【文章內(nèi)容簡介】 ................................................................................................7 1. 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo) ........................................................................................................................... 7 2. 入市時(shí)機(jī)分析 .................................................................................................................................... 7 3. 銷售策略 ............................................................................................................................................. 7 4. 案場管理和服務(wù) ................................................................................................................................ 7 八、 項(xiàng)目推廣策略 ...................................................................................................................8 1. 項(xiàng)目推廣思路 .................................................................................................................................... 8 2. 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合 .................................................................................................................................... 9 3. 項(xiàng)目整合推廣策略 ........................................................................................................................... 9 4. 推廣階段劃分 及各階段策略 ....................................................................................................... 10 九、 營銷費(fèi)用使用計(jì)劃表 ....................................................................................................... 11 附件 .............................................................................................................................................................. 12 第 4 頁 共 16 頁 二、 地產(chǎn) 項(xiàng)目整體營銷方案 內(nèi)容 1. 封面：反映項(xiàng)目的名稱、編制人和編寫時(shí)間 2. 摘要： 對(duì)策劃報(bào)告各個(gè)部分要點(diǎn)進(jìn)行簡要描述，列示結(jié)論 1) 項(xiàng)目分 析 2) 目標(biāo)客戶分析 3) 項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析 4) 營銷推廣策略 5) 項(xiàng)目銷售策略 6) 營銷費(fèi)用 使用計(jì)劃表 三、 市場研究 1. 房地產(chǎn)宏觀市場分析 1) 分析方向參考： 2) 補(bǔ)充近期市場變化趨勢分析 2. 區(qū)域市場分析 1) 區(qū)域市場特性（在城市市場的定位和人文等特性） 2) 地理位置及總體規(guī)劃 3) 片區(qū)配套情況 4) 片區(qū)優(yōu)劣勢分析 四、 項(xiàng)目分析 1. 項(xiàng)目概況 1) 回顧項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)，區(qū)位，資源等方面 第 5 頁 共 16 頁 2) 回顧和補(bǔ)充《市場與產(chǎn)品定位報(bào)告》中項(xiàng)目 SWOT 分析 3) 項(xiàng)目競爭策略 2. 項(xiàng)目價(jià)值提煉 . 品牌價(jià)值分析及利用 1) 分析結(jié)論要求： 提煉出項(xiàng)目在品牌和產(chǎn)品線的導(dǎo)入方式 . 區(qū)位價(jià)值分析及利用 1) 分析結(jié)論要求： 提煉出項(xiàng)目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢或需規(guī)避的劣勢 2) 分析方向： ? 從城市規(guī)劃的角度看，項(xiàng)目與城市總體有什么樣的關(guān)系？（圖解城市的發(fā)展取向） ? 與競爭區(qū)域相比，項(xiàng)目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì) /優(yōu)勢？ 3. 