創(chuàng)建競爭優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-15 08:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 公司和關(guān)鍵競爭對手的成本，從而了解哪些活動是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的源泉，哪些活動是產(chǎn)生競爭劣勢的源泉 ? 一個公司的相對成本地位是：公司經(jīng)營其業(yè)務(wù)所開展的各項活動的總成本與競爭對手所開展的各項活動的總成本相比的相對值 ? 戰(zhàn)略成本分析的主要方法是：價值鏈分析 價值鏈?zhǔn)侵? 企業(yè)從事設(shè)計、供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、交貨及對生產(chǎn)經(jīng)營起輔助作用的各種價值活動的集合 設(shè) 施 輔助活動 基本活動 企業(yè)價值鏈圖 利 潤 利 潤 服務(wù) 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營 外部后勤 市場營銷 采 購 技 術(shù) 開 發(fā) 人 力 資 源 管 理 企 業(yè) 基 礎(chǔ) 公司競爭地位強(qiáng)勢和弱勢的信號 ?重要的資源強(qiáng)勢，核心能力 ?在具有重要競爭價值的價值鏈活動上擁有特異能力 ?很強(qiáng)的市場份額 ?領(lǐng)先開拓型或特異戰(zhàn)略 ?客戶群增大，顧客忠誠度提高 ?居于有利的戰(zhàn)略群中 ?在有吸引力的細(xì)分市場上有很好的地位 ?差異化很強(qiáng)的產(chǎn)品 ?成本優(yōu)勢 ?平均水平以上的利潤率 ?平均水平以上的技術(shù)和革新能力 ?具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊伍 ?居于能夠利用新興市場機(jī)會的位置 ?面臨競爭劣勢 ?競爭對手正在奪取自己的地位 ?收入增長率居于平均水平以下 ?缺乏財務(wù)資源 ?在顧客中的聲譽(yù)下降 ?產(chǎn)品開發(fā)和革新的能力步人后塵 ?所在的戰(zhàn)略群注定要失去地位 ?在有著很多市場機(jī)會的領(lǐng)域里能力很弱 ?成本很高 ?規(guī)模太小不至于成為市場的一個主要成員 ?所處的狀況不能很好的應(yīng)付市場威脅 ?產(chǎn)品質(zhì)量差 ?在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技能、資源和競爭能力 ?比競爭對手的分銷能力差 競 爭 強(qiáng) 勢 的 信 號 競 爭 弱 勢 的 信 號 公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？（確定問題所在是制定戰(zhàn)略的前提） ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略能否很好的防御五種競爭力量－特別是會激化競爭的力量 ? 是否應(yīng)該調(diào)整當(dāng)前的戰(zhàn)略以便更好的對行業(yè)中重要的驅(qū)動因素作出反應(yīng) ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略是否充分利用了公司的資源強(qiáng)勢 ? 公司面臨的哪些市場機(jī)會應(yīng)該優(yōu)先考慮，哪些該靠后，哪些最適合公司的資源強(qiáng)勢和能力 ? 要糾正公司的資源劣勢和防范外部威脅，應(yīng)該采取什么措施 ? 公司容易受到競爭對手行動的傷害程度如何 ? 公司是否擁有競爭優(yōu)勢 ? 現(xiàn)行戰(zhàn)略的強(qiáng)點和弱點是什么 ? 是否需要采取額外的措施來提高公司的成本地位、利用新機(jī)會，以及加強(qiáng)公司的競爭地位 企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇 企業(yè)成長階段的戰(zhàn)略選擇 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 集中一點戰(zhàn)略 高 附 加 值 低 低 價格 高 混合 3 4 5 6 7 8 1 2 成本領(lǐng)先 低價低值 產(chǎn)品差異化 集中差異化 這些戰(zhàn)略極有 可能導(dǎo)致失敗 競爭戰(zhàn)略的選擇 營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點 市場細(xì)分的意義 ? 市場細(xì)分的目的就是要學(xué)會放棄－資源的有限性 ? 差異化原則與客戶需求導(dǎo)向 ? 80／ 20 原則 ? 蘭其斯特法則 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) – 影響消費者需求的因素都可以成為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。如收入、年齡、性別、職業(yè)、居住位置、購買習(xí)慣、動機(jī)等。 – 把這些因素歸納起來，消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有四大類：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) – 許多用來細(xì)分消費者市場的因素 ， 同樣可用來細(xì)分生產(chǎn)者市場 。 如可用利益追求 ， 使用者地位 ，使用率 ， 忠誠狀況來細(xì)分 – 按行業(yè)特點 、 規(guī)模 、 最終用戶要求劃分市場是工業(yè)品市場細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的例子 ? 日本資生堂 （ 花王系列 ） – 1517歲：正當(dāng)妙齡 ， 講究打扮 ， 追求時髦 ， 需要意識強(qiáng)烈 ， 但購買的只是單一化妝品 – 1824歲：非常關(guān)心化妝品 ， 消費積極 ， 只要中意就購買 ， 而且整套地 ， 不論價格多少 – 2534歲：大都已婚 ， 化妝品成為其日常習(xí)慣 – 35歲以上：徐娘半老 ， 消費積極或消極 ， 主要是對單一化妝品的需要 ? 通用汽車公司根據(jù)不同收入的消費者需求 ， 分別推出高檔 (卡迪萊克 )， 中檔 (別克 )， 低檔 (雪佛蘭 )
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