【文章內(nèi)容簡介】 客戶流失的機(jī)制，防止同類事件的再次發(fā)生。 4．不斷拓展市場空間在 CRM理念下，通過計(jì)算機(jī)支持系統(tǒng)的預(yù)見性、和 諧性、高效性，銀行能夠全面調(diào)節(jié)與客戶的關(guān)系。所以從 銀行的主體來看，希望 通過 CRM，能夠從營銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、客戶管理高效性這三個(gè)方面來提高 銀行的實(shí)力；從客戶角度看， CRM為客戶節(jié)約采購成本，滿足潛在需求，提供 無微不至的服務(wù)，客戶也從 CRM中受益。從而為銀行帶來同行業(yè)中的競爭優(yōu) 勢(shì)，即 CRM的競爭壁壘優(yōu)勢(shì)。最終達(dá)到市場份額的擴(kuò)大，利潤的提升。 針對(duì)民生銀行設(shè)計(jì)的 CRM方案，包含一般 CRM的基本模塊，即與業(yè)務(wù)運(yùn)營 緊密相關(guān)的運(yùn)營型 CRM；以數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)分析的分析型CRM；以及基于多媒體客戶聯(lián)系中心、建立 在統(tǒng)一接入平臺(tái)上的協(xié)作型 CRM。 但與超市等具有有形產(chǎn)品的服務(wù)型企業(yè)的 CRM相比，銀行業(yè)這種以銷售無 形產(chǎn)品為主的企業(yè)，對(duì)運(yùn)營型 CRM模塊的要求相對(duì)較低，而對(duì)銀行與客戶進(jìn)行 直接溝通的協(xié)作型 CRM和以數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的分析型 CRM要求相對(duì) 較高。 針對(duì)民生銀行原有 CRM存在的問題，提出如圖 43所示的方案構(gòu)架。 從價(jià)值鏈分析法來看，銀行應(yīng)著眼于流程對(duì)客戶價(jià)值貢獻(xiàn)的大小。對(duì)一個(gè)銀 28 行來說，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)沒有貢獻(xiàn)的流程都是不增值的流程； 對(duì)業(yè)務(wù)流程 來講，任何一個(gè)提高成本而對(duì)流程輸出沒有貢獻(xiàn)的活動(dòng)都是不增值的活動(dòng)。民 生銀行業(yè)務(wù)流程優(yōu)化必須從價(jià)值鏈分析入手，突出有利于形成核心競爭能力的業(yè) 務(wù)流程，如產(chǎn)品創(chuàng)新能力、銷售能力等，而把一些低附加值的、不再能體現(xiàn)領(lǐng)先 優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)流程，如后勤、科技開發(fā)等進(jìn)行外包。 一般來說，執(zhí)行流程的人越少越好，對(duì)流程服務(wù)對(duì)象 (客戶 )來說，越簡便越 好。因此民生銀行必須加強(qiáng)單項(xiàng)流程間的邏輯關(guān)系研究，簡化業(yè)務(wù)流程。 (1)將產(chǎn) 品的業(yè)務(wù)流程改為一攬子業(yè)務(wù)流程。如可以通過推行客戶經(jīng)理制將銀行傳統(tǒng)的存 款、貸款、中間業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)品種統(tǒng)一交由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，客戶經(jīng)理向 客戶提供一體化營銷和全面的金融服務(wù)。 (2)將分開、重復(fù)的多道工序進(jìn)行合并。 如信貸業(yè)務(wù)流程可以采用客戶評(píng)價(jià)取代受理審查、貸前調(diào)查、項(xiàng)目評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)審 查等多道工序環(huán)節(jié)。 (3)減少不必要的審查環(huán)節(jié)。如信貸業(yè)務(wù)流程可以推行一級(jí)審 批制，將過去的支行、分行、總行的層層審核，變?yōu)椤耙患?jí)審批”，大大減少審批 環(huán)節(jié)。 (4)將串行流程改造成并行流程?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)據(jù)庫技術(shù)，使許多需 要共享資源的活動(dòng)，如新產(chǎn)品開發(fā)、信用評(píng)估、文件閱示等，轉(zhuǎn)化為同步 方式， 提高流程的效率。 民生銀行在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程時(shí)，應(yīng)區(qū)分不同的客戶群，不同的業(yè)務(wù)品種，設(shè)計(jì) 不同的流程版本，以標(biāo)準(zhǔn)化的流程來應(yīng)付多樣化的客戶，往往無法滿足客戶在質(zhì) 量、時(shí)間方面的要求，因此流程優(yōu)化要求銀行在業(yè)務(wù)處理上應(yīng)該具有靈活性。例 如在貸款審批上，可設(shè)計(jì)出低、中、高三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)處理流程。經(jīng)過初步信用審核以 后，對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)客戶交低風(fēng)險(xiǎn)流程小組以更為簡化、迅速的辦法處理；對(duì)中風(fēng)險(xiǎn)客 戶則按例行的標(biāo)準(zhǔn)化程序辦理；對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)客戶，則須由高風(fēng)險(xiǎn)流程小組按照特 殊的處理機(jī)制來分析和研究。 