【正文】 中包括了一些基本的客戶狀 態(tài)，粗箭頭處表示了各個階段的演化方向，細(xì)箭頭處則表示了客戶狀態(tài)的發(fā)展方 向。 必須說明，由于銀行的經(jīng)營是動態(tài)的。進一步，定義一致性檢驗的一致性 比率 CR=CI/RI。 1．識別過程根據(jù)民生銀行客戶的特征，建立其客戶識別 過程如下圖 48所 示。 (3)數(shù)據(jù)集市層。 (4)戰(zhàn)略管理階段：這一階段將耗時 9個月，主要任務(wù)是完善分析型 CRM的 知識倉庫和決策支持系統(tǒng)。而數(shù)據(jù) 倉庫的開發(fā)是由數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)驅(qū)動技術(shù)，再由技術(shù)創(chuàng)造新的需求的過程，這樣才 能實現(xiàn) CRM關(guān)系管理的目標(biāo)，及時全面準(zhǔn)確地了解和分析客戶信息。 4．組合對賬單可以按客戶的需求，將不同客戶的對賬單的不同賬戶組合在 一個對賬單。 通過統(tǒng)一客戶信息系統(tǒng)的建立，結(jié)合民生銀行為客戶提供多樣化、具有良好 服務(wù)界面的渠道；通過良好服務(wù)界面，使得銀行客戶經(jīng)理或呼叫中心人員在接觸 客戶的瞬間，能夠有較充分的客戶資料，與客戶交流、快速、準(zhǔn)確地完成產(chǎn)品銷 售或服務(wù)工作。 29 現(xiàn)代信息技術(shù)在我國銀行業(yè)已得到了廣泛的應(yīng)用。 如信貸業(yè)務(wù)流程可以采用客戶評價取代受理審查、貸前調(diào)查、項目評估、風(fēng)險審 查等多道工序環(huán)節(jié)。 從價值鏈分析法來看，銀行應(yīng)著眼于流程對客戶價值貢獻(xiàn)的大小。希望通過實施 CRM，分析客戶流失的原 因，建立防止客戶流失的機制，防止同類事件的再次發(fā)生。 2．提高客戶忠誠度客戶長期地鎖定一個公司，使用產(chǎn)品與服務(wù)，并且在下 一次購買類似的產(chǎn)品和服務(wù)時會選擇同 一家公司。 1．提高客戶滿意度客戶將其對一個產(chǎn)品或 服務(wù)的可感知的效果與他期望的 價值進行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)就是“客戶滿意”。品牌是在一個客戶和一個公司或產(chǎn)品之間關(guān)系 的價值體現(xiàn)。銀行對這些意見要高度重視，進行綜合分析，并將 有關(guān)結(jié)論及時反饋給 客戶，再聽取意見，并做分析，不斷磨合，直到銀行和客戶 達(dá)成共識。但目前民生銀行的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，僅僅實現(xiàn)了通過 IT手段理清客戶 信息，技術(shù)含量普遍偏低，并沒有做到建立完善的客戶信息指標(biāo)體系和分析模 型，制定客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，利用現(xiàn)代統(tǒng)計分析方法和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對數(shù)據(jù)進行加 工整理，形成有用的客戶信息和知識。另外 Windows系統(tǒng)下的應(yīng)用程序性能隨著業(yè)務(wù)量和數(shù)據(jù)量的 增長而下降是信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)的常識性問題。另外，民生銀行的業(yè)務(wù)流程僵化單一，沒有根據(jù)不同客 戶、不同業(yè)務(wù)的風(fēng)險高低設(shè)計不同的業(yè)務(wù)流程，而是根據(jù)業(yè)務(wù)金額的大小劃分管 理權(quán)限，往往造成越是優(yōu)質(zhì)客戶、越是大客戶的審批環(huán)節(jié)越多，業(yè)務(wù)流程越復(fù) 雜。 1．業(yè)務(wù)管理環(huán)節(jié)過多民生銀行一筆業(yè)務(wù)往往要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，不僅重復(fù)勞 動、效率低下，而且責(zé)任不明，根本無法滿足市場競爭的需要。 