【文章內(nèi)容簡介】 　　　　　　 第二節(jié)　 別具一格的成本 　　別具一格的代價(jià)一般很高。公司為了競爭，要在從事有價(jià)值的活動(dòng)方面做得與眾不同．就一定會(huì)經(jīng)常發(fā)生費(fèi)用。例如，向用戶提供超級(jí)工程設(shè)計(jì)支持活動(dòng)，就需要增加工程師，而一個(gè)訓(xùn)練有素的推銷隊(duì)伍比經(jīng)驗(yàn)不足的推銷隊(duì)伍費(fèi)用要多得多。如果某種產(chǎn)品的壽命要做到比競爭者的產(chǎn)品壽命長，當(dāng)然需要更多和更昂貴的材料——洛克維爾公司（Rockwell）的水表比對(duì)手的耐用，因?yàn)樗漠a(chǎn)品使用的銅更多。 　　有些形式的別具一格顯然比其它形式的昂貴一些。由于很好地協(xié)調(diào)相關(guān)的價(jià)值活動(dòng)而做到的別具一格不一定要增加成本，一個(gè)由自動(dòng)化加工中心生產(chǎn)的產(chǎn)品由于加工精確、工差小、產(chǎn)品性能好，也不一定會(huì)增加成本。在柴油機(jī)車方面，自動(dòng)化加工的發(fā)動(dòng)機(jī)，公差小，成本不需要很多，就可以提高燃料效率。同樣，從多種產(chǎn)品特性中造成的別具一格要比按需要的特性形成的別具一格貴得多。 　　別具一格的成本反映了作為獨(dú)特性基礎(chǔ)的價(jià)值活動(dòng)的費(fèi)用驅(qū)動(dòng)因素。獨(dú)特性與成本控制因素之間的關(guān)系以兩種形式反映出來： 　 (1）造成活動(dòng)獨(dú)特的因素（獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素）可以影響成本驅(qū)動(dòng)因素； ?。?）成本驅(qū)動(dòng)因素可以影響形成獨(dú)特性的成本。 　　在追求別具一格的過程中，一個(gè)公司經(jīng)常是僅向作用于某個(gè)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素有意地增加成本。把一種活動(dòng)移到靠近買主的地方，由于位置成本驅(qū)動(dòng)因素的作用，就可能增加成本。史密斯國際公司（Smith International）在現(xiàn)場保持了大量存貨，雖然增加了成本，公司卻在打井鉆頭方面做到了與眾不同。 　　當(dāng)獨(dú)特性在通過影響成本驅(qū)動(dòng)因素而提高成本的同時(shí)，成本驅(qū)動(dòng)因素決定形成別具一格的成本。一個(gè)公司相對(duì)于成本驅(qū)動(dòng)因素的狀況，將決定于與競爭者有關(guān)的別具一格戰(zhàn)略會(huì)怎樣的昂貴。例如，公司要組織覆蓋面積大的推銷隊(duì)伍，決定于推銷工作是否具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模。如果具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模，增加覆蓋面積的成本就會(huì)降低，而且在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛懈哒加新实墓具M(jìn)行這種活動(dòng)就不需要花費(fèi)太大。 　　規(guī)模、相互關(guān)系、學(xué)習(xí)和時(shí)間在影響別具一格的成本方面是很重要的成本驅(qū)動(dòng)因素。規(guī)?？梢詻Q定決策選擇的成本，如大力做廣告或迅速開發(fā)新產(chǎn)品的成本。分?jǐn)傄部梢越档蛣e具一格的成本。例如，國際商用機(jī)器公司受過高級(jí)訓(xùn)練而有經(jīng)驗(yàn)的推銷隊(duì)伍，通過把成本分?jǐn)偟礁鞣N產(chǎn)品上，從而不需要很多的費(fèi)用。在形成別具一格的活動(dòng)中，學(xué)得快的公司也會(huì)取得成本方面的優(yōu)勢，提早動(dòng)作的公司在形成別具一格的時(shí)候會(huì)降低廣告費(fèi)，因?yàn)閺V告的作用是愿望或其它無形資產(chǎn)積累的結(jié)果。 　　成本驅(qū)動(dòng)因素不僅在確定別具一格戰(zhàn)略成功與否方面起著至關(guān)重要的作用，而且具有重要的競爭含義。如果競爭對(duì)手在重要的成本驅(qū)動(dòng)因素上具有不同的相對(duì)位置，那么他們?yōu)檫_(dá)到別具一格所花的費(fèi)用也各有不同。