【文章內容簡介】 廣告定位和廣告主題，分析項目的廣告定位和主題首先必須明確向銷售對象訴說以下具體內容：通過闡明江岸山景項目的總體規(guī)劃和設計意念，進而系統(tǒng)介紹小區(qū)的科學空間布局、室內空間的實用、建筑外立面的創(chuàng)新設計、配套設施的齊全和管理服務的一流水準，全力集中地反映理想中的未來生活空間。（此部分為“啟程未來美好生活”主題）從江岸山景項目人均綠化面積、臨江景觀、多層次綠化、環(huán)境藝術小品、臨路綠化帶、小區(qū)綠化造型、社區(qū)人文、居家方便、恬靜和溫馨的環(huán)境及陽光、綠地、河岸等方面全方位的反映全新生活方式。（此部分為“詩情畫意的人文社區(qū)”主題）針對南山中學的優(yōu)質教育水平和子女完善的教育環(huán)境為重點訴求，通過廣告告知教育對家庭的重要性以及江岸山景在這方面的突出優(yōu)點。（此部分為“教育文化”主題）以上三點是從不同方面向銷售對象重點訴求，是廣告的側重點。在不同的地域市場或不同階段，所訴求的側重點不同。綜合三點，就可以讓不同需求取向的銷售對象得到不同的訴求重點。但另一方面，盡管以上三點已非常全面反映了項目的不同側重點，但由于廣告藝術形式的局限，必須要求廣告各個側重點集中反映在廣告主題思想上。（四）廣告創(chuàng)意分析廣告創(chuàng)意分析是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術化和主體化而開展的，是廣告策劃全過程中表達廣告主題的創(chuàng)造性思維活動。根據項目確立的“江岸山景”廣告主題，主要做好以下幾個方面的創(chuàng)意分析：電視廣告創(chuàng)意分析1）形象片：突出項目高品質定位，圍繞“江岸山景”中心主題。用動感畫面表現(xiàn)未來家居模式。形象片是項目取得良好形象、維護項目長期品牌，達到提升品牌的持續(xù)性宣傳片?！敖渡骄啊睆V告創(chuàng)意方案創(chuàng)意闡述：針對“江岸山景”是一個新的房地產項目，急待提升其知名度和增強受眾對其信心。因此，文案以“長興集團”和“江岸山景”的共通點，即二者都向人們演繹一個“美好生活美好未來”的理念，為創(chuàng)意突破點，把長興集團實力融入江岸山景之中，讓受眾清晰地感受到“選擇江岸山景，選擇美好未來”的利益點。對于每一位購樓者來說，選擇一處新的居所，便等于一個夢想的美好開始，廣告由“啟程”為主題（歌詞為：每一天\都有一些事情會發(fā)生\每段路\都有即將要來的旅程\每顆心\都有值得期待的成分…\想到達明天\現(xiàn)在就要啟程\只有你能帶我走向未來的旅程\想到達明天\現(xiàn)在就要啟程\你能讓我看見黑夜過去\天開始明亮的過程），一步步引誘客戶對未來生活充滿美好憧憬的夢想，傾心演繹，讓客戶在唯美畫面中加深對“江岸山景”的理解，從而與長興集團的整個廣告策略形成相互呼應，提示長興集團作為開發(fā)商，為江岸山景提供的強大實力支持，進一步加強了客戶對項目的信心，提升了江岸山景的品牌價值。在表現(xiàn)上，廣告通過營造出一種充滿歐陸風情的夢境般的氛圍，將江岸山景包裝成一個充滿夢想與希望的家園，詩情畫意的氛圍中使客戶充滿美感的視覺享受，同時獲取信息，產生認同感。畫面字幕聲音朝霞暮靄，旭日東升，畫面整體呈現(xiàn)出“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍”的景色。江岸山景正前方的綠色河岸上，幾位老大爺和老太太正在晨煉，幾個小朋友也正在早讀課文。一身正裝的男女夫妻站在270176。的超大視覺客廳前，扶著欄桿，手端紅酒，遠遠的看著前面碧綠的河水，微笑著。河面上一葉片舟，一家人老老小小在河面上高興的劃著小船，歡聲笑語。小區(qū)內，一成功男子打開車門，從車上走下來，順著視線還看整個小區(qū)。然后自信而滿意的走向躍層小樓。會所里面幾個人正在高興的閑聊?！