筆者認(rèn)為，支行可以只作為一個聯(lián)系客戶的渠道，只需要配備三類人員，第 一類是柜臺人員，利用綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的優(yōu)勢，既可以辦理對公業(yè)務(wù)，也可以 辦理對私業(yè)務(wù)：第二類是客戶經(jīng)理，既可以專門負(fù)責(zé)公司客戶，也可以專門負(fù)責(zé) 個人客戶，還可以公司、個人兩者兼顧；第三類是后勤保障人員，負(fù)責(zé)支行人員 的管理、培訓(xùn)以及支行與分行的溝通。信息維護：賬戶臨時掛失；個人密碼修改、個人資料修改 等。子公司賬戶信息查詢：總公司不論何時何地都可查詢子 公司賬戶余額與交易明細(xì)。 3．網(wǎng)上銀行在公司業(yè)務(wù)方面，以中國民生銀行集團網(wǎng)的主要功能有： (1) 方便的信息查詢功能。 (3)轉(zhuǎn)賬服務(wù)，進行賬戶資金 互轉(zhuǎn)：客戶通過電話銀行可 以直接進行同一客戶號下賬戶之間的資金劃轉(zhuǎn)。 隨著全球金融業(yè)逐漸突破地域范圍的約束，對信息的集中存儲和管理成為現(xiàn) 代銀行的特征之一，大規(guī)模集中處理各種數(shù)據(jù)成為現(xiàn)代銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢。 2020年 6月，《上市 公司》雜志評出的 2020年度“上市公司 50 強”，民生銀行由上年度第 13位上升為 第 8位。民生銀行客戶關(guān)系管理方案 第 3章民生銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析 中國民生銀行 (以下簡稱民生銀行 )于 1996年 1月 12 日在北京正式成立，是我 國首家主要由非公有制企業(yè)入股的全國性股份制商業(yè)銀行，同時又是嚴(yán)格按照 《公司法》和《商業(yè)銀行法》建立的規(guī)范的股份制金融企業(yè)。 2020年 1月，根據(jù)國際通行藍(lán)籌股標(biāo)準(zhǔn)評選出的 “我心中的藍(lán)籌股”，民生銀行位列“十佳藍(lán)籌股”第 6位。如果不在分行權(quán)限范圍的還要報總行審批。 (2)賬戶查詢服 務(wù)，及時了解資金狀態(tài)：客戶可以通過自助查詢或人工服務(wù)，獲取在民生銀行開 立的對公、對私各類賬戶余額及賬戶歷史交易明細(xì)。 (10)預(yù)定機票和酒店：客戶通過電話銀行還可以預(yù) 定酒店和預(yù)訂機票。 (4)強大的集團服務(wù)功能。國債服務(wù)：債券信 息查詢、購買債券。 目前，民生銀行處于加速 擴張期，隨著其網(wǎng)點的增多，原有組織結(jié)構(gòu)的弊端 逐漸顯現(xiàn)出來，與其擴張相矛盾。如圖 3－ 3所示。一般是在機構(gòu)調(diào)整之后再去設(shè)計連接各部門的 業(yè)務(wù)流程，或只是對業(yè)務(wù)流程進行一些修補性的工作，這樣形成的業(yè)務(wù)流程不可 能是方便客戶的流程。系統(tǒng)選用的 CTI系統(tǒng) (CISCO公司的 ICM)存在技術(shù)上的缺 陷，整體安全性和易用性不夠，以 Windows 2020 Server為主要網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)的平 臺容易受到當(dāng)前層出不窮的計算機病毒的侵?jǐn)_和攻擊，使得整個系統(tǒng)的安全性降 低，反應(yīng)速度下降。 建立客戶信息庫的目的之一是對客戶信息進行綜合、分析、挖掘以至于進一 步進行應(yīng)用。 為了達(dá)到這個要求，應(yīng)該了解客戶價值增值系統(tǒng)具有變化性的特點，采取各 種措施及時聽取客戶的需求。品牌的目的就是建立差別的認(rèn)知，使得客戶忠誠依附于公 司，即使在困難時期也不會背叛。 CRM沒有改變品牌的基礎(chǔ)，但是它提供了最大化品牌價值的工具，這 是民生銀行 CRM方案設(shè)計的指導(dǎo)思想之一。所以通過實施 CRM來提高客戶滿意度，是民生銀行 CRM方 案設(shè)計的首要目標(biāo)。為避免此類事件的發(fā)生，民生銀行 CRM方案要實現(xiàn)防止客戶流失的目標(biāo)。 針對民生銀行原有 CRM存在的問題，提出如圖 43所示的方案構(gòu)架。 (2)將分開、重復(fù)的多道工序進行合并。經(jīng)過初步信用審核以 后，對低風(fēng)險客戶交低風(fēng)險流程小組以更為簡化、迅速的辦法處理；對中風(fēng)險客 戶則按例行的標(biāo)準(zhǔn)化程序辦理；對于高風(fēng)險客戶，則須由高風(fēng)險流程小組按照特 殊的處理機制來分析和研究。