【正文】 充分下放到分行， 只需對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。總行的業(yè)務(wù)部門只需設(shè)有營銷策劃部、產(chǎn)品創(chuàng)新部、監(jiān)察 室、后勤服務(wù)部等。如圖 3－ 3所示。 1．業(yè)務(wù)管理環(huán)節(jié)過多民生銀行一筆業(yè)務(wù)往往要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)，不僅重復(fù)勞 動(dòng)、效率低下，而且責(zé)任不明，根本無法滿足市場競爭的需要。為一些不必要的 環(huán)節(jié)投入大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí) 間，付出高昂的管理成本和效率代價(jià)，與 “以客戶為中心”的現(xiàn)代銀行服務(wù)理念是不適應(yīng)和不相稱的。 2．流程設(shè)計(jì)缺乏差別化和多樣性民生銀行現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程是為適應(yīng)既有的 組織結(jié)構(gòu)和滿足管理的需要設(shè)置的。“流程為組織而定”，籠統(tǒng)地按活動(dòng)的相同 性或相似性，將從事相同或相似活動(dòng)的人結(jié)合在一起，形成職能型群體。每一個(gè) 職能性群體所從事的工作，對(duì)于一個(gè)完整的流程來說，只是其中的一個(gè)部分。在 這樣的組織中，從客戶的需要來看，完整的業(yè)務(wù)流程常常被割離開來。民生銀行 盡管進(jìn)行了很多改革，但往往更多的是權(quán)力和資源的再分配，部門設(shè)計(jì) 和部門職 責(zé)劃分沒有打破傳統(tǒng)的思維定勢。一般是在機(jī)構(gòu)調(diào)整之后再去設(shè)計(jì)連接各部門的 業(yè)務(wù)流程，或只是對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行一些修補(bǔ)性的工作，這樣形成的業(yè)務(wù)流程不可 能是方便客戶的流程。另外，民生銀行的業(yè)務(wù)流程僵化單一，沒有根據(jù)不同客 戶、不同業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)高低設(shè)計(jì)不同的業(yè)務(wù)流程，而是根據(jù)業(yè)務(wù)金額的大小劃分管 理權(quán)限，往往造成越是優(yōu)質(zhì)客戶、越是大客戶的審批環(huán)節(jié)越多，業(yè)務(wù)流程越復(fù) 雜。 中國民生銀行成立的時(shí)間不長，但對(duì)信息化建設(shè)很重視，其信息化程度在與 國內(nèi)同業(yè)比較還是不錯(cuò)的。如客服中心的呼叫 中心系統(tǒng)整體架構(gòu)采用了“集中 +遠(yuǎn) 程”的分布式網(wǎng)絡(luò)，在民生銀行全國的分行之間實(shí)現(xiàn)了資源共享、呼叫漫游、統(tǒng) 一與分布相結(jié)合的系統(tǒng)管理，系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念較先進(jìn)。但筆者發(fā)現(xiàn)，銀行的核心業(yè) 務(wù)系統(tǒng)大多為多個(gè)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)子系統(tǒng)，子系統(tǒng)彼此之間的客戶數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù) 據(jù)相對(duì)分開。銀行內(nèi)部也運(yùn)行著諸如管理信息系統(tǒng)、人力系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等其他 內(nèi)部系統(tǒng)，如圖 34所示。 21 為了爭取更多的客戶和擴(kuò)大銀行資金沉淀，銀行需要大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和多 樣化的交易平臺(tái)，這就使銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)變得復(fù)雜，難以維護(hù)。當(dāng)前的銀行業(yè)務(wù)系 統(tǒng)狀況， 主要存在以下問題： 。系統(tǒng)選用的 CTI系統(tǒng) (CISCO公司的 ICM)存在技術(shù)上的缺 陷，整體安全性和易用性不夠，以 Windows 2020 Server為主要網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)的平 臺(tái)容易受到當(dāng)前層出不窮的計(jì)算機(jī)病毒的侵?jǐn)_和攻擊，使得整個(gè)系統(tǒng)的安全性降 低，反應(yīng)速度下降。另外 Windows系統(tǒng)下的應(yīng)用程序性能隨著業(yè)務(wù)量和數(shù)據(jù)量的 增長而下降是信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)的常識(shí)性問題。