【正文】 商業(yè)銀行客戶信用風(fēng)險價值，認(rèn)為 信用風(fēng)險價值主要由下面三個因素構(gòu)成，即違約概率、信用風(fēng)險余額和回收率，并分別論述這三個因素的計(jì)算方法，提出相應(yīng)的計(jì)算模型；接著探討商業(yè)銀行客戶生命周期利潤貢獻(xiàn)的計(jì)算，并提出適合商業(yè)銀行客戶、操作性強(qiáng)的客戶生命周期利潤貢獻(xiàn)計(jì)算公式；最后提出客戶單位風(fēng)重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 緒 論 6 險價值貢獻(xiàn)指標(biāo)，并結(jié)合客戶信用風(fēng)險價值和客戶生命周期價值指標(biāo)對商業(yè)銀行客戶進(jìn)行區(qū)分，同時提出不同客戶群體的應(yīng)對策略。 第四章 商業(yè)銀行客戶忠誠度分析。首先論述客戶流失率降低對企業(yè)的意義，認(rèn)為 客戶忠誠度提高可以減少客戶流失率，探討了客戶忠誠的決定因素，認(rèn)為客戶滿意度是客戶忠誠的決定因素；接著對客戶滿意度的內(nèi)涵，客戶不滿意經(jīng)歷的產(chǎn)生機(jī)理進(jìn)行了分析，提出 客戶期望讓渡價值與客戶實(shí)際讓渡價值之間的差值才是客戶滿意度的最終驅(qū)動因素，并提出了客戶滿意價值驅(qū)動模型。最后根據(jù)客戶滿意價值驅(qū)動模型，提出了商業(yè)銀行 服務(wù)質(zhì)量管理框架，促進(jìn)客戶滿意度的提高，從而真正實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)，即客戶忠誠。 第五章 結(jié)論。主要介紹本論文的研究內(nèi)容和本文的研究成果，以及本文的不足之處和需要再深入研究之處。 本文研究的創(chuàng)新 點(diǎn)： 本文研究客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行中的應(yīng)用，希望本文的研究能夠給我國商業(yè)銀行的經(jīng)營管理水平提高提供一定的參考價值。在本文中創(chuàng)新點(diǎn)主要可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)： ①提出了基于加權(quán)平方和的商業(yè)銀行客戶信用評級方法，克服了傳統(tǒng)信用評級方法的一些不足； ②綜合了商業(yè)銀行客戶信用風(fēng)險和客戶價值貢獻(xiàn)指標(biāo)，提出了商業(yè)銀行單位客戶風(fēng)險價值貢獻(xiàn)指標(biāo)，可以運(yùn)用這一指標(biāo)對商業(yè)銀行客戶進(jìn)行區(qū)分； ③ 分析了客戶滿意度內(nèi)涵和客戶不滿意產(chǎn)生機(jī)理，在此基礎(chǔ)上提出了 客戶滿意的價值驅(qū)動模型，再結(jié)合銀行業(yè)的特點(diǎn)提出了商業(yè)銀行 服務(wù)質(zhì)量管理框架。 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 緒 論 7 本文的研究思路如圖 所示： 圖 the framework of the dissertation 緒 論 客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行中的應(yīng)用 客戶關(guān)系管理理論的形成、發(fā)展和基本理論 客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行中的應(yīng)用 商業(yè)銀行客戶區(qū)分體系 客戶信用風(fēng)險價值分析 客戶生命周期利潤貢獻(xiàn)分析 商業(yè)銀行客戶單位風(fēng)險價值貢獻(xiàn)分析 商業(yè)銀行客戶忠誠度分析 客戶滿意度分析 商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量管理框架 結(jié) 論 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 2 客戶關(guān)系管理理論分析 8 2 客戶關(guān)系管理理論分析 客戶關(guān)系管理理論的形成與發(fā)展 客戶關(guān)系管理（ Customer Relationship Management,簡稱 CRM）是 90 年代末期才出現(xiàn)的一種新的管理理念。最早提出客戶關(guān)系管理概念的是美國一家叫做Gartner Group 的管理咨 詢機(jī)構(gòu)，它認(rèn)為客戶關(guān)系管理重點(diǎn)是與客戶的交流能力和客戶收益的最大化 [1]。從管理科學(xué)的角度來說，傳統(tǒng)的營銷理論以及 80 年代興起的關(guān)系營銷理論是客戶關(guān)系管理理論形成的基石，對客戶關(guān)系管理的形成有著重要的意義，可以這樣說客戶關(guān)系管理理論是隨著營銷理論的不斷演化而逐漸產(chǎn)生和發(fā)展的，其本質(zhì)上就是一套新型的營銷理論。 在 20 世紀(jì)早期，企業(yè)面臨競爭的威脅，他們開始將銷售作為他們營銷的出發(fā)點(diǎn)，這種銷售觀念著眼于為自己的產(chǎn)品找到購買的客戶，在這個時候個體客戶的需要和對客戶的了解仍然沒有受到重視。