同樣的別具一格形式也或多或少地與各類活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素有關(guān)。自動(dòng)化加工能使機(jī)器部件達(dá)到更高的精度。通過相互關(guān)系分擔(dān)計(jì)算機(jī)加工中心費(fèi)用的公司比沒有這樣能力的公司花費(fèi)要少。另外，布萊克與迪克公司（Black＆Decker）引進(jìn)新產(chǎn)品的速度比競爭對(duì)手快，但由于布萊克與迪克公司擁有世界范圍的占有率，從而做到了高速度低成本。另外，一個(gè)公司在使某種活動(dòng)別具一格時(shí)有很大的成本優(yōu)勢．以致使其在某些活動(dòng)上的成本比不搞別具一格活動(dòng)的公司還低得多。這就是一個(gè)公司為什么有時(shí)能夠做到既與眾不同又節(jié)約費(fèi)用。 有時(shí)候使一種活動(dòng)具有獨(dú)特性也同樣可降低成本。例如．如果一體化是成本驅(qū)動(dòng)因素，那么它就既可使一種活動(dòng)具有獨(dú)特性而又降低成本。公司若要同時(shí)做到與眾不同和降低成本，那么就說明：（1）一個(gè)公司并未為降低成本充分挖掘其潛力；（2）先前對(duì)在一個(gè)活動(dòng)上實(shí)現(xiàn)別具一格估計(jì)不足；（3）當(dāng)重大革新出現(xiàn)的時(shí)候，競爭對(duì)手還不能適應(yīng)?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　有的公司總是不能利用協(xié)調(diào)有關(guān)加強(qiáng)別具一格的特色的活動(dòng)的機(jī)會(huì)。例如，報(bào)價(jià)、采購和生產(chǎn)之間進(jìn)度協(xié)調(diào)得好，就會(huì)減少發(fā)貨時(shí)間的同時(shí)降低庫存成本。供應(yīng)商如果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更廣泛的檢驗(yàn)，就可以在增加最終產(chǎn)品可靠性的同時(shí)降低公司的檢驗(yàn)成本。事實(shí)上，不開發(fā)能影響質(zhì)量的環(huán)節(jié)來降低成本是支持“質(zhì)量不值錢”這一流行說法的原因。開發(fā)利用聯(lián)系環(huán)節(jié)同時(shí)形成別具一格并降低成本是可能的。只是公司并未完全開發(fā)利用降低成本的機(jī)會(huì)，而并非別具一格的成本太高。 　　如果一個(gè)公司迫切想降低成本，那么試圖做到與眾不同通常會(huì)提高成本。同樣，一旦你的競爭對(duì)手模仿你的主要革新成果．你只要增加成本．就可以維持與眾不同的地位。分析形成別具一格的情況，公司必須把使一種活動(dòng)具有獨(dú)特性的成本與競爭者同等的成本加以比較。 第三章 別具一格戰(zhàn)略（3）　　　　　　　　　　　　　　 第三節(jié) 別具一格易犯的錯(cuò)誤 　　1．無意義的獨(dú)特性 　　一個(gè)公司在某些方面具有獨(dú)特性并不意味著獨(dú)特的東西就是別具一格的。一般的獨(dú)特性如果不能按買方意圖使買方成本降低或提高買方價(jià)值．這種獨(dú)特性就不可能形成別具一格的特點(diǎn)、大部分有意義的別具一格通常來自買方追求和可以衡量的價(jià)值來源．或來自不能衡量但得到廣泛了解的價(jià)值來源。一種獨(dú)特性是否具有值，很好的檢驗(yàn)方法就是看一個(gè)公司是否能夠在向了解其產(chǎn)品的用戶推銷時(shí)，控制和維持溢價(jià)。 　　2．過分的別具一格 　　如果一個(gè)公司不懂得作用于買方價(jià)值和期望價(jià)值的機(jī)制，那么公司可能會(huì)搞出太過分的別具一格來。例如，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平超過了用戶的需要，那么這個(gè)公司相對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量適當(dāng)、價(jià)格便宜的競爭對(duì)手的競爭地位就很脆弱。不必要的別具一格產(chǎn)生的原因是公司對(duì)自身行為分析失策或?qū)I方采購標(biāo)準(zhǔn)的回收遞減點(diǎn)分析失敗。