【文章內容簡介】 效果達到最佳。（2） 活動周期活動是市場促銷的主要內容。通過對活動周期的管理，提高市場促銷活動的效果。一個活動可能由多個不同的步驟構成，也可能包含幾個子活動，或成為促銷。一個活動涉及到以下幾個重要的考察方面：反饋情況、成本狀況和客戶服務能力等。從市場人員的角度來看有分析周期和活動周期，從客戶本身來看有兩個生命周期：一個是客戶狀態(tài)周期，另一個是客戶銷售周期。（3） 客戶銷售周期客戶銷售周期是發(fā)現(xiàn)客戶有購買欲望到真正購買?？蛻舻馁徺I行為按著客戶經濟學的角度可以分為四個類別：潛在客戶、追加銷售、增量銷售和客戶保持。而不管是哪一種類別，都存在一個銷售周期的概念。不同種類的銷售周期，構成了銷售模式和銷售類別。通過對以往銷售模式的不斷改進，可以擴大公司的利潤。銷售周期同時實現(xiàn)了銷售經驗共享的功能。在這個銷售周期中，每個步驟都是企業(yè)的相關人員或部門與客戶接觸的過程。在這個過程，每個步驟又有一個步驟模板。將這些銷售周期和銷售步驟總結出來，在銷售的過程中會構成兩個模式：銷售模式和步驟模式。（4）客戶狀態(tài)周期客戶狀態(tài)是客戶對企業(yè)利潤貢獻的另一個側面。一個企業(yè)的客戶都有一個或多個不同的狀態(tài)，如風險狀態(tài)、利潤狀態(tài)等。這些狀態(tài)是對客戶行為在不同方面的評價，如在移動通信中風險狀態(tài)是基于繳費行為、欠費行為對客戶狀態(tài)的一個評價。客戶的狀態(tài)由分析流程得到。CRM客戶狀態(tài)周期管理的主要目的是提高客戶的狀態(tài)，從而為企業(yè)帶來更多利潤。提高客戶狀態(tài)涉及到市場活動、服務關照等各個方面的內容。下面通過一張收入時間坐標圖來說明客戶生命周期的不同價值。 客戶生命周期價值 客戶關系管理國內外研究綜述 管理理念角度 這種觀點把CRM定義為一種管理理念，并在此基礎上展開研究。CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。這方面學者往往從組織結構、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、核心競爭力等角度來研究CRM。 羅杰?卡特懷特的《掌握顧客關系》中指出：使顧客滿意已不再是最終目標，只有讓顧客感到愉悅才能帶來回頭客的生意，而這才是最重要的；品牌創(chuàng)建、發(fā)展和管理方面最杰出的世界頂級專家保羅?唐波拉，馬丁?特魯特在《與客戶親密接觸：通過客戶關系管理實現(xiàn)品牌價值最大化》一書中，討論了品牌建設中的CRM原理，說明了要想品牌獲得成功，必須徹底轉向以客戶為中心，進行“結構思維的變化”，建立嚴格以客戶為中心的公司，將所有精力放在客戶身上，并給員工授權為客戶提供好的服務。 國外先進管理理念的傳入和信息時代的到來，為我國客戶關系管理研究奠定了理論基礎和技術支持。陳旭研究了CRM的內涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，辨析了CRM與SCM和ERP的關系，討論了CRM的發(fā)展趨勢；成棟、宋遠方在研究當前各種客戶關系管理的管理理論的基礎上提出了客戶關系管理的理論框架體系，以澄清客戶關系管理與其他管理理論的關系；安實等分析了CRM價值創(chuàng)造機理，指出目前對客戶關系管理的應用研究忽視了CRM項目的理念基礎和人的因素。 營銷策略角度 代表人物是Don Peppers、Marth Rogers和Bob Dorf，他們將CRM定義為：CRM就是一對一營銷，也可以稱為關系營銷。卡爾松營銷公司給出了CRM的定義：“通過培養(yǎng)公司的每一個員工、經銷商或客戶對公司積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升公司業(yè)績的一種營銷策略?！边@個定義已經被全球企業(yè)廣泛接受。國內的一些觀點也指出CRM是一種全新的營銷理念，并認為一對一營銷和數(shù)據(jù)庫營銷都可以納人CRM營銷的范疇。