傳統(tǒng)的市場營銷理論出現(xiàn)于 20 世紀(jì)的中期，它是在買方市場的條件下產(chǎn)生的，其指導(dǎo)思想是企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)顧客的需求，更好地滿足顧客的需求，就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，其主要以科特勒（ Philip Kotler） 、麥卡錫 (EugeneJ Mecarthy)等人為代表。麥卡錫于 1957 年推出《基礎(chǔ)營銷學(xué)》，科特勒于 1967 年推出了《營銷管理：分析、計(jì)劃與控制》這標(biāo)志著傳統(tǒng)營銷理論的成熟 []。傳統(tǒng)營銷理論的核心內(nèi)容是 4Ps,即產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、地點(diǎn)（ Place）和促銷（ Promotion）。傳統(tǒng)營銷理論首次將營銷注意力集中 放在了消費(fèi)者身上，該理論主張通過研究分析來劃分市場，研究客戶中具有的共性行為，尋求最有利潤潛力的產(chǎn)品，并以次為依據(jù)進(jìn)行大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，然后再進(jìn)行大量銷售。這種傳統(tǒng)的營銷理論是以產(chǎn)品為中心的，認(rèn)為產(chǎn)品的銷售量越多，企業(yè)的利潤就越大。傳統(tǒng)的營銷理論的出現(xiàn)為市場營銷學(xué)開創(chuàng)了先河，但是還是有很多局限的地方，比如在傳統(tǒng)營銷理論中顧客僅僅被看作是被動的接受者，只要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，采取相應(yīng)的營銷組合，那么他們就有購買的反應(yīng)，就會有購買的交易產(chǎn)生。 4Ps 的營銷組合所反映的營銷觀念在實(shí)踐中和思想上的卓越表現(xiàn)一直持續(xù)到20 世紀(jì) 80 年代。自 80 年代以來許多學(xué)者對傳統(tǒng)營銷理論進(jìn)行了批判，他們認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷理論是賣方的主動與買方的被動，只代表了營銷領(lǐng)域與過程中有限的一部分，只注重交易的短期性沒有包含任何相互作用的因素，也沒有表達(dá)相互作用的核心范圍。的確在當(dāng)時，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展企業(yè)與客戶地位的變化，傳統(tǒng)的營銷理論顯得越來越不適用了，這時關(guān)系營銷理論出現(xiàn)了。 1985 年巴巴拉本德杰克遜（ Barbarra Bund Jackson） 在其書中闡述了關(guān)系營銷，指出“關(guān)系營銷是指重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 2 客戶關(guān)系管理理論分析 9 獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系” [23]。營銷管理大 師科特勒也積極接受關(guān)系營銷學(xué)，并進(jìn)一步深化了關(guān)系營銷學(xué)，提出了關(guān)系營銷的五種類型。但在關(guān)系營銷理論中，客戶被看作是企業(yè)產(chǎn)品的購買者，而不是企業(yè)價值的直接貢獻(xiàn)者 [24]。 需要指出的是，在營銷理論之外的領(lǐng)域中，如重點(diǎn)客戶管理、市場導(dǎo)向管理、供應(yīng)鏈管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟等新思想對客戶管理管理的形成也起著重要的作用。 正是在這些理論的影響下和市場環(huán)境變化的推動下，客戶關(guān)系管理理論逐漸形成產(chǎn)生了。而在近 20 幾年中，這一理論更是得到了全球的矚目，其應(yīng)用越來越廣，尤其是在銀行、保險、證券、航空、電信和零售業(yè)等行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管 理的投資回報率是非常高的?？蛻絷P(guān)系管理的蓬勃發(fā)展是適應(yīng)了競爭的需要，同時又受到了信息技術(shù)快速發(fā)展的推動作用。 可以這樣說客戶關(guān)系管理就是網(wǎng)絡(luò)時代的營銷理論，是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的營銷管理思想和方法，是企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營銷管理的創(chuàng)新。主要體現(xiàn)在三個方面： ①客戶關(guān)系管理充分體現(xiàn)了新營銷理論以顧客為導(dǎo)向的核心理念。這其實(shí)就是一種營銷觀念的創(chuàng)新。實(shí)施客戶關(guān)系管理意味著企業(yè)必須真正“以客戶為中心”、把客戶資產(chǎn)看作重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，否則就很難徹底實(shí)施。 ②客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)了營銷管理重點(diǎn)的創(chuàng)新，客戶關(guān)系管理的最 大價值就在于將營銷管理的外部資源利用與內(nèi)部價值創(chuàng)新充分整合，并為客戶提供差異化的服務(wù)，使客戶價值最大化。 ③客戶關(guān)系管理系統(tǒng)運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營銷，這在營銷手段上本身就是一種創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)整合了當(dāng)今營銷環(huán)境下的各種技術(shù)條件，使信息技術(shù)成為企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展、創(chuàng)新的根本性和決定性力量。 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) 現(xiàn)在客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界、企業(yè)界研究的熱點(diǎn)，關(guān)于客戶關(guān)系管理的研究很多，綜合這些研究，可以客戶關(guān)系管理的基本理論主要概括為如下幾個方面： ①客戶及客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展最重要 的資源之一。 客戶關(guān)系管理認(rèn)為客戶及客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，是一種強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理理論。早期的管理理論認(rèn)為企業(yè)資源是指土地、設(shè)備、資金等有形的資產(chǎn)；隨后擴(kuò)展到品牌、商標(biāo)、專利等無形資產(chǎn)?？蛻絷P(guān)系管理理論認(rèn)為隨著市場競爭的加劇，客戶的選擇對一個企業(yè)的命運(yùn)有著至關(guān)重要的意義，因此客戶及客戶關(guān)系也是維持企業(yè)生存和發(fā)展的重要資源，尤其是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形式重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 2 客戶關(guān)系管理理論分析 10 已從實(shí)物經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，已從重視交易向重視關(guān)系轉(zhuǎn)變。在實(shí)物經(jīng)濟(jì)的條件下，市場是以交易為導(dǎo)向的，企業(yè)主要依靠產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象來吸引客戶，而服務(wù)經(jīng)濟(jì) 要求企業(yè)重視與客戶之間的密切關(guān)系，強(qiáng)調(diào)客戶忠誠，強(qiáng)調(diào)客戶的終生價值?？蛻艏翱蛻絷P(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)維持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要源泉。 ②并非所有的客戶都是上帝 客戶關(guān)系管理是一種全新的商業(yè)模式，將徹底改變客戶服務(wù)機(jī)制的作用。傳統(tǒng)理念認(rèn)為“客戶就是上帝”，而客戶關(guān)系管理理念認(rèn)為“客戶并非都是上帝”。統(tǒng)計(jì)資料表明，有相當(dāng)比例的客戶是會給企業(yè)帶來虧損的。 與傳統(tǒng)的理論不同，客戶關(guān)系管理將客戶分為不同的層次，企業(yè)對不同層次的客戶提供更加個性化和專業(yè)化的服務(wù)，重點(diǎn)關(guān)注那些能夠給企業(yè)帶來利潤的客戶，客戶金字塔模型、 80/20法則就充分說明了這一點(diǎn)。這就要求進(jìn)行客戶關(guān)系管理時必須建立客戶識別體系來對客戶進(jìn)行細(xì)分，這是客戶關(guān)系管理成功的前提。 ③客戶關(guān)系管理重在管“客戶滿意度” 客戶滿意度可從兩個方面進(jìn)行理解：即行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度，從行為角度上說，滿意度是企業(yè)與客戶歷次交易活動中長沉淀的積累。從經(jīng)濟(jì)角度來說，“客戶滿意與口碑相關(guān)曲線”表明，當(dāng)企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量處于一般水平時，客戶的反應(yīng)不敏感；一旦其服務(wù)質(zhì)量提升或降低到某一限度時，客戶的贊譽(yù)或抱怨呈指數(shù)級增加。客戶關(guān)系管理專家通過研究表明，在 高度競爭的行業(yè)，完全滿意的客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠。只要客戶的滿意度稍微下降一點(diǎn)，客戶忠誠的可能性就會急劇下降，這就要求建立客戶忠誠度分析體系對客戶進(jìn)行分析，從而實(shí)施客戶忠誠度策略。 ④客戶關(guān)系的管理途徑是建立企業(yè)與客戶之間的學(xué)習(xí)型關(guān)系。 