【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 IBM理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。它把客戶管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。這包括兩個(gè)層面的內(nèi)容。（ 1）企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的目的，就是通過(guò)一系列的術(shù)手段 了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。（ 2）企業(yè)要整合各方面的信息，是的企業(yè)所掌握的每一位客戶的信息是完整一致的。企業(yè)對(duì)分布于不同的部門(mén)、存在于所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測(cè)客戶下一步對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結(jié)果反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門(mén)，相關(guān)部門(mén)根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。 （二） 客戶關(guān)系管理的分類 最初所有的客戶關(guān)系管理都稱之為運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理，隨著客戶關(guān)系管理產(chǎn)品的供應(yīng)商日益增多，而且產(chǎn)品的功能有所側(cè)重，將客戶關(guān)系管理分為操作型客戶關(guān)系管理、分析型客戶關(guān)系管理和協(xié) 作型客戶關(guān)系管理。 操作型客戶關(guān)系管理：也稱為“前臺(tái)” 客戶關(guān)系管理。這種劃分基于企業(yè)內(nèi)部的人力、物力資源的分配需要。例如，目前一個(gè)典型的企業(yè)直接面對(duì)客戶的部門(mén)大致有銷售部門(mén)、客服部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷部、呼叫中心以及企業(yè)的客戶信用部等。這樣的設(shè)計(jì)的目的是為了讓這些部門(mén)的業(yè)務(wù)人員在日常工作中能夠共享客戶資源，減少信息流動(dòng)滯留點(diǎn)，從而力爭(zhēng)把一個(gè)企業(yè)變成單一的“虛擬個(gè)人”呈現(xiàn)在客戶印象中。這樣，客戶雖然沒(méi)到過(guò)你的企業(yè)，也不知道你們有多少人或者一年有多少千萬(wàn)的銷售額，但他們同你做生意就像同一個(gè)好朋友做生意一樣，從而大大的 減少他們?cè)谟谄髽I(yè)接觸過(guò)程中產(chǎn)生的種種麻煩和挫折。 分析型客戶關(guān)系管理：也稱為“后臺(tái)”客戶關(guān)系管理，用來(lái)分析發(fā)生在“前臺(tái)”的客戶活動(dòng)。該系統(tǒng)的用戶不需要直接同客戶打交道，而是從操作系統(tǒng)所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的各種信息，如分析銷售情況，以及對(duì)將來(lái)的趨勢(shì)作出必要的預(yù)測(cè)，該系統(tǒng)是一種企業(yè)決策支持工具，具有大量客戶的銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)以及零售業(yè)都可以利用這種系統(tǒng)挖掘出重要的決策信息。其系統(tǒng)的設(shè)計(jì)主要利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等計(jì)算機(jī)技術(shù)。其主要原理是將交易操作所積累的大量數(shù)據(jù)過(guò)濾，抽取到數(shù)據(jù)庫(kù)，再利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建 立各種行為預(yù)測(cè)模式，最后利用圖表、曲線等對(duì)企業(yè)各種關(guān)鍵運(yùn)行指標(biāo)以及客戶市場(chǎng)分割情況向操作型應(yīng)用發(fā)布，達(dá)到成功決策目標(biāo)。 協(xié)作型客戶關(guān)系管理：主要是用來(lái)管理客戶和企業(yè)進(jìn)行的交互方式，它目的在于支持各種客戶交互方式，不論是采用全功能服務(wù)、輔助功能服務(wù)還是完全的自主服務(wù)交互方式。協(xié)2 作型客戶關(guān)系管理一般由企業(yè)中的渠道管理部門(mén)使用，因此，該系統(tǒng)既有專項(xiàng)渠道管理能力，又具備跨渠道管理功能。通過(guò)協(xié)作型客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立客戶服務(wù)中心，將電話、傳真、 Email 等與客戶接觸的所有渠道整合在一起，并與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)連接 起來(lái)，是企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)都能迅速獲得有關(guān)客戶咨詢、投訴以及訂貨方面的信息，為客戶提供“一站式的服務(wù)”。 二、 客戶關(guān)系 管理 對(duì)中小企業(yè)的重要性 及 其應(yīng) 用現(xiàn)狀 （一） 中小企業(yè)的概念 根據(jù)《中小企業(yè)促進(jìn)法》第 2條的規(guī)定： “ 本法所稱中小企業(yè)，是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會(huì)需要，增加就業(yè)，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。 ” 根據(jù)《中小企業(yè)促進(jìn)法》國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家計(jì)委、財(cái)政部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局研究制訂了《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》 ,新規(guī)定的劃分標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)充了雇傭人數(shù)，這是我國(guó)中 小企業(yè)劃分的法定標(biāo)準(zhǔn)。