敖渡骄啊钡纳鐓^(qū)越發(fā)顯得溫馨和高貴。小區(qū)的整體圖上出現(xiàn)“江岸山景”的LOGO。1淡隱淡出效果顯示“長興集團”標志，打出字幕：發(fā)展商：長興實業(yè)集團公司詩情畫意浪漫情懷成就未來溫馨和睦江岸山景背景音樂“啟程”旁白：選擇長興選擇江岸山景，成就美好未來生活；江岸山景；長興集團，好房子長興造。2）專題片：以紀實手法為主，全面包括項目地理位置、交通、綠化、配套設施、物業(yè)管理、長興集團介紹等內容，是對項目總體規(guī)劃比較全面的介紹。專題片是以促銷為主要目的的電視片，它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。報紙廣告思路分析圍繞“江岸山景”廣告主題，深化和突出這一主題，采用詩情畫意篇章、幸福啟程篇章、人文社區(qū)篇章、教育文化篇章、投資潛力篇章五個系列廣告進行訴求。戶外廣告創(chuàng)意分析由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動性質，在廣告畫面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，主題突出。越準確簡煉，越能突出效果，能給人留下印象。主題：江岸山景內容：項目標志，項目名稱，發(fā)展商名稱，熱線電話等。其他廣告創(chuàng)意分析1）文具廣告2）禮品性廣告（饋贈品、紀念品等）主要突出項目的名稱、項目標志，通過項目和輔助圖形加以表現(xiàn)，形成項目獨立的視覺藝術效果，達到加深項目印象和形象的目的。（五）廣告策略分析廣告策略是營銷推廣策略的重要內容，是廣告活動中用有限的費用取得最大廣告效果而運用的手段和方法，在房地產業(yè)廣告數(shù)量繁多、形式多樣化、市場競爭日益激烈的今天，要使廣告活動富有成效，必須制定多種廣告策略。廣告目標市場策略目標市場是項目決定進入的市場。根據項目工程進度和營銷階段的劃分和廣告目標對象所處的區(qū)域，廣告活動采取片區(qū)進行方式，戶外廣告主要重點應該放在南橋一帶。報紙廣告還是主要在日報晚報兩家。廣告內容更新策略根據項目營銷推廣的進展和目標市場的變化，或者隨著消費者的觀念不同，以及項目在不同時期的具體推廣，廣告內容都要用所更新，以更能適應消費者新的需求，不論是心理上或實質效果上，都要求廣告內容突出，以提高項目在消費者心目中的地位，刺激消費者的購買欲望。廣告內容的更新還在應該集中在前面的五個主題，同時還應該對價格進行宣傳。廣告的心理策略廣告心理策略是運用心理學原理來策劃的廣告，從而促使消費者在更短的時間內，更快認可和產生購買行為。其具體運用于項目是針對消費者心理對健康的需求、安全的需求、方便的需求、舒適的需求、榮耀的需求和虛榮心的滿足進行刺激、說服和引導，并貫徹于各主要賣點的內容之中。（六）廣告階段及媒體組合根據江岸山景的經營推廣方案，將廣告具體內容落實分為六個階段：第一階段：前期準備期時間：2004年11月底~12月初第二階段：內部認購及咨詢期時間：2004年12月中旬~2005年1月中旬第三階段：開盤入市期時間：2005年1月中旬~2005年4月中旬目標：全方位廣告宣傳，配合主題活動，推廣樓盤。第四階段：全面推廣期時間：2005年4月中旬~2005年6月底第五階段：項目成熟期時間：2005年6月底~2005年7月底第六階段：鞏固期和掃尾期時間：2005年7月底~2005年10月建議及分析江岸山景第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣構架，從銷售所涉及的方方面面詳詳細細的規(guī)劃，比如銷售中心、工地形象等等，無一不起著重要的作用。開盤入市期和全面推廣期的廣告形式以報紙廣告、電視廣告和DM單為主，目的在于信息的盡可能告知。從宣傳階段考慮，既要注意宣傳的進攻力度，以立體全方位的媒介進行多點進攻；