也有人認為客戶關系管理是一種企業(yè)與客戶建立關系、維持關系和增進關系的關系營銷管理思想。持這種觀點的人認為CRM是市場營銷理論的一個分支，其管理思想來源于市場營銷學。 信息技術角度 另外，許多研究認為CRM也是信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和解決方案的總和。CRM將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流、呼叫中心、企業(yè)應用集成等信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個智能化的解決方案，使企業(yè)有一個基于電子商務的面向商戶的系統(tǒng)，從而順利地實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代化企業(yè)模式的轉化。Reinllold Rapp7博士指出：CRM是一套管理軟件和技術；Winer歸納了CRM的結構框架，認為CRM應該至少包括：客戶行為數(shù)據(jù)庫、對上述數(shù)據(jù)庫的分析、客戶選擇、客戶捕捉、關系營銷、私人交流和CRM項目成功與否的評判標準等七個組成部分；目前，在這個領域內比較全面的當屬Ronald Swift和William Zikmund8等人的觀點，他們認為數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘都是CRM中不可或缺的重要內容，沒有二者的結合應用，CRM系統(tǒng)就不可能發(fā)揮其全部功效。國內的話李顯君提出構建客戶智能平臺、客戶交互平臺和相關的企業(yè)生產平臺；凌云峰、萬曉東介紹了基于ERP的CRM的基本原理，在此基礎上引入三種當前流行的三層B/S開發(fā)模式，并且比較這三種開發(fā)模式的利弊，從而提出適合CRM的開發(fā)模式；桂良軍、薛恒新、黃作明等比較了BPR、ERP、SCM與CRM，并進一步提出幾種有效集成的方法。 商業(yè)過程角度 IBM所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。著名咨詢公司Particia Seybold集團的Marshak從使命、戰(zhàn)略、規(guī)劃、目標及策略等層次描述了客戶關系管理。在戰(zhàn)略層面重視客戶關系，在計劃層面決定建立客戶關系的方法，在目標層面提出評估客戶關系的指標，在策略層面采用客戶關系管理技術來支持客戶關系戰(zhàn)略。 以上是不同領域的專家對CRM的看法，截至目前,國內外學者在客戶關系管理理論上的研究成果主要是: 《服務管理與營銷基于顧客關系的管理策略》，麥凱恩(JohnMckean)的《客戶關系管理的秘密》，Amrit Tiwana()的《知識型客戶關系管理》，Michael Gentle()的《零風險CRM項目管理》，保羅?格林伯格的《實時的客戶關系管理》以及斯坦利?布朗，穆薩?古麗茲《績效驅動的客戶關系管理》等； 國內部分包括齊佳音，萬映紅等著的《客戶關系管理理論與方法》，葉開的《中國CRM最佳實務》，王實，張勝編著的《銀行業(yè)CRM理論與實務》等。 從上面羅列的著作中不難看出，至今為止國內外對CRM的研究還停留在CRM的理論和應用實例上，還沒有與具體行業(yè)相結合的應用研究。尤其現(xiàn)在處于金融全球化的網絡時代，在客戶關系管理被作為提高商業(yè)銀行核心競爭力關鍵的背景下，客戶關系管理與商業(yè)銀行的實踐研究更顯得缺乏而重要。 總體而言，現(xiàn)有的文獻研究表明，CRM的目的是在增加客戶收益率的基礎上最大化企業(yè)的盈利率，其途徑是通過顧客認知、顧客識別、顧客保留來發(fā)現(xiàn)有價值的顧客，挖掘潛在顧客。而這一過程要輔之以相應的組織架構、業(yè)務流程和技術的調整。CRM強調了客戶關系對企業(yè)的重要性，它的主要內容是通過管理建立顧客與企業(yè)的關系并使其長期理性發(fā)展。關系的產生源于顧客對企業(yè)的產品或服務主要功能外其他外圍需求而帶來的產品或服務的增值。