產(chǎn)品價(jià)值分析 1) 分析結(jié)論： 從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)中的客戶價(jià)值點(diǎn) 2) 輸入條件： ? 《項(xiàng)目產(chǎn)品與市場定位報(bào)告》中產(chǎn)品定位回顧 ? 設(shè)計(jì) 管理 部提供有關(guān)概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的支持信息 4. 項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用 1) 分析結(jié)論要求 從客戶需求角度，分析項(xiàng)目周邊資源，配套的客戶價(jià)值點(diǎn) 第 6 頁 共 16 頁 五、 目標(biāo)客戶分析 1. 城市及區(qū)域市場客戶分布及需求 2. 目標(biāo)客戶分布及范圍 1) 需輸入條件：《項(xiàng)目產(chǎn)品與市場定位報(bào)告》中有關(guān)客戶定位結(jié)論 可用圖表表示 3. 目標(biāo)客戶特征分析 1) 需包含以下信息： ? 目標(biāo)客戶基本特征 ? 目標(biāo)客戶心理特征 ? 目標(biāo)客戶需求點(diǎn)提煉 ? 目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)提煉 六、 項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析 1. 分析結(jié)論要求： 1) 競爭區(qū)域及競爭項(xiàng)目分布（可用圖表示） 2) 競爭區(qū)域供給特點(diǎn)、需求特點(diǎn) 3) 區(qū)域典型項(xiàng)目分析 4) 典型項(xiàng)目供需特點(diǎn)評(píng)價(jià) 5) 競爭項(xiàng)目推廣特點(diǎn) （項(xiàng)目形象、核心賣點(diǎn)、推廣語、入市時(shí)機(jī)） 6) 競爭項(xiàng)目優(yōu)劣勢評(píng)價(jià) 7) 未來競爭區(qū)域供需趨勢 8) 項(xiàng)目競爭力比較分析（指標(biāo)清單詳見附 件） 9) 項(xiàng)目 SWOT 分析及競爭策略 10) 市場占位（價(jià)格、板塊、差異化） 第 7 頁 共 16 頁 2. 輸入條件： 1) 回顧《策劃報(bào)告》中“競爭態(tài)勢分析結(jié)論” 2) 回顧項(xiàng)目《策劃報(bào)告》中 SWOT 分析及“競爭策略” 3) 設(shè)計(jì)管理部提供的本項(xiàng)目在概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的優(yōu)劣勢分析 3. 備注 ： 如本項(xiàng)目按照產(chǎn)品定位或客戶定位等劃分，針對(duì)某特定細(xì)分市場，需對(duì)該細(xì)分市場特征進(jìn)行分析（例如：外銷市場，別墅市場等） 七、 項(xiàng)目銷售策略 1. 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo) 結(jié)論要求：銷售金額、套數(shù)、需要的客戶量（以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)判斷）、整體營銷費(fèi)用等 輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營策劃階段相關(guān)結(jié)論 2. 入市時(shí)機(jī)分析 3. 銷售策略 項(xiàng)目的銷售思路 銷售價(jià)格策略 項(xiàng)目價(jià)格影響因素 項(xiàng)目面積區(qū)間分布 項(xiàng)目戶型分布 項(xiàng)目價(jià)格區(qū)間分布（可用圖表示） 推盤策略（工程進(jìn)度） 4. 案場管理和服務(wù) 1) 包括：人員崗位分布、流線設(shè)置、現(xiàn)場服務(wù)、體驗(yàn)式營銷等等 第 8 頁 共 16 頁 2) 輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營策劃階段產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、項(xiàng)目分期結(jié)論 3) 備注：《 項(xiàng)目整體營銷方案 》階段的定價(jià)、推盤策略可能與產(chǎn)品建議書階段的定價(jià)、推盤策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項(xiàng)目收益情況 4) 需包含信息： 項(xiàng)目分期計(jì)劃表 (可配圖進(jìn)行分期示意 ) 項(xiàng)目分期 推盤時(shí)間范圍 產(chǎn)品配比（物業(yè)類型及戶型） 價(jià)格測算 面積測算 一期 二期 …… 項(xiàng)目整體推盤表 銷售節(jié)點(diǎn) 時(shí)間范圍 推盤范圍 產(chǎn)品配比 面積測算 形象鞏固期 內(nèi)部認(rèn)購期 開盤強(qiáng)銷期 持續(xù)銷售期 八、 項(xiàng)目推廣策略 1. 項(xiàng)目推廣思路 . 項(xiàng)目的形象定位 1) 項(xiàng)目命名 2) 項(xiàng)目形象 . 項(xiàng)目的推廣主題 1) 項(xiàng)目推廣主題及細(xì)分 第 9 頁 共 16 頁 2) 主題概念生成的市場基礎(chǔ) 3) 主題概念的項(xiàng)目基礎(chǔ) . 項(xiàng)目總體推廣思 路 . 項(xiàng)目總體推廣策略 2. 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合 . 分析結(jié)論要求： 1) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)特點(diǎn) 2) 項(xiàng)目賣點(diǎn)的整合和提煉 . 輸入條件： 第五章項(xiàng)目價(jià)值分析結(jié)論 3. 項(xiàng)目整合推廣策略 . 案例借鑒（可選） .