29 現(xiàn)代信息技術(shù)在我國銀行業(yè)已得到了廣泛的應(yīng)用。但是由于民生銀行在應(yīng)用 上多用于業(yè)務(wù)處理和管理系統(tǒng)，使得客戶信息分散在銀行的各種業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)和 管理系統(tǒng)中，分別由負(fù)責(zé)這些業(yè)務(wù)的不同部門和人員來掌握。在分散的客戶信息 沒有得到有機(jī)整合的情況下，客戶信息在利用上就受到了很大的限制，客戶信息 不能共享，造成客戶信息資源浪費(fèi)，有價(jià)值的信息被埋沒，民生銀行實(shí)施客戶關(guān) 系管理就失去了最基本的信息基礎(chǔ)。因此，必須充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將現(xiàn)在 相互獨(dú)立、信息無法 共享的各種業(yè)務(wù)處理和管理系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)的整合，形成一個(gè) 統(tǒng)一的信息系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)集中處理，為民生銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理打好信 息技術(shù)基礎(chǔ)。同時(shí)還要加強(qiáng)銀行信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，使民生銀行信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不僅 可以將銀行各級(jí)機(jī)構(gòu)、各職能部門的信息有機(jī)地聯(lián)系起來，而且還可以讓銀行各 級(jí)機(jī)構(gòu)、各職能部門根據(jù)授權(quán)情況充分利用信息，不同層次地滿足服務(wù)客戶、輔 助決策的需要。 民生銀行有許多核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，客戶數(shù)據(jù)發(fā)布在這些系統(tǒng)中。要提供差異化 的服務(wù)，民生銀行首先要整合各類客戶信息子系統(tǒng)，形成統(tǒng)一的客戶信息系統(tǒng)， 成為 CRM的基礎(chǔ)。整合后的客戶信息系統(tǒng)能夠?yàn)楦鱾€(gè)業(yè)務(wù)部門提供統(tǒng)一的客戶 信息，主要包括基本信息、賬戶關(guān)系、同第三方金融衍生產(chǎn)品的關(guān)系等信息。 通過統(tǒng)一客戶信息系統(tǒng)的建立，結(jié)合民生銀行為客戶提供多樣化、具有良好 服務(wù)界面的渠道；通過良好服務(wù)界面，使得銀行客戶經(jīng)理或呼叫中心人員在接觸 客戶的瞬間，能夠有較充分的客戶資料，與客戶交流、快速、準(zhǔn)確地完成產(chǎn)品銷 售或服務(wù)工作。民生銀行整合后的客戶信息基礎(chǔ)系統(tǒng)應(yīng)具有如下功能。 1．客戶檔案該系統(tǒng)記錄每個(gè)客戶的檔案資料，包括詳細(xì)的姓名和地址、統(tǒng) 計(jì)信息、交易信息、對(duì)賬單信息、信用分 類、客戶賬戶摘要與銀行的抵押關(guān)系。 客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)，先為其生成客戶號(hào)，建立基本的客戶信息。在同一客戶號(hào)下 開立各種不同性質(zhì)的賬戶、建立客戶號(hào)和賬戶之間的關(guān)聯(lián)。 2．查詢功能提供靈活多樣的查詢方式。 3．客戶關(guān)系該系統(tǒng)應(yīng)該可以建立客戶和賬戶之間的關(guān)系，能方便顯示多個(gè) 客戶與某個(gè)賬戶之間的關(guān)系；或多個(gè)賬戶與某個(gè)客戶之間的關(guān)系；同時(shí)記錄客戶 之間的關(guān)系；能維護(hù)家庭客戶信息或員工信息。系統(tǒng)能確定客戶之間的關(guān)系并能進(jìn)一步提供與之相關(guān)的賬戶明細(xì)，實(shí)現(xiàn)交叉銷售 (Cross Selling)和向上銷售 (Up Selling)。 4．組合對(duì)賬單可以按客戶的需求，將不同客戶的對(duì)賬單的不同賬戶組合在 一個(gè)對(duì)賬單。 5．信用評(píng)級(jí)處理該系統(tǒng)在建立或改動(dòng)客戶記錄時(shí)，應(yīng)能建立用戶信用信 息，或提供客戶信用檔案，客戶的信用信息通過交易實(shí)時(shí)更新。 6．備忘錄 /歷史記錄該系統(tǒng)應(yīng)提供備忘錄和記錄功能，其中備忘錄功能記 錄所有連續(xù)的信息?？蛻敉ㄟ^各種渠道 (例如：電話、 ATM， POS、網(wǎng)上銀行等 )與 銀行進(jìn)行聯(lián)系。系統(tǒng)記錄客戶聯(lián)系的內(nèi)容，幫助銀行管理人員高效、迅速地為客 戶服務(wù)。客戶歷史記錄還包括：客戶聯(lián)系日志以及客戶抱怨管理等。 7．客戶安全管理 及風(fēng)險(xiǎn)控制客戶安全管理應(yīng)主要考慮以下幾個(gè)方面：客戶 數(shù)據(jù)的安全、保密；客戶自助服務(wù)的安全性；客戶簽名的捕獲和驗(yàn)證；風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警 及控制。 1．民生銀行數(shù)據(jù)倉庫的開發(fā)過程傳統(tǒng)的事務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)過程是階梯式的， 隨著時(shí)間的推移分別進(jìn)行規(guī)劃、分析、設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)過程，如圖 44所示。