中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)而制定的 ,職工人數(shù)作為各行業(yè)中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)均采用的指標(biāo) ,簡(jiǎn)單明了 ,容易界定企業(yè)規(guī)模 ,可突出中小企業(yè)在解決就業(yè)和穩(wěn)定社會(huì)方面的重要作用 ,也與世界主要國(guó)家的通行做法一致 ,具有國(guó)際可比性。銷售額可以客觀反映企業(yè)在市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 ,也是我國(guó)現(xiàn)行統(tǒng)計(jì)指標(biāo)中數(shù)據(jù)比較齊全的指標(biāo) ,將其作為中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo) ,比較符合我國(guó)企業(yè)實(shí)際 ,容易操作。資產(chǎn)總額可以從資源占用和生產(chǎn)要素投入的層面上反映企業(yè)規(guī)模。 （二） 中小企業(yè)的 特征 一般情況下，中小企業(yè)與大企業(yè)之間的差異主要在于，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)所擁有的資金、技術(shù)、人才等資源的絕對(duì)量與相對(duì)量均十分有限。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，其會(huì)存在管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、客戶網(wǎng)絡(luò)資源不足等情況，這就限定了中小企業(yè)從發(fā)展戰(zhàn)略到組織結(jié)構(gòu)到資金管理都有自己的特征。 資金方面，以個(gè)人獨(dú)資或合伙人共同投資為主?，F(xiàn)實(shí)中初創(chuàng)中小企業(yè)往往注冊(cè)資本規(guī)模很小，達(dá)到或接近國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)上限的很少，現(xiàn)金流不充足，因此，企業(yè)往往缺乏自身的資本信譽(yù)。 從發(fā)展戰(zhàn)略上看，其一般采、用跟隨戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略或者集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。但其可以通過(guò)靈 活利用企業(yè)外部資源，與資源豐富的大企業(yè)結(jié)成分工協(xié)作關(guān)系，依靠大企業(yè)的生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷能力和相對(duì)比較穩(wěn)定的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，尋求自己的發(fā)展空間，進(jìn)行獨(dú)立的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，中小企業(yè)還可以在那些市場(chǎng)需求規(guī)模較小，需求變化速度較快，大企業(yè)不便于進(jìn)入或者不屑進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)さ米约荷姘l(fā)展的空間。 從組織結(jié)構(gòu)上看，獨(dú)資的初創(chuàng)中下企業(yè)一般采用兩層的扁平結(jié)構(gòu)，投資人即總經(jīng)理分管所有事物，當(dāng)合伙人也參與管理時(shí)，可能會(huì)采用三層管理結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)保證了企業(yè)的所有者擁有絕對(duì)的決策權(quán)力和與其風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力相對(duì)稱的收 益。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有比較迅速靈活的特點(diǎn)，能夠更加積極地適應(yīng)環(huán)境的變化，但其決策往往主要依靠于企業(yè)主個(gè)人的判斷，因此，其成長(zhǎng)的過(guò)程也帶有很大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。 人才和技術(shù)設(shè)備方面。因?yàn)橘Y金有限和體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，初創(chuàng)時(shí)的中小企業(yè)往往難以請(qǐng)到行業(yè)內(nèi)的高級(jí)人才包括熟練工人，設(shè)備也以中低檔設(shè)備或二手設(shè)備為多。 生存意識(shí)重于發(fā)展意識(shí)。其因?yàn)橘Y金和客戶網(wǎng)絡(luò)資源的不足，加上運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)不足，粗放式的財(cái)務(wù)管理和融資能力欠缺容易導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不濟(jì)，危及企業(yè)生存，所以對(duì)于這樣的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重 要的是保證資金鏈不斷，開(kāi)發(fā)一家客戶然后守住一家客戶，在求得生存的條件下再求發(fā)展。 創(chuàng)新能力強(qiáng)。因?yàn)橹行∑髽I(yè)面臨著巨大的生存壓，只有不斷創(chuàng)新，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。同時(shí)，中小企業(yè)有著快速的決策機(jī)制和有效的內(nèi)部溝通機(jī)制，能夠迅速地根據(jù)市3 場(chǎng)需求的變化進(jìn)行創(chuàng)新。 （三） 客戶關(guān)系 管理 對(duì)中小型企業(yè)的重要影響 客戶關(guān)系是影響初創(chuàng)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵因素。要想知道客戶關(guān)系是怎樣影響企業(yè)生存和發(fā)展的，要先了解這類企業(yè)的業(yè)主。一般情況下，業(yè)主過(guò)去在同類行業(yè)有過(guò)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本行業(yè)的運(yùn)作和風(fēng)險(xiǎn)有所了解，而且大多是鑒于已經(jīng)有其 他人成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)在先，判