因此從計(jì)算機(jī)軟件產(chǎn)品的選擇上必須對(duì) 呼叫中心應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行重新規(guī)劃和優(yōu)化。 ，無法滿足業(yè)務(wù)部門對(duì)產(chǎn)品營銷的需 求，其根本原 因在于一期系統(tǒng)建設(shè)時(shí)將客服中心的職能定位于“基本服務(wù)”，沒有認(rèn)識(shí)到“營 銷”和“銷售”也將是客服中心的重要職能，從而只購買了 CTI系統(tǒng)的基本呼入模 塊。 3．目前只是實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的物理集中，業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間則相對(duì)獨(dú)立。 、冗余，沒有形成整體的、唯一的、集中的客戶數(shù)據(jù) 庫，不能充分處理和挖掘大量的客戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。 性化的服務(wù)。 、維持大客戶忠誠度的技術(shù)體系和主動(dòng) 銷售的技術(shù)手段 。 建立客戶信息庫的目的之一是對(duì)客戶信息進(jìn)行綜合、分析、挖掘以至于進(jìn)一 步進(jìn)行應(yīng)用。但目前民生銀行的綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，僅僅實(shí)現(xiàn)了通過 IT手段理清客戶 信息，技術(shù)含量普遍偏低，并沒有做到建立完善的客戶信息指標(biāo)體系和分析模 型，制定客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，利用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析方法和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加 工整理，形成有用的客戶信息和知識(shí)。 由于銀行只有長期顧客的姓名，地址等基本數(shù)據(jù)，而對(duì)單個(gè)顧客的收入及更 詳細(xì)的情況無法了解，對(duì)普通顧客更是一無所知，銀行無法對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分， 無法對(duì)不同層次客戶 的不同需求進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。 要使 CRM在實(shí)踐中真正起到應(yīng)有的作用，那么就要把對(duì)客戶信息分析和挖 掘后所得的有用信息，及時(shí)地應(yīng)用于實(shí)際操作中。例如，在分析了客戶對(duì)新理財(cái)服務(wù)的需求后，應(yīng)及時(shí)開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，在第一時(shí)間滿足客戶的需求，增加市場 占有率，取得競爭優(yōu)勢。在這一方面，民生銀行有待進(jìn)一步加強(qiáng)。 另外，民生銀行沒有對(duì)客戶群進(jìn)行多角度多層次的細(xì)分，進(jìn)而運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘 技術(shù)，對(duì)制定市場計(jì)劃、營銷計(jì)劃、服務(wù)策略及方案提供統(tǒng)計(jì)支持，導(dǎo)致信息應(yīng) 用嚴(yán)重缺乏控制。 第 4章民生銀行客戶關(guān)系管理方案重構(gòu) CRM方案設(shè)計(jì)的目標(biāo)及構(gòu)架 1．以客戶為中心在設(shè)計(jì)民生銀行 CRM方案時(shí)，首先要樹立以客戶為中心 的觀念，使各職能部門之間呈現(xiàn)出一種團(tuán)隊(duì)精神，能進(jìn)行有效的溝通整合，一改 過去分割塊式的部門關(guān)系，減少價(jià)值流在銀行內(nèi)部流動(dòng)的成本，這樣一來實(shí)施 CRM才能體現(xiàn)它的價(jià)值，即將這些分系統(tǒng)有機(jī)地整合在一起，從而大幅度提高銀 行的客戶管理能力。 為了達(dá)到這個(gè)要求，應(yīng)該了解客戶價(jià)值增值系統(tǒng)具有變化性的特點(diǎn)，采取各 種措施及時(shí)聽取客戶的需求。銀行對(duì)這些意見要高度重視，進(jìn)行綜合分析，并將 有關(guān)結(jié)論及時(shí)反饋給 客戶，再聽取意見，并做分析，不斷磨合，直到銀行和客戶 達(dá)成共識(shí)。建立完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫，通過細(xì)分客戶和分析客戶，運(yùn)用營銷 理論加大差異化服務(wù)的力度，這將顯著改善銀行的業(yè)績。 2．以盈利能力的提高為宗旨任何營利性公司的存在都需要利潤的支撐，民 生銀行引入 CRM也是為了提高盈利能力。該行在實(shí)施 CRM時(shí)，要保證所獲得的 收益大于 CRM的成本。圖 41是銀行實(shí)施 CRM提高利潤的途徑。 3．注重品牌的建立品牌代表著知名度，品牌代表著客戶忠誠度。