也就是說不了解公司的活動(dòng)怎樣與買方價(jià)值鏈相關(guān)。 　　3．溢價(jià)太高 　　從別具一格中獲得的溢價(jià)是別具一格的價(jià)值和持久性的函數(shù)。如果溢價(jià)太高，買力將擯棄已形成別具一格的競爭對(duì)手。除非公司能以一種合理的價(jià)格方式出臺(tái)，與買方共同分享一些價(jià)值，這樣可能會(huì)使買主走向生產(chǎn)后結(jié)合。恰當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)不僅是公司別具一格程度的函數(shù)．而且是公司全部相關(guān)成本位置的函數(shù)。如果一個(gè)公司不能把其成本保持在近似競爭對(duì)手的水平．即使公司能夠維持別具一格，溢價(jià)的成本可能會(huì)增加而超過需維持的水平。 　　4．忽視信號(hào)價(jià)值的需要 　　公司根據(jù)他們在使用標(biāo)準(zhǔn)上的區(qū)別戰(zhàn)略，有時(shí)忽視信號(hào)價(jià)值的需要。然而，價(jià)值信號(hào)的存在是由于買方不愿意或不能夠完全辨別供應(yīng)商之間的不同。忽視信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)可以使一個(gè)公司束手待斃，造成一種次等價(jià)值。 　　5．不了解別具一格的價(jià)值 　　除非別具一格的買方價(jià)值超過成本，否則別具一格不能帶來出色的效益，公司總不能忽視造成別具一格的活動(dòng)所發(fā)生的費(fèi)用和別具一格所具有的經(jīng)濟(jì)意義。因此．公司要么在別具一格方面承擔(dān)更大的價(jià)格溢價(jià)成本．要么就設(shè)法找到一條降低費(fèi)用的出路。 　　6．只重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈 　　有些公司只注意從實(shí)際產(chǎn)品中尋找別具一格的機(jī)會(huì)，沒有能從價(jià)值鏈的其它部分發(fā)掘形成別具一格的機(jī)會(huì)。正如前面所討論過的，整個(gè)價(jià)值鏈總是提供別具一格的無數(shù)的和持久的基礎(chǔ)，即使產(chǎn)品是商品。 　　 　　買方的采購標(biāo)準(zhǔn)以及它們的排隊(duì)通常各不相同，因此要?jiǎng)澐仲I方市場。如果一個(gè)公司不意識(shí)這些市場的存在，它的戰(zhàn)略可能就無法滿足任何一個(gè)買方，這樣就經(jīng)不起集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的攻擊。買方市場的存在，并不是要求公司必須選擇集中一點(diǎn)戰(zhàn)略，而是別具一格必須以有價(jià)值的買方購買標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)?！　　　　　〉谒恼?集中一點(diǎn)戰(zhàn)略　　第三種通用戰(zhàn)略是集中一點(diǎn)。這種戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略截然不同因?yàn)樗且栽谝粋€(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)狹窄的競爭范圍里進(jìn)行選擇為基礎(chǔ)的。采用集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)，選擇一個(gè)產(chǎn)業(yè)里的一個(gè)部分或一些細(xì)分市場．使其戰(zhàn)略適合于為這部分市場服務(wù)而不顧及其它。企業(yè)通過完善適合其目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，謀求在它并不擁有全面競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢。 　　集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略有兩種不同形式；企業(yè)著眼于在其目標(biāo)市場上取得成本優(yōu)勢的叫成本集中；而著眼于在其目標(biāo)市場上取得別具一格形象的叫別具一格集中。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的這兩種形式都是