所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系是指通過與客戶的交流與溝通，對客戶知識的不斷發(fā)現(xiàn)、挖掘和應(yīng)用。這種學(xué)習(xí)是一個反饋循環(huán)系統(tǒng)，允許企業(yè)與客戶對某種問題進(jìn)行認(rèn)識與解釋，為彼此的行動提供知識性指導(dǎo)。傳統(tǒng)的市場營銷是一種單向的學(xué)習(xí)模式，即發(fā)生在即定假設(shè)或思維方式內(nèi)部的學(xué)習(xí)，客戶關(guān)系管理所提倡的學(xué)習(xí)是一 種雙向?qū)W習(xí)模式，即對變量本身及相互關(guān)系進(jìn)行修訂而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如，企業(yè)通過與客戶的接觸，了解到客戶印象深淺的程度是客戶關(guān)系約束的，因此將這些信息聯(lián)結(jié)到銷售人員工作方法中去，重新對客戶關(guān)系進(jìn)行評價。 ⑤客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶價值與企業(yè)價值的相互統(tǒng)一。 客戶關(guān)系管理認(rèn)為企業(yè)與客戶之間的價值讓渡體系并不僅僅是生產(chǎn)者剩余與消費(fèi)者剩余之間的轉(zhuǎn)換，雙方之間并不是零和模式，而是通過長期的合作實(shí)現(xiàn)雙贏的共同發(fā)展模式。對企業(yè)而言，保持較高水平的客戶階層具有潛在的成本優(yōu)勢，因?yàn)殚_發(fā)新客戶的成本要比維護(hù)現(xiàn)有客戶的成本高的多。 同時現(xiàn)有客戶通過重復(fù)重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 2 客戶關(guān)系管理理論分析 11 購買，向其他人推薦產(chǎn)品等方式可以幫助企業(yè)增加收益。對客戶而言，與企業(yè)建立的長期關(guān)系增加了客戶對企業(yè)的信任，如果轉(zhuǎn)換企業(yè)則可能會增加交易成本或其它機(jī)會成本。企業(yè)對客戶的長期了解有利于企業(yè)為客戶提供更好的更符合客戶需求的產(chǎn)品，從而客戶可以獲得更多的客戶滿意。長期的客戶滿意使企業(yè)與客戶的關(guān)系趨于穩(wěn)定，這種穩(wěn)定的客戶關(guān)系有利于實(shí)現(xiàn)客戶價值，同時增加了客戶忠誠，也有利于企業(yè)的長期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)兩者的相互統(tǒng)一和促進(jìn)。 客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行中的應(yīng)用 客戶關(guān)系管理對商業(yè)銀行的意義 銀行業(yè) 作為一種典型的服務(wù)型企業(yè)，其對客戶及客戶關(guān)系的管理更是顯得尤為重要，作為一種新型的“以客戶為中心”的營銷理論，客戶關(guān)系管理能為銀行業(yè)帶來什么呢？ ①客戶關(guān)系管理給銀行帶來一種全新的管理思想 客戶關(guān)系管理作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售、營銷的靜態(tài)商業(yè)模式存在著根本的區(qū)別。銀行在動態(tài)運(yùn)營中要想能夠識別所有發(fā)生于銀行產(chǎn)品、服務(wù)與客戶之間的直接或間接關(guān)系，洞悉從這種關(guān)系開始之初客戶與銀行之間進(jìn)行的所有交互操作，就要建立客戶 關(guān)系管理系統(tǒng)，使銀行在市場競爭、銷售及支持、客戶服務(wù)等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，形成持久的競爭優(yōu)勢。 ②客戶關(guān)系管理改變銀行與客戶之間的關(guān)系模式。 如表 所示： 表 Table the parison between the traditional and CRM’s customer relationship in mercial bank 變化特征 傳統(tǒng)客戶關(guān)系 客戶關(guān)系管理的客戶關(guān)系 買賣雙方地位 銀行占主動地位 客戶占主動地位 供求關(guān)系 賣方市場 買方市場 營銷行為方式 等客戶上門 主動尋找客戶 買賣性質(zhì) 單向選擇 雙向選擇 關(guān)系性質(zhì) 純交易關(guān)系 一種雙贏的合作關(guān)系 從上表中可以看出客戶關(guān)系管理倡導(dǎo)的客戶關(guān)系更注重客戶，體現(xiàn)了以客戶為中心的經(jīng)營理念。 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 2 客戶關(guān)系管理理論分析 12 ③客戶關(guān)系管理極大地拓展了銀行的贏利空間和贏利能力 客戶關(guān)系管理對客戶份額的關(guān)注，能為銀行帶來更高的投入回報。客戶關(guān)系強(qiáng)調(diào)銀行客戶在該行業(yè)的高價值客戶總體中所占的份額，這個份額越高銀行的贏利能力就越強(qiáng)；客戶關(guān)系管理對長期價值的重視，增強(qiáng)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展 能力。有關(guān)研究表明長期的客