【文章內容簡介】 ................................................................................................7 1. 項目銷售總體目標 ........................................................................................................................... 7 2. 入市時機分析 .................................................................................................................................... 7 3. 銷售策略 ............................................................................................................................................. 7 4. 案場管理和服務 ................................................................................................................................ 7 八、 項目推廣策略 ...................................................................................................................8 1. 項目推廣思路 .................................................................................................................................... 8 2. 項目賣點整合 .................................................................................................................................... 9 3. 項目整合推廣策略 ........................................................................................................................... 9 4. 推廣階段劃分 及各階段策略 ....................................................................................................... 10 九、 營銷費用使用計劃表 ....................................................................................................... 11 附件 .............................................................................................................................................................. 12 第 4 頁 共 16 頁 二、 地產 項目整體營銷方案 內容 1. 封面：反映項目的名稱、編制人和編寫時間 2. 摘要： 對策劃報告各個部分要點進行簡要描述，列示結論 1) 項目分 析 2) 目標客戶分析 3) 項目競爭態(tài)勢分析 4) 營銷推廣策略 5) 項目銷售策略 6) 營銷費用 使用計劃表 三、 市場研究 1. 房地產宏觀市場分析 1) 分析方向參考： 2) 補充近期市場變化趨勢分析 2. 區(qū)域市場分析 1) 區(qū)域市場特性（在城市市場的定位和人文等特性） 2) 地理位置及總體規(guī)劃 3) 片區(qū)配套情況 4) 片區(qū)優(yōu)劣勢分析 四、 項目分析 1. 項目概況 1) 回顧項目技術指標，區(qū)位，資源等方面 第 5 頁 共 16 頁 2) 回顧和補充《市場與產品定位報告》中項目 SWOT 分析 3) 項目競爭策略 2. 項目價值提煉 . 品牌價值分析及利用 1) 分析結論要求： 提煉出項目在品牌和產品線的導入方式 . 區(qū)位價值分析及利用 1) 分析結論要求： 提煉出項目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢或需規(guī)避的劣勢 2) 分析方向： ? 從城市規(guī)劃的角度看，項目與城市總體有什么樣的關系？（圖解城市的發(fā)展取向） ? 與競爭區(qū)域相比，項目所在區(qū)域有什么不同和特質 /優(yōu)勢？ 3. 產品價值分析 1) 分析結論： 從客戶需求角度，分析產品概念規(guī)劃、景觀設計、戶型設計中的客戶價值點 2) 輸入條件： ? 《項目產品與市場定位報告》中產品定位回顧 ? 設計 管理 部提供有關概念規(guī)劃、景觀設計、戶型設計的等方面的支持信息 4. 項目資源、配套價值分析及利用 1) 分析結論要求 從客戶需求角度，分析項目周邊資源，配套的客戶價值點 第 6 頁 共 16 頁 五、 目標客戶分析 1. 城市及區(qū)域市場客戶分布及需求 2. 目標客戶分布及范圍 1) 需輸入條件：《項目產品與市場定位報告》中有關客戶定位結論 可用圖表表示 3. 目標客戶特征分析 1) 需包含以下信息： ? 目標客戶基本特征 ? 目標客戶心理特征 ? 目標客戶需求點提煉 ? 目標客戶敏感點提煉 六、 項目競爭態(tài)勢分析 1. 分析結論要求： 1) 競爭區(qū)域及競爭項目分布（可用圖表示） 2) 競爭區(qū)域供給特點、需求特點 3) 區(qū)域典型項目分析 4) 典型項目供需特點評價 5) 競爭項目推廣特點 （項目形象、核心賣點、推廣語、入市時機） 6) 競爭項目優(yōu)劣勢評價 7) 未來競爭區(qū)域供需趨勢 8) 項目競爭力比較分析（指標清單詳見附 件） 9) 項目 SWOT 分析及競爭策略 10) 市場占位（價格、板塊、差異化） 第 7 頁 共 16 頁 2. 輸入條件： 1) 回顧《策劃報告》中“競爭態(tài)勢分析結論” 2) 回顧項目《策劃報告》中 SWOT 分析及“競爭策略” 3) 設計管理部提供的本項目在概念規(guī)劃、景觀設計、戶型設計的等方面的優(yōu)劣勢分析 3. 備注 ： 如本項目按照產品定位或客戶定位等劃分，針對某特定細分市場，需對該細分市場特征進行分析（例如：外銷市場，別墅市場等） 七、 項目銷售策略 1. 項目銷售總體目標 結論要求：銷售金額、套數、需要的客戶量（以經驗數據判斷）、整體營銷費用等 輸入條件：項目可研階段，經營策劃階段相關結論 2. 入市時機分析 3. 銷售策略 項目的銷售思路 銷售價格策略 項目價格影響因素 項目面積區(qū)間分布 項目戶型分布 項目價格區(qū)間分布（可用圖表示） 推盤策略（工程進度） 4. 案場管理和服務 1) 包括：人員崗位分布、流線設置、現(xiàn)場服務、體驗式營銷等等 第 8 頁 共 16 頁 2) 輸入條件：項目可研階段，經營策劃階段產品定位、價格定位、項目分期結論 3) 備注：《 項目整體營銷方案 》階段的定價、推盤策略可能與產品建議書階段的定價、推盤策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項目收益情況 4) 需包含信息： 項目分期計劃表 (可配圖進行分期示意 ) 項目分期 推盤時間范圍 產品配比（物業(yè)類型及戶型） 價格測算 面積測算 一期 二期 …… 項目整體推盤表 銷售節(jié)點 時間范圍 推盤范圍 產品配比 面積測算 形象鞏固期 內部認購期 開盤強銷期 持續(xù)銷售期 八、 項目推廣策略 1. 項目推廣思路 . 項目的形象定位 1) 項目命名 2) 項目形象 . 項目的推廣主題 1) 項目推廣主題及細分 第 9 頁 共 16 頁 2) 主題概念生成的市場基礎 3) 主題概念的項目基礎 . 項目總體推廣思 路 . 項目總體推廣策略 2. 項目賣點整合 . 分析結論要求： 1) 項目設計特點 2) 項目賣點的整合和提煉 . 輸入條件： 第五章項目價值分析結論 3. 項目整合推廣策略 . 案例借鑒（可選） .