競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略[教材(編輯修改稿)
2025-06-18 03:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 聯(lián)合開(kāi)展持續(xù)、大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)等。 ? ? 行業(yè)成員面對(duì)購(gòu)買(mǎi)者，行業(yè)內(nèi)部是賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，與購(gòu)買(mǎi)者則是買(mǎi)賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，并主要集中在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等交易條件等方面。這時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇是防御，即避開(kāi)實(shí)力強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)者的威脅。 ? ? 在下列情況下，購(gòu)買(mǎi)者具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力： ? 1）需求量大的購(gòu)買(mǎi)者； ? 2）需求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、大路貨的購(gòu)買(mǎi)者； ? 3）當(dāng)工業(yè)用戶(hù)的費(fèi)用在購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品成本中占很大比例時(shí)； ? ? 4）當(dāng)工業(yè)用戶(hù)的質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品影響不大時(shí)； ? 5）當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者充分掌握市場(chǎng)需求、市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品成本等信息時(shí)； ? 6）當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者能夠通過(guò)后向一體化取得所需工業(yè)用品時(shí)。 ? ? ? 行業(yè)成員面對(duì)供應(yīng)者，在行業(yè)內(nèi)部變成了買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)者還是買(mǎi)賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)同樣是各種交易條件。供應(yīng)商自言自語(yǔ)通過(guò)提高價(jià)格、降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、停止供貨等手段對(duì)企業(yè)施加壓力。 ? ? 為此，企業(yè)必須注意供應(yīng)商在交易中的能力和表現(xiàn)： ? 1）供應(yīng)商是壟斷企業(yè)，在價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等交易條件上會(huì)以強(qiáng)凌弱； ? 2）當(dāng)某一企業(yè)不是供應(yīng)重要客戶(hù)，或或供應(yīng)商向許多工業(yè)用戶(hù)供貨，而這些用戶(hù)又均屬零星分散、實(shí)力較弱時(shí)，供應(yīng)商在交易中占有利位置； ? ? 3）供應(yīng)商的工業(yè)用品對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量影響較大時(shí)，將提高供應(yīng)商的地位； ? 4）供應(yīng)商的產(chǎn)品具有特殊性能，或暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品時(shí)，它往往會(huì)利用這一局部性壟斷的優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶(hù)施加壓力。 ? ? 二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) ? 分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)有助于企業(yè)掌握本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度、選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段和追蹤行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化。 ? 描述行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，可綜合考察行業(yè)成員數(shù)量和產(chǎn)品差異程度，由此形成五種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)： ? 三、進(jìn)入與退出的行業(yè)的障礙 ? ： ? 對(duì)資本的要求； ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)； ? 政府政策； ? 專(zhuān)利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度； ? 原材料供應(yīng)； ? 分銷(xiāo)渠道控制程度等。 ? ： ? 對(duì)顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)； ? 政府限制； ? 資源轉(zhuǎn)移的困難； ? 高度縱向聯(lián)合的牽制； ? 感情障礙等。 第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：企業(yè)計(jì)劃在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 ? ? 一、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以高質(zhì)量為競(jìng)爭(zhēng)手段，就是致力于樹(shù)立高質(zhì)量的企業(yè)形象，并希望在競(jìng)爭(zhēng)中以高質(zhì)量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 實(shí)施這一戰(zhàn)略時(shí)需要解決的主要問(wèn)題是怎樣認(rèn)識(shí)和塑造高質(zhì)量。 20世紀(jì) 90年代初，市場(chǎng)學(xué)界提出了“全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)”（ Total Quality Marketing)的新概念： ? 。包括產(chǎn)品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、安全性等； ? 。－－性能質(zhì)量的“高”是相對(duì)的，要適度； ? 價(jià)值的全過(guò)程中。 ?
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