從管理科學的角度來考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應用。 客戶關系管理在商業(yè)銀行的應用分析 國內外應用環(huán)境分析 國外應用背景 20世紀50年代以前，顧客只能被動的接受各項產品與服務。到了20世紀50年代，金融業(yè)之間的競爭加劇，如何成功的贏得客戶就成了銀行生存的關鍵。到了20世紀80年代早期，銀行的營銷手段更為成熟。它們有了詳細的市場細分，市場定位，開始為各個細分市場的不同客戶群量身訂做不同產品和服務。在20世紀80年代中期，銀行開始重新認識客戶的地位，強調把客戶放在首位，考慮顧客的需求，創(chuàng)造良好的服務環(huán)境。商業(yè)銀行“以市場為導向，以客戶為中心”的經營理念油然而生。正如著名管理學家彼得?德魯克所說：“商業(yè)目的只有一個站的住腳的定義，即創(chuàng)造顧客?！?國內應用環(huán)境 在市場經濟日益繁榮的今天，泡沫經濟已初現(xiàn)端倪，通貨膨脹形勢異常嚴峻，人們往往傾向于投資而不是儲蓄，因此儲蓄趨勢日益走弱，下面利用系統(tǒng)工程中的自回歸綜合移動平均（ARIMA）模型進行簡單的預測：原始數(shù)據(jù)采用2007年1——10月全國幾大主要商行的農業(yè)存款和企業(yè)存款，如下表 07年1—10月國內幾大商行主要存款情況月份農業(yè)存款企業(yè)存款12345678910運用ARIMA模型處理之后預測出后五個月的數(shù)據(jù)為： 預測07/11—08/3月主要存款額月份農業(yè)存款企業(yè)存款1112123以農業(yè)存款為例畫一下趨勢圖，可以很明顯看到它平緩的走勢，見下圖 商行農業(yè)存款折線圖 在競爭全球化、市場格局向買方市場的完全轉化、消費觀念日趨理性化，更注重產品和服務的客戶價值最大化，側重于產品和服務的質量而非價格，強調產品和服務對自身個性化需求的滿足感等等的現(xiàn)狀下，商業(yè)銀行必須調整自己的經營方式、組織架構、管理系統(tǒng)以取得競爭優(yōu)勢。它必須把‘堅持以客戶為中心’作為核心；通過及時滿足客戶需求，在提高客戶價值的過程中提高自身價值并且要不斷地拓寬客戶資源、尋找有價值的潛在客戶，從而在最大化盈利率的同時也提高核心競爭力。 國內外應用現(xiàn)狀 銀行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，其特殊性表現(xiàn)為它在國民經濟中的特殊地位和它經營產品的特殊性。因此，CRM系統(tǒng)在銀行業(yè)的使用有著重要的、特殊的意義。商業(yè)銀行CRM作為一種新型的管理模式，既是一種先進的發(fā)展戰(zhàn)略和經營理念的體現(xiàn)，也一是種新型的商業(yè)模式和管理實踐活動。同時還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術為手段，包括業(yè)務操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經營活動在高度數(shù)字化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務的統(tǒng)一技術平臺和智能服務系統(tǒng)。 國外金融界十分重視對CRM的開發(fā)實施工作，以美國為代表的世界大型商業(yè)銀行自上世紀80年代中期陸續(xù)推行了先進的科學化、定量化管理方法，建立了資本金分配方法(Riskadjustedreturn on capital)，實現(xiàn)了按不同機構、部門、業(yè)務的風險收益狀況分配資本金并進行分類考核，其中美洲銀行、花旗銀行、巴克萊銀行等是這一方面的佼佼者，據(jù)IDC調查，1998年全球500家大銀行中的前100家，已經有近90家建有CRM。在美國建有CRM的銀行中，以大型銀行為主，美國排名前100位的商業(yè)銀行己有5O多家在客戶關系管理中實施了數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘項目，剩余的銀行正在準備實施。 