整合后的客戶信息系統(tǒng)能夠為各個業(yè)務(wù)部門提供統(tǒng)一的客戶 信息，主要包括基本信息、賬戶關(guān)系、同第三方金融衍生產(chǎn)品的關(guān)系等信息。系統(tǒng)能確定客戶之間的關(guān)系并能進一步提供與之相關(guān)的賬戶明細(xì)，實現(xiàn)交叉銷售 (Cross Selling)和向上銷售 (Up Selling)。 1．民生銀行數(shù)據(jù)倉庫的開發(fā)過程傳統(tǒng)的事務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)過程是階梯式的， 隨著時間的推移分別進行規(guī)劃、分析、設(shè)計、實現(xiàn)過程，如圖 44所示。銀行要建 立財務(wù)部門數(shù)據(jù)集市，還需要將大量外部數(shù)據(jù)補充到數(shù)據(jù)倉庫中，實現(xiàn)對財務(wù)、 政策、交易和匯率等風(fēng)險的預(yù)警和管理功能。通過緩沖區(qū) 處理業(yè)務(wù)系統(tǒng)層的數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)倉庫基本數(shù)據(jù)層。 客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個性特征、購買記錄等 可得數(shù)據(jù)，事先確定出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè) CRM的實施對象，從而 為企業(yè)成功實施 CRM提供保障。設(shè)λ MAX 為其最 大特征值， CI是一致性指標(biāo)，定義為 CI=(λ MAX?1)/(m1) CI=0表示判斷矩陣 M為一致性矩陣；可以認(rèn)為 CI 的值越小， M偏離一致性 的程度越?。幌喾?，偏離一致性的程度越大。 ③然后根據(jù)最大隸屬原則，確定客戶的等級。 作者認(rèn)為我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理階段一共有五個，即預(yù)備階段，發(fā)展階 段，重點保育階段，維持階段和放棄階段。另外，客戶的期望是隨著環(huán)境的變化而改變的，為了能夠準(zhǔn) 確地把握客戶的期望值，就要不斷跟蹤客戶，經(jīng)常與客戶進行交流。 2．防止客戶流失 (1)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供一對一的超值服務(wù)。經(jīng)常與客戶溝通，提供資訊， 建立感情，提高品牌的忠誠度。很多因素都會對此產(chǎn)生影響：公 司的標(biāo)志、廣告用語、預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)、員工的著裝、言談舉止等都會影響客戶 對公司的看法。而 分析型 CRM強調(diào)對各種數(shù)據(jù)的分析，并從中獲得有價值的信息。 4．客戶價值分析通過那些對銀行利潤或收入有 關(guān)聯(lián)的客戶指標(biāo)的分析，發(fā) 現(xiàn)重點客戶 (核心客戶 )和有價值客戶，從而可以有區(qū)別地實施各種營銷策略、咨詢 服務(wù)和其他服務(wù)，并為銀行的經(jīng)營管理提供決策支持。對于已有業(yè)務(wù)的客戶，銀行要根據(jù)客戶需 要進行分析，推出新的銀行業(yè)務(wù)和服務(wù)，推薦給最需要的客戶。 銀行應(yīng)用系統(tǒng)集成則把 CRM系統(tǒng)和其他系統(tǒng)結(jié)合起來，提供系統(tǒng)間接口， 也就是連接一個個的“信息孤島”，使所有系統(tǒng)的信息實現(xiàn)共享，為數(shù)據(jù)分析管理 中心的正常進行提供支持。 第 5章民生銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)評價 CRM系統(tǒng)評價的原則 雖然每個商業(yè)銀行實施目標(biāo)根據(jù)商業(yè)策略的不同而有所不同，但以下幾個評 價原則是 通用的。因此，增加客戶滿意度并不僅僅是某個部門的任務(wù)，它也是整個銀行 的任務(wù)。第二個方法就是借助技術(shù)為客戶提供自我服務(wù)的機 會。 表 51銀行 CRM系統(tǒng)評價指標(biāo)體系 數(shù)法進行評價。 表 52表度的含義