而數(shù)據(jù) 倉庫的開發(fā)是由數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)，再由技術(shù)創(chuàng)造新的需求的過程，這樣才 能實(shí)現(xiàn) CRM關(guān)系管理的目標(biāo)，及時(shí)全面準(zhǔn)確地了解和分析客戶信息。這就要求 民生銀行數(shù)據(jù)倉庫的開發(fā)過程應(yīng)該是螺旋式和漸進(jìn)過程，應(yīng)由規(guī)劃、分析、設(shè) 計(jì) 交付、實(shí)現(xiàn)再轉(zhuǎn)入二次規(guī)劃、設(shè)計(jì)、分析、設(shè)計(jì)交付、實(shí)現(xiàn)，乃至循環(huán)漸進(jìn)，如 圖 45所示。 2．?dāng)?shù)據(jù)倉庫建設(shè)周期民生銀行數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)周期可分為四個(gè)階段，如圖 4－ 6所示： (1)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)整合階段：這一階段將耗時(shí) 9個(gè)月，主要任務(wù)是建立營業(yè)部門的 數(shù)據(jù)集市，即業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的建設(shè)。銀行將日常存貸款和信用卡消費(fèi)信息等基礎(chǔ) 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)裝載到部門級(jí)的數(shù)據(jù)集市中，該集市中的數(shù)據(jù)主要用于實(shí)現(xiàn) OLAP 分析 基礎(chǔ)報(bào)表、交易行為分析指標(biāo)管理和利潤貢獻(xiàn)度分析等功能。 (2)客戶關(guān)系管理階段：這一階段將耗時(shí) 912個(gè)月， 主要任務(wù)是完成客戶關(guān)系 管理前臺(tái)應(yīng)用子系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)，即客戶聯(lián)系系統(tǒng)的建設(shè)。銀行將綜合客戶、渠 道、交易等多方面信息來設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的各個(gè)功能模塊。 (3)風(fēng)險(xiǎn)管理階段：這一階段將耗時(shí) 1224個(gè)月，主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)銀行對(duì)各類 風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警和管理功能，即部分地實(shí)現(xiàn)知識(shí)倉庫和決策支持系統(tǒng)功能。銀行要建 立財(cái)務(wù)部門數(shù)據(jù)集市，還需要將大量外部數(shù)據(jù)補(bǔ)充到數(shù)據(jù)倉庫中，實(shí)現(xiàn)對(duì)財(cái)務(wù)、 政策、交易和匯率等風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警和管理功能。 (4)戰(zhàn)略管理階段：這一階段將耗時(shí) 9個(gè)月，主要任務(wù)是完善分析型 CRM的 知識(shí)倉庫和決策支持系統(tǒng)。銀行 要完成內(nèi)部各部門數(shù)據(jù)集市的建立并補(bǔ)充足夠的 外部數(shù)據(jù)，來實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)債管理、財(cái)務(wù)資金管理以及戰(zhàn)略決策支持等功能。 以上四個(gè)階段，各項(xiàng)階段的資源來源都是通過數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)從而解決或創(chuàng)造 各階段資源需求，分析、預(yù)測、挖掘、決策都將通過數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)完成。 ，如圖 4－ 7所示： (1)業(yè)務(wù)系統(tǒng)層。這一層次主要是存貯通過各種聯(lián)機(jī)事務(wù)處理系統(tǒng) (OLTP)，比 如銀行 ATM機(jī)、 POS系統(tǒng)等捕獲和處理的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。 (2)數(shù)據(jù)倉庫層。這一層次由緩沖區(qū)和數(shù)據(jù)倉庫基本 數(shù)據(jù)層組成。通過緩沖區(qū) 處理業(yè)務(wù)系統(tǒng)層的數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)倉庫基本數(shù)據(jù)層。 (3)數(shù)據(jù)集市層。這一層次由各種具有特定應(yīng)用的更小的、更集中的數(shù)據(jù)倉 庫 —— 即數(shù)據(jù)集市組成，主要針對(duì)某個(gè)具有戰(zhàn)略意義的應(yīng)用或具體部門級(jí)的應(yīng) 用，將形成工具集的緊密集成，提供更詳細(xì)的、預(yù)先存在的、數(shù)據(jù)倉庫的摘要子 集。 (4)應(yīng)用表現(xiàn)層。數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的綜合作用將展示出以諸如報(bào)表、 模型或規(guī)則的形式出現(xiàn)的已發(fā)現(xiàn)信息，從而形成應(yīng)用表現(xiàn)層，用戶群將最終通過 這一層次的表現(xiàn)信息進(jìn)行運(yùn)作、決策和管理。 34