國內部分，中國工商銀行90年代中期開始建立客戶關系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了客戶信息一體化管理，改變了過去以市場占有率為市場營銷的目標戰(zhàn)略，提出了以客戶貢獻度、客戶財產占有率、客戶終身價值等為目標的一系列商業(yè)銀行營銷新理念。招商銀行從1987年成立以來，一直都將“以客戶為中心，滿足客戶需求”作為其經營和發(fā)展的核心。根據(jù)客戶需求，招商銀行不斷開發(fā)新產品，開展新業(yè)務?！熬W上銀行、一卡通、金葵花理財、信用卡”等各項業(yè)務的開展都走在了我國商業(yè)銀行的前列。2002年招商銀行在上海建成了信用卡呼叫中心，并率先建成了銀行數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，這是中國目前唯一建成的銀行數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。 總體來說，在中國銀行業(yè)，目前幾乎沒有一家銀行真正實現(xiàn)了CRM，由于各個商業(yè)銀行的管理層對CRM的重視不同，CRM在各個銀行的推進程度也不同，現(xiàn)在大部分商業(yè)銀行都開始了網絡銀行和電話銀行的建設，但與國際先進銀行CRM相比，國內銀行CRM目前大部分處于初步數(shù)據(jù)整合階段，離真正意義上的CRM還有很長的路需要走。3 上海農村商業(yè)銀行概況及CRM現(xiàn)狀 上海農村商業(yè)銀行概況2005年8月25日，上海農村商業(yè)銀行正式掛牌成立,它是在全市1家市聯(lián)社、14家區(qū)縣聯(lián)社、219家信用社的基礎上整體改制成立的股份制商業(yè)銀行，是上海乃至新中國成立以后最早的金融機構之一。 規(guī)模 上海農村商業(yè)銀行目前注冊資本30億元，擁有營業(yè)網點330個，員工總數(shù)約5000人。截至2006年底，本行總資產1361億元，存款余額1159億元，貸款余額737億元。2007年，本行在全球1000家大銀行中列第477位，首次躋身全球銀行500強，在國內所有商業(yè)銀行中排名列第16位，在全市中資銀行機構中具有一定的市場地位。 企業(yè)文化 首先是企業(yè)精神文化層面，上海農商行樹立了一種信合信念：“誠信、團隊、犧牲、創(chuàng)新、奉獻”。積極組織職工學習黨的建設和經濟建設，用正確的方針政策引導職工。還有就是經常開展豐富多彩的文體個活動，豐富職工業(yè)余文化生活，像是10月20日在金山區(qū)開幕的上海市第六屆農運會，我行就組織了一部分職工去觀看。其次也加強了物質文明建設，在職工辦公、營業(yè)、住房、娛樂、用車等基礎設施上都投入了一定的資金加強建設，這樣不僅是給職工提供了一個身心愉悅的工作環(huán)境，也能給客戶留下一個良好的印象。再就是本行密切與農民群眾的交流聯(lián)系，堅持文化下鄉(xiāng)，始終把服務“三農”作為各項工作的重中之重，樹立起了貼近百姓的良好形象。 經營范圍 上海農商行的經營范圍為：吸收公眾存款；發(fā)放短期、中期和長期貸款；辦理國內外結算；辦理票據(jù)承兌與貼現(xiàn)；代理發(fā)行、代理兌付、承銷政府債券；買賣政府債券、金融債券；從事同業(yè)拆借；從事銀行卡服務；外匯存款，外匯貸款，外匯匯款，國際結算，同業(yè)外匯拆借，資信調查、咨詢和見證業(yè)務；代理收付款項及代理保險業(yè)務；提供保管箱服務；以及經中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會批準的其他業(yè)務。也就是說較早前的農信社，業(yè)務上增加了外匯業(yè)務、票據(jù)買賣等，原來不能介入的醫(yī)保領域、社?；痤I域，現(xiàn)在也有了準入資格。 機制架構 改制后，上海農村商業(yè)銀行由原來的“市聯(lián)社——區(qū)縣聯(lián)社——信用社”的三級結構、三級獨立法