通過(guò)把具有共同興趣的訪問者組織到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。其中論壇和聊天室是最主要的兩種表現(xiàn)形式，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有著獨(dú)到的應(yīng)用，可以增進(jìn)和訪問者或客戶之間的關(guān)系，有利于建立主持人的專家形象，還有可能直接促進(jìn)網(wǎng)上銷售。 (4)本地化?；ヂ?lián)網(wǎng)促進(jìn)了全球化時(shí)代的到來(lái)。信息技術(shù)使人們仿佛置身于“地球村”。但盡管全球化己經(jīng)成為事實(shí)。全球文化并沒有相應(yīng)建立起來(lái)。因此，在企業(yè)行為全球化的同時(shí)，思想理念與服務(wù)內(nèi)容的本地化依然相當(dāng)重要。 本地化不是逐字逐句的翻譯，更重要的是綜合考慮法律、文化以及社會(huì)、歷史差異等。本地化是指將產(chǎn)品與本地的語(yǔ)言、文化以及其他來(lái)自特定市場(chǎng)環(huán)境下的限制條件相適應(yīng)的過(guò)程。 3 客戶服務(wù)管理理論 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在 20 世紀(jì) 80 年代通過(guò)“交互管理”以收集客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息。到 20 世紀(jì)末則演變成包括電話服務(wù)中心等支持資料分析的客北 京 交 通 大 學(xué) 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （ 論 文 ） 6 戶關(guān)懷。 隨著本世紀(jì)初客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management， CRM)熱潮的興起，越來(lái)越多的人對(duì) CRM 有了 相當(dāng)?shù)母行哉J(rèn)識(shí)。然而，“道可道，非常道”，全面、簡(jiǎn)潔而清晰的定義 CRM 的概念，是一件相當(dāng)困難的事情。由于推介、實(shí)施過(guò)程中的種種誤區(qū)，業(yè)內(nèi)人士尤其是我國(guó)相關(guān)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對(duì) CRM 存在以下的種種誤解 : (1)是一門技術(shù)或軟件包。 (2)CRM 是數(shù)據(jù)庫(kù)或電子商務(wù)。 (3)CRM 是直接營(yíng)銷。 (4)CRM 是客戶服務(wù)。 產(chǎn)生以上誤解的原因主要是理解角度的差異和局限性。從管理科學(xué)的角度來(lái)考察， CRM源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論 ； 從解決方案的角度考察， CRM 將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的 普及和應(yīng)用。事實(shí)上，盡管 CRM 與技術(shù)或軟件包密不可分、水乳交融，盡管稍具規(guī)模的 CRM 一定會(huì)應(yīng)用到數(shù)據(jù)庫(kù) (數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) )或電子商務(wù)技術(shù)，也盡管 CRM 常常在實(shí)施過(guò)程中使用直接營(yíng)銷的手段，并且格外重視客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，但將 CRM 的某一環(huán)節(jié)視為其理念的全部，容易盲人摸象，以偏概全，是不科學(xué)的。 關(guān)于 CRM 的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述。客戶關(guān)系管理 (CRM)指的是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的 。 CRM 還有一個(gè) 廣義定義 :客戶關(guān)系管理 (CRM)是指 通過(guò)滿足甚至超出客戶的要求，達(dá)到了使他們?cè)敢庠俅钨?gòu)買的程度，并將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)客戶的所有活動(dòng) 。 由于本文著重研究電子商務(wù)網(wǎng)站的