由于品 牌的緣故，客戶在購買商品和服務(wù)時(shí)考慮會(huì)很少，認(rèn)為是理所當(dāng)然的， 就因?yàn)槭? 對(duì)該品牌情有獨(dú)鐘。品牌的目的就是建立差別的認(rèn)知，使得客戶忠誠依附于公 司，即使在困難時(shí)期也不會(huì)背叛。品牌是在一個(gè)客戶和一個(gè)公司或產(chǎn)品之間關(guān)系 的價(jià)值體現(xiàn)。品牌會(huì)產(chǎn)生對(duì)特定產(chǎn)品的偏愛和購買欲望，所以 CRM自然而然成 為了建立品牌的關(guān)鍵工具，而品牌的建立也是 CRM的目標(biāo)之一。在 CRM和品牌 之間有很多共同點(diǎn)，兩者可以互相促進(jìn)，因?yàn)閮烧叨紩?huì)加強(qiáng)產(chǎn)品與客戶的聯(lián)系。 民生銀行 CRM潛在收益如圖 42所示。 品牌是銀行和客戶之間若干細(xì)小聯(lián)系的總和，這些小小的積累，既能建立一 個(gè)品牌也能毀掉一個(gè)品牌，每次客戶與 銀行接觸的時(shí)候，可能會(huì)通過呼叫中心， 可能通過互聯(lián)網(wǎng)，或者通過印刷材料，這些都是進(jìn)行品牌管理的好機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng) 的品牌行銷中，受眾是品牌信息的被動(dòng)接受者，品牌的鑄造者了解品牌的內(nèi)容和 實(shí)質(zhì)，但是目前通過 CRM中的一些新的工具，改變了傳統(tǒng)的游戲規(guī)則，允許受 眾可以獲得主動(dòng)并且不斷地與品牌建立者進(jìn)行交流。品牌的價(jià)值 =品牌忠誠度－品 牌的投資。 CRM沒有改變品牌的基礎(chǔ)，但是它提供了最大化品牌價(jià)值的工具，這 是民生銀行 CRM方案設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想之一。 1．提高客戶滿意度客戶將其對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或 服務(wù)的可感知的效果與他期望的 價(jià)值進(jìn)行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)就是“客戶滿意”。而客戶滿意 度就可以看作是可感知效果與期望值之間的變異函數(shù)。如果可感知效果低于期望 值，客戶就會(huì)不滿意；如果可感知效果等于期望值，客戶就滿意；如果可感知效 果大于期望值，客戶就會(huì)高度滿意。 在營銷上有一個(gè)很著名的“ 1001=0”等式，它代表哪怕企業(yè)以前的客戶滿意 度是 100%，但是只要出現(xiàn) 10％的不滿意，那么企業(yè)在客戶心目中的形象聲譽(yù)就 會(huì)完全損失。美國學(xué)者通過調(diào)查，還提出一個(gè)“ 1=326”的等式，即如果有客戶向 26 企業(yè)表達(dá)了不滿，實(shí)際意味著有 326個(gè)客戶會(huì)有同樣的感受。其余的人可能沒有 向企業(yè)說出來，但是他們會(huì)把自己不滿告訴他們的親朋好友，而被告知的人又會(huì) 將聽來的話告訴自己熟悉的人，這樣循環(huán)下去最終意味著至少有 326個(gè)人受到這 種不滿情緒的影響。 民生銀行 CRM方案的設(shè)計(jì)明確以客戶為中心的指導(dǎo)思想，也即是要以提高 客戶滿意度為目標(biāo)。所以通過實(shí)施 CRM來提高客戶滿意度，是民生銀行 CRM方 案設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)。 2．提高客戶忠誠度客戶長期地鎖定一個(gè)公司，使用產(chǎn)品與服務(wù)，并且在下 一次購買類似的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)會(huì)選擇同 一家公司。 忠誠的客戶是公司最寶貴的資源，他們不會(huì)因?yàn)橥饨绲挠绊懚D(zhuǎn)變對(duì)公司的 信賴，而是一如既往的使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至成為公司的義務(wù)推銷員，將 自己所熟悉的產(chǎn)品和服務(wù)介紹給親朋好友。對(duì)于一個(gè)公司來說，保留一個(gè)老客戶 的成本比贏得一個(gè)新客戶的成本要低得多，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明這一比值約為本 1/10－ 1/5，而忠誠的老客戶恰恰是公司最主要的收入和利潤來源。 對(duì)應(yīng)于提高公司盈利能力的指導(dǎo)思想，民生銀行 CRM方案設(shè)計(jì)要以提高客 戶忠誠度為目標(biāo)。通過 CRM來提高客戶的忠誠度對(duì)銀行來說是十分必要。 3．防止客戶流失很 多公司喜歡一味地進(jìn)攻，事實(shí)上這樣很難奏效。當(dāng)太多 的公司陷入盲目地競爭中時(shí)，幾乎都企圖鎖定同一類客戶，而忽視了理性地分析 和對(duì)自己所擁有的客戶的關(guān)懷，于是一些競爭者只需要花費(fèi)很少的投資就可以在 短時(shí)間內(nèi)搶走客戶，以占到更大的市場份額。為避免此類事件的發(fā)生，民生銀行 CRM方案要實(shí)現(xiàn)防止客戶流失的目標(biāo)。希望通過實(shí)施 CRM，